基于市场需求的夜间旅游产品开发研究

王媛

摘 要：夜间旅游为南京注入活力，让城市的生命在此处延伸。文章在市场调研的基础上，以江苏省南京市夫子庙秦淮风光带为研究对象，探讨目前夫子庙秦淮风光带的夜间旅游现状，分析旅游者夜间旅游产品选择偏好特征、消费特征等方面，尝试从品牌形象、产品管理等方面探讨夜间旅游产品开发的新思路。

关键词：“夜经济”；旅游市场需求；夜间旅游产品；夫子庙秦淮风光带

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

英国在20世纪70年代提出了“夜经济”这一概念，自此，“夜经济”就成为研究夜间旅游的一个起点[1]。我国进入20世纪90年代，夜间经济方兴未艾，同时伴随着旅游经济的崛起、旅游者旅游时间和空间范围的拓展及延伸，一个城市、景区旅游产品的开发已经从白天的常规出行设计，深入到了夜间的体验安排。夜间旅游产品的出现，也使旅游者对旅游目的地的人文、当地居民的生活方式有更加深入的了解，既能丰富产品种类，又能为旅游者提供更多的消费选择，提高满意度，为全域旅游的发展注入活力。

从“夜经济”中脱胎出来的夜间旅游模式，涉及了“食、游、购、娱、体、展、演”等在内的多种夜间旅游消费内容。从广义上来说，游客在旅游目的地夜间活动时发生的所有现象和关系的总和都可以成为夜间旅游的内容。从狭义上来说，夜间旅游指旅游者利用夜间闲暇时间在旅游目的地进行的各类旅游项目体验活动。

为了更好地了解旅游者对夫子庙秦淮风光带夜间的需求特征，笔者发放了近500份问卷，有效率为98%。调查范围主要为夫子庙-白鹭洲景区，老门东景区等游客夜间旅游较为集中的区域。调查时间为18：00—22：00。这次调查主要有以下几个方面的行为特征。

（一）本地旅游者重游率较高，外地旅游者到访率很高

通过调查发现，一年中2～3次夜间游览夫子庙秦淮风光带的本地游客达到46%，3次以上的占到12%。夫子庙及老门东已经成为本地游客及陪伴外地旅游者前往旅游的习惯性目的地。

夫子庙景区的高知名度及秦淮画舫等特色性夜间旅游产品，对本外地旅游者都有着较强的吸引力，并且老门东凭借其老南京民俗文化与艺术街区相结合的文艺小清新气质，在众多秦淮产品中享有较高评价，吸引很多年轻旅游者前往打卡。经笔者调查，首次前往此地夜间旅游的外地游客比例高达72%，重游率相对于本地游客而言较低，但首次到访率已经非常可观。

这与两个主要夜游地区的旅游产品配套密切相关，除了夜间观赏类产品，南京本地特色美食、特色民宿、特色游览方式、夫子庙街区夜间主题演绎活动、老门东艺术文化街区拍照打卡等众多配置为外地游客食、住、行、游、购、娱等提供了全面的服务。同时，这两地的夜游体验方式呈现出了完全不同风格的南京风貌，互为补充。

（二）夜游内容丰富，游客选择侧重点不同

目前，秦淮风光带夜游内容主要包括文化商业街区游览、夜间灯光秀、游船观赏、主题文化演绎活动、主题餐饮体验等南京地方特色的民俗文化及科举文化体验，游览内容丰富多彩，游览方式动静结合（见图2）。

除此之外，旅游者在夫子庙和老门东夜间旅游参与的活动又各有侧重点。夫子庙景区主要满足游客对科举文化、儒家文化的探索，环绕秦淮河，加上秦淮灯会的加持，更多了一份古风文化的韵味。而老门东是在老城南传统民居的基础上进行改造，复建了传统建筑，并且保留了大量的历史建筑和文物古迹。建设了精品民宿、酒店、特色文创商店，进驻南京老字号小吃店，开放南京书画院、金陵美术馆、古玩会所以及德云社等演绎场所，是游客体验南京民俗文化的好去处。

（三）夜间旅游氛围感更好，更注重安全性

针对白天旅游和夜间旅游的感知（见图3）进行调查发现，相对于白天而言，旅游者普遍感觉夜游的氛围感更强。夜幕降临，华灯初上，街上人群熙熙攘攘，人们对色彩、光亮、味道、声音等各个维度的感知更加敏感。秦淮风光带的灯火，尤其是特色灯会，让75%的游客有更好的观赏体验。夜晚这一特定的闲暇时间，会让35%的游客能够更加放松身心。

这一夜间旅游独有的感受，为夜间旅游产品的设计提供了思路。因此，需要从听觉、味觉、视觉、触觉等多個维度，提升夜间旅游的氛围感，使其更加浓厚令人难忘。

除此之外，48%的旅游者对夜间旅游的安全性提出了更高的要求，不仅包括旅游城市社会治安的稳定性，更加强调夜游目的地景区的安全保障及游玩项目的安全性能。这要求夜游目的地需要设置完善的安全机制，并充分告知潜在旅游者，消除其顾虑。

76%的旅游者非常在意夜间旅游项目的娱乐性，但被访者也表示，秦淮风光带的夜间旅游产品整体而言产品种类偏少，文化融合性欠缺，参与程度不够深入。随着众多参与性娱乐项目的引入，旅游者已经不满足于游街闲逛、美食打卡、观赏夜景等参与性较浅的项目，所以借助互联网、高智能科技来对当地特色文化深入展示的娱乐项目会大大提高旅游者的满意度。

（四）餐饮及娱乐消费成为主导，特色文创产品成为消费新宠

通过调查发现，游客在夜间旅游期间，消费主要体现在特色餐饮、娱乐活动、商品购买、住宿及交通费用方面（见图4）。2019年国庆长假期间，夫子庙秦淮风光带旅游消费总收入约7.84亿元。其中，老门东景区7天营业收入达到1 151.7万元。同年，《阿里巴巴步行街经济报告》显示，从2018年10月至2019年10月，南京夫子庙成为全国夜间受欢迎的步行街之一，夜间支付笔数及夜间客流活跃度都仅次于西安大唐不夜城，位于全国第二位，夜间消费非常活跃积极[2]。

夫子庙秦淮风光带整个区域集中了如牛肉锅贴、鸡鸣汤包、鸭油烧饼、鸭血粉丝汤等大量的南京老字号餐饮店，老门东的美食小吃街是游客量最集中的区域。以夫子庙为例，其2019年的餐饮消费比在全国11条品牌商业步行街中位于第三位，发展能力十足，而且其中年轻人作出了重要贡献。

就文娛产品而言，有以水游城、水平方、茂业天地为代表的商业圈产品，包括了图书、影院、电玩、运动健身、康体疗养、亲子体验等多种娱乐产品。夫子庙景区的游玩项目主要是科举-儒家文化及明代文化体验，如科举博物馆、秦淮画舫等，观看南京当地非物质文化遗产表演，如南京白局节目演出、南京灯彩制作等。

特色文创商品也在夜游消费中异军突起。2019年，秦淮礼物旗舰店的销售额超过4 500万元。“状元郎”“李香君”等人物形象以各种创新的形式出现在旅游者的面前，有趣可爱且具有一定的寓意和实用性[3]。

从前文对市场特征的描述可以看出，旅游者对夫子庙秦淮风景区夜游产品总体评价是较为正面的，但也存在着宣传力度不足、参与性产品多流于表面、内容不够丰富、智能化程度不够等多方面的问题。所以文章就夜间旅游品牌提升、产品内容升级改造、改善旅游环境、提高管理制度及服务质量等多个方面提出对策。

（一）借助重点旅游项目，提升品牌形象

提到对南京秦淮的印象，很多初访旅游者还停留在科举文化、夜泊秦淮、花灯等传统的认知上。需要借助这些已经具有一定品牌知名度的旅游产品，重点打造热度高生命力强的特色IP项目，将景区文化与现代城市文化巧妙融合，打造出既古典又时尚、既传统又现代、既休闲又风雅十足的旅游地品牌形象。以夫子庙秦淮风光带为窗口，进而认知南京这座城市的风貌。

品牌形象的树立除了根植于产品本身，对外的形象传递也非常重要。打造智慧旅游平台，内容及时更新，原创文案生动有趣，紧跟热点。同时，要积极与其他媒体及短视频平台合作，如微博、微信、抖音等平台，深入年轻人信息获取平台，策划热点或时尚话题，引发广泛讨论或活动参与，提升人气。

（二）丰富夜间旅游产品内容，特色文化、城市风情与智能科技相互融合

全域布局整个风光带：借助整体城市发展规划，梳理秦淮风光带特色的故事线索，以此为依据布局商业、观光、文化、餐饮等产品。

传统文化产品的提升：人们对夫子庙最大的文化印象便是科举文化和儒家文化，科举博物馆作为这一文化重要的传承基地，势必成为产品升级改造的重要例证。整理故事线，通过秦淮剧场等形式，围绕状元、孔子等角色身份讲述故事，形成现象级产品，开创沉浸式展演，在这里听故事，用心感受千年文化传承。

丰富文创产品的内涵与外延：目前的文创产品中已有“状元郎、秦淮灯彩、秦淮风光、才子佳人、香君扇”等多个爆款文创产品。要将灯彩等非遗传承技艺融入文创产品，注重与科技的结合，吸引亲子及年轻市场。借鉴其他知名的文创产品IP项目，进行跨界合作，在美妆、电子、家居等行业进行文创策划。

（三）改善旅游环境质量，为游客提供更加美好的旅游体验

2019年，商务部印发《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》[4]。南京夫子庙步行街作为其中的试点街区，需要改善旅游环境质量，为游客提供更佳旅游体验。首先需解决停车难的问题，增加地下停车场所，建设智能化停车系统。要完成整个景区的智能化管理系统建设，方便旅游者进行智能出行、智能支付、智能停车。

其次需要合理设置及维护公共厕所、分类垃圾桶的使用状态，街区卫生环境及水环境的保护与清洁都需要进行制度化的管理，做好游客的教育宣传工作，共同建设良好的旅游环境。要完善残障人士出行设施，设计科学合理实用，实现残障旅游者无障碍旅游。

（四）完善景区管理制度，给予最优旅游服务品质

要建设5G技术的无线网络全覆盖景观带。一方面，利用互联网、大数据等技术为景区精细化管理提供依据。收集并分析旅游市场动向及游客数量、选择偏好、消费数量等特征，可以为景区管理提供大量翔实的数据，并建立景区信息发布平台，实现数据共享，不仅用于景区发展，同时便于跨部门、跨行业的整体联动[5]。

另一方面，景区利用数据管理为细分游客提供更加可靠的信息指导，进行游览项目查询、美食住宿及购物推荐、线路策划、地图指引、导游讲解、安全保障、天气查询、购买评价、投诉处理等，同时可以建立商家诚信档案，将商家信誉、评分等接入系统平台，既有助于景区监控管理，又可以极大地方便游客整个行程的顺利进行，为游客提供最优的出行服务。

[1] 王书丽.开封大宋御河夜间旅游提升研究[J].合作经济与科技，2021（5）：12-15.

[2] 张翼.步行街逆袭的“文化密码”[N].光明日报，2020-01-16（11）.

[3] 经济日报.江苏南京夫子庙：老街更新“最南京”[EB/ OL].（2020-08-02）[2021-11-24].http：//baijiahao.baidu.com/ s id=1673910268624735469&wfr=spider&for=pc.

[4] 北京商报.商务部发文推动步行街改造提升 北京已率先启动[EB/OL].（2019-09-05）[2021-11-24].https：//baijiahao.baidu. com/s id=1643838140298872120&wfr=spider&for=pc.

[5] 周波.基于未来智慧城市愿景的城市家具设计研究[J].中国美术学院，2020（1）：291.