实体零售企业 在不确定环境下寻找确定性增长

■ 连晓卫

家电市场的经营逻辑已转变

当前，支撑家电业近20年的黄金发展红利耗尽，体现在：

一是，伴随地产大周期进入尾声，房地产新增的红利消失；

二是，家电渗透率达到瓶颈，特别是大家电，2000年以来，冰箱、洗衣机的普及率从40台～50台/百户提升至90台/百户，空调甚至完成了渗透率从0到100%的大跨越，需求转变为换新的需求；

三是，家电的耐用品属性，一般的生命周期在8～10年，属于低频消费，而随着产品质量的大幅提升，产业更新换代的速度也在放缓；

四是，居民消费意愿减弱。从国家统计局发布的数据来看，消费者对耐用消费品的支出在减弱，已经落后于教育娱乐、医疗健康、交通通信的消费支出；

五是，产品同质化严重，产品创新力遭遇严重的瓶颈。比如，手机从模拟机到触屏、全触屏、5G手机，这种变化是消费者能看得到的。而家电的创新却呈现同质化严重的走向，比如，冰箱集中于门体、保鲜；彩电集中在尺寸、显示技术；洗衣机集中在容量、分区、超薄；空调集中在能效、外观、静音、新风；厨电集中在参数升级等。技术创新的同质化，让行业不可避免陷于价格战，透支了市场发展的技术红利。

五大因素背后的逻辑实质是家电不再是简单的地产后周期市场，而是消费与地产共振下的弱周期性市场，整体家电业也迎来周期性的拐点。

这一点，从竣工面积同比增速及储蓄存款意愿这两组数据中也有所体现，如果房地产竣工面积在提升，表明消费者买房增加，家电就有新增的需求。但如果存款意愿是同比上升的，则表明消费者更愿意把钱都存起来，消费意愿不强。因此，虽然房地产竣工面积在提升，但是买房的人变少，这就会导致家电与地产之间弱需求的关系逐渐形成。

从数据来看，尽管国家出台各项措施，鼓励消费者去消费，但在2020年及2021年，居民存款依然是上升趋势。当然，这也与疫情反复，消费者对于消费比较谨慎有一定的关系。

但整体来看，家电业与地产相关的时代已经过去，家电市场规模在2019年已经开始出现负增长，2020年，由于疫情原因，市场总规模只有8100亿元。从GFK对2021年全年家电市场规模的预测来看，总规模达到8863亿元，但整体绝对值不如2019年，更低于2017年及2018年，家电市场规模最好的时期基本已经过去，可以说，整体行业的经营逻辑已经从增量市场的渠道为王时代转为存量升级的产品为王时代。

高品质需求推动价值升级

近20年间，家电行业发展经历了几大阶段，2004年至2008年，是增量普及的渠道称王时代，渠道决定收入，产品决定利润。在产品差异不大的情况下，厂商渠道触达能力，企业门店数量及市场级别的纵深决定了成败。因此，此时行业所强化的是渠道。

2009年至2017年，此阶段伴随着线上渠道的快速发展，品牌需要从两个维度思考整体市场的发展。一是产品的效率、供应链的能力成为企业决定胜负的要素；二是渠道的效率，受电商高速发展影响，品牌开始推动渠道改革，渠道的效率开始慢慢得以提升。

2018年至今，进入产品的生命周期管理及产品升级阶段。由于渠道的碎片化，使单一渠道的重要性下降，渠道的重要性在逐步减弱，而用户重要性则越来越强。可以看到，很多企业都在转型，从B2B2C转为B2C2C，消费者即渠道。

此时，对经销商而言，手中所掌握的会员或用户数量成为最大的竞争力。而未来也将会是私域运营与颠覆性产品的创新，两者结合之下去不断激活市场的活力。

因为，整体消费已经从增量市场普及需求转为存量市场的个性化品质换新需求，更多会是享受型购买需求，可以看到，各品类产品的升级趋势都非常明显，竞争已经从“价格战”转为“价值战”。

据GFK 的数据显示，中国彩电平均尺寸的变化趋势，2015年是45寸，2017年是47寸，2019年为49寸，2021年达到54.2寸，未来可能会跨越到60寸，55寸可能只是简单的标配。在2021年，65寸的彩电增长非常快，75寸的彩电虽然目前占比为10%左右，但走势同样非常强劲，几乎要超过中小尺寸。GFK预测2022年65寸的彩电销量会反超55寸彩电，未来会成为第一尺寸，而75寸则是非常强劲的增长点。

同样，对于冰箱的高端定义，在第三方机构的统计数据中，以金额作为标尺，2015年时，8千元以上的冰箱就被定义成高端，至2019年时的高端冰箱价格标尺为1万元以上，但到2021年1万元的冰箱已经是很普通的水平，均价1.5万元以上才能称为高端。从市场的销售情况来看，以销量较大的十一为例，在GFK的监测数据中，1万元以下的冰箱在2020年十一期间的销售占到7成，2021年时已经占45%，1万元～1.5万元的冰箱2020年时销售占比为17.6%，2021年占比达到了20%，而增长最为强劲的是1.5万元以上的冰箱，2020年时销售占比为9.8%，2021年已经占到14.9%，而且增速达41%，远超于行业增速。

另外，独立式的干衣机，从2019年开始至今，每年都在翻倍增长。

洗衣机洗烘一体机已经占到47%。自动投放式的洗衣机，多数产品售价在8000元以上，3成产品价位在1万元以上，单价比较高，线下的增长率也达到17%，线上更是翻倍增长，增速超过100%。

再看空调品类，2021年行业最热的词就是新能效。新能效标准于2020年7月强制实施以后，一年多的时间，到2021年10月末，新一级能效的空调销售占比已经达79%。除能效等级以外，消费者在购买空调时的关注点还集中在舒适、噪音、外观设计、空气净化等等方面，无不体现出对品质的追求。

而一些新兴品类，比如，洗碗机、集成灶、吸尘器的增速更是远高于行业，基本是连续三年复合增长率超过预期。比如，集成灶近几年每年的增速都在20%以上，2021年集成灶的零售量增长为24%，零售额增长为30%，量在增长的同时，金额也在快速增长，充分体现出因搭载蒸箱、烤箱等功能的集成灶，增加了产品的附加值，消费者就愿意为更好的产品而买单。

拓边界线下市场迎来新发展

可以说，2021年区域家电零售企业的日子依然不算好过，所熟悉的行业格局、行业秩序都已经不复存在。

2021年，苏宁易购混改，依然还处于调整期。天猫电器城的体验店在快速下沉，比如，在江西省内已经开出了三、四百家之多。京东电器几万平米的超体店已经开到第三家，一万平米以上的旗舰店也在多个地级市落地，而且大店还再往下沉。比如，在湖南省的县级市场新开京东家电专卖店要在1000平米以上，河北省要求专卖店面积在400平米以上。京东2022年的目标是做到一半地级市开店，2023年要达到80%地级市覆盖。这也意味着京东要从中心城市到地级市再到县乡镇，要全面占领线下市场，两年后的京东可能已不再是一个电商品牌。国美也在做下沉，线上推真快乐，线下在地级市开超级旗舰店，其发展的架构与京东相似，超级体验店+城市旗舰店+地方连锁店相结合的模式。

同时，上游品牌端的变化也极大，格力失去空调行业第一位置。海尔从主推卡萨帝到大力拓展三翼鸟，战略领军态势明显。美的在强化自身的渠道，同时也在压缩代理商的空间。创维在减少对线下连锁渠道的投入转投线上京东平台，也代表了一大批厂家的动作。但同时，还有一批以前重点投入线上的品牌又回到线下，比如奥克斯在强化线下，华为彩电在强化线下。

上游品牌的格局变化，某种程度上就意味着整个行业的规则在变。众所周知，行业老大是定规则的，老大一变规则必然会变。以前，格力是空调行业老大，整体分销是以压货为主的模式，而现在整个渠道已经完全多元化，变成了“窜货”模式，谁想压货都已经压不动了。

而对于厂家来讲，最困难的是如果继续往线上走，线上高端卖的量又很低。低端走量，线上线下谁都不肯放弃，甚至到京东抢低端产品已经成为线下经销商的重要渠道。

面对这样的市场环境，区域零售企业也在积极求变，大型区域零售企业在打造自己的整体平台，比如海达电器，四平电器。地级市场的一些零售企业在大力发展加盟，比如，湖南长德华星电器，用一年多的时间在湖南发展143家加盟商，覆盖50%的湖南省市场。浙江博宜通也在浙江省内发展了近300家加盟商。更多的零售企业在拓展前装市场，升级门店，引入前置类产品，拓展舒适家居品类，全屋智能解决方案等，以抓住高端客户。

因为，对于区域零售企业而言，一旦高端消费者再被京东等这些平台拉走，大概率会死无葬身之地，之所以现在还能够生存，也是因为中高端用户基本还在区域零售企业手中。

因此，尽管随着渠道变化，电商的崛起，用户购买习惯的变化，线上的比重在快速下探，线上的结构在快速攀升，精装和家装渠道的占比不断加大，但线下实体零售渠道依然有着重要作用，厂商需要做好相应布局。

首先，作为实体渠道，应该对于线下有信心。线上对于线下的冲击，几乎已经达到瓶颈。根据GFK的一项顾客调研，当问及顾客最终在哪个渠道购买了家电产品时，如大家电产品仍然有7成以上的顾客中在线下购买，小家电也依然有5成左右的顾客是在线下购买的。

其次，套系化购买成为主要的拉力。在一线城市、新一线城市、二线及三线城市有6成以上的顾客接受成套家电购买。在考虑成套购买家电时，首先是性价比高，第二是风格一致，第三是安装售后等服务比较完善，另外就是智能互联，设计风格和品牌，说明现在的消费者对于套系化的需求已经升级至家电与家居环境的一体化，而线下实体零售业态是一体化体验的重要载体，不管流量跨越在哪里，用户的体验还会选择在实体店。在这一消费需求的牵引下，主流厂商都纷纷对实体终端加以升级，进行相应的一体化消费引导与场景开发。比如，厂商加大对家装、建材店的建设，这类店铺的场景能力更强，更易于家居家电一体化的体验。

第三，重视智能化解决方案能力的提升。GFK对全球的消费者进行了一项调研，当问及消费者智能家居将影响他们生活时，全球有50%的人认可这一观点，而中国消费者对智能化的认同最高，75%的消费者非常认同智能化，位居世界第一，领先于美国、英国、日本等国家，所以实体店在智能化产品及解决方案的销售领域会大有潜力。

目前从整体家电行业来看，智能设备的渗透率，彩电已经达到90%，几乎都是智能彩电，空调的智能功能搭载也基本达到60%，家电平均智能化的搭载率已经超过20%，而且智能化的洗衣机、洗碗机、蒸箱、烤箱等的增长率也远高于非智能化的设备。

另外根据顾客的调研，中国消费者为什么购买智能化家电？第一选择就是智能化是未来趋势，说明中国顾客非常接受智能化，认同智能化的成长是确定性的。第二选择是认为自己确实需要智能化的功能。第三选择是希望购买的产品拥有最先进的功能。所以智能化家电的增长会有非常高的确定性。

第四，品质与服务是重要抓手。从GFK的调研来看，消费者对大家电购买渠道的选择主因，所考虑的是正品保障、售后服务的保障、安装、送货、退换、产品型号齐全等。因此，对于家电这样的耐用消费品，具有长周期性，包括国家在推以旧换新、节能补贴，都是一个长期的跟踪。对于经销商而言，门店的销售并不是终点，而是全流程服务的开始，要更多去主动跟踪顾客的使用情况，提供全链路的服务，构建企业的价值链。

第五，经营用户才是运营的核心。当前，整体家电家居渠道的融合越来越明显，渠道以前只是线下和线上，而现在则是线上也分为传统电商和社交电商、直播电商。下沉渠道正在被包括天猫优品、京东专卖店、苏宁零售云、五星万镇通等的O2O平台所覆盖，四六级市场线上线下在加速融合。线下连锁、区域综合店、品牌专卖店等在加速场景升级，家装、建材、精装渠道的家电渗透率在不断提升等等，这种种的变化中，可以明显看出，用户的流向从公域的流量在向私域转移。这就要求厂商必须要去做私域流量的运营，想办法把自己的会员激活。

虽然实体店是面对面接触消费者，但过去可能只是把钱留在账面上，却并没有把消费者作为一个资产留在自己的账面上。因此，当今的销售，卖产品不是卖一次，而是卖一生，要从用户购买一次转为多次，不断地形成循环，成为真正的私域流量。

从实际的运营来看，行业已经开始转为从公域流量时代的深度、宽度、速度的阵地战转为私域流量的精准打击。目前，私域流量运营投入产出比低，而且还会越来越低。比如，以前投入100万元的推广费用，换来1000万的用户，500万的浏览，100万人的加购物车，但可能只产生50万元的销售。而如果是做私域运营，可能只投50万元的推广费，就能够精准打击50万的用户，再由50万的用户通过朋友圈、通过关系裂变，就可能产生100万元的销售，产出率更高。

可以看到厂商都在通过企业微信、导购微信、公众号小程序、品牌官网、自营APP等方式，沉淀用户，通过私域裂变形成增量。同时，实体店在向强体验、强场景、强服务的新销售模式转变，相信具备更强整合能力和系统服务能力的实体零售企业势必会在行业融合发展中崛起。