大学生健身休闲类食品消费动机及购买渠道分析——以绵阳某高校为例

文/胡津婷（西南科技大学）

一、引言

随着全民健身的兴起，居民对身材与健康日渐关注，越来越多的企业加入健身休闲食品的行业中，使得这一行业逐步发展壮大。因此，越来越多的学者将注意力转移到健身休闲类食品的市场发展和营销上，对这一新兴产业进行了研究。健身休闲食品是以高蛋白、高纤维、低脂肪、低糖为主的食品。包含各类运动营养品、营养补剂、运动饮料、营养膳食餐、代餐、益生菌食品、健康食品、休闲棒类零食、瘦身与增肌健康食品及塑身产品、运动营养品等，例如:鸡胸肉、全麦面包、燕麦、能量棒、蛋白粉等。

二、问卷调查

本次调查问卷内容分为以下五方面：

（1）被调查者的性别、月生活费、健身或减肥方式等基本信息。

（2）不同的消费动机对于消费者购买健身休闲类食品意愿的影响程度。

（3）各类购买渠道对于消费者购买健身休闲类食品意愿的影响程度。

（4）健身休闲类食品产品自身的不同属性对消费者购买健身休闲类食品意愿的影响程度。

（5）结合消费者对于健身休闲类食品的认识、看法，改善健身休闲类食品。

调查以绵阳某高校大学生为对象。当代大学生愈发追求完美的体型体貌，故而对健身休闲类食品的需求与日俱增。基于大学生这个特殊群体及广阔的市场需求，分析其消费动机和购买渠道更具针对性，故而将大学生定为调查对象有其实际意义。

为了搜集更广泛的数据并且保证样本来源的准确和有效性，本次问卷通过问卷星平台进行制作和收集，通过线上在各平台、公众号上发布，以及线下寻找同学填写。

（一）消费动机——健身

在大学生健身休闲类食品消费动机健身的人群中，男生占比58.82%，女生占比41.18%。总的来说，男女都有很大的比例。我国的健身服务行业正处于发展阶段，目前仍存在巨大的增长空间。特别是近些年，随着城镇化进程加快和健身的普及，我国城镇居民的健身意识逐步有所提高。

这一类大学生，购买鸡胸肉、健身牛肉一类的肉制品占比70.59%，购买蛋白粉、代餐粉一类的代餐食品占比70.59%，购买全麦面包、水果麦片一类的粗粮食品64.71%。主要以高蛋白、高纤维、低脂肪、低糖为主。高强度的锻炼需要补充大量的蛋白质，如果仅靠普通食物来补充，则需要吃很多的肉类、蛋类、牛奶等，但这需要增大食量，还会摄入过多的脂肪，达不到健身目的。这时，健身休闲类食品在快速补充蛋白质的情况下不会摄入过多的脂肪，达到增肌目的，肌肉线条也会更加明显。

他们对产品的热量关注为88.24%，占比第一。健身人群需要应该以高蛋白、高纤维、低脂肪、低糖食品为主。产品的热量太高，会让身体储存太多的热量，不利于达到健身的效果。在健身教练的推荐下，会有更高的购买意愿，占比76.47%。健身教练的推荐则说明产品对健身有作用，且适合自己，会加大健身人群的购买意愿。

（二）消费动机——减肥

在大学生健身休闲类食品消费动机减肥的人群中，男生占比28.57%，女生占比71.43%。所以，女生占有较大比例。随着生活越来越好，消费水平也越来越高，营养消耗不了就会过剩，所以产生了肥胖。以瘦为美的观念让减肥市场很吃香，并且，肥胖会给人带来很多问题。比如糖尿病、高血压、心血管疾病、慢性病、脂肪肝等等，所以，减肥成了许多大学生购买健身休闲类食品的消费动机，尤其是女生。

以减肥为健身休闲类食品消费动机的大学生，以购买全麦面包、水果麦片一类的粗粮食品占比76.19%遥遥领先。这类食品大多为低升糖指数、低脂肪、高不饱和脂肪酸、高膳食纤维、高蛋白质。粗粮保留了较多的膳食纤维，膳食纤维在胃肠内延缓、限制了部分糖和脂质的吸收，增加饱腹感从而减少了能量的摄入，有助于减肥。且粗粮中含有丰富的维生素B。而维生素B可以促进新陈代谢，提高脂肪、糖类、蛋白质的代谢利用率，对于减肥起到很好的辅助作用。

以减肥为健身休闲类食品消费动机的大学生，他们对产品的价格关注度为71.43%，对产品的热量关注度为71.43%。从减肥的核心逻辑来说，卡路里即饮食热量，是决定人胖瘦的本质因素。吃水果、蔬菜、蛋清、瘦肉、粗粮等热量密度低的东西，能吃饱，还能控制好热量，达到了减肥的效果。以大学生健身休闲类食品消费动机为减肥的人群中，女生占有绝大比例，所以对价格因素也会更加敏感。

以减肥为健身休闲类食品消费动机的大学生，在超市促销下会有更高的购买意愿，占比52.38%。在亲朋好友的推荐下，也有更高的购买意愿，占比52.38%。因为以减肥为健身休闲类食品消费动机的大学生，他们对产品的价格关注达71.43%，对价格因素也会更加敏感。所以超市促销会加大减肥人群的购买意愿。与健身人群相似，亲朋好友的推荐则说明产品对减肥有作用，会加大减肥人群的购买意愿。

（三）消费动机——健康

在大学生健身休闲类食品消费动机为健康的人群中，男生占比50%，女生占比50%，占比均衡。健康食品行业作为大健康产业的重要分支，自《健康中国行动（2019-2030年）》等相关文件出台后，意味着健康中国战略实施进程加速，对加快完善健康产业政策法规、提高社会健康意识、促进健康产业投资均产生了极大的推动作用，行业整体发展趋势向好。经济的发展带动人均收入的提升，人均收入的提升带动健康诉求的增长。

城镇居民可支配收入由2011年的2.18万元增长至2015年的3.12万元，人均消费水平的提升，扩大了行业的体量，为行业的发展创造了空间。快速的城市化带来环境污染的问题和日益增长的精神压力，同时层出不穷的食品安全和质量问题引发人们对健康的关注。

以健康为健身休闲类食品消费动机的大学生，以购买全麦面包、水果麦片一类的粗粮食品达86.36%，遥遥领先。粗粮富含多种保健成分和膳食纤维，脂肪很少，也没有糖和盐。粗粮能降低胆固醇，减少慢性病，比如心血管疾病、Ⅱ型糖尿病和癌症等风险。另外，粗粮还能促进消化功能，缓解便秘和平衡肠道菌群，成了追求健康的大学生购买健身休闲类食品的消费动机。

作为大学生，还未实现经济独立，以健康为健身休闲类食品消费动机的群体中，他们对产品的价格关注72.73%，与上文所提及消费动机不同的是，他们对产品的品牌关注程度为72.73%，对产品的口味关注程度为72.73%。同时，在其他中还关注了“质量”。出于更高的生活追求，以健康为健身休闲类食品消费动机的大学生会多了对产品品牌信赖度的考量，对产品的口味也有了要求。当然，健身休闲类食品是否健康以及质量问题也成了大学生健身休闲类食品消费动机为健康的人群的考量。

（四）自我控制

在“您认为现在的健身休闲类食品存在的主要问题有哪些”的多选题中，安全性难以保证占比59.22%，排名第一，价格太高占比52.14%，排名第二。

1.安全性难以保证

据2005年至今的数据，健身休闲类食品存在的主要的安全隐患大致有：肉干肉脯类假冒伪劣、色素过多、肉质不良、细菌污染、防腐剂超标；果冻果脯类滥用色素、化学成分残留、超市二次污染；坚果类食品霉变、受潮、虫蛀。

“假蛋白粉”事件频频曝出，因乳清蛋白的作用已被广泛认可，使用者越来越多，市场上便冒出了很多乳清蛋白产品，但其中相当一部分是用低价蛋白或貌似乳清蛋白的物质冒充。比如，用大豆蛋白、鸡蛋蛋白等低价蛋白冒充，用面粉、普通奶粉或者动物饲料乳清粉等外观近似的物质冒充，也存在用蛋白含量为34%的乳清蛋白冒充蛋白含量为80%的乳清蛋白。并且假乳清蛋白一般会添加很多香料，既掩盖假原料本身特有的味道，又可用来解释为什么呈现不出乳清蛋白特有的风味，还可以取悦单纯追求口感的消费者。

2.价格高

以蛋白粉为例，淘宝平均价格达到了300元左右。小桶的蛋白粉通常吃半个月，大桶的蛋白粉通常吃两个月。一个月平均150元左右，根据受访人群中77.14%的生活费是1000元到2000元，则蛋白粉消费占比7.5%～15%，其他健身休闲类食品以此类推。

安全性难以保证和价格太高都会产生自我控制，在原有的消费意愿上，降低消费行为的可能性。而安全性难以保证、价格太高的双重因素，更严重影响着健身休闲类食品的市场。

（五）研究结论

1.消费动机结论见表1 大学生健身休闲类食品的消费动机结果展示。

表1 大学生健身休闲类食品的消费动机结果展示

2.销售渠道：知名购物APP（如淘宝等）为最主要渠道，小超市、大型商场为次要渠道，直播购物平台、代购、微商、专卖店等渠道购买人数较少。

另外，大学生对健身休闲类食品未来的期望主要有降低价格，改善口感，增强效果，绿色安全。

三、健身休闲类食品市场推广策略

如今，健身休闲类食品行业大有可为，正大集团一直在从事健身休闲类食品的销售。面对此次市场调查，以下提出几点市场推广措施。

（1）紧跟政策导向。要及时了解市场政策、紧抓国家扶持政策。

（2）打造“应需”产品。生产多元化、多样化产品，以迎合不同的人群需求。大学生中以健身为消费动机的人群购买鸡胸肉、健身牛肉一类的肉制品、蛋白粉、代餐粉一类的代餐食品占比高；而以健康为消费动机购买全麦面包、水果麦片一类的粗粮食品占比高。

（3）根植健康理念。调查数据显示，以健康为目的健身休闲类食品消费者占比最高，足以看出健康理念在健身领域的重要性。以需求为导向，产业才能获得更好、更快的发展，低卡、低糖、低脂、使用天然无公害的产品原料等，生产适合不同消费者的健身休闲类产品。并且，消费者对商品的附加服务关注度越来越高，对于在线上电商平台购买的消费者，采用线上交流指导，通过对消费者信息的采集、分析，得到专属于个人的健康指导。对于在线下门店购买的消费者，则通过扫码、关注官方微信取得上述服务。在制定健康指导后，则可以通过获取的消费者信息，采取针对性的销售策略。

（4）注重用户反馈。调查显示，消费者对所购买的健身休闲类食品的满意度仅为2%，很大程度上反映出了健身休闲类食品产业服务的不完善，产品的生产销售脱离消费者，产品缺少用户反馈，所以销售情况不尽人意，消费者体验差。但这从另一方面也反映出健身休闲领域的广大前景，市场远远没有饱和，困难与机遇并存。