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新消费时代下的产品与营销创新

2022-03-09苏泊尔炊具事业部战略市场总监周志波

现代家电 2022年2期
关键词:苏泊尔炊具铁锅

■ 苏泊尔炊具事业部战略市场总监 周志波

用户升级,是驱动消费市场发生变革的本质因素

用户的升级是整个驱动消费市场发生变革的本质因素。以炊具和小家电为代表的品牌,关注的重心首先是年龄在30+的精致女性。他们的特征是精致妈妈/都市白领,追求精致生活和自我愉悦的新女性群体,属于高知高消的人群。他们在消费方面的偏好是期望增加生活体验的层次和丰富性;爱家庭,也爱自我。

例如,很多年轻的女性日常下厨的频次不高,但是家里会有一个品质好的小汤奶锅,用来解决日常生活中的多种简单烹饪,甚至还兼有餐具的属性,其背后的驱动是可以简单省事。这个群体常用的社交平台包括抖音,小红书等。这部分人群品牌意识强,相信品牌,依赖品牌,所以是品牌抢夺的重要市场,既能够给品牌带来市场份额,也能带来经营质量。

其次是已然崛起的Z世代。90/00 后逐渐成为消费市场的中坚力量;他们具有较强的自我意识和多元的价值观,丰富的兴趣圈层,个性化的生活主张。同时对本土品牌的接受程度较高,更愿意为产品的设计和特色去支付溢价,个性和悦己是他们最明显的标签。Z世代中还有一个精致群体,他们更加喜欢超前消费,在生活方式上不就将。Z世代的社交平台主要是泛娱乐平台,如B站,综艺,抖音等。Z世代群体虽然目前的消费力不足,很快将成为消费市场的中坚力量,代表品牌的未来。

下沉市场人群。小镇中年和小镇青年,虽然生活在低线城市的80-85后人群,但他们“有钱有闲”,并紧追都市潮流。日常更加重视社交生活,相信家人朋友的推荐,并经常与好友拼单;对价格敏感,注重性价比,愿意花时间进行多电商平台比价。在整个购物过程当中,追求高性价比,同时比较看重品牌。抖音,快手,拼多多,直播,都是下沉市场重要的购物和娱乐平台。

值得关注的是,低层市场的消费人群以前很难买到进口品牌和高端品牌。但随着电商的发展,这部分人群的高端需求被逐步满足,且规模可能会越来越大。因此,下沉市场是当前增长速度最快的层级。

货品升级,是有效连接用户端的先决要素

始于颜值 乐于体验 忠于品质。

商品是品牌企业连接用户最有效的途径。炊具用户的需求升级,正在从功能到兴趣到社交升级,品牌要结合家居行业趋势,设计并开发产品。尤其是电商发展,消费者被产品的视觉直播等带动下,颜值就能更带动产品在线上的销售。

基于用户需求洞察,炊具让用户享受更好的产品体验。通过材质创新,工艺创新,使得性能升级,包括物理不粘、易清洗、易打理、易收纳等。因为产品在传播的过程中,附加了社交属性,抖音,小红书,就让体验被分享到朋友和有同类兴趣的人群。

在炊具行业,基于消费特征的改变,品牌在产品研发时将颜值设计放在了非常重要的位置,以吸引更多追求颜值和家装风格搭配的细分用户。

在此基础上,以苏泊尔为代表的头部品牌更加坚守品质底线,提高售后服务水平,最终实现提升用户忠诚度与老客户的复购。

渠道升级,是适应市场变化的重要路径

线上渠道高速增长,占比逐年增加;传统电商平台流量下滑,社交电商和兴趣电商快速崛起。2021年,线上零售整体仍旧呈现快速增长,其中上半年的增幅达到23%。

社区团购、新零售、直播电商,成为市场重点关注的赛道。线上的细分渠道中,2020年上半年,因为疫情的原因,新零售平台的增幅超过76%。虽然,新零售平台的增长逐步放缓,2021年上半年仍保持48.7%的增幅。

最后,关注直播电商的发展趋势。直播电商在2018年到2021年得到了快速发展,2021年直播电商整体仍有近90%的增幅。整个线上平台的增速为23%,几个新平台的增速在50~90%之间。所以说,整个线上渠道的占比是在逐年增加的。具体到炊具行业,短短的两三年时间,线上线下的份额已经平分秋色。

可以看出,这几年,整个电商面临非常明显的生态变化。传统电商平台的流量肯定是在持续下滑,增速在放缓。社区团购、新零售和直播电商,则成为市场重点关注的新赛道。

面对线上渠道的变化,品牌商要做的,一是要针对不同的渠道,制定相应的策略,包含内部组织架构的调整。二是针对不同的渠道,品牌商要用不同的货品做矩阵式布局。而不是沿用原有粗犷的管理模式,一盘货通吃所有电商平台的做法。抖音,拼多多等平台之间的竞争越来越激烈,平台的营销模式也在持续变化,消费者的购物方式也在发生变革,都需要品牌商通过商品的矩阵式策略来应对。

领导品牌更关注产品内核

作为品牌,无论渠道的变革如何,真正关注的落脚点仍是产品的内核,用什么样的优质产品去吸引更多的消费者。在整个市场和渠道发生变化的时候,要去拥抱消费模式的变化,通过丰富多样的购买渠道,去触达更多的用户。

在研究了整个市场的变化趋势之后,品牌的策略就是灵活地运用到具体的产品研发和推广上。

2021年下半年,苏泊尔推出了一款炒锅,从产品开发端到营销端,坚持以终为始·做适合中式烹饪的炒锅的理念。

调研显示,炒锅一直以来都是中国厨房炊具的第一咖位。从2020年到2021年,铁锅在炊具市场的占比仍旧是持续提升的趋势,说明中国传统用户对铁锅有一定的偏好。很多中国人对烹饪的记忆就是一口大铁锅和忘不掉的好味道。

因为使用的频次高,所以,中国家庭对炒锅的需求有几个要点:坚固耐用,很多家庭拥有传家宝级别的铁锅,寿命长达十年,甚至更多;快速爆炒,传热迅速均匀,短时间锁住食物汁水,鲜嫩爽滑的美味无法替代;锅气养人,铁锅补铁一定程度夸大了功效,但烹饪中微量的铁物质析出对人体吸收有着正向的影响。

同时,大多数消费者在使用传统铁锅的过程中,对几个痛点也是感同身受。首先,生锈。最常见的铁锅通病之一,生锈的铁锅烹饪会产生铁锈味,影响菜品味道,细小的颗粒也会增加肝脏的负担;其次,砂眼。锅内出现小凹坑便是俗称的砂眼,砂眼容易渗进油,产生油烟,影响烹饪体验,长久使用容易形成穿孔;第三,穿孔。长期磨损、腐蚀、撞击等的原因,锅体出现损伤,贯穿锅体,穿孔后的铁锅容易渗漏,无法使用;最后,笨重。传统铸造大铁锅笨重,掂锅困难,不符合一部分喜欢爆炒用户的烹饪习惯。

2021年下半年,苏泊尔推出了“有钛真不锈”铁锅,是通过钛铁合金熔覆技术,确保了铁锅在耐酸抗腐蚀性能上有大幅度提升,实现持久防锈、防砂和防穿孔,并且达到99.99%的抗菌功能,这也是用户最为关注的利益点。

苏泊尔考虑到用户在实际爆炒过程当中,感觉锅体太重,“有钛真不锈”铁锅通过强力冷态旋压技术,比一般铁锅的重量减轻20%,实现了铁锅本身的减负,让用户在烹饪过程当中能够更轻松地翻炒。

除了材质的突破,“有钛真不锈”铁锅在外观设计上将传统文化与现代工艺相结合,取代传统实木,用硅胶圈取代传统麻绳,起到握姿提示和防滑作用;其次是红橡木纹披覆,可以隔热防烫和耐高温的作用。

“有钛真不锈”铁锅的传播策略

2021年7月,为了让“有钛真不锈”铁锅能够更快地进入市场,让经销商更加深切地体验产品的优势,让更多用户最快体验“有钛真不锈”铁锅,苏泊尔炊具在线下召开了新品发布会,现场订货量接近20万口。

在接下来的渠道营销端,苏泊尔炊具基于品牌的渠道优势,对线上线下两个渠道进行整合。

在8~9月份,主要是在主流社交媒体植入,如抖音/小红书做内容种草的投放,并在永辉生活等各大线下系统和线上电商平台植入相应的广告。在饿了么平台推动O2O到家业务。同时,在整个线下终端,通过直播,店内达人秀的推广方式,做立体化推广。

内容营销全链路造势模型

9~10月份,苏泊尔将线上作为最重要的营销主场,做全链路内容营销的造势。推动600场直播活动和以抖音为主的达人矩阵种草传播;垂直类100家美食达人店内秀;200场企业微信社群营销。

借着奥运热点,通过亚洲飞人苏炳添为代言人联合李佳琦,爆单收割。数据闭环,可持续再触达。借双11大促,“有钛真不锈”炒锅实现单品销售额1000多万元的佳绩。在品牌营销的层面,这一组合直播也收获了很多话题和内容呈现。

总体看,“有钛真不锈”单品从7月份上市以来,线上线下覆盖了30个省份,有近5000多家终端出样,在线上京东、拼多多、抖音等平台全面铺开。截止到11月底“有钛真不锈”铁锅销售量接近50万口。

坚持以创新为核心驱动力,更多好物值得买。

2021年,除了“有钛真不锈”炒锅以外,苏泊尔炊具基于用户需求的洞察,还推出了一系列在材料、技术和工艺等为核心的创新产品。例如,防凸底的聚油煎锅,防粘不串味的味鲜Ⅱ蒸锅和针对妙饭堡辅食锅。

2021年以来,整个大环境震荡频现,上半年开始的原材料大幅上涨,下半年各地的限电等都给行业带来很大的影响。

这使得整个线上市场在竞争激烈的情况下,品牌与品牌之间的竞争,也出现了一些极端的方式。其实,企业在发展的过程中,健康良性发展未来才能源源不断的为用户带来更好更多的价值。

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