数字媒体时代正面宣传情感化传播现象研究

盛芳

【摘    要】数字媒体时代，相比事实信息与内容再现，新闻传播中的情感意义时常扮演了更为重要的角色，正面宣传也表现出显著的情感化传播趋势，如在内容呈现上注重日常性与体验性、偏好个体视角，在形式上充分调用视频日记、创意海报等多种融入主观情感叙事的视觉传播符号。需要注意的是，情感化传播一方面优化了传播效果，另一方面又因模式化容易造成审美疲劳，过度修饰与萌化也一定程度上损害了报道的真实性。

【关键词】正面宣传;情感叙事;认同

【基金项目】本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目“非虚构写作与‘中国梦’有效传播研究”（18YJAZH075）。

团结稳定鼓劲、正面宣传为主是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。但长期以来的新闻传播实践中，正面宣传的过度煽情或是无情是两个比较常见的问题，前者为了打动受众，对情感元素过度消费;后者专注于宏大叙事，漠视情感。这两种偏差都会降低新闻宣传的吸引力和感染力，甚至引起受众的反感。情感是人际关系的维持者，是对宏观社会结构及其文化生成的承担者，也是一种能够分裂社会的力量。因此，情感在所有的层面上，从面对面的人际交往到构成现代社会的大规模的组织系统，都是推动社会现实的关键力量。[1]

一、作为内容的情感：数字媒体时代的传播转向

数字媒体时代，新闻的制作、传播等都发生了重大变革，有论者认为，数字媒介塑造了一个情感易激的媒介实践环境，其中流通的内容本身就是一种情感。新型数字媒体产品旨在唤起情感，而非仅传递信息。[2]主观、感性化的叙事风格成为当下新闻传播特征之一，主流媒体近年来不断创新理念、内容，革新方法与手段，优化传播效果，提升新闻宣传工作的针对性与实效性，正面宣传也出现了情感化、轻悦化转向，流量及好评双赢的优秀作品频频问世。在此类作品中，受众的关注点并非获取信息，而主要在于寻求一种情感上、精神上的更深层次的体验，这在一定程度上反映出数字媒体时代新闻内涵与外延的变化，这种情感化传播现象引起了业界与学界的共同关注。

在当下的社会语境中，正面宣传要入耳入脑入心，走进传播对象的内心，实现内化认同，离不开对传播对象心理诉求和情感需求的把握及满足。成伯清将情感体制按工作、消费与交往三个领域分为三种类型，其中在消费领域居于支配地位的“体验体制”，主导性的规范情感是快乐愉悦。[3]情感或情绪被调动起来消费，成为媒介融合语境的一大特点，用户或信息消费者偏向于感兴趣的、期待的、新颖的文本，而不再仅是事实性信息，相比“知晓”，“体验”似乎更为重要。媒体适时而动，生产情感化故事、设置轻松有趣的话题，这些内容已经超越了传统意义上的新闻范畴，其主要目的在于培育生产者与用户之间的情感关联关系。

首先是话题选择上注重普通人的情感体验。新闻向来被认为是讲故事的艺术，故事的内核是情感，本质是意义。相比事实本身，情感与其间的普遍意义更能吸引、感染受众。

情感叙事较为突出的美学特征是日常性与体验性，就正面宣传而言，内容贴近现实，情感互动才会深入生活，情感传播才能达到效果。湖南红网的“扶贫印记”系列报道充分运用了情感化传播策略，如对衡南县六合村的集中报道，海报《笑容，是最好的回馈》《幸福，是最甜的收获》选取了六合村各具特色的村民如猪猪姐姐、花椒蓝领、果蔬奶奶、励志村嫂、养鸡伉俪、指尖艺术家、农家巧娘等，以海报方式进行个体叙事，讲述普通人眼里的身边事，这种微观叙事手法在内容情感方面突出自豪感、认同感，精准扶贫宣传说服力强。中国青年网品牌视频栏目“青蜂侠”近年生产了不少爆款新闻短视频，因其有趣有品在第六届中国网络视听大会上获评“2018年度重大主题宣传团队”，据团队总结其题材共性主要可分为三类：突发热点、正能量及与青年的共振共情。

短视频社区快手与视频网站B站的宣传片经常被拿来比较，抛开资本的意味，仅就叙事策略而言，快手的《看见》向我们展现了平凡的人生百态，用户生产的视频内容尽管不够精致，但有着饱满的生命力和热情，代入感极强，容易引发受众的认同感，有网友说《看见》是情感的胜利，“我们虽是世间的尘埃，却是自己的英雄”点燃了芸芸众生的情绪。B站的《后浪》展示的精英世界与普通人的生活脱节，明显的教化意味也导致真情实感的缺乏，最终引发被代表的“后浪”们的强烈反弹。

其次，叙事偏好个体视角。个人情感的表达也许不崇高，但足够真实，从个体感受出发，很容易与受众自身的情感经验接轨，与受众产生情感的共振、引发共鸣，个体视角的充分运用使正面宣传在话语表达上呈现出感性细腻的特点。包括重大活动、主题报道在内，采编人员要善于精心选择某个片断或是瞬间或是一个画面或是一句对话或是一个动作，适应移动互联网碎片化传播場景，以少胜多，情感浓度很高的作品往往冲击力强，容易引发情感共鸣。

《在火车站，我原本只想找到一个桶，没想到听了满满一桶故事》是上海广播电视台记者在火车站蹲点记录七个小时后的短视频新闻，着力挖掘“桶”这一“春运神器”背后承载的故事与回忆。节目播出后取得了良好的社会反响，被诸多网友点赞和转发。制作团队在短视频的基础上，制作了广播录音报道、微信图文等融媒体报道，在多种媒介、多个平台进行传播。留言中，有网友回忆了自己的春运故事、说出了期待回家团圆的心愿，不少网友被短片中的故事所感动，“这些有故事的桶，看着看着，眼眶就湿润了。”还有网友表示，“看到这些拎着桶的民工兄弟，多了一份理解和尊重。”

主流媒体如今在标题制作上也有明显的偏向，往往立足人物视角，直抒胸臆，口语化风格明显，如针对韩方向中方移交第七批共117位在韩中国人民志愿军烈士遗骸及相关遗物，新华网微信公众号的标题是《我们来接你们回家了！》。人民日报微信公众号也常常运用此种手法，如《反恐烈士葬礼上，女儿天真喊：爸爸起床！》《应勇，落泪了》《二次入伍，帅！》《飒！！！》《凯旋！武汉站掌声雷动》《最高礼遇！以国之名，致敬！》《嘘，让他们睡会儿》……在正面宣传中，类似上述情感导向明确、色彩鲜明的作品往往留给网友很深的第一印象。

第三，情感表达高度视觉化。情感化传播在表现形式上具有轻悦化叙事特点，海报、视频日记、动画等多种视觉化情感话语的综合运用，使正面宣传更易入耳入心。抗疫期间主流媒体两微一端纷纷推出海报，内容或者是医护人员摘下口罩的面容，或者是志愿者的身影，或者是醒目的数字，或者是各地支援的人物群像，或者是普通市民守望相助的日常……简约的文字与震撼的图画讲述的“战疫故事”，极强地激发了网友的正能量和凝聚力。有数据显示，一些海报在微博获得千万级阅读量，在微信产生百万级阅读量，“共同抗疫”的情感话语或情感意向的传单式扩散比单纯的通讯或特写更有效，突显出海报产品的传播力和动员力。也许多年过去，我们会忘记战疫期间的一些事实，但这些海报一定会构成集体记忆。

相比静态的海报传播，视频日记更容易让用户产生强烈的情感体验，增进理解、强化认同。比如“武汉Vlog”，展现普通人积极抗疫和居家生活，医护人员令人感佩的瞬间，外卖小哥眼中城市的变化，志愿者自发帮助他人等等都真切感人，真实的场景、积极的情绪，起到了传统正面宣传无法达到的效果。以海报、视频日记等为代表的新媒体产品在感性说服及情感传播方面具有天然的优势。如《康辉大国外交视频日记》以第一人称介绍新闻背景和新闻故事，在新浪微博及B站发布后引发年轻人追捧热议，满足了受众对媒体内部操作流程和记者出国采访的好奇心，同时也有效提升了政治传播的效果。

二、引发共鸣、建构认同：情感化传播的价值与意义

毋庸讳言，个体化、情感化的表征对故事的传播有着积极的作用，也是“看不见的宣传”常用的手法。学者李志毓认为意识形态问题不是一个由上至下“灌输”的问题，其核心是“同意”，它需要人主动地去接受。政治要得人心，首先要能把人当“人”来看待。[4]

当前政治传播情感化趋势明显，媒体注重传播内容和用户在体验和情感方面的贴近性，避免过去主题宣传中一味说教和宏大叙事造成的疏离感，多以微观叙事手法，讲述普通人的身边事，在内容情感方面突出自豪感、认同感，同时具有较高情感浓度，这种“代入感”吻合了数字媒体时代的新变化。众所周知，互联网催生了新的生活方式，引发媒介变革，更多个体极大地释放情感以寻求实现高效交往、表达及心理认同，情感在互联网语境中已逐渐占据显要地位，情感化传播的价值与意义就在于引发共情共鸣，建构认同的力量。

社交媒体的运用放大了情感化传播的效果，当网友纷纷刷屏同一张海报，共同在场的仪式感强化了认同、增强了共鸣。情感仪式理论有助于我们理解这一现象，涂尔干是第一个认识到通过情感唤醒仪式的社会学家，他认为，人们共同在场的仪式生成“兴奋”，从而导致节奏化的快乐、高度的情感唤醒以及对群体象征的注意集中。[5]

新闻故事中潜藏的情感力量滋养受众的同理心，反映真实的人性需求，对人类境况和人类情感进行真实描述，起到建设性作用。比如致力于发现身边的美、传播正能量的暖新闻，一方面，暖新闻因其报道的故事简单质朴，受众更愿意相信故事的真实性，不会带着质疑的心态去阅读新闻，在信任的基础上，更好地进行情感的连接。另一方面，暖新闻报道的是我们日常生活中的人和事，因为话题日常化、大众化，非常贴近受众的生活，传达的感动和价值理念更能让受众接受并产生共鸣。相较于传统典型人物的高大形象，暖新闻故事主人公更加贴近受众，容易让人产生感同身受的心理，他们跟普通人一样会遇到生活中的问题和挑战，激发了受众的情感共鸣之后，更易促使受众在生活中产生向善和向上的动力。

暖新闻增强了受众的认同感，人们愿意分享的东西是建立在对其认可的基础上。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯格对受众在《纽约时报》网站上的阅读和分享行为进行了长期的观察，他发现，《纽约时报》的读者群体更加倾向于分享那些令人兴奋喜悦的文章，而不是那些让他们觉得沮丧不安的内容。[6]

三、情感化传播的局限

情感消费时代，网友们对信息的消费着眼点往往不在于事实本身，而更为关注趣味性、轻松好玩等情感化内容。于是，我们看到意识形态娱乐化成为抢占意识形态高地、参与理念竞争的新手段。“强调个体体验和情感满足的娱乐作为基调，正在成为一种长期的、具有渗透性、弥漫性和知觉性的背景式存在”。[7]但上述手段在产生积极效应的同时，也存在如下问题：

第一，过度修饰。如前文所述，当下各媒体都致力于以海报方式进行正面宣传，但某些创意海报及诗意的文案，无论是被报道对象还是媒体本身，都有着明显的表演色彩，仪式感很强，但用得太多，难免给人以虚假矫情之感。比如层出不穷的“泪目”“泪奔”“感动”“帅呆了”“震撼”“惊叹”“超甜”“超燃”“超暖”“痛心”“揪心”……此类词汇用得太多导致审美疲劳。“度”的把握尤为重要，过界易引起反感，当过多的修饰性内容填满我们的信息通道，真实也会变得虚幻起来。正如德国新生代思想家韩炳哲所说，图像不仅仅是映像，它也是偶像。而“在当下这个时代，照片比人更生动”“已经普及化了的想象成了我们生活的榜样”，据此，韩炳哲认为数字媒体有助于实现精准的情感传输，同时也具有去真实性特点。[8]

第二，削减思想深度。情感化传播策略中的轻悦化和萌化过度使用，无形中会影响思想性和深度。当下，青年亚文化与二次元的破壁、出圈及其与主流价值观嫁接的可能引起了宣传部门的重视，主流媒体也试图通过语言的挪用赢得年轻一代的好感。但轻悦表达方式存在原则与边界，卖萌也有底线。2020年7月21日，新华社微信公众号推送的文章《报告！我是长江2号洪水》，以拟人口吻将长江2号洪水塑造为调皮、坏脾气的熊孩子：“三峡水库总不让我出去玩”“不过我可算跑出来了”这种將灾难萌化处理的方式引发批评与质疑，稍后该文被自行删除。数字媒体语境中，表层化的感官、情绪刺激某种程度上凌驾于生命内在的情感力量之上，导致情感的“暖死亡”。

普通大众对戏剧感、冲突感强烈的故事通常都缺乏免疫力，因此，此类文本容易收获流量，但要警惕的是，故事之外，我们是否能看到更为宏大的背景、观念与逻辑？故事并非终极目标，而只是呈现观念与意义的工具，能否通过故事拓展新知、提升理解力才是根本。在快节奏的现代生活中，普通人悲欢喜乐固然能满足受众的好奇心与情感需求，但在公共意义与建设性方面尚有欠缺，正面宣传如何让更多的人参与到社会公共议题探讨中来？这一问题值得我们思考。

第三，情感遮蔽事实，逾越边界。有些媒体为了强调反差、升华主题而“修改”部分事实，由此导致情感遮蔽事实、逾越情感化传播的边界。另外值得警惕的是因把关不严而导致的正面宣传“翻车”现象，比如曾经全网刷屏的《全网祝福！那个想嫁“兵哥哥”的抗疫女护士如愿了》，诸多媒体转发了抗疫护士与兵哥哥一见钟情的美好故事。后来，这个故事被证伪辟谣，引发网友纷纷吐槽。报道太过于饱满的情感故事时一定要把好事实关，避免情感遮蔽事实。因为围观者众，一旦“翻车”，会极大地影响主流媒体的公信力。

结语

情感模式旨在通过情感化表達、采纳民众话语和视角，营造与民众的亲密联系，获取其情感支持。采取亲民、温情、个人化的话语策略，实际上是在以一种灵活创新的方式完成宣传使命。[9] 情感消费时代，身体的在场、情感的融入极大地增强了传受的融合度，新闻报道的情感叙事既能优化传播效果，同时也在一定程度上存在表演的性质，且易陷入模式化困境，长远来看会削减深度，而由此引发的非理性、情绪化乃至极端化等现象更要引起警惕。

注释：

[1][5]乔纳森·特纳，简·斯戴兹.情感社会学[M].孙俊才，文军 译.上海：上海人民出版社，2007：244.

[2]自国天然.情之所向：数字媒介实践的情感维度[J].新闻记者，2020（05）：41-49.

[3]成伯清.当代情感体制的社会学探析[J].中国社会科学，2017（05）：83-101.

[4]钟源，彭珊珊.情感史①：情感是历史的一部分，但难以被文字完整传递[EB/OL].澎湃新闻，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8401114.2020-07-27.

[6]史安斌，廖鲽尔.西方媒体争做“好新闻”的启示——新媒体语境下“正面报道”的社会功能与商业价值[J].青年记者，2014（34）：76-77.

[7]殷乐.新闻和娱乐之间： 概念群的出现及变迁[J].新闻与传播研究，2017（06）：114.

[8]韩炳哲.在群中：数字媒体时代的大众心理学[M].程巍 译.北京：中信出版集团，2019：41.

[9]龙强，李艳红.从宣传到霸权：社交媒体时代“新党媒”的传播模式[J].国际新闻界，2017（02）：52-65.

（作者：衡阳师范学院新闻与传播学院教授）

责编：项贤勇