游客不文明行为成因研究

王辉 钟晓晓 范恒

摘 要：随着旅游业的快速发展，不文明旅游问题也日益凸显，这不僅造成了旅游资源的浪费，甚至损害了我国游客的国际形象。本文从社会心理学角度出发，分析国内游客不文明行为产生原因，结果表明：①游客迫于群体压力或对外界信息掌握不足，选择从众，导致不文明行为扩大化；②景区等外界因素的干扰、诱导造成游客行为失范；③游客过度追求个人利益，降低自我约束，打破文明行为规范；④旁观者效应导致责任分散，游客不文明行为制止难度增加。针对问题，笔者分别从提升游客个体素质、完善景区管理体系、建立游客诚信档案、引导媒体正面宣传4个层次提出游客不文明行为改善路径。

关键词：游客；不文明行为；社会心理学

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A

近年来，我国经济快速发展，已跻身为世界第二大经济体。物质生活水平的不断提升使得人们更加注重精神文明体验，旅游作为“五大幸福产业”之首，其发展备受关注。积极的旅游活动可以增加旅游者的幸福感，旅游产业的良好发展亦可提升旅游目的地居民生活的幸福水平[1-3]。然而我国旅游业的快速发展也带来了诸多不容乐观的问题，游客不文明行为就是其中之一。2015年4月游客于吴起县中央红军长征胜利纪念园坐女红军雕像头顶拍照；2017年4月世界自然遗产三清山巨蟒峰被三名游客打入岩钉攀登，对岩体造成了永久性伤害；2021年3月三名游客在八达岭长城风景名胜区内在城墙上刻字等，一系列游客不文明行为引起了媒体的广泛报道与社会大众的激烈讨论，造成了不良社会影响，此类旅游行为不但破坏旅游设施、浪费旅游资源、损坏文物，甚至对我国游客的国际形象也造成了影响。

游客不文明行为近年来引起了国内学术界的广泛研究，李萌和何春萍认为环保意识薄弱以及道德水平低是游客不文明行为产生原因[4]。林德荣等认为生活习惯的差异、物质文明与精神文明失衡、公德缺失和消费异化的叠加效应三方面原因导致了旅游不文明现象的产生[5]。李粉红等基于层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）—熵权法进行分析，得出景区监管缺失等外在拉力是旅游不文明行为的主要因素[6]。丁志鹏从空间理论角度，分析游客空间社会属性不能被及时置换是不文明行为产生的重要诱因[7]。李艳和陈绍文认为游客自身德行不足导致了不文明行为发生[8]。游客离开常住地旅游，脱离熟悉的生活环境，容易导致身体失范，主要原因在于公共精神与规则意识的缺乏、不文明行为经济及信誉成本低、文化差异较大，在明知故犯的利己主义和法不责众的从众心理双层影响因素下，做出一系列破坏规则、触犯禁忌的旅游不文明行为[9-13]。

纵观国内关于游客不文明行为产生原因的文献，主要集中在道德水平、文化差异、生活习惯、生态意识等方面，缺乏从社会心理角度探究游客个体与社会群体相互影响导致旅游不文明行为的研究，基于此，本文从社会心理学视角出发，将旅游不文明主体聚焦为游客，研究旅游不文明行为产生的深层原因，旨在提升国民游客文明素质，为旅游业健康有序发展提供可行性建议，提升我国旅游形象。

（一）通过从众减少认识失调，恢复心理平衡

2015年原国家旅游局根据民众反馈，经归纳总结后公布了最不受欢迎的十大游客不文明行为，包括乱丢垃圾、随地便溺、排队加塞、大声喧哗、当众脱鞋脱袜、不尊重旅游目的地风俗习惯等，这些行为严重违背社会公德标准。一旦有自我约束力较低的游客做出不文明举动后，其他游客面对此类行为内心产生认知冲突，“这些做法是错误的，大家都应遵守景区制度”与“别人都插队，我为什么要花费更多时间继续排队”两种想法冲突导致认知失调，为了重新恢复平衡，游客便会选择从众。通过社会比较的心理机制选择从众，减少认知失调，恢复心理平衡[14]。“不就是插个队嘛，这又不是什么大事”“垃圾箱这么少，大家都乱扔乱丢，我也这么扔算了”……当身边的人都处于同一种无序、混乱的旅游状态时，从众游客获得了信息支持、情感慰藉与行为认同，旅游不文明行为便成了当时情境下的“正常举动”，遵守制度反而显得格格不入，无章可循。

（二）外界环境产生刺激，诱导游客行为失德

社会心理学家勒温认为人类的行为是个体与其周围环境相互作用的结果[15]。特别是在旅游过程中，游客脱离熟悉的生活与工作状态，身处陌生的环境，对外界信息认知有限，有时无法正确判断行为的准确度，在从众心理的驱使下，模仿是最为妥当的做法，即使出现错误也不必担心，“法不责众”。我国有55个少数民族，每个少数民族都有独特的风俗习惯，回族不食猪肉，蒙古族认为黑色不详，藏族佩戴的佛珠不可被触摸。在少数民族聚集区域旅游时为了避免触碰禁忌，游客会观察身边人的举动，一旦被模仿者出现错误便会出现群体不文明事件。此外景区管理也在一定程度上影响着游客的行为。认知心理学发现：人类行为可以被内在动机和目标通过无意识方式激活[16]。景区规范类标识牌具有唤醒、刺激和强化旅游者文明意识的作用，进而实现对不文明行为的干预[17]。根据笔者多年从事旅游规划工作的经历，景区标识牌多存在着数量不足、位置不醒目、外文翻译错误等问题，未能真正发挥警告、提醒、请求、指示等干预游客不文明行为的作用（见表1）。

（三）社会个性弱化，导致自我道德约束降低

日常生活中人们的角色相对固定，处在一种熟悉的人际关系中。旅游是追求放松、提升幸福感的活动，游客期望从疲惫的生活及工作氛围中抽离出来，天性得到完全的释放。游客来自天南地北，彼此不认识，而且旅游时间有限，结束后大家都会重返居住地，再次相遇概率较低。短时性、异地性及松散性让游客极易为了个人的利益做出不文明行为。童建军和马丽[18]认为旅游活动打破了游客日常生活空间，使游客社会关系由熟悉转变为陌生，可能导致其自我道德约束弱化，引发旅游不文明行为。每年春季游客不文明摘花折枝的新闻层出不穷，大量游客公然在杭州西湖内洗脚洗袜，为拍摄抖音、快手等短视频吸引粉丝纠缠其他游客……以上不文明行为都是游客为了一己之私的失德举动。旅游的异地性、暂时性使旅游者身份匿名、责任约束松弛、道德感弱化，这是游客不文明行为产生的诱因[19]。

（四）群体旁观导致社会责任分散，抑制利他行为

旅游是一种社会群体活动，当不文明行为产生的时候，其他游客已在扮演旁观者的身份。在旅游不文明事件发生过程中，旁观者起到重要的干预作用。高道德水平旁观者的劝阻属于利他行为，是积极干预，将减轻不文明行为带来的负面影响。低道德水平旁观者从众模仿，转化为新的不文明个体，会加剧事态恶化。由于他人在场造成责任扩散会使个体抑制利他行为，一方面游客内心认为其他人会站出来发声，这种等待错过了最佳制止不文明行为的萌芽期，另一方面个体游客为减少与群体的冲突多采取回避、默认的方式应对不文明行为，甚至基于群体压力而加入其中[20]。2015年10月6日浙江绍兴大香林景区游客黄先生因制止不断扩大的插队现象牙齿被打落，在场一百多游客无人制止，景区回应称“系个人行为”。2020年5月22日上海欢乐谷景区一女游客因劝阻翻栏杆插队行为被殴打致伤，警方介入。旁观者效应最终导致责任分散，抑制了其他游客劝阻行为。

（一）提升游客自身素质，教育先行治标治本

个人文明知识的累积、意识养成和个人品德塑造是游客自觉遵守文明旅游规范的核心动力，也是治理不文明行为的根本途径[21]。从演化过程来看，我国游客不文明行为正从最初的随地吐痰、乱丢垃圾等放纵型素质问题向文化差异冲突等无意举动转变，这反映出了游客整体素质的提高，教育是提升游客素质的重要手段。一方面学校应强化青少年的公德意识，树立责任观念，从小抓起培养下一代文明观。另一方面父母作为孩子最好的老师，应以身作则，为孩子树立榜样，在家庭生活、亲子旅行等场合中以自己实际行动去感染孩子。游客应主动学习旅游知识，提高自身道德素质水平，做成熟和理性的旅游消费者[22]。公众要增强辨别旅游不文明行为的能力，敢于面对不文明游客带来的群体压力，及时修正自身旅游失范行为，做到不从众模仿，不降低自我要求。

（二）减少外部环境诱导因素，优化景区体验环境

首先在旅游配套公共设施方面，景区应做到人性化设计，以游客最佳体验为出发点，减少因设施不到位造成的不文明行为现象。如垃圾箱，《旅游规划通则》对其摆放位置、间隔距离都有明确规定，在道路旁等其他明显区域，每100 m处都应放置一个垃圾箱，在游客聚集区域，垃圾箱间隔距离更是缩短至50 m，这可有效避免游客乱扔垃圾的不文明行为。景区规范类标识牌颜色和语言风格对游客劝说效果显著，通过强调行为的“好坏”引导游客文明旅游，同时注意避免因标识牌外文翻译不当给国外游客带来的误导[17，23]。其次营造良好的旅游环境，加强景区监管，减少“破窗效应”带来的不文明行为扩大化。对出现的游客插队现象、践踏草坪抄捷径、景区商家欺客宰客等问题要及时妥善处理，避免事态的进一步恶化，将不文明行为带来的负面影响降到最低。最后景区应将员工培训常态化，提高员工应对突发游客不文明行为的应急能力，特别在旅游旺季，可增派临时纠正小组，及时发现并干预不文明现象，为游客提供一个优越的体验环境。

（三）建立游客诚信档案，营造全民监督氛围

游客诚信档案建立目的在于将旅游行为完整记录，做到奖罚分明，让游客明白不文明行为所需要承担的成本，这样可以有效预防游客不文明行为的发生。游客诚信档案应包含游客基本信息、诚信承诺书、出游记录和奖惩记录4个方面[24]。2019年6月14日是我国第12个信用记录关爱日，中国人民银行副行长朱鹤新表示，央行征信系统累计收入9.9亿自然人、2 591万户企业和其他组织的有关信息，是全世界收录人数最多、数据规模最大、覆盖范围最广的征信系统，这是游客诚信档案建立的数据基础。根据工信部《中国无线电管理年度报告（2018年）》显示，我国手机用户总数已达15.7亿，普及率达112.2部/百人，这是全民监督的群众基础。近年来，秒拍、梨视频、快手、抖音等短视频平台的兴起让视频的拍摄与网络传播变得简单易行，这是群众监督的渠道基础。2015年10月原国家旅游局开通网站和微信举报渠道，2019年9月文旅部开通官方抖音账号等，网络渠道更加灵活、便捷、直观，技术门槛低，可以第一时间上传游客不文明行为信息，全民监督是游客诚信档案建设的有力支撑。

（四）利用媒体营造良好舆论氛围，正面倡导文明旅游

无论是传统媒体还是新兴媒体，热点新闻都是首选。出于价值取向、吸引受众、增加收入等原因，媒体在信息取舍、报道策略、报道情绪方面都会有所裁量，游客不文明行为是社会关注的热点话题，每年都会占据新闻媒体大幅版面，一些地方旅游管理部门的不作为更是带来了社会负面影响[25]。新闻媒体具有正面宣传和负面调控的作用，舆论监督不仅需要批评和谴责旅游过程中不文明行为，还要赞扬和称颂旅游活动中的好人好事，通过对正面旅游行为的赞美引导社会大众参与到文明旅游的行列中来[26]。要充分利用新闻媒体的监督、宣传作用，与游客诚信档案相结合，有错必罚，有功必奖，既要“懲恶”，又要“扬善”。不论是景区还是地方旅游部门，都要占领舆论制高点，通过官方网站等网络新媒体形式对突发不文明事件公开、及时报道，让正确的声音消除信息发布滞后造成的负面影响，推动文明旅游进程。

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