新消费时代下的产品与营销创新

■ 苏泊尔炊具事业部战略市场总监 周志波

用户升级，是驱动消费市场发生变革的本质因素

用户的升级是整个驱动消费市场发生变革的本质因素。以炊具和小家电为代表的品牌，关注的重心首先是年龄在30+的精致女性。他们的特征是精致妈妈/都市白领，追求精致生活和自我愉悦的新女性群体，属于高知高消的人群。他们在消费方面的偏好是期望增加生活体验的层次和丰富性；爱家庭，也爱自我。

例如，很多年轻的女性日常下厨的频次不高，但是家里会有一个品质好的小汤奶锅，用来解决日常生活中的多种简单烹饪，甚至还兼有餐具的属性，其背后的驱动是可以简单省事。这个群体常用的社交平台包括抖音，小红书等。这部分人群品牌意识强，相信品牌，依赖品牌，所以是品牌抢夺的重要市场，既能够给品牌带来市场份额，也能带来经营质量。

其次是已然崛起的Z世代。90/00 后逐渐成为消费市场的中坚力量；他们具有较强的自我意识和多元的价值观，丰富的兴趣圈层，个性化的生活主张。同时对本土品牌的接受程度较高，更愿意为产品的设计和特色去支付溢价，个性和悦己是他们最明显的标签。Z世代中还有一个精致群体，他们更加喜欢超前消费，在生活方式上不就将。Z世代的社交平台主要是泛娱乐平台，如B站，综艺，抖音等。Z世代群体虽然目前的消费力不足，很快将成为消费市场的中坚力量，代表品牌的未来。

下沉市场人群。小镇中年和小镇青年，虽然生活在低线城市的80-85后人群，但他们“有钱有闲”，并紧追都市潮流。日常更加重视社交生活，相信家人朋友的推荐，并经常与好友拼单；对价格敏感，注重性价比，愿意花时间进行多电商平台比价。在整个购物过程当中，追求高性价比，同时比较看重品牌。抖音，快手，拼多多，直播，都是下沉市场重要的购物和娱乐平台。

值得关注的是，低层市场的消费人群以前很难买到进口品牌和高端品牌。但随着电商的发展，这部分人群的高端需求被逐步满足，且规模可能会越来越大。因此，下沉市场是当前增长速度最快的层级。

货品升级，是有效连接用户端的先决要素

始于颜值 乐于体验 忠于品质。

商品是品牌企业连接用户最有效的途径。炊具用户的需求升级，正在从功能到兴趣到社交升级，品牌要结合家居行业趋势，设计并开发产品。尤其是电商发展，消费者被产品的视觉直播等带动下，颜值就能更带动产品在线上的销售。

基于用户需求洞察，炊具让用户享受更好的产品体验。通过材质创新，工艺创新，使得性能升级，包括物理不粘、易清洗、易打理、易收纳等。因为产品在传播的过程中，附加了社交属性，抖音，小红书，就让体验被分享到朋友和有同类兴趣的人群。

在炊具行业，基于消费特征的改变，品牌在产品研发时将颜值设计放在了非常重要的位置，以吸引更多追求颜值和家装风格搭配的细分用户。

在此基础上，以苏泊尔为代表的头部品牌更加坚守品质底线，提高售后服务水平，最终实现提升用户忠诚度与老客户的复购。

渠道升级，是适应市场变化的重要路径

线上渠道高速增长，占比逐年增加；传统电商平台流量下滑，社交电商和兴趣电商快速崛起。2021年，线上零售整体仍旧呈现快速增长，其中上半年的增幅达到23%。

社区团购、新零售、直播电商，成为市场重点关注的赛道。线上的细分渠道中，2020年上半年，因为疫情的原因，新零售平台的增幅超过76%。虽然，新零售平台的增长逐步放缓，2021年上半年仍保持48.7%的增幅。

最后，关注直播电商的发展趋势。直播电商在2018年到2021年得到了快速发展，2021年直播电商整体仍有近90%的增幅。整个线上平台的增速为23%，几个新平台的增速在50～90%之间。所以说，整个线上渠道的占比是在逐年增加的。具体到炊具行业，短短的两三年时间，线上线下的份额已经平分秋色。

可以看出，这几年，整个电商面临非常明显的生态变化。传统电商平台的流量肯定是在持续下滑，增速在放缓。社区团购、新零售和直播电商，则成为市场重点关注的新赛道。

面对线上渠道的变化，品牌商要做的，一是要针对不同的渠道，制定相应的策略，包含内部组织架构的调整。二是针对不同的渠道，品牌商要用不同的货品做矩阵式布局。而不是沿用原有粗犷的管理模式，一盘货通吃所有电商平台的做法。抖音，拼多多等平台之间的竞争越来越激烈，平台的营销模式也在持续变化，消费者的购物方式也在发生变革，都需要品牌商通过商品的矩阵式策略来应对。

领导品牌更关注产品内核

作为品牌，无论渠道的变革如何，真正关注的落脚点仍是产品的内核，用什么样的优质产品去吸引更多的消费者。在整个市场和渠道发生变化的时候，要去拥抱消费模式的变化，通过丰富多样的购买渠道，去触达更多的用户。

在研究了整个市场的变化趋势之后，品牌的策略就是灵活地运用到具体的产品研发和推广上。

2021年下半年，苏泊尔推出了一款炒锅，从产品开发端到营销端，坚持以终为始·做适合中式烹饪的炒锅的理念。

调研显示，炒锅一直以来都是中国厨房炊具的第一咖位。从2020年到2021年，铁锅在炊具市场的占比仍旧是持续提升的趋势，说明中国传统用户对铁锅有一定的偏好。很多中国人对烹饪的记忆就是一口大铁锅和忘不掉的好味道。

因为使用的频次高，所以，中国家庭对炒锅的需求有几个要点：坚固耐用，很多家庭拥有传家宝级别的铁锅，寿命长达十年，甚至更多；快速爆炒，传热迅速均匀，短时间锁住食物汁水，鲜嫩爽滑的美味无法替代；锅气养人，铁锅补铁一定程度夸大了功效，但烹饪中微量的铁物质析出对人体吸收有着正向的影响。

同时，大多数消费者在使用传统铁锅的过程中，对几个痛点也是感同身受。首先，生锈。最常见的铁锅通病之一，生锈的铁锅烹饪会产生铁锈味，影响菜品味道，细小的颗粒也会增加肝脏的负担；其次，砂眼。锅内出现小凹坑便是俗称的砂眼，砂眼容易渗进油，产生油烟，影响烹饪体验，长久使用容易形成穿孔；第三，穿孔。长期磨损、腐蚀、撞击等的原因，锅体出现损伤，贯穿锅体，穿孔后的铁锅容易渗漏，无法使用；最后，笨重。传统铸造大铁锅笨重，掂锅困难，不符合一部分喜欢爆炒用户的烹饪习惯。

2021年下半年，苏泊尔推出了“有钛真不锈”铁锅，是通过钛铁合金熔覆技术，确保了铁锅在耐酸抗腐蚀性能上有大幅度提升，实现持久防锈、防砂和防穿孔，并且达到99.99%的抗菌功能，这也是用户最为关注的利益点。

苏泊尔考虑到用户在实际爆炒过程当中，感觉锅体太重，“有钛真不锈”铁锅通过强力冷态旋压技术，比一般铁锅的重量减轻20%，实现了铁锅本身的减负，让用户在烹饪过程当中能够更轻松地翻炒。

除了材质的突破，“有钛真不锈”铁锅在外观设计上将传统文化与现代工艺相结合，取代传统实木，用硅胶圈取代传统麻绳，起到握姿提示和防滑作用；其次是红橡木纹披覆，可以隔热防烫和耐高温的作用。

“有钛真不锈”铁锅的传播策略

2021年7月，为了让“有钛真不锈”铁锅能够更快地进入市场，让经销商更加深切地体验产品的优势，让更多用户最快体验“有钛真不锈”铁锅，苏泊尔炊具在线下召开了新品发布会，现场订货量接近20万口。

在接下来的渠道营销端，苏泊尔炊具基于品牌的渠道优势，对线上线下两个渠道进行整合。

在8～9月份，主要是在主流社交媒体植入，如抖音/小红书做内容种草的投放，并在永辉生活等各大线下系统和线上电商平台植入相应的广告。在饿了么平台推动O2O到家业务。同时，在整个线下终端，通过直播，店内达人秀的推广方式，做立体化推广。

内容营销全链路造势模型

9～10月份，苏泊尔将线上作为最重要的营销主场，做全链路内容营销的造势。推动600场直播活动和以抖音为主的达人矩阵种草传播；垂直类100家美食达人店内秀；200场企业微信社群营销。

借着奥运热点，通过亚洲飞人苏炳添为代言人联合李佳琦，爆单收割。数据闭环，可持续再触达。借双11大促，“有钛真不锈”炒锅实现单品销售额1000多万元的佳绩。在品牌营销的层面，这一组合直播也收获了很多话题和内容呈现。

总体看，“有钛真不锈”单品从7月份上市以来，线上线下覆盖了30个省份，有近5000多家终端出样，在线上京东、拼多多、抖音等平台全面铺开。截止到11月底“有钛真不锈”铁锅销售量接近50万口。

坚持以创新为核心驱动力，更多好物值得买。

2021年，除了“有钛真不锈”炒锅以外，苏泊尔炊具基于用户需求的洞察，还推出了一系列在材料、技术和工艺等为核心的创新产品。例如，防凸底的聚油煎锅，防粘不串味的味鲜Ⅱ蒸锅和针对妙饭堡辅食锅。

2021年以来，整个大环境震荡频现，上半年开始的原材料大幅上涨，下半年各地的限电等都给行业带来很大的影响。

这使得整个线上市场在竞争激烈的情况下，品牌与品牌之间的竞争，也出现了一些极端的方式。其实，企业在发展的过程中，健康良性发展未来才能源源不断的为用户带来更好更多的价值。