情感视角下直播电商消费者冲动性购买意愿

孙凯，刘鲁川、2，刘承林

（1.山东财经大学管理科学与工程学院，山东济南250014；2.山东财经大学东方学院，山东泰安271000）

一、引言

直播电商是近年来迅速发展的一种网络营销模式[1]。从2016年淘宝直播上线标志直播元年开启，到2020年末直播电商用户数已达3.88亿户，总规模超过1.2万亿元[2]。2020年新冠肺炎疫情期间，直播电商在社会经济面临困境时逆势上涨，成为经济发展的重要推动力量[3-4]。目前，直播电商已经成为实现消费升级、品牌推广、流量聚合、客户关系管理的重要手段[5]。然而，直播电商也引发了消费者非常普遍的冲动性购买现象。据中国消费者协会的调查，有44.1%的受访者认为冲动消费是直播电商中的首要问题[6]。

冲动性购买是一种非计划性的、受到购物环境刺激影响的突发性购物[7-8]。针对直播电商情境下的消费者冲动性购买行为，相关研究仅仅从人机交互设计的视角，讨论了直播网站设计如何通过消费者的情感反应进而导致其冲动性购买行为[9-10]。但是根据皮龙（Piron）的定义，刺激也可以来自商品（Product）、购物环境（Shopping Environment）和一起购物的人（People Who Accompany）[11]。针对直播电商情境下的消费者冲动购买行为，有研究发现，除了网站设计之外，促销手段、主播特征和直播间其他消费者的影响都可能是消费者冲动性购买的重要刺激因素[12-15]。但是，采用实证研究的方法，综合考虑上述因素是如何影响直播间消费者冲动购买的研究成果尚未见到。

本研究在以情感为主导的消费者冲动性购买理论基础上，基于刺激—机体—响应（Stimulus-Organism-Response，SOR）框架，从商品、购物环境和一起购物的人等角度，探讨直播电商情境特征对消费者冲动性购买的影响机制，通过问卷收集数据，并使用结构方程模型对研究理论框架和假设进行分析和验证，以丰富直播电商和冲动性购买等相关领域的研究成果，为消费者和相关企业的营销活动提供参考。

二、文献回顾和理论框架

（一）网络直播和直播电商

网络直播刚刚兴起之时，更多呈现出基于互联网的社会化媒体属性，主要有“网络直播+虚拟礼物”“网络直播+服务订阅”和“网络直播+广告收入”等商业模式[16]。“网络直播+虚拟礼物”是娱乐型直播平台，例如斗鱼、虎牙、Twitch等经常采用的商业模式，主播通过幽默搞笑、才艺展示或靓丽外表等吸引粉丝，依靠粉丝的虚拟礼物打赏来实现盈利。“网络直播+服务订阅”多应用于知识付费平台，消费者付费观看平台或者主播推出的课程和讲座等。“网络直播+广告收入”是指主播在直播中为商品做广告，主播并不负责销售，只对商品进行宣传。

随着电商购物与网络直播的相互渗透和融合，“网络直播+电商购物”即直播电商成为一种全新的网络直播商业模式。直播电商是以直播形式销售商品，以提高用户使用体验为目的的新型网络应用[12]。在直播电商中，主播通过现场使用商品，向用户展示商品的细节，实现“品效合一”的商品销售[17]。主播作为直播的组织者、内容的呈现者，通过与用户进行互动实现自己的营销目标[1]。在销售商品的同时，直播电商也兼具网络直播的特点，满足广大用户无聊消遣、排解孤独的需求[18]。因此，主播带货成为“网络直播+电商购物”有别于其他网络直播商业模式的突出特点。

（二）冲动性购买

冲动性购买是一种非计划的、受刺激的购买行为，是购物过程中特定刺激的结果[11]。一般来说冲动性购买包含四种类型：一是纯粹冲动性购买（Pure Impulse Purchase），即打破规范性购买模式的逃避式购买；二是提醒购买（Reminder Purchase），即当消费者看到某个商品时被提醒需要购买的情况下发生的购买行为；三是建议购买（Suggestive Purchase），即当消费者看到商品并想象出对这件商品的需求时发生的购买；四是计划冲动性购买（Planned Impulse Purchase），即当消费者没有购买计划但是因为折扣等促销活动而发生的购买行为[19]。上述四种冲动性购买的共同点是行为的非计划性。消费者在看到该商品之前没有明确的购买意向，但是在接受相关刺激之后当场决定购买[20]。在购物过程中受到的刺激（Stimulus）是消费者冲动性购买的催化剂[20]。

以往学者多利用环境心理学中的刺激—机体—响应（SOR）模型分析刺激对于消费者冲动性购买的影响过程[11，20-22]。机体是指消费者受到刺激影响之后所产生的内在心理变化[20]；响应多指消费者的冲动性购买意愿[22]。以往研究发现情感变化是导致消费者冲动性购买的重要因素[23-24]。冲动产生时需要很少甚至不需要认知努力的参与[24]。温伯格和戈特瓦尔德（Weinberg&Gottwald）[25]提出购买冲动是消费者情感的激活，较少经过以认知为基础的决策过程。购物情境中消费者情感主要包括愉悦（Pleasure）和唤醒（Arousal）[22-24]。愉悦是指消费者在购物过程中体验到开心等正向情感的程度[20]；唤醒是指一种感觉状态，从兴奋、刺激、警觉或活跃的感觉到疲倦、困倦或无聊的感觉，都包括在其中[24]。高愉悦和高唤醒的情感状态使得消费者具有更强的冲动性购买意愿[22，26]。

在以往研究中，以情感为主导的消费者冲动性购买理论得到了广泛应用。例如，张伟等[22]探讨了移动购买环境下个性化推荐、视觉吸引力和系统易用性如何通过影响消费者的愉悦和唤醒，进而导致其冲动性购买的内在机制。沈和哈利法（Shen&Khalifa）[24]使用该理论分析了在线购物系统的设计特征对消费者冲动性购买的影响。帕波提亚（Parboteeah）等[20]发现在电子商务情境中，所有环境线索都通过消费者的情感状态间接影响其冲动性购买。基于上述讨论，本研究使用以情感为主导的消费者冲动性购买理论，将消费者的情感状态作为影响其冲动性购买意愿的机体因素，构建本研究的理论框架，如图1所示。

图1 本研究的理论框架

（三）外部刺激

根据SOR模型，外部刺激是影响消费者决策的重要因素[22]。按照皮龙的定义，刺激可以来自商品、购物环境和一起购物的人[11]。在以往的冲动性购买研究中，学者基于线上（如移动购物）[11]、线下（如店铺购物）[27]等不同购买情境，发现商品的相关刺激包括商品展示、商品价格、商品促销等因素；购物环境的相关刺激包括网站和应用设计，比如便携性、视觉吸引、网站易用性等；一起购物的人的相关刺激包括家人或朋友的影响

等[11，21-22，26-29]。

具体到直播电商情境下，外部刺激因素的来源与传统线上和线下购物情境既有相同点也有其新特点[9-10]。在商品的相关刺激因素中，直播电商往往具有吸引人的促销力度[6]。直播间的限时折扣、减免券、“买就送”等多样化的促销手段吸引了大量消费者的关注。在购物环境的相关刺激因素中，主播特征是影响消费者购物决策的重要因素[1，30]。在直播间这一虚拟环境中，主播作为重要的信息源，其特征对于消费者心理产生显著影响[1，30-31]。符号消费理论揭示了消费者行为的象征性功能，认为商品具有双重属性，具有使用价值，并与消费者的社会属性、个体特征相联系[32]。在注意力稀缺的当下，电商直播时消费者的注意力很大程度上从商品转移到主播，主播本身的特征作为一种关键要素进入消费者与电商直播的互动关系中[33-34]。在一起购物的人的相关刺激因素中，直播间活跃度是刺激消费者冲动购买的重要因素。直播间活跃度是区别于传统“货柜展示”型电子商务情境的新特征。活跃度越高的直播间观众数量越多，消费者互动也更活跃。在电商直播间消费者可以观察到一同观看直播和在线购物的其他消费者的行为，其他消费者的行动会显著影响消费者个体的购物决策过程[6]。消费者彼此之间的影响可以引发从众效应[35]，进而促使消费者冲动购物。从这个角度来看，直播电商使得电子商务越来越类似于线下面对面交易，使得线上消费者从个人消费者转向集体消费者[36]。

然而，现有的直播电商情境下消费者冲动购买的相关研究，并没有对消费者冲动购买的刺激因素进行深入和全面的挖掘，仅仅侧重于分析网站设计对消费者冲动性购买的影响。例如，龚（Gong）等[9]学者发现出色的直播应用人机交互设计能够在视觉上吸引消费者寻找和观看视频，并且刺激消费者冲动性购买。龚潇潇等[10]使用氛围线索表示直播平台的信息内容质量、导航系统界面友好性和直播平台外观设计的宜人性，发现氛围线索对冲动消费意愿具有正向影响。为了弥补既有文献的缺憾，本研究在SOR模型指导下，基于以情感为主导要素的冲动性购买理论，借鉴皮龙的定义从商品、购物环境和一起购物的人三个方面出发，认为直播电商情境下的促销力度（商品）、主播特征（购物环境）、直播间活跃度（一起购物的人），将通过影响消费者的情感（愉悦和唤醒）反应，进而导致冲动性购物。

三、研究假设

（一）情感体验与冲动性购买

根据精细加工可能性理论，消费者主要通过理性思考和情感体验两个路径做出购物决策[26]。当消费者受到某些刺激因素的影响后，可能会感到较高的愉悦感和唤醒状态[22]，让消费者产生自我奖励的冲动，当这种冲动超过理性思考的阈值时，将产生冲动性购买意愿[37]。艾耶（Iyer）等人[26]证实了积极情感对冲动性购买意愿有正向影响，当消费者的积极情感强烈时，冲动性购买的可能性就会增加。当消费者处于高唤醒、高愉悦感占主导地位的状态时，会保持积极的态度，高估自己的需求和经济实力，降低理性思考的强度，在这种情境下消费者容易冲动性购买[22]。因此，消费者积极的情感反应，即高感知愉悦和感知唤醒，对冲动性购买意愿产生正向影响。基于此，提出如下假设：

H1：消费者感知愉悦正向影响冲动性购买意愿。

H2：消费者感知唤醒正向影响冲动性购买意愿。

（二）购物环境：主播特征与情感体验

直播电商主播特征的研究发现，主播的重要特征包括可信性、专业性、吸引力和互动性[1]。可信性是指主播提供的信息可靠，主播值得信赖。消费者信任理论认为，信任可以降低消费者对于风险和不确定性的担忧。当消费者不信任主播时，会对主播推荐的商品和提供的信息产生怀疑和不确定感[38]。这种怀疑和不确定感会使消费者产生疑惑、担忧等负向情感[26]。当消费者信任主播时，才可能放心地与主播进行互动，将更多的注意力放到直播内容上来[1]。刘洋等[12]的研究发现，当消费者相信主播提供的信息为真时，能够体验到更高的愉悦和唤醒。基于此，提出如下假设：

H3a：可信性正向影响消费者感知愉悦。

H3b：可信性正向影响消费者感知唤醒。

专业性是指主播所具有的、并向其粉丝和直播观众传播的相关知识、经验或技能等[30]。在直播中，主播作为主要的信息源，通常会对其推荐的商品进行大量专业的介绍。主播的专业性越强，信息传递效率和效果越好，消费者越会认为自己能够从主播处获得更多关于商品的详细信息[30]。此时，消费者会认为主播对自己是有帮助的。根据技术接受模型，如果主播能够带来帮助，消费者就更有可能喜欢他/她[39]，也更可能参与到直播中[40]。如果主播的专业能力不强，消费者会认为观看该直播无法给自己带来价值反而白白浪费了时间[30]，进而产生负面情感，最终离开直播间[39]。基于此，提出如下假设：

H4a：专业性正向影响消费者感知愉悦。

H4b：专业性正向影响消费者感知唤醒。

吸引力是指主播在多大程度上能够引起消费者的关注，外貌精致、身材姣好、声音甜美、技艺高超等特性构成主播吸引力的重要因素[30]。根据注意力理论，当信息源的吸引力越强时，消费者越可能向其投入更多的注意力，并深入分析、探寻这一信息源的内在特征[41]。主播作为信息源，当其具有较强的吸引力时，会使消费者对商品产生强烈的好奇心和探知欲望，从而使消费者产生更好的情感体验[42]。因此，主播的吸引力越强，消费者越有可能对主播的美感、魅力和幽默产生愉悦感[39]。权（Quan）等[43]的研究发现，主播越吸引人，消费者越喜欢观看他的直播。基于此，提出如下假设：

H5a：吸引力正向影响消费者感知愉悦。

H5b：吸引力正向影响消费者感知唤醒。

互动性是指消费者能够与主播进行互动、沟通并交换信息，从而形成情感联结[30]。在直播中，消费者可以通过发弹幕和留言主动与主播互动，主播也可以通过抛出话题、举行活动等方式主动与消费者进行互动。社会互动理论认为，高互动性可以提高消费者的参与感[44]，拉近互动双方之间的情感，提升消费者的情感体验[39]。因此，在高互动性的直播情境下，消费者更容易沉浸于直播中，获得较强的积极情感体验[44]。基于此，提出如下假设：

H6a：互动性正向影响消费者感知愉悦。

H6b：互动性正向影响消费者感知唤醒。

（三）商品：促销力度与情感体验

促销是影响消费者购物决策的重要营销手段，大额促销常常会导致消费者快速决策、冲动购买。直播电商的主要特征之一是主播会在推荐或者销售商品时给予消费者一定的折扣进行促销[6]，促销力度越大消费者可获得的利益越大[45]。更高的潜在收益能够使消费者感受到更加积极的正向情感[46]。王求真、姚倩和叶盈[46]在研究网络团购时发现，价格折扣越高，消费者的感知愉悦和感知唤醒越强。基于此，提出如下假设：

H7a：促销力度正向影响消费者感知愉悦。

H7b：促销力度正向影响消费者感知唤醒。

（四）一起购物的人：直播间活跃度与情感体验

直播间活跃度是指正在参与直播的观众之间的互动程度，既包括正在观看直播的观众，也包括正在该直播间购买商品的消费者[47]。直播间活跃度越高，表明有越多的观众和消费者参与了直播。在直播间，消费者可以通过“观看人数”等数据实时了解有多少人正在同自己一起观看该主播的直播。共同观看行为是直播情境下消费者之间的一种特殊互动方式[34]。共同观看直播的人数越多，消费者越可能对直播有正向的评价[47]。同一直播间的观众之间具有更大的相似性，可能是同一主播的“粉丝”，也可能是都对同一件商品感兴趣。除此之外，从众理论认为，当处于具有相似心理特征的群体中时，消费者更容易受到群体行为和特征的影响，跟随直播间其他消费者的行为做出决策，实现自己的享乐目标[48]。反之，如果该直播间的活跃度较差，消费者可能会更多地依赖自己的理性思考做出决策，并且会怀疑该主播的能力、可信度等，进而产生怀疑、不安等消极的情感体验[49]。基于此，提出如下假设：

H8a：直播间活跃度正向影响消费者感知愉悦。

H8b：直播间活跃度正向影响消费者感知唤醒。

四、研究设计

（一）样本与数据收集

本研究通过组织20名分布在不同省区市的学生，在当地发放和回收问卷，主要包括山东省、河北省、湖北省、河南省和江苏省。每位填写问卷的受访者可获得一定报酬。问卷发放和回收时间是2021年7月2日到7月15日，共发放476份问卷，剔除填写不完整和规律性填写的问卷及没有直播购物经验的问卷后，有效问卷415份，有效率达87.18%。为保证收集数据的质量，在问卷发放和筛选时要求所有参与者都具有电商直播间购物的经历，保证了冲动性购物发生的可能性。由表1可见，所有受访者都有直播中购物经历，69.9%偶尔购物，30.1%经常购物；50%以上的参与者经常看，且绝大多数受访者都有3年以上的互联网使用经历，说明他们对直播和互联网使用熟悉度较高；从性别、收入、年龄、学历来看，受访者样本具有较高的网民覆盖率，较好地保障了问卷填答质量。

表1 研究样本的描述性统计（N=415）

（二）测量工具

为了保证量表的信效度，本研究借鉴以往成熟的相关量表。主播特征（可信性、专业性、吸引力、互动性）的测量借鉴刘凤军等[30]的量表。促销力度的测量在王伶俐等[50]的量表基础上，结合直播电商的特点进行了改编。感知愉悦和感知唤醒借鉴库（Koo）等[51]的量表。冲动性购买意愿借鉴龚潇潇等[10]的量表。直播间活跃度的测量借鉴万岩等[47]的量表。使用李克特7级量表（1～7分依次对应非常不赞同、不赞同、比较不赞同、不确定、比较赞同、赞同、非常赞同）进行测量和实证研究。量表内容见表2。

表2 测量量表

五、分析结果

（一）信度、效度分析

由表3可知，各量表的Cronbach'sα值和C.R.值都超过了0.7的标准要求。并且各构念的AVE值均大于0.5的最低要求。因此，各构念之间具有较高的收敛效度[22]。进一步分析发现各构念AVE值的平方根大于该构念与其他构念之间的相关系数（见表4），这说明构念之间具有较高的区分效度。综合表3和表4的分析结果，说明各构念的信度和效度较好，为具体模型构念间关系的实证研究做好了准备。

表3 量表的信度和效度检验结果

表4 潜变量AVE值与相关系数对比

（二）共同方法偏差检验

由于本研究中多个变量数据均由同一位受访者通过填写问卷提供，因此有可能存在共同方法偏差效应。本研究采用哈曼（Harman）单因素检验法，对可能存在的共同方法偏差进行检验。让所有构念的测量项在一个公共因子上负载，构建一个单因子结构方程模型，并检验该模型的拟合情况。结果表明该模型的拟合效果不理想，

χ2=2 812.954，df=434，RMSEA=0.115，NFI=0.605，CFI=0.643，IFI=0.644，一定程度上说明本研究并不存在严重的共同方法偏差[30]。

（三）检验结果

使用AMOS 22构建结构方程模型，在对假设进行检验前，检验了模型拟合程度。优度拟合指数GFI=0.879、调整优度拟合指数AGFI=0.850、规范拟合指数NFI=0.877、非正态拟合指数TLI=0.915，比较拟合指数CFI=0.927，近似误差均方根RMSEA=0.055等指标说明该研究模型拟合度较好。进一步检验假设，模型分析结果如图2所示。

由图2可知，感知愉悦、感知唤醒与冲动性购买意愿之间的标准化路径系数分别为0.406和0.310，且都在0.001的显著水平下显著，所以H1和H2得到验证。主播特征中的可信性、专业性、吸引力和互动性与感知愉悦之间的标准化路径系数分别为：0.286、0.113、0.201、0.217；与感知唤醒之间的标准化路径系数分别为：0.194、0.102、0.153、0.267。所有系数都在0.001的显著程度下显著。所以H3～H6得到验证。直播间情境特征中促销力度与感知愉悦和感知唤醒之间的标准化路径系数分别为0.143和0.208，且p值小于0.01的显著性水平。所以H7得到验证。直播间情境特征中的直播间活跃度与感知愉悦和感知唤醒之间的标准化路径系数分别为0.168和0.134，p值都小于0.05的显著性水平，所以H8得到验证。

图2 结构方程模型路径

六、结论与建议

（一）结论

本研究围绕消费者为什么会在电商直播间冲动性购买这一问题，在情感主导消费者冲动性购买模型的基础上，采用问卷调查和结构方程模型方法，发现促销力度、主播特征（可信性、专业性、吸引力和互动性）和直播间活跃度等刺激因素，能够通过提高消费者的感知愉悦和感知唤醒程度，导致其具有较高的冲动性购买意愿。具体研究结论如下：

1.促销力度是影响消费者电商直播冲动性购买的重要因素

当主播给予的折扣力度足够大时，消费者会产生强烈的购买冲动。促销力度是影响消费者冲动性购买意愿的重要因素。促销折扣，尤其是限时促销是直播电商的重要特征，是分析直播电商情境下消费者冲动性购买时不可忽略的因素。

2.主播特征会促使消费者做出非计划性的购买行为

在直播间这一虚拟环境中，主播作为重要的信息源，可以对于消费者情感（感知愉悦和感知唤醒）产生重要影响[1，30-31]。能够提高消费者愉悦和唤醒程度的主播特征主要是可信性、专业性、吸引力和互动性强。当消费者观看具有这些特征的主播的直播时，更可能感受到较强的愉悦、专注和兴奋，进而会有更强烈的冲动并做出非计划性的购买行为。

3.直播间活跃度越高越容易引起冲动消费

当直播间的观众数量越多时，消费者越有可能受到从众效应的影响而跟随购买[35]。直播间活跃度是直播电商不同于传统电商的新特征。在传统电商情境下的消费是个人消费过程，缺乏消费者之间的直接互动和影响。但是，直播间消费者共同观看直播的氛围是一种非常强烈的社会影响力[35]。除此之外，直播间活跃度也是消费者对于主播能力和信任的一种投票机制。活跃度高的直播间，其主播更可能受到消费者喜爱，消费者也更可能在该类直播间冲动消费。

4.消费者在电商直播间的愉悦和唤醒是导致其冲动性购买的重要内在机制

当消费者感受到较强的冲动性购买意愿时，往往是受到内在感知愉悦和感知唤醒体验的推动。同时，内在感知愉悦和感知唤醒体验也能够受到外部刺激的影响。例如，吸引人的促销活动、优秀的主播、活跃的直播间氛围等都可以显著影响消费者的感知愉悦和感知唤醒等情感体验。

（二）建议

本研究探讨了直播电商情境下的各种刺激因素对消费者冲动性购买意愿的作用机制，旨在为直播电商经营者和消费者提供参考和建议，凸显理论应用价值。

1.增加直播电商情境下的刺激因素的针对性

直播电商平台、主播及其运营团队除了应当提供大量促销活动吸引消费者关注和促使其下单购买之外，还需要通过强化自身的可信性、专业性、吸引力和互动性等特征，提高消费者的购买意愿。与此同时，还可以通过调动直播间氛围，加强主播与消费者之间以及消费者群体内部的互动，进而促进消费者在愉悦的情绪中产生冲动性购买意愿。

2.把握消费者的情感动态，促进冲动性购买欲望的实现

直播电商平台、主播及其运营团队应当运用多种营销手段，积极促进消费者在直播间愉快、兴奋等积极情感的产生，同时避免消极情感的产生。消费者在持续的积极情感中会逐渐产生购买冲动，而且这种购买冲动是超出消费者需求和购买计划的，既能满足消费者潜在需求，又能促进产品销售[22]。

3.消费者应当在日常直播购物时保持理性

在主播信任度高、专业性强、有魅力、互动性好的直播间，消费者需要留意此时产生的购买意愿很有可能是冲动性购买意愿。如果主播再抛出大额的折扣券或者给出让人十分心动的促销优惠，消费者需要小心冲动性购买意愿超越自我控制能力。尤其是当直播间观众数量多甚至形成“抢购”局面时，消费者需要努力拽住以百米冲刺般的速度点击下单按钮的自己，以免事后后悔[52]。

（三）不足与展望

本研究也存在一定的局限，一是消费者冲动性购买行为是一个复杂的过程，除了情感机制之外还有其他的可能原因，因此，今后可以从主播特征和直播间情境特征出发，考虑其他的中间机制；二是本研究使用了截面数据分析直播电商情境下的消费者冲动性购买问题，但是冲动性购买行为可能会随着消费者购物经验的增加而发生变化[53]，因此，今后可以收集纵向数据，分析直播电商情境下消费者冲动性购买的动态变化过程；三是在问卷中请受访者回忆过去的直播电商购买经历，回忆偏差可能会影响研究结论的准确性，因此，今后可以使用实验研究方法，重新验证本研究的发现，并在研究发现的基础上，深入分析各个刺激因素的影响和作用。