让文物活起来：数字化助力博物馆的融合传播

赖亭杉

摘要：作为重要的社会教育和公共服务机构，身处媒体深度融合趋势下的博物馆应架起与受众沟通的桥梁，充分融合好、利用好多种数字化传播手段，进而改善博物馆传播效能。同时也应高度警惕博物馆数字鸿沟的出现，关注媒体的使用、个人选择性机制、社交范围以及对博物馆的使用目的、对博物馆传播效果差异化的干预。博物馆应充分融合应用线上参观这种最普遍的数字化传播方式，通过创设拟态环境，为参观者提供浸润式参观、学习体验，从而实现高效传播，惠及更多受众。

关键词：博物馆传播 线上参观 数字鸿沟 拟态环境

进入21世纪，随着互联网的迅速发展，我国兴起大量新兴媒体平台，传播方式也发生了根本性变革。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展。博物馆作为重要的公共服务和教育机构，其服务意识和教育职能需通过传播实现，因此传播是博物馆实现其使命的关键环节。尤其是党的十八大以来国家大力倡导“让文物活起来”，高度重视文物的保护与利用，强调文物在继承和弘扬中华传统文化过程中的重要力量。因此博物馆更应顺时、顺势，充分融合新兴媒体，以满足观众越来越高的精神文化需求，并寻求博物馆机构本体的持续发展。

近年来，伴随媒体融合在技术、内容等层面逐步深入，我国博物馆纷纷走上数字化之路，利用多种媒体平台、融合多种媒体资源，以实现博物馆资源的最大化传播。在对媒体组织、媒体资源的整合过程中，“再组织”、“新整合”的观点激发了博物馆数字化“融合传播”、“跨平台传播”、“能动传播”的新特征。肩负文物收藏和文化传承重任的博物馆更应重视传播环节的建设，创新传播方式，打通与受众的信息输送渠道，提高传播效果，惠及更多民众。

随着网络技术、数字技术的发展，数字文化消费为博物馆的发展带来了新生力量。数字技术的出现增强了博物馆的信息传播能力，对于博物馆的建设是一种补充手段。

1.数字化顺应博物馆机构的发展规律。1974年国际博物馆协会（ICOM）在博物馆定义中明确提出了“传播”这一概念，强调博物馆具有传播的社会功能。著名传播学学者詹金斯认为，单一的媒体平台承载不了宏大的叙事，博物馆内蕴价值的传承亦需要不同媒体平台和媒介手段的融合，拓宽传播范围，疏通传播渠道，增加受众的可及性。20世纪80年代，我国博物馆便开始利用大众媒体进行传播，到了20世纪90年代至21世纪初，博物馆数字化进程延伸至博物馆各项业务中，多媒体技术开始普遍在博物馆中应用。近年来，网络技术、数字技术的发展为博物馆融合传播提供了助力，我国博物馆传播呈现由“线下”到“线上+线下”的阵地转移，线上参观成为较普遍的数字化途径。

2.博物馆数字化符合受众的信息获取习惯与对高质量信息的追求。据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，手机网民规模达10.07亿。网民应用即时通信、网络视频（含短视频）、搜索引擎、网络直播、网络游戏的使用率分别为97.3%、93.4%、78.7%、63.1%、50.4%。博物馆的数字化，特别是开拓线上传播路径，是符合受众信息获取习惯的做法，能帮助博物馆吸引更多网络受众。当下，受众被爆炸式信息和多样化传播平台包围，受众对信息内容质量的要求也逐渐提高。面对高标准、高要求的挑战，博物馆的数字化传播刻不容缓。

3.博物馆数字化肩负着文化传承的重要使命。党的十八大以来，党和国家高度重视我国文物工作，博物馆承担的传播优秀民族文化、树立民族自信之责愈加彰显。2021年《关于推进博物馆改革发展的指导意见》中提出，要优化博物馆传播服务，构建线上线下相融合的博物馆传播体系。由此可见，博物馆数字化传播是讲好文物故事、讲好中国故事的新方式，被寄予传承和发扬我国优秀传统文化的殷切期望。虽然博物馆数字化早已不是新命题，但在媒体融合发展的当下，数字化依然是实现博物馆传播使命的重要手段，是博物馆机构发展的必由之路，是让博物馆走近观众生活的重要尝试，更是博物馆讲好文物故事的关键。

1683年，英国牛津大学建立了阿什莫林博物馆，成为第一所向公众开放的博物馆，从此博物馆由私人收藏转向对公众开放。此后，对公平的追求一直伴随着博物馆的发展。20世纪80年代，新博物馆学人文主义观念盛行，博物馆更加关注“人”和“人的需求”。到了90年代初，美國博物馆协会发布了《卓越与平等》宣言，强调了博物馆公共教育的主要任务是卓越与平等，认为博物馆是多元社会的缩影，有义务专注其维护公平的社会责任。2008年，在《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》颁布后，全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆免费开放，保障了人民群众的基本文化权益，让愿意看博物馆的人都有机会进入博物馆。时至今日，博物馆也始终是致力于为所有民众提供平等参观、学习、娱乐的场所。

博物馆数字化过程中，新的传播技术和多样的媒介被更广泛地应用于博物馆信息传播中，辐射了更多受众，更适应其个性化倾向。理论上来说，改善知识传播和教育的条件，有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，进一步促进文化公平。而较为现实的是，博物馆的数字化会带来数字鸿沟的局限，即与博物馆平等追求相悖的文化和信息的不均衡传播。究其成因，一方面是信息传播过程中的噪音干扰；另一方面则是个体间技能储备差异，这也是博物馆数字鸿沟问题的症结所在。尤其对于“技术弱者”来说，以技术为媒介传播的信息会在流通中被消减。而随着技术更新周期的不断缩短，博物馆传播中的知识沟壑尚未填满，又出现了新的数字鸿沟。

1.博物馆传播中的“技能沟”现象。博物馆知识殿堂和文化权威的刻板形象一直以来都阻碍着博物馆传播与推广。近年来，博物馆实现了线下展览多媒体技术的广泛普及和线上展览的大范围推广。在严重依赖技术的博物馆数字化阶段，博物馆传播的局限更多地体现为“技能沟”现象。例如，触控屏内信息的获取取决于受众的计算机操作水平：对于“技能匮乏者”而言，知识不仅没有增长，还加剧了其与“技能熟练者”间的信息获得差距，违背了博物馆的平等追求。面对普遍存在的信息处理能力不均的情况，博物馆应改变既有的数字展览模式，将媒体的融合建立在博物馆分众化基础之上，以满足不同参观者，使博物馆媒介受众覆盖更多人群。

2.博物馆传播中的“信息沟”现象。“信息沟”是博物馆数字化局限的又一表现。从受众角度来看，观众个体或群体间的知识储备差异客观存在于博物馆传播环节，既有信息储备直接影响观众能否及时、有效、准确涵读博物馆传播的信息。而且，随着大数据个性化推送的普及，受算法收集、筛选和过滤机制的影响，极可能形成“信息茧房”效应，与我们希冀的开放、包容、分享、融合的数字化初衷背道而驰。以看似符合受众审美偏好的方式，不露声色地将受传者困于茧房中，受众难免沉溺于舒适圈，在唯兴趣、唯娱乐的趋势下，陷入局限思想和单一逻辑。

走向技术导向型发展的博物馆，初心在于通过更广阔的平台和更多元的传播方式惠及更多民众，使从博物馆获取资源成为一种生活习惯。博物馆传播及其社会参与本应辐射广泛民众，却因受众心理机制的复杂性，迫使博物馆在追求社会平等、文化平等和信息共享的路上缓慢前行。因此，需要保持适度的警惕和高度的理智，让更关注个体追求和群体需要成为博物馆发展的前提。

回顾博物馆的数字化之路，在迈出藏品数字化管理的第一步后，展览数字化呈现则成为博物馆数字化的演进趋势。近年来，线上参观效果成为衡量博物馆参观舒适度的重要标准。越来越多的博物馆覆盖有免费Wi-Fi信号，博物馆受众只需要连接无线网，下载博物馆APP或扫一扫二维码，就可以拥有无须付费的参观计划和详细讲解。当VR、AR、网络直播等逐渐应用到博物馆的数字化传播中时，可以更加有效地发挥博物馆的教育、传播等功能，也可以将文物的历史、文化价值更好地加以彰显。

1.博物馆数字化的新思路：多样化线上参观。传统意义上的线上参观是指博物馆借助互联网平台，尤其是利用其官方网站，以图片和文字形式呈现展览。随着科技的发展，线上参观逐渐拓宽了其“线上”的范畴，除了线上展览（虚拟展览）外，各种线上工坊、线上节目、博物馆直播等线上参观活动日益受到观众追捧。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，国内外各大博物馆纷纷闭馆，线上参观成为实现“闭馆不闭展”的关键。仅2020年春节期间，全国博物馆就举办了2000余场线上展览，为广大居家民众提供了一场场文化盛宴。2020年4月5日，600岁的故宫进行了第一次直播。通过人民日报客户端、新华社、人民网、新华网、央视频道等平台，观众可以与故宫工作人员进行互动，欣赏故宫不同往日的宁静之美。这次直播吸引了近3500万人次的观众，互动留言达6万余条。可以说，博物馆直播的参与性、灵活性符合受众的信息获取偏好，博物馆也通过不断的媒体融合尝试，吸引着更广泛的观众。

媒体融合趋势下，博物馆的参观不再囿于砖墙之内，观众随时随地的参观和学习真正得以实现。2018年4月，上海博物馆与英国泰特美术馆联合策划《心灵的风景：泰特美术馆珍藏展（1700—1980）》，并根据展览开发了手机APP“风景与艺术”。观众可以以英国地理位置和时间为线索，观赏艺术作品的高清图片，了解各艺术风格的发展历程和代表作品。更有趣的是APP中的创作环节，观众可以根据个人喜好，利用名画中的风景元素，拼贴属于自己的画作。这体现出当前乃至未来博物馆数字化过程的关键：知识性、便捷性、参与性、趣味性。博物馆的线上参观不再局限为线上展览这种单一形式，而是着重强调利用好各传播平台和传播形式的优势，以此实现博物馆传播效能的飞跃。

2.博物馆线上参观更应创设拟态环境。拟态环境是博物馆所提供的信息环境，即展览策划人以主题剖析为前提，对展品逻辑进行重新排序，向受传者传达展览目的的环境。学者李普曼曾经在《公众舆论》中指出：“由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，通常人们意识不到这一点，而往往把拟态环境作为客观环境本身来看待。”事实上，拟态环境并不是客观存在的直接镜像，而是以现实为基础，以传播为目的而进行的摹写或转述。传统的博物馆实物展览就是一个鲜明的反例：文物被置于展柜之中，观众看不懂，更不爱看。在这种浅层传播范式中，由于观众并未有展览相关主题的信息积累，作为主体的博物馆又缺少拟态环境的创设环节，即并未对展览主题、内容和藏品信息进行加工。这种展品堆砌能给予观众的最多刺激就是包括形状、颜色等在内视觉记忆和少部分简单信息，传播效果不佳。因此，可以将拟态环境的创设视为博物馆有效传播的基础。

作为博物馆数字化的有效方式，博物馆线上参观应重视拟态环境的创设。首先，应强化博物馆及策展人的信息加工过程，这是介入受众与展品两个层面之中的第三层面，这也是讲好文物故事的症结。博物馆信息加工应依照展览主题明确目标展品，并合理编排展览大纲和展览文本，将学术研究作为重中之重。过程中尤其应把握好边界感——杜绝博物馆传播的过娱化，把握好道德和伦理底线。博物馆信息加工环节应明确传播预期和信息体量，了解各传播平台和传播形式的优缺点，并科学合理地选择线上参观的融合路径。

其次，应注重搭建线上参观氛围，要尽可能地使观众身临其境或置身其中。以线上展览为例，线上观众可以依照个人爱好和参观趣向，点击喜欢的内容进行详细了解，从而对展览说明文本进行释读。如设置脚步图标或指引箭头，让受众拥有更清晰的参观动线，仿佛亲临博物馆进行参观。但目前，线上参观的环境化发展较之展厅内参观仍存在一定差距。以海南省博物馆风情陈列为例，展览第四部分的传播目的在于向受众展示当地少数民族的民风民俗。展厅内，以民族宗教场景为布景，以诵经为背景声音，四周展柜陈列了当地少数民族群体的生活用品。博物馆环境的创设，让受众仿佛置身该民族的特色活动现场，可以亲自领略当地的生活风貌。但在该馆的官方网站中，該展览仅以“图片+文字”的形式呈现，受众可直接获取的信息体量小，还削弱了其参观乐趣。虚拟展览场景刷新速度慢，易产生参观疲劳，大大降低了受众体验感，削弱了线上参观效果。

信息时代加速了拟态环境的环境化，正因如此，当下的博物馆线上参观更要关注拟态环境的创设。赋予受众身临其境之感，提升受众参与度，削弱受传者讯息接收环节的杂音，让博物馆的观念、价值、文化内涵更好地被线上受众解读，以此促进新的人际传播过程，树立起博物馆的信息信任和良好的口碑。

身处媒体深度融合的时代之中，博物馆应架起通过文化与受众沟通的桥梁，将数字化趋势视为改善博物馆传播效能的新机遇。应深化博物馆受众研究、分众研究，实现精众传播，填补知识沟壑，进而从根源处预防博物馆传播的割裂与分层。尤其是把握好作为博物馆传播基本途径的陈列展览，充分开展线上参观活动，通过拟态环境的创设，为受众提供浸润式参观、学习体验。赋予博物馆受众安全感，培养受众独立思考的能力，让学习真正成为自主意识，从一至终坚持博物馆对于公平的求索。

作者系复旦大学文物与博物馆学系2019级博士研究生

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【编辑：陈琦】

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