疫情期间主流媒体舆论引导力构建

袁晓川 罗一诺

【摘    要】短视频以简短、精炼吸引了大批的受众。疫情期间随着短视频用户和受众的不断增加，其对有关疫情的舆论引导起到了很大的作用。本文从技术、内容、数量三个维度，对新冠肺炎疫情期间人民日报、新华社、央视新闻、新京报、澎湃新闻五大主流媒体在抖音平台发布的短视频内容展开分析，解析在重大突发事件中主流媒体的融合创新实践举措及舆论引导力构建，为未来的媒体融合发展提供借鉴。

【关键词】新冠肺炎疫情;主流媒体;舆论引导;抖音; 短视频

【基金项目】本文系山东大学本科教改项目：“智媒时代的《媒介社会学》课程体系建设研究”（项目号：2020Y027）;山东大学基本科研业务费项目“乡村振兴背景下新媒体乡村传播的路径研究”（项目号：2018TB039）。

短视频是融合真实场景、体现新闻性的视频信息产品，以简短、精炼而为网民所喜爱。作为一种新型互联网应用类型，其用户占有量及使用量均稳居前列。2020年9月中国互联网络信息中心（CNNIC）《第46次中国互联网络发展状况统计报告》公布的数据显示，截至2020年6月，短视频用户规模数达8.18亿，占网民整体规模的87%。随着各类短视频平台的异军突起，短视频日渐成为网络视频的重要构成单元，并发展为其他网络应用的基础功能，传播形态日趋多元、传播场景不断拓展。

新冠肺炎疫情所带来的不确定性，增加了各类社会风险的形成。关注并运用网络视频平台进行网络舆论的科学把控和有效引导成为传媒机构的重要议题。面对复杂的网络舆论环境，以报纸、广播电视为代表的传统主流媒体积极行动，主动融入新媒体平台，构建全方位、立体化主流媒体传播体系，从而实现网络舆论引导与网民传播互动的良好态势。本文选取抖音短视频平台，通过分析新华社、人民日报、新京报、澎湃新闻、央视新闻这五家主流媒体的抖音账号（依次为“新华社”、“人民日报”、“新京报”、“澎湃新闻”、“央视新闻”）内容生产，探究主流媒体在突发公共事件中如何通过媒介实践创新，主动而为，构建积极向上的网络舆论。

一、增加数量产出，提高接触率

传播学中的议程设置理论表明，受众在社会公共事务中对重要事件的判断与媒体的报道量存在着一定的关联。如果媒体对某一事件的报道力度越大，那么这件事在受众的脑海中形成的印象就越深刻。2020年初暴发的新冠肺炎疫情，传播速度之快、感染范围之广、防控难度之大为近年来之最。因此，疫情信息的权威快速发布对维护社会稳定、缓解公众紧张焦虑情绪尤为重要。

笔者通过调查发现，新华社、人民日报、新京报、澎湃新闻、央视新闻五家主流媒体从疫情初期到疫情扩散、全面应对的整个过程，其抖音号发布的作品数量较平时大幅提升（图1-1、图1-2）。统计表明，五家主流媒体疫情期间日均作品量均比平时增加近一倍， “澎湃新闻”疫情报道数量最多，“新京报”疫情报道数量占平台作品总量比例最高，为32.12%。

因武汉成为此次疫情最为严重的城市，各主流媒体的抖音作品中对“武汉”也给予更多关注。相关抖音短视频中包含“武汉”的作品数量占总量的比例分别为：“新华社”7.52%、“人民日报”6.97%、“新京报”18.65%、“澎湃新闻”11.59%、“央视新闻”6.85%。以“央视新闻”为例，1月26日发布的5条视频里就有2条关于武汉疫情。

另从发布短视频的时间段来看（图2-1、圖2-2），疫情前（1月1日）各主流媒体的抖音短视频的投放数量呈现两头少、中间多的特点;疫情暴发后（1月23日），各主流媒体抖音短视频晚间投放数量明显增加，使得信息发布更加贴合平台用户的使用规律。

此外，五家主流媒体的抖音短视频内容生产与疫情各阶段的发展呈正相关关系（图3）。据笔者的统计显示，疫情暴发期（1月23日至2月20日）武汉封城加之春节临近，疫情的扩散蔓延、疫情暴发地救治信息的获取与社会公众的安全出行、生命健康息息相关，这一时期抖音短视频内容生产量最大。随着疫情信息的海量供给，社会公众被各类疫情信息包裹，相应的疫情发展态势、疫情防护措施等信息的获取渠道更加多元，因此之后的疫情应对期（2月21日至3月17日）和疫情平稳期（3月18日至4月8日）各主流媒体的相关内容生产总体上渐次减少。

二、夯实内容质量，对接用户关注点

突如其来的新冠肺炎疫情打破了原有的社会生产生活秩序，信息的不确定性给疫情期间的社会治理能力和治理水平带来严峻考验。五家主流媒体抖音平台的短视频内容生产集中在以下四个方面：实时数据、专家领导讲话、知识科普和感人事迹。通过聚焦疫情实时数据的变化，运用可视化、数据显示、图表结合等方式为公众呈现疫情的新变化、新进展;借助专家领导发声，运用场景式、图文并茂的呈现方式，开展疫情防控、医疗救治的权威信息传递;制作发布相关健康饮食、康养恢复的科普知识，增加公众应对疫情的技能、技巧;此外，宣传报道疫情期间涌现出的优秀医护人员、先进工作者的感人事迹，传递正能量，引导正确价值观。

新冠肺炎疫情初期的确诊数、感染数、病死数为公众高度关注。总体上看，五大主流媒体的抖音短视频中，均不同程度地运用声、像、图、文、色等表达形式，场景式、动态化呈现疫情最新进展，使疫情数据的增减、区域的变化一目了然。具体来说，声音有时是背景声乐，有时是疫情数据的播报;图像则以背景图片或视频为主;文字或颜色则是指文字、数字的巧妙使用、搭配，比如字号的大小、颜色的对比等。其中，“人民日报”的数据表达以简短为特色;“新京报”、“澎湃新闻”则融入国新办新闻发布会疫情最新通报场景，突出权威性;“央视新闻”以医生工作现场、医院救治场景作为视频背景，突出疫情中医院分秒必争、医生治病救人的图景。除此之外，运用动态数据，通过时间变化，体现全球疫情进展成为数据表达的一个亮点。例如，3月初随着新冠疫情的全球蔓延，“新华社”推出了 “20秒看近20天全球疫情变化”的短视频，该短视频列举除中国以外全球感染新冠肺炎人数最多的20个国家（意大利、韩国、伊朗、法国、西班牙等），通过20秒时间呈现20天内这20个国家每天确诊人数的变化，依照数量由多到少排列显示，在强烈的对比、变化中实现公众对疫情信息的瞬间感知。

面对突如其来的新冠疫情，党和政府对疫情的重视程度、措施态度直接影响社会公众对党的执政理念、政府行政能力的评判，事关政府公信力，因此疫情期间传递党和政府的权威声音、专家学者的科学判断，释放国家对待新冠疫情的态度和决心尤为必要。特别是在疫情初期，政府应对疫情的措施、救治患者的方式、公众预防的方法等信息的传递是五家主流媒体短视频内容生产的重点所在。比如1月28日，“人民日报”制作的习近平主席讲话“对这次的疫情防控工作，我一直在亲自指挥，亲自部署”，表达中国政府始终把人民的生命安全和身体健康放在第一位，获赞1601.5万次，评论38.7万次，转发46.5万次。

以钟南山、李兰娟为代表的医学专家发声，从医学、疾病控制的专业角度为公众答疑解惑，一方面客观地表达疫情现状，又在可能的范围为公众提供科学的判断和预期，使得公众在疫情防控的关键时刻和关键措施的执行中能予以支持并积极应对。疫情初期当公众面对要不要戴口罩以及戴哪种类型的口罩等现实问题时，1月20日“央视新闻”以“钟南山院士建议买不到N95，普通口罩也可以起到阻止飞沫传播的作用”为主题制作的短视频，不仅获得674.1万次的点赞量、9.1万条评论以及74.3万次的转发，还形成了与公众的良性互动。

疫情期间，假新闻、谣言大量传播，极易造成公众心理恐慌、经营管理失序等一系列社会问题。主流媒体及时发布官方权威声音，不仅能扼杀谣言、消除恐慌，还能在复杂舆论场的较量中赢得主动。1月26日，有关“今晚《新闻1+1》节目白岩松将对话钟南山院士，学校下发通知要求学生观看”的网络传言大肆传播，相当一部分学生接到通知要求观看节目，这一传言随后被证实为谣言。1月27日，“央视新闻”的短视频“白岩松谈谣言”中，针对谣言的危害，白岩松谈到“如果九点四十没有播出节目，又会说白岩松被封口了，所以一定要真相跑到前面”。该段视频迅速获得了746万次的点赞、15.5万条的评论以及11万次的转发。在疫情暴发谣言易发的特殊时期，主流媒体通过及时的辟谣短视频，构建了与受众之间的信任桥梁。有助于缓解公众的不安情绪，维护社会的正常秩序。

关于健康知识的科普视频也受到公众的好评，得到大量点赞和转发。疫情期间，公众的工作、生活空间局限在家庭这一相对狭小且封闭的物理空间，加之受疫情的影响，公众更加关注自身的健康问题，有关锻炼身体和预防疾病的视频阅读量明显上升。为满足公众的需求，引導公众在科学防疫的同时健康生活，五家主流媒体均邀请专家不定期地发布有关健康养生的科普视频。比如在饮食方面，1月29日“央视新闻”发布视频“医疗救治专家组成员童朝晖表示适量补充维C，可以抗击病毒”。在“养生”、“运动”等科普视频的引导下，公众逐步以积极的心态、切实的行动应对疫情。

疫情期间的感人事迹报道，也起到了传播正能量的作用。1月23日“央视新闻”发布的一条短视频画面为医护人员摘下口罩后的真实模样，深深的口罩勒痕，不用过多的言语修饰，医护人员的辛苦与风险已经展现给公众。此条视频获得了805.3万次点赞、29.6万条评论以及3.5万次转发。网友纷纷在评论区表达自己对医护人员的敬意和关心。在主流媒体的积极引导下，社会公众对医护人员的敬意也体现在了行动上，社会参与共同抗疫的情感传递逐步形成。新华社在2月3日报道了一组新闻，其中包含短视频“菜农骑行40公里给医疗队送蔬菜”、“小伙为火车站工作人员免费送口罩”等感人事迹。公众受此影响纷纷行动起来，为疫情防控贡献力量。疫情逐渐得到控制后，欢送各省医疗队回家的短视频刷屏抖音平台。3月22日“人民日报”发布的短视频——“咸宁人民夹道十里，自发送别云南援鄂医疗队”得到了673万次点赞，部分网友表示“看到此景已经泪崩”。该短视频画面配以震撼人心的背景音乐，场景式、融入式传播效果强，网民在观看视频时，极易被广大医务工作者表现出来的在困难面前勇于担当、敢于奉献的精神所感染。高居首位的热门评论中“流泪”、“热泪盈眶”等关键词，是公众对抗疫精神认同的话语表达。

三、创新技术手段，打造独特产品

新冠疫情期间，各家主流媒体运用最新技术以提升短视频传播效果。五家主流媒体在短视频内容生产、传播中主要利用的技术有：大数据、云计算、5G+4K传播、GPS定位和AR/VR技术。其中大数据与GPS定位相结合的技术的运用，突显了数据新闻的准确、直观;而5G+4K的移动直播为疫情期间的慢直播带来新契机，火神山、雷神山医院的慢直播互动更是成为一大媒介景观。

五大主流媒体利用大数据、云计算、GPS等信息技术，在疫情初期能根据疫情数据的动态变化、区域分布制作特定的疫情数据地图，便于受众直观地了解感染人数等涉疫数据的变化等。“新京报”曾发布过1月13日至2月29日这一时段新冠肺炎肆虐全球的过程动态地图，以简洁的方式展示全球疫情的发展趋势。随后在疫情传播轨迹信息的公布中，能根据用户GPS定位和公开的确诊人员生活地点绘制风险地图，以便让公众直观地知晓所居地区的风险指数和疫情信息。

特别值得一提的是，以“央视新闻”为代表的主流媒体在疫情传播中主动运用新型媒体技术，创新新闻内容，通过视角独特、内容新颖、互动性强的“疫情”慢直播，搭建疫情公众参与、协同抗疫的新媒体平台，为新媒体参与疫情治理提供可借鉴的路径。此次慢直播技术由4K超高清摄像机+5G手机为一体的便携式拍摄设备组合而成，其双倍的清晰度、高效的信号传输，促成了视频内容的高清晰度、强现实感。几近同步的传输速度以及高清的图像显示，使抗击疫情的真实场景得以突显，医护人员的争分夺秒、建设者的艰辛努力为公众所感受。5G+云计算+AR技术让公众以“云监工”的方式共同见证了火神山、雷神山医院建设的中国奇迹。火神山、雷神山医院的慢直播，构建了抗击疫情的公众参与、社会协同的虚拟场域。在机器生产内容（MGC）的场景中，医院建造的进度、速度得以直观呈现;公众可突破空间局限云端观看进而参与抗疫进程，见证危机时刻的中国速度;与此同时，公众的评论表达突出了用户生产内容（UGC）去中心化特征，慢直播带给用户更多的参与感。在“央视新闻”直播的评论中，受众纷纷为中国速度点赞，表达对参加建设者辛苦努力的肯定，从肯定“他者”到带动“其他”，从话语中表达出“你我他”共同抗击疫情的信心与决心。

结语

新冠肺炎疫情带给中国乃至世界的不仅仅是危机，更是考验。因此充分发挥媒体正向引导、正向转化、正面传递的话语体系，对于社会各系统应对重大风险挑战的心理认知和行动指向均有积极的意义。

习近平总书记曾表示：“主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。”当下移动短视频正处于传播业态风口，在面对新冠肺炎疫情带来的社会风险及挑战中，五家主流媒体积极践行媒体深度融合理念，通过大量优质内容的生产，在视频传播场域中主动发声，构建积极向上的舆论氛围，发挥危机时刻主流媒体影响力、舆论引导力;以新技术为支撑，占领技术高地生产独特内容，引发公共参与;坚持内容为王，用优质的内容引导社会公众对疫情的理性认知和价值的弘扬坚守;坚持质量并举，提升权威信息的公众触及率。

媒体实践在发展中前行。导向为先是舆论引导的关键，主流媒体因其庞大的用户数、强大的传播影响，在话语场域的实践中更应时刻把握导向，避免引发负面舆情。对主流媒体而言，危机时刻信息的发布更加需要考虑用语的准确、表达的谨慎及发布的时机。在实践中不断优化、调整，总结经验，这或许就是此次新冠肺炎疫情期间主流媒体深度融合带给传媒业的有益借鉴。

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[4]習近平：推动媒体融合向纵深发展   巩固全党全国人民共同思想基础[EB/OL].[2019-1-25].http：//www.xinhuanet.com/politics/20191/25/c_1124044208.htm

（作者：袁晓川，传播学博士后，山东大学新闻传播学院副研究员，硕士生导师;罗一诺，山东大学新闻传播学院硕士研究生）

责编：项贤勇