红色旅游资源开发利用新路径：数字赋能、多元认同与价值共创

胡潇文 陈芊骊 黄代吉 石雅雯 马进萍

摘 要：红色旅游兼具政治、文化、经济、教育四大功能，红色旅游的社会综合效应明显，并有助于加强国家凝聚力和国际交流，需要通过学理研究以传承红色文化、提升民族文化自觉、自信。文章从红色旅游与数字赋能、多元认同与价值共创的角度，提出新时代红色旅游资源开发利用升级的重要路径，即利用数字赋能手段，以挖掘需求侧的游客真实需求，并识别顾客红色旅游认同机制与价值创造机制;同时，从供给层面，对红色旅游地的利益相关者进行认同感、幸福感和数字化卷入度的研究，从而形成价值共创的红色旅游开发利用模式，以达到红色旅游价值链重塑、社会综合效应提升的目的。

关键词：红色旅游资源;互联网;红色旅游供给侧改革

中图分类号：F590.7 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）03-0021-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.021

1 引言

红色旅游的社会综合效应明显，相关理论研究有助于加强国家凝聚力和国际交流。红色旅游兼具政治、文化、经济、教育四大功能，近年市场发展迅速，游客出游比例持续增高，是“習近平新时代中国特色社会主义思想和治国理政理论的有机组成部分”，需要从学理进行深入研究，以提升其社会影响力，从而达到传承红色基因、提升民族自信与文化自信、加强国家认同、巩固反贫困现有成果、提升国民积极主观能动性的目的;需要利用新的研究视角，进一步推动红色旅游供给侧改革和增容提质，更易有效满足人民日益增长的需要：一方面，红色旅游市场需求日益增长;另一方面，现有红色旅游资源说教意味浓厚、文化内涵挖掘不够深入、展现形式单一枯燥，有“好故事”后如何“讲好”“故事”，弘扬红色精神，让不同群体（尤其是国外和年轻群体）都能感受、认同这一中华民族宝贵财富，需要理论上挖掘内在感知、态度与动机，并融入各种技术和情境。

2 红色旅游国内外研究现状

目前国外关于红色旅游的研究主要围绕着西欧、美国等外国游客对中欧、东欧等地区前苏联目的地的旅游动机和共产主义传统体验研究（Hall， 1999; Light， 2000;Light， 2001），[1-3]并在身份建构与认同效应上有较多的关注（Hall，1999;Light，2000，2001;Young & Kaczmarek，2008）。[1-4]除此之外，国外学者对中国红色旅游的国家战略意义（Pieke，2019）、[5]政府治理与市场化问题（Hung，2018）、[6]游客感知（Zhao and Timothy，2017）、[7]居民感知（Zhao and Timothy，2015）、[8]伟人与目的地形象的网络文本分析（Hunter，2013）[9]进行了有益的探索。

近年来，国内红色旅游发展迅速，已成为国内旅游研究热点之一。伴随实践发展，国内学界开始重视红色旅游的综合社会效应，对红色旅游与政党认同（左冰，2014）、[10]社会身份认同（徐克帅，2016;张红艳，马肖飞，2020）[11-12]等关系进行探索，并认识到红色旅游演艺与数字化的结合、红色旅游与民族旅游融合的可能性（林子，2018）。[13]研究方法包括逻辑演绎（尹晓颖等，2005;徐克帅，2016）、[14-15]文献回顾（雷召海，2005;喻彩霞，张河清，陈宁英，2008）、[16-17]结构方程（左冰，2014）[10]等。

整体上，国内外学者均采用逻辑演绎、问卷调查、田野调查、深度访谈等多种传统社会学科研究方法，国外学者尝试了网络文本分析方法。国内外学者均对红色旅游与自我认同、地方认同、文化认同或国家认同等关系进行探讨;国内学者对红色旅游和民族地区、数字化技术的融合进行有益探索。

3 国内外旅游与数字赋能、多元认同与价值共创

国外学者认为，进入信息化时代后，大数据、5G、区块链等相关互联网新技术的发展与应用，可以改变行业进入壁垒，优化成本并提高生产效率来改变行业结构（Assaf and Tsionas，2018），[18]通过互联网销售是最广泛的产品和服务类别（Abou-Shouk，Lim and Megicks，2013），[19]并形成了主要的三大研究领域：①消费者及其需求;②技术创新演化路径与应用;③互联网技术在旅游行业的应用。在旅游领域，消费者及其需求研究成果最丰富，也是商业成功的关键。

在全球化、流动性增强的背景下，自我身份确认和家国形象成为新时代的重要议题。国内外旅游界学者均认为，基于世界范围内的强流动性，旅游成为重塑多元认同的最重要途径，基于认同的动机成为游客决定是否出游的最重要影响因素，也是影响人们如何认识自我、地方、文化、国家的重要方式之一，应予以重视。

Fuchs（1968）[20]认为，在服务产业中，消费者是核心生产要素之一，其合作程度会对服务行业的生产效率产生极为重要的影响。除此之外，信息化技术的迭代更新和广泛应用，为生产者与消费者合作与价值共创提供了新的改变契机，尤其是在通过技术进行充分互动的情况下，消费者感知到了充分赋能，从而加强了消费者参与价值共创意愿和成功性（Fuller， Muhlbacher， Matzler等，2009）。[21]

在文旅产业方面，价值共创这一理念逐渐受到国内外学者的关注。作为商业重要一环，尤其在引入数字化技术后，旅游业的价值创造逻辑逐步从产品主导转化为服务主导，生产者和消费者在不同层次、不同细分领域的价值共创实践持续涌现，是今后旅游目的地发展和供给模式创新的重要实现路径。

3.1 基于大数据技术的红色旅游资源禀赋与价值评估思路

第一，红色旅游网络评论数据收集。从携程、马蜂窝、去哪儿、途牛、同程等旅游出行软件上，收集大量与红色旅游相关的景点的旅游评论，并将这些评论导入Excel表格进行汇总，并筛选出其中的有效评论。

第二，旅游热点吸引物与热点地点识别与评估。首先从Excel表格中逐条筛选旅游目的地，形成一个新的Word文档，再进行词汇汇总，将这些词汇进行降序排序，热点吸引物与热点地点一目了然。其次可以从游客情感入手，将有关热点吸引物与热点地点的网络文本数据导入ROST，进行分词断句处理，人工筛选出有效文本数据，得出客观准确的游客情感分析结果，由此便可对其价值进行评估分析。

第三，国内外旅游流时空特征与网络结构分析与评估。为了更加直观地了解国内外各个热点地点间的联系，将网络评论文本导入ROST软件，运用“社会网络与语义网络分析”功能，可以生成热点地点的社会语义网络图。通过此图可以更加直观精确的识别旅游热点地区，以及它们之间的联系。

第四，基于情感分析的红色旅游资源价值评价体系构建。将爬取的网络评论数据导入ROST软件，先整体对游客游览红色旅游资源时的情感进行分析，了解游客在参观游览红色景区时的整体情感呈现，再从原始网络评论文本中选取主要影响游客情感感知的评论，将它们分类编码，从而更为精确的获知影响游客情感的因素，基于这些数据，就可以构建相关红色旅游资源价值评价体系。

3.2 数字赋能下的红色旅游资源开发

第一，需求层面——价值共创的起点。

根据网络爬取的大数据，利用文本分析等方法进行游客市场分析，主要包括：

（1）基于网络文本分析的游客感知分析（文化感知、设施感知、环境感知、美食感知、情感感知、经营管理感知、景观感知、风险感知）;游客态度分析（认知性旅游态度、情感性旅游态度、行为性旅游态度）;游客行为分析（决策行为、空间行为）。

（2）通过文献回顾、田野调查、深度访谈等方法进行游客赋能影响因素研究：识别甘肃地区红色旅游游客获得更大赋权感知的影响维度;通过实证研究分析顾客数字赋权、品牌依恋、提升积极态度和忠诚度的关系。

第二，供给层面——中微观层面的角色重构、价值驱动。

（1）微观层面：通过访谈、问卷调查等方法，进行旅游利益相关者的数字化卷入度与幸福感研究。

（2）中观层面：通过文本分析、田野调查等研究方法，對相关企业、组织、社区的数字化、接受度、合作网络等进行分析;对数字赋能下的新产品开发、宣传与融合模式进行分析（包括5G、区块链、智能终端、AR/VR、数字媒体、短视频等与红色旅游的融合）。

3.3 多元认同与红色旅游开发利用的交互作用

通过红色旅游资源数字化开发利用，增强开发主体和消费主体的互动，明确强化自我认同、地方认同、文化认同、国家认同，发挥甘肃省民族地区红色旅游的综合效应。

3.4 数字赋能、多元认同、价值共创的红色旅游资源开发利用模式构建

通过数字赋能，为红色旅游产品生产与消费双方提供互动和价值创造的平台，遵循服务主导逻辑，通过有效提升自我效能感、角色扮演、文化学习、社会技能提升等方式，为甘肃省民族地区的供给方和需求方提供互动、信息共享、知识共享、资源共享的价值共创平台，消除交流障碍，整合资源，加强供求双方卷入度，提升社会综合效应，实现红色旅游价值链重塑。

4 结论

在依托文献研究、田野调查的传统方法上，利用定性和定量内容分析的新方法，从实地访谈、文献回顾、网络评论等多种途径获取相关数据，对我国红色旅游资源禀赋进行全面、系统评估的基础上，开展红色旅游资源数字赋能开发研究，揭示数字赋能、多元认同和价值共创的相互关系和内在机理，拓展旅游开发研究领域，为我国红色旅游提供理论借鉴，为我国地区的经济、社会发展，社会有效治理提供理论依据，有助于提升当地的文化认同与文化自信、当地可持续发展、我国居民的文化凝聚力与政党、国家认同，应给予足够重视。

参考文献：

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[11]徐克帅.红色旅游和社会记忆[J].旅游学刊，2016，31（3）：35-42.

[12]张红艳，马肖飞.新格局下基于国家认同的红色旅游发展[J].经济问题，2020（485）：129-135.

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[15]徐克帅.红色旅游和社会记忆[J].旅游学刊，2016，31（3）：35-42.

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[20]FUCHS V R. The Service Economy. New York：Columbia University Press， 1968：62，280.

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[基金项目]甘肃省哲学社会科学规划项目阶段性成果（项目编号：20YB014）;甘肃省高等学校创新能力提升项目（项目编号：2019B-028）;西北民族大学教改项目（项目编号：2020YBJG-10）。

[作者简介]胡潇文（1983—），女，汉族，河北人，西北民族大学管理学院讲师，四川大学历史文化/旅游学院，博士研究生在读，研究方向：旅游信息管理、民族旅游研究;陈芊骊，女，回族，甘肃兰州人;黄代吉，女，藏族，甘肃人;石雅雯，女，东乡族，西北民族大学管理学院，研究方向：旅游管理。

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