故事营销的有效策略

霍慧智　鲁美函

【摘 要】故事营销是通过讲述跟品牌相关的故事来制造品牌文化价值，从而加深消费者对品牌的印象。本文分析了光明莫斯利安酸奶成功的故事营销案例，提出了为品牌营造好故事的策略。

【关键词】品牌营销；故事营销；莫斯利安；营销策略

0 引言

在这个信息繁杂，广告遍地的时代，走在街上都会轻而易举收到许多小广告，一般情况下人们的下意识行为是直接避开或者到下一个垃圾桶丢掉，这些无效的品牌传播不仅对营销毫无作用而且还会让消费者心生反感。

而故事营销就是给品牌赋予生命，用一个生动而美好的故事为品牌穿上一件华丽的“礼服”让消费者过目不忘，并在他们心中占据一席之地。故事就像一块原石，只要加以足够的雕琢，它就会变成价值连城的宝玉，成为一件营销利器。故事比道理更有说服力、更容易引起人们感情上的共鸣、更容易被人们接受，也更容易被传播出去。一个好故事会让消费者喜爱一个品牌，而一个品牌也会因为一个好故事而有生命力。所以故事营销无疑是迅速打开并占领市场的上佳之选。所以，在营销过程中为消费者呈现一个好故事往往会能带来意想不到的收获。

我们可以试想一下，如果钻石不代表忠贞不渝，亘古不变的爱情，女人们还会在收到钻石时怦然心动甚至泪流满面吗？男人们还会纷纷斥巨资为“博美人一笑”吗？如果LV不再代表皇家贵族气质，不再是身份的象征，土豪大妈们还会在免税店排队疯抢，消费者还会为拥有了一款经典版或是最新款而心花怒放吗；依云矿区水如果没有被赋予尊贵气质和被发现的传奇经历，它还会买那么贵吗？这些成功的营销故事无疑不再告诉我们每个品牌背后的故事可以牢牢拴住消费者的心，吸引住他们的眼球，影响着他们的消费选择。

1 故事营销

1.1 故事营销

故事营销是在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简而言之就是营销者选择与企业或产品相关的事件、人物传奇经历、历史文化故事或者甚至是杜撰的故事激发消费者的兴趣，引起情感共鸣，加深消费者对企业或产品的印象，增加好感。

1.2 故事营销的理论依据

现代营销学之父菲利普·科特勒曾论述过消费行为的三个发展阶段：第一阶段，在产品短缺时，消费者追求数量上的满足；而当产品数量丰富时，消费行为进入第二阶段，着重追求高品质的产品；而当不同品牌所属的产品功能和品质相近时，消费行为进入第三阶段，消费者开始追求最能表现自我个性和价值的产品，这就是感性消费阶段。随着人们生活水平的不断提高、消费观念的日新月异，如今的消费者买东西的时候已经不单单仅仅是为了满足自己最基本的需求，更多的时候是为了满足精神层面上的需求。

正是在这种消费行为的转变过程中，故事营销的价值更是越来越凸显。故事是进入消费者心理最有效、最直接的工具。故事营销赋予了品牌或产品更多的情感价值，它的最终目的就是要激发起消费者对品牌或产品的关注与共鸣，从而在内心深处彻底打动消费者。

2 莫斯利安的故事营销

光明乳业旗下的明星产品莫斯利安酸奶正是凭借故事营销，将光明乳业2015年的年度营业总收入推向了200亿元之上的“销售神话”。

莫斯利安（Momchilovtsi），世界五大长寿村之一，位于保加利亚，坐落在山峦起伏、万木竞秀的深山谷地，莫斯利安村的百岁老人比率极高，每十万人中就有31.83个百岁老人。20世纪初，诺贝尔奖获得者梅契尼科夫经过多次研究发现，原来当地的村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯，而自酿酸奶中含特有的活性益生菌，这种菌种能够平衡肠道健康，保持身体活力。正是这种莫斯利安出产的益生菌种被光明乳业在广告中称为是“长寿的秘密”。

广告攻势之下，“莫斯利安”这个小村落名声大噪。光明乳业坚持探索莫斯利安当地酸奶的真谛，沿着梅契尼科夫的脚步探寻至莫斯利安，将当地自酿酸奶中的活性菌种引入中国，酿成了地道的“莫斯利安酸奶”，采用了该种益生菌制成了常温酸奶。一个古老的传说，一片未被污染的净土，一份有数据记载的有效调查成就了一款具有“长寿秘密“的酸奶。光明乳业更是直接用这个”长寿村“的名字命名了这款酸奶且包装上印有一个捧着酸奶罐的莫斯利安农妇，这些都大大提高了人们对这个品牌背后故事的可信度，也非常符合当代人“绿色饮食，关注健康”的理念。在一系列故事营销的过程中，光明乳业始终采用异域风情，走国际路线，让很多消费者认为“莫斯利安”为进口酸奶，这不但解决了中国消费者自从“三聚氰胺”事件以来，对国内乳业的不信任问题，而且还让他们愿意为所谓的“贵族”酸奶付高价。光明乳业成功用“长寿村的秘密”这品牌故事全方位来迎合了消费者需求和兴趣点，让消费者真的相信了这款酸奶与其他市面上的酸奶相比珍贵之处，从而开创了一个产品的传奇。

3 为品牌营造好故事的策略

在家编故事，出门讲故事，见人卖故事是故事营销成功的明智之举。但是，要塑造一个好故事至关重要，需要注意以下策略。

3.1 定位清晰准确

在选择故事和塑造故事时一定清楚目标市场在哪里、目标人群是哪些。这个因素可以决定一个故事的成败。

例如，假定目标人群是90后，那就不要选用与70后甚至60后相关的故事。因为那样的故事对90后没有刺激点，与他们毫无关系，就算故事非常精彩、甚至可歌可泣也终究不太可能发生在他们身上。不仅仅因为是时代不同，市场环境不一样了，最重要的是它始终是别人的故事，90后更多在乎的是存在感与参与感，如果这个故事可以让他们参与进来就再好不过了，这样他们会觉得这个产品就是为他而创造的，有定制感，那么对这种产品的依赖与忠诚也就随之而来了。所以讲故事一定要“对症下药”，定位清晰准确。

3.2 内容有针对性和感染性

当确定了目标市场和目标人群后，下一步要做的就是深入的研究，他们需要的是什么？他们最关注的是什么？最能打动他们的是什么？什么样的故事内容会让他们为产品买单。

以目前主要消费群体80后、90后为例，对于他们来说“青春”“梦想”无疑是最热的一个话题也是最受关注的话题。简单说就是励志且有正能量的故事已经成为许多奋斗中人们的精神食粮。他们享受着“画饼充饥”的过程，所以作为营销者，首先要做的就是画一张符合他们胃口，有针对性，有超强感染力的“大饼”来满足他们的需求。现在是大数据时代，电子商务盛行，整个社会冲刺着商业领袖的气息，极有可能下一个马云就是身边的朋友。刘强东、雷军的故事被反复传播，洗涤着、影响着人们的生活，让每个人都热血沸腾，冲动者甚至想立刻加入创业大军征战北上广。所以选择一个与企业文化或是品牌切合的形象稍加包装，赋予其追求梦想的故事一定会引起许多年轻人的共鸣，在市场掀起不小波澜的。因为我们为有梦想的人塑造了一个可以实现梦想的故事。这正是他们所需要的。

3.3 故事内容要留有余地

目前，人们每天生活在一个快节奏，强压力的环境中，没有人愿意花大块时间听别人来讲大道理。对于主流消费群体80后、90后来说，更不可能愿意听别人强加给他们的理论。所以塑造的故事一定要是个简单的小故事，越简单，越浅显，越容易理解越好。这样就可以激起消费者的想象力，留出足够的空间让消费者想象，让他们有种故事的发展可以任由他们掌握的主宰感，这样就会不由自主的参与进来。在塑造故事的过程中，可以把故事的结局开放式，留出故事发展的余地，把结局完全交给消费者，让他们用自己的体验、感情和感知来填充完整一个故事。甚至也可以允许消费者把自己的主观想法强加到故事的发展中。同时要有效借助网络平台让大家进行交流谈论，这样许多本身只是围观的人看到他人为故事编排的结局，就会对品牌产生共鸣和好感，不由自主地就会加入讨论中，故事内容留出的余地越大，故事的走向就会越丰富，参与的人也就会越多。而对于营销者来说正是留有余地的故事才会听到不同的声音，从消费者反馈，填充的不同的版本的故事中可以真实准确的了解到消费者需要的是什么，他们希望品牌带来的感受是什么。这样故事的传播性与影响性大大提升，故事也就更丰富，丰满。

3.4 故事要有可读性

目前的消费者喜欢“威士忌”而不是白开水，也就是说作为营销人必须让我们的故事“带感”、“带劲儿”，有内容让消费者愿意花时间来读塑造的故事，觉得它是值得读的，从而来了解故事背后的品牌。不是说故事要有多么可歌可泣，精彩绝伦，但一定要让消费者觉得欣然接受，愿意花时间了解。我认为有两个方法简单实用：

3.4.1 增添神秘色彩

哈利波特系列，盗墓笔记系列之所以深受年轻人追捧，是因为他们所展现的是一个我们从未接触的世界，有极强的神秘感。人们本身就会对未知的事物产生好奇心和探索欲望，人们就会不由自主地关注事情的发展。所以我们在塑造故事的时候可以加入一些古老的神话、传说或是一些有待探索的未解之谜为我们的故事增添神秘色彩，增添可读性。

3.4.2 有历史依据，真实可信

这比增添神秘色彩更简单，更直观，更容易被大众接受。因为时间真的是洗礼人心灵的一剂良药，一段悠久的历史，或是一段封尘已久的记忆在故事中都会为整个故事填色不少，姑且不说丰富了我们缺乏的历史知识，单就历史悠久几个字一出现就会为整个故事增加了许多真实性，更为品牌的质量与口碑赢得了许多关注。如果这段历史要是略带一些神秘色彩就简直堪称完美了。因为本质上，故事的意外元素，就是要制造知识缺口。有缺口就会有好奇心，而好奇心是用来消灭的，因为它会让你一直有一探究竟的想法。这样故事的可读性就不言而喻了。

3.5 选择适合的传播方式

现在很多品牌的受众人群都是80后、90后，而他们早就已经进入读图时代，视频时代，这就说明原来的长篇大段不再适用现在故事营销的传播方式了。图像、视频的直观感与美感等优点就渐渐凸显出来。对于这些“手机控”、“网虫”们来说，网络。手机APP是最好的载体，所以故事营销传播途径图像化、视频化、内容化才是趋势所在。就好像，如果我们在刷微博动态，看微信朋友圈时，发现有人代购刷屏，我们可能就会把这个人屏蔽，不再关注他发的任何内容，所以在传播一个好故事时，我们可以采用一个电视节目或者让这个故事成为剧情发展的纽带、关联，这样这个故事营销所带来的效果就顺理成章的进入消费者的视线，让他们不得不看。

4 小结

随着经济的飞速发展，人们需要的不单单是物质方面的满足，人们更需要的是填补内心空虚的精神世界。故事营销恰恰就是最合胃口的营销方式，故事营销如今已经发展到游刃有余的程度，成功的案例不计其数，而每一个经久不衰的品牌背后都有一个无懈可击的故事深深的吸引着消费者，让他们主动且情愿的为故事背后的品牌买单。面对这种大环境十分良好的情况下，营销人必须要深入研究如何让我们的故事有明显的优势，将我们塑造的故事内化为产品的感情价值，令产品深入人心。好的故事能为产品增加附加值，使之价格不再仅围绕产品的本身价值上下波动，还会受到品牌故事带来的情感价值的影响。因为故事是有价格的，它是花费我们的劳动时间，成为满足人们情感需求的无形商品。无论干什么事都应找到自己的道，只有找到道才能成为王。

【参考文献】

[1]李光斗.故事营销[M].北京：机械工业出版社，2009.

[2]王艳.营销就是卖故事[M].北京：浙江人民出版社，2012（8）.

[3][美]史蒂芬·丹宁.刘莉，译.故事的影响力[M].北京：中国人民出版社，2010.

[4]黄学焦，赵彤.卖故事[M].北京：南方出版社，2012（1）.

[责任编辑：王楠]