少数民族品牌视觉符号的设计策略研究——以云南楚雄彝族为例

文/夏瑜璟（昆明理工大学）

一、符号概述

（一）符号的内涵

符号是一种文化现象的逻辑学，一切文化现象都可以归纳为符号系统的传达。民族符号是关于地域性的文化现象的传达，是一个民族代代相传的民族智慧结晶的总结和归纳。

符号是一种有意义的传递媒介，是一物代一物过程中高度真实和高度概括的信息体。有意义的传递媒介指的是一个有意义体解释的途径，是一种交流工具，是信息交流的媒介，一物代一物里面的“一物”必须是一个有意义的物体。高度真实性表达的是具有高度的真实性，要准确无误的还原所涉事物的本来面目，不能有任何的歪曲。而高度概括的信息体所述是在一物代一物的过程中，体现出涉事物的某些特征，要具有高度概括性和抽象性。

（二）符号的类型

1.图像符号

图像符号主要指符号的载体所具有的物质属性与所指对象之间存在着相似、类比的关系，一个图像符号主要通过相似性来表现客体。具有唯图和唯心两种分类，唯图的图像符号是对自然界的实体的表达，是经过一定的艺术加工和处理，而不是完全地复制和模仿，是一种高度真实性和概括性的结合体；唯心的图像符号指的是非存在的自然界物体，是人类的想象和加工而来的，比如中华民族关于龙的具体形象就有许多说法，其中一种是“头似驼，眼似鬼，耳似牛，角似鹿，项似蛇，腹似蜃，麟似鲤，爪似鹰，掌似虎”，这样的物体，就称之为唯心的图像符号。

2.指示符号

指示符号是一种与其对象有着某种直接联系或关系的符号。具体分为因果的指示符号和邻近的指示符号，其中因果的指示符号常用于产品设计中，表现出在触觉和视觉上直接说明产品的功能，并为使用者提供正确的操作指引，让产品功能最大限度地发挥出来。邻近的指示符号常见于公共环境以公共设施的导视系统中，通过空间、色彩、灯光等产生邻近的指示作用。

3.象征符号

皮尔斯认为，象征符号是一种与其对象没有相似性或直接联系的符号，可以完全自由地表征对象。这种表征只与解释者有关。象征符号又细分为统合性象征符号、表达性象征符号、指示性象征符号三种。统合性象征符号有社会组织类和象征类，社会组织类包含国旗、国徽及各城市、各单位等具有统一、整合和凝聚全体成员的作用；象征符号与社会组织的象征符号一样，具有统一和整合的功能。表达性象征符号有表达观念和表现制度的符号之分。指示性符号是用以传达信息和区分群体的象征符号，可以区分社会组织、区分未成年、是否结婚、性别等状况。

三类符号之间存在着递进、包含的关系，同时又在不同的领域独立的存在和发展，共同构成了整个符号的系统。

（三）符号的功能

符号具有创造“文化世界”、传递信息、稳定和维持已有产生的文化秩序，可以高效处理新事物、把握其价值，将之编入秩序化世界的功能。在品牌符号设计时，符号的指示性、审美性和象征性显得尤为重要。符号的指示性可以在产品中传达产品的具体功能和信息甚至某种寓意；符号的审美功能和艺术审美一样，可以左右人们的情绪，使人们产生美的享受和感动，这种审美包含了自然、社会形式以及结构的美感，利用好符号的审美功能可以在品牌符号设计时产生大众认可的符号，对推广民族品牌有着举足轻重的作用；象征功能，可以把象征性的物体在符号设计中加以表达，无论是唯物还是唯心的物体都可以。把符号的功能利用好，可以设计出特征明显的符号，便于传播民族文化。

二、民族品牌视觉符号建立的意义

科技的飞速发展、时代的变迁让人类的审美也随之发生变化，受工业化的影响，手工业时代人类大部分生活物品都是纯手工制作，那时候的人类接受一切手工制品，之后第一次工业革命开始了机器化，市面开始出现许多千篇一律的物品，当时有一部分遵从自然的人对于机械化的产品持反对态度，由此引发了工艺美术运动等一系列的运动，发展至今我们经历了四次工业革命，人类经历了几个世纪的变迁，对万事万物都有了很强的包容度。近年来，中华民族也从盲目崇拜和跟风西方的审美逐渐发展出属于我们自己国家和民族的品牌，掀起了一阵“国潮风”，也给了许多本土的民族品牌更多的机会和市场。建立民族品牌的视觉符号系统更利于民族品牌在市场中站稳脚跟。

中华民族中每一个少数民族都具有极强的地域性并且拥有着独特的民族文化，是由各民族祖先在历史的长河中总结的生活经验并流传下来的，主要包含本民族历史文化、生活习惯以及民族风俗节日等几个方面，这是每个民族自己独特的文化内涵。其中的文化元素落地于少数民族人民生活的方方面面，原始的悬崖描绘着原始生活方式，羊皮记录着民族信仰的图腾、带有隐喻和抽象文化的民族舞蹈等都是民族文化符号的组成部分，共同反映了民族文化现象，从某种意义上来说，对于外界了解民族内涵都具有直观的民族信息视觉化作用。

中国土地面积非常广阔，其中就包含了非常复杂的地形地貌和自然景观，各种各样的自然环境也孕育了不同民族独特的生活方式。对于少数民族分布较多且自然资源丰厚的云南来说，表现出来许多因地制宜的民族生活方式，共同构成我们中华民族文明宝库。丽江的玉龙雪山孕育了古老的东巴文化；边境线上的阿佤山孕育了神奇的司岗里文化；西双版纳独特的雨林气候，孕育了傣族独特的饮食习惯和吊脚楼的房屋结构；楚雄黑井养育了庞大的彝族支系……围绕自然界的生长规律以及本民族的原始生活方式展开，可以挖掘出体现民族文化内涵的民族图案和纹样，这些图案的存在直接地反映了一个民族的造物法则、原始生活方式以及认知体系，其中大部分民族也还会在世世代代的发展中形成自己本民族的特定颜色，这些信息都是民族文化符号挖掘的支撑，同时也为民族品牌视觉符号的设计提供了文化元素。

三、民族品牌视觉符号设计的研究

（一）民族品牌符号化的内涵

在现代经济社会快速发展的背景下，各式各样的品牌都开始关注品牌背后的文化底蕴，通过品牌设计提高其在同类产品中的地位及知名度，塑造良好的品牌文化精神以及提高品牌在经济市场中的辨识度，对于品牌的长效发展而言有着至关重要的推动作用。

民族品牌同样如此，在民族根源文化中挖掘民族文化符号，提取、精炼，设计出辨识度高的民族符号用于民族品牌，深化品牌内涵，从而构建完整的品牌符号化体系，可以有效增加品牌的辨识度，在一定程度上传播了民族文化。

（二）楚雄彝族文化符号挖掘

彝族是楚雄最为古老的世居民族之一。在历史的长河中发展出具有民族性、独特性的文字、图案、纹样以及民族颜色，其中就可以提炼出非常经典的具有文化底蕴的元素符号，对这些元素、符号加以提炼和精简，可以创作出属于楚雄彝族文化的图案，把这些图案用于民族品牌符号的设计中，可以有效增加民族认识度，有效传承和传播彝族文化。

在楚雄彝族创世史诗《梅葛》中，正是因为有了葫芦的庇佑，才有彝族祖先在大水中存活，于是世世代代的彝族人民把葫芦视为“祖先”。时至今日，还有一些彝族人家供奉葫芦祖灵。彝族把葫芦作为祖灵的化身，同时也象征着“福”。每逢过年和节日，彝族人民必烧香献祖，祈求“祖灵葫芦”保佑平安吉祥，彝族人死后在墓碑上刻着葫芦，代表着人又回归葫芦。充分说明了葫芦在楚雄彝族人民心中已经形成了符号，拥有着美好、吉祥的寓意，悄无声息地影响着人们的生活。

图腾是一个氏族的象征，在楚雄彝族的起源神话中，有“虎化万物”的传说，相信世间万物皆为虎化而生，因此彝族人民崇拜虎，相信自己是虎的后裔。因此在创作的图案中有大量虎纹样，如四方八虎图，由八虎、石榴、花鸟、几何图形组成。八虎并列八方象征虎推动太阳围绕地球不停旋转带来昼夜更替，体现了彝族宇宙观、阴阳雌雄观与八方观念。

楚雄彝族具有“三色文化”。彝族先民尚黑、红与黄色，其中以黑为贵。他们认为黑色是大地的象征，是孕育万物的母体。黑色象征庄重、高贵、主宰，是万物的根本。红色代表火与血液，体现出热情、豪放、勇敢。黄色代表太阳光辉，象征光明、丰收、富足。三色文化已经成为彝族历史文化积淀，蕴含彝族人民朴素的色彩审美观与世界认知观。三色观已经扎根楚雄彝族人民的灵魂，反映出他们特有的美学观念。楚雄彝族图案样本的文化元素中大部分图案呈现此三种颜色，这是颜色的一种延展。这三种颜色已经成为彝族文化的符号。楚雄彝族典型的元素还有火元素、马缨花图案等等，都是楚雄彝族深厚的文化底蕴背后发展出来的彝族文化符号，加以创新都可以用于民族品牌视觉符号的建立。

（三）民族品牌视觉符号系统的构建

在数字化的大背景中，我们对于少数民族文化中的符号要取其精华，在传统的彝族文字、图形和图案基础上，立足民族本身，增加现代社会的价值观念，在传统的基础上加以创新，才能增加民族符号的大众接受度。对于品牌符号设计而言，在考虑到民族符号的大众接受度之后，在品牌视觉符号设计中，主要包含了三种性质的视觉要素，分别是文字、形状和色彩。对于少数民族的品牌视觉符号设计亦是如此，以楚雄彝族为文化根基，构建民族品牌视觉符号。

彝族最典型的符号当属彝族人民特有的彝文，以及包含一些音译之后带有吉祥和祝福的、带有特殊含义的字词，楚雄彝族本土品牌“纳苏”，本意是彝族古老支系中的一支，同时也是彝族人的自称，以这样特殊的字眼来作为品牌名称，简洁明了说明了品牌的文化背景和民族性，更容易传播企业文化，同时在某种意义上也传播了彝族文化。

至于形状，利用彝族传统图案的重构和解构、对经典元素符号的图形加以创新创作，包含对传统元素的“形”的提取，以楚雄彝族为代表的马缨花、葫芦、火纹样等多种代表性的传统图案和图形，加以图形创意想象和抽象化之后，可以构建出具有传统民族底蕴且符合现代人的审美习惯的民族品牌图形符号。

对于“颜色”的提取，楚雄彝族的黑、红、黄三色最为经典，在符号设计的形状和颜色上，以民族典型为主要符号提供设计参考，立足于地方性民族文化，以民族品牌客户群体为诉求对象，构建传统文化与现代审美相结合的品牌视觉符号。

从图形、颜色、文字三个方面着手来构建品牌视觉符号之外，更重要的是挖掘背后的深层意义，通过品牌的外在表达，实现品牌文化内涵的自我净化、自我完善、自我革新和提高，系统化、全方位的使符号在消费者心中形成独特的印象或联想，产生品牌价值，以此提高品牌知名度，朝着民族象征符号的目标前进。

四、总结

在当今数字化时代背景下，民族品牌要发展，建立品牌符号以及符号的更新都成为必然，在符号体系的表达中，把传统民族文化与时代价值观念相结合，既保持自己品牌的独特性，同时也让品牌融入现代社会的大背景中，建立系统化的品牌符号，在实现品牌自身的文化内涵提升的同时，使其成为民族的象征符号，从而达到传播民族文化的作用。