中国广电媒体融合发展的特点与趋势

赵梅

全媒体时代的传播生态和传播格局发生深刻变化，如何继续推动媒体融合向纵深发展以取得更多新进展，成为传媒业当前面临的新课题。从广告数据看，2021年广电媒体迎来了疫情后的恢复性增长期，根据CTR媒介智讯前三季度的数据显示，电视媒体同比增长6.8%，广播同比增长5.8%。这组数据显示出广电媒体通过融合发展，取得了很好的市场反应。

从主要行业品类来看，电视媒体的主要成长品类是药品、个人用品、化妆品类，这三大品类支撑了电视媒体的正向增长；药品、家居用品、酒精类饮品行业则是支撑广播媒体正增长的拉动力。2021年，本土品牌崛起并在广告市场占据主导地位。2021年前三季度整体广告市场的前20位品牌有95%是本土品牌。可见，本土品牌对整体广告市场具有拉动性。尤其是那些新进的本土品牌带动了国潮趋势，这些品牌投放时更多地选择了电视媒体、电梯广告渠道来让其品牌建立在消费者的心中。

尽管市场上媒介信息越来越多，媒介环境愈益复杂，但广告主们对电视大屏依然有着正向评价（如图1）。在这样的背景下，如何推动广电媒体融合向纵深发展？公信力是广电媒体的优势，也是发力的方向。随着媒介技术、5G等相关技术的发展，拥有正能量、公信力优势的广电媒体未来的发展空间将随着市场的发展获得更好的增长。

广电媒体固有的专业内容制作、传播渠道、人才等优势，在融合发展中起到了关键作用，使广电媒体深度融合呈现出鲜明特点。

特点一：聚合内容，主流媒体持续推进内容融合传播创新。内容是主流媒体持续推进融合发展非常重要的一方面。2021年迎來国潮之年，很多媒体将内容和国潮相结合，找到了历史文化和潮流元素之间的结合点，在各群体中均获得了良好的传播效果。

广电媒体通过综艺节目将内容与国潮相结合，在各个圈层都获得了非常好的传播效果。除了河南卫视频繁“出圈”，湖南卫视、浙江卫视在国潮晚会、国潮节目上也有自己的探索和实践。湖南卫视《乘风破浪的姐姐2》成团之夜以礼仪之邦舞台带来汉服秀，将汉服文化推向大众。浙江卫视联合百度推出《百度潮盛典》，以国潮骄傲为主题，将科技与人文、古风与潮流进行结合，凸显科技赋能文化、科技赋能国潮的气象。围绕国潮，北京卫视响应《北京中轴线申遗保护三年行动计划》，助力宣传中轴线申遗工作，推出了文化音乐竞演真人秀《最美中轴线》。北京卫视将节目产品化，除了做线上传播，在线下也做了很多同期的地面活动，而地面活动又把很多文化IP和产品进行了结合。这样的活动跟内容相关，但又不仅仅只是内容。广电媒体融合传播要持续关注核心内容产品，内容值得媒体花力气去打造。

特点二：顺势而变，发挥媒体技术对媒体融合发展的支撑性作用。技术的不断发展将整个社会推动到一个新的阶段。一些新的技术，如5G、AI大数据、云计算、区块链等，与广电媒体业务开展的密切程度越来越高。2021年全国两会上，记者使用的5G直播背包灵活小巧、稳定可靠，成为两会云连线的好帮手。2020年全国两会期间，人民日报推出智能云剪辑师，直接用AI技术完成视频的剪辑。新华社的现场云平台自2017年上市，也取得了丰硕的成果。云计算把全国媒体进行大联合，跨媒体的连接。人民在线也与微众银行推出了人民版权，通过区块链技术，让内容产品能够有效兑现。

近年来，面对颇具热度的虚拟主播、虚拟偶像、元宇宙等，广电媒体也在不断尝试与探索。2020年被称为虚拟偶像元年，实际上虚拟偶像并不是2020年才出现的，但是在2020年虚拟偶像领域热度高居不下。虚拟KOL翎Ling登上了央视选秀节目的《上线吧！华彩少年》，与特斯拉、奈雪的茶、KEEP等品牌合作的商业代言费破百万。2021年11月，中央电视台新闻频道AI手语主播正式亮相，该虚拟主播采用语音识别、自然语义理解等技术驱动，用于2022北京冬奥会的闭幕式、赛段新闻联播、直播和现场的来访，为听障人士提供全年无休服务。

在技术飞速发展的状态下，广电媒体不能等待被影响，而是需要做更多的尝试和探索，只有通过一些先期的尝试和探索，才能在打造新型主流媒体的道路上占据战略优势。

特点三：洞察、连接用户，是做好媒体深度融合的关键。用户，是媒体人需要注意的词，这是整个媒体融合的基础和关键所在。用户在接触所有的媒体时不会去区分这是广电媒体、这是报纸媒体，他接触的是信息，其他的都是信息的载体。如果媒体不能转换为用户思维，从用户角度去看所有媒体的话，很难在推动媒体融合上有所突破。

如图2所示，2020年受新冠肺炎疫情影响，大屏收视时长显著增加；2021年，年轻群体的大屏收视时长有所上升，但人均收视时长与此前变化不大，基本保持稳定。当下，用户的媒体选择更多元。CTR数据显示，有55%的居民每天接触的媒体类型超过5个，75%的居民每天接触的媒体类型是4个，平均每人每天接触为4.2个。另外，消费者每个月使用25个APP，繁多的媒介应用在分食消费者的注意力。所以，现在广电媒体面对的是被全场景媒体覆盖的消费者。这种情况下要想实现广电媒体自身的价值兑现，需要有一个更好的支点，既要不断扩展沟通渠道来分享信息内容，也要随时关注消费者的新需求、新变化和新特点，才能真正从这个基点上建立新的传播模式。

特点四：颠覆与重构，媒体经营创新和创收。要想媒体业务获得好的发展，没有一个好的经营模式是不行的。对于传统媒体来讲，经营的创新还是非常重要的。经营的创新要从组织架构上进行调整，不能维持原有的架构，因为原有的架构并不能支持新的营销模式。

在过去一段时间里，很多媒体都做了诸多改变。对内进行组织架构的调整，对外进行职能提升，包括中央广播电视总台成立了总经理室，统筹广告经营、战略投资和版权运营等部门，湖南卫视也成立了商业运营中心，都是将自身掌握的所有资源整合进行营销。可以看到，各家广电媒体都在创新经营模式，如平台售卖、会员付费、事件营销、内容定制、全域流量运营等，以内容带动广告，以内容重构连接。

根据CTR媒介智讯前三季度的数据显示，2021年整个电视、广播的广告市场虽未恢复到2019年的水平，但较2020年有所增长。从企业、广告主的角度来说，2020年普遍做了很多流量性的工作：效果广告、追求流量，致使交易成本增加；直播造成的全网最低价，一方面侵蚀着广告主的品牌，另一方面也侵蚀着经营利润，很多网红品牌因为流量的价格被卡了脖子，不能进一步发展。从政策层面来说，2021年反垄断体制机制进一步完善，《个人信息保护法》正式施行，这些政策对市场的影响也颇强。跨域流量的控制、基于隐私信息的标签计算、通过大数据杀熟等商业模式逐渐规范化，传统媒体的公信力重新被企业所重视，广告流量开始被重新分配。广电媒体能否接住开始流过来的营销费用，是广电媒体在经营过程中需要思考的一个问题。

广电媒体原本售卖的是基于节目内容的注意力，而现在一方面是卖节目，另一方面售卖的是平台产生的流量以及和消费者接触的时间。下一步，广电媒体应该思考如何区隔节目内容本身的价值和原本的渠道产生的价值，针对这两方面产生的价值如何去运营，如何与消费者建立更广泛的沟通。

最终，我们希望建成新型主流媒体，但新型主流媒体是什么样子？其实我们需要忘掉自己的媒体形式，需要去做的是传播，更需要及时察觉机遇和积极应对变化。CTR会通过专业、客观、前瞻性的洞察能力与媒体一起迎接未来美好的挑战。

作者系央视市场研究（CTR）总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长

【编辑：陈琦】

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