抖音电商营销战略

2022-03-09李健

现代家电 2022年2期

■ 李健

中国的电商经历了多年的发展，平台的迭代，营销方式的迭代，营销内容的迭代，都是各领风骚两三年。

直播电商是2016年从淘宝直播起步的，当年实现了366亿元的销售规模。2018年和2019年，直播电商获得爆发式增长。2020年直播电商销售打破了多个销售记录。2021年，直播电商的规模将达到2万亿。可以说，直播电商的增幅远高于其他电商模式的增长。

抖音电商开启电商消费新生态

2020年6月，字节跳动成立电商事业部，标志着抖音电商的启动，借助了原有短视频内容创新和海量流量的优势，仅仅一年半的时间，抖音直播电商异军突起，令行业瞩目。

2020年8月，抖音好物节作为平台第一次大促，GMV达到80亿元；9月，抖音召开了线上商家大会；10月，抖音支持生态伙伴营销的数据工具抖音罗盘上线；11月，抖音宠粉节GMV达到187亿元。

2021年，抖音电商也有几个大的营销动作。

1月，抖音的年货节GMV达到208亿元；4月，抖音电商生态大会成功召开，并提出兴趣电商的概念，获得了电商生态圈的广泛认可；5月，抖音电商的五五购物节订单量达到2.3亿单；8月，818购物街订单量同比增长了5倍。

所谓兴趣电商就是通过海量的用户需求和个性化用户匹配，达成兴趣电商的成交。其与传统货架式电商的区别在于，货架式电商是通过搜索，在商品列表中查找、咨询和选择用户需要的产品。兴趣电商则是平台根据消费者的消费能力、兴趣喜好度推荐匹配相关的产品，营销方式更加精准。

可见，货架式电商以货品为主体，而抖音电商以人的兴趣为主体。所以，抖音电商一年间实现了50倍的增长。

抖音电商达人增幅数据

抖音的达人是抖音电商非常重要的板块。抖音上很多商品是通过达人销售出去的。所以，抖音上的达人数量也出现了指数级增长。

2021年8月，抖音平台GMV突破百万元的达人同比增长了8倍；百万直播间的增长接近6倍，千万元级直播间的增长达574%。这种令人咋舌的增长幅度只有在抖音电商平台上出现。

电商达人是抖音电商重要的销售来源。依靠达人带货占比超过50%的行业有很多。跨境电商、美妆、食品、智能家居、生鲜和滋补保健等，主要是靠达人带货。其中，珠宝文玩、滋补保健、本地虚拟、个护家清、3C数码家电等达人带货增长超过10倍。

2021年11月9～12日，海尔直播间的双十一大促连续直播，观看人次超过93万人，平均每个人进入直播间1.4次左右，销售额达到1524.6万元。特别是客单价达到3410.7元，打破了很多人认为，抖音直播间只能销售低价商品的思维判断。创造这么大的销售规模，海尔直播间的粉丝数量为130万人。所以，抖音电商的粉丝数量与销售额之间的正比例关系并不明显。

抖音的FACT经营矩阵

抖音电商分为四个板块，形成FACT的经营矩阵，即商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V。而FACT又分为两个大的板块，日销经营和品销爆发。日销经营就是日常的销售经营，主要是直播间的自播和腰部达人的直播带货矩阵。

品销爆发指的是品牌宣传和销售爆发，包括818宠粉节等营销活动和量级较大的头部主播带货。

除了海尔等大品牌抖音直播间的运营效果好以外，很多新品牌在抖音上同样风生水起。

数据可见，追觅在抖音平台的月销售额达到1676.9万元，客单价在2500元左右。追觅的主销产品是洗地机，其中销售最好的一款在3个月内实现了6500万元的销售额，销售量达到2.2万台。

分析追觅的销售，其中60%以上都来自于品牌直播间的自播，其余的三分之一来自于头部主播、明星和潜力主播的带货。

CUKO库可是一个主销空气炸锅的品牌。抖音月销售额超过2369万元。其中，三款产品是CUKO库可的主推产品，而零售额158元的3.8L空气炸锅的单品销售额占了CUKO库可销售额的一半。CUKO库可的营销模式是，腰部达人的直播带货占了CUKO库可空气炸锅销售额的一半以上。其余的来自于头部主播和肩部达人等。可见，CUKO库可采取的是达人带货为主的营销模式。

追觅和库可同样是小家电的新品牌，但是采取的营销模式有很大的差异，但都取得了很好的效果。

抖音电商的双擎共振

抖音电商最主要的营销手法是短视频和直播。一方面，通过短视频做品牌宣传，组织素材，做商品热度的营造，引流种草；另一方面，通过直播做转化。所以，做好抖音电商，短视频和直播必不可少，必须实现双擎共振。

抖音达人跨界

抖音电商第一大V是罗永浩，也是抖音电商第一个真正意义上的大V。罗永浩从2020年的4月份开始入驻抖音，开始第一场直播，取得了非常好的效果。

抖音排名第三的主播张沫凡，在微博上有2000万左右的粉丝，2020年进入淘宝直播，2021年又进入了抖音直播，一直走在内容电商的前沿。

另外，淘系的电商主播在抖音的账号粉丝量也非常大，可见，抖音的电商有很好的兼容性，成为达人跨界的平台。

抖音电商成长通路

抖音电商曾经提出商家发展的三个UP，即能力UP、货品UP和流量UP。

经营力主要是通过让商家提高经营力、流量率和货品量来实现整个经营效果的提升。

货品力就是通过商家、达人和消费者，把好的货给到对的人。好的货品最好是企业自主研发。

流量力主要分为用户分层识别，私域的分发特权，例如把同样的内容分发到不同场景领域，还有就是私域的场景建设。

抖音小店榜（2021.11）

在2021年11月大家电品牌的抖音小店业绩排行榜中，前10名都是行业内数一数二的头部品牌的直播间。那么，新品牌做抖音电商怎么跟大品牌竞争呢？

在同期厨房电器类目的抖音小店排行榜中，排名第一的是七彩叮当电器旗舰店，其次是才歌生活电器专营店，第三名是九阳双闪专卖店。

厨房电器的排行榜中，很多不是大品牌，有的还是专营店或者专卖店，这是非常明显的变化。

所以，在抖音做电商，可以不是大品牌，可以不是旗舰店，都可以把抖音电商做好。

抖音电商对于新产品的要求比较多，基本上有6个特质，分别是新营销、新设计、新场景、新功能、新成分和新技术。

抖音电商的人群都是有好奇心的用户，愿意去发现生活乐趣，对于新奇的产品具有天然的敏感度。所以现在行业中冠以“抖音爆品”的名称。抖音爆品是通过短视频或者直播在抖音平台上发现的爆品，在其他平台上很可能没有太多的机会，就是因为传统电商平台搜索的属性，消费者根本不知道这个产品，不会去搜索。但是抖音通过兴趣为消费者推荐有意思的商品，消费者至少可以接收到，所以抖音对新品更加友好。

所以，做抖音电商，一定要关注新品研发，有新品才有可能爆，老产品爆的概率比较小。

抖音的厨房电器11月份的产品排行榜中，销售额第一名是电煮锅，第二名是破壁机，第三名是电蒸锅。榜单中的单品，不一定是大品牌，但是店铺的产品选对了，人群选对了，也会卖得很好。

在抖音平台11月份生活电器的产品销售额排行榜中，前10名基本上都是洗地机。这个产品是2021年清洁类电器行业增长最快的产品，其产品属性非常适合在抖音上做推广和销售。这就是生活电器在抖音增速极其快的原因。