商务谈判攻守策略及运用原则探讨

2021-12-26庞岳红

现代营销·经营版 2021年12期

庞岳红

（湖州职业技术学院浙江湖州 313000）

商务谈判是交易方为了促成交易达成，或是为了解决交易争议或争端，取得各自经济利益的一种磋商活动。商务谈判以追求实现经济利益为目的，一切谋划与技巧均以之为出发点。商务谈判过程是谈判者收集信息、研究对手、运用策略和技巧达到谈判目的的过程，谈判各方获得的最终利益是谈判博弈的结果。在商务谈判博弈过程中，常常面对进攻与防守。下面就商务谈判中进攻与防守策略及其运用原则进行探讨。

一、商务谈判进攻策略

（一）价格评论

当对方报价后，要求对方就其价格组成、计算方式和依据等作介绍说明，进而对其评析和论述。价格评论可针对报价方的价格解释，指出其存在的问题或不合理之处，为之后的价格谈判创造有利条件。

价格评论既要准中求狠、切中要害、猛烈攻击，又要重在说理、以理服人。必须以“价格分析材料”“报价方解释中的漏洞”等为依据，充分说理，以理服人。同时，注意态度和语气，切忌粗暴，应心平气和。

我国某铝厂派代表前往意大利A公司购买先进技术设备。谈判一开始，A公司抢先报出了一个世界市场上最高的价格。中方主谈在对方吹嘘完后，请对方拿出图纸，中肯而又专业地分析出设备设计不够合理的地方，以及与世界最先进技术的差距。A公司的谈判代表深深地被折服了，迅速调整了报价，结果该铝厂以极为优惠的价格，引进了一套世界先进的铝加工设备。

（二）吹毛求疵

谈判时，对产品故意挑不满意之处，打击对方的产品信心，从而为还价做好铺垫。使用该策略要注意指出的问题，一定是对方商品中确实存在的，挑剔应恰当适度，而不能无中生有、夸大其词。否则很容易引起对方的反感，认为你没有合作的诚意。吹毛求疵可以从产品的颜色、质量、造型、功能、技术、服务等，存在的缺陷或不足入手，也可以从产品不符合自身需求着手。莱曼先生到一家商店去购买冰箱，营业员给他推荐了一款畅销冰箱。莱曼先生指出冰箱的颜色与他家厨房装修的色调不协调、冰箱的制冰设备他不需要，要求降价才可能购买，营业员最终不得不降低了销售价格。

（三）造势施压

指出市场行情的状况及变化趋势，强调己方的实力与交易优势，给对方造成心理压力，然后提出己方的要求。运用此策略可以形成交易紧迫感，动摇对方预定立场。但若运用不当，可能会吓跑对方，或使对方产生抗拒情绪，从而招来对方的反击。采用造势策略要有客观事实依据，态度坚定，灵活掌握造势的尺度。

（四）先苦后甜

在谈判中先提出苛刻的条件，大幅度降低对手的交易期望值，然后在后续谈判中给予一定让步，使对方感到出乎预料，从而使让步达成一致。比如卖方提出“交易数量最少1000件、最低单价为800元”，让对方感觉交易不可能达成。然后以特殊的理由如年末冲量，给予一定让步。这样买方就会降低交易条件，抓住机会，达成交易。

（五）唱黑白脸

首先唱黑脸的人与对方交锋，态度强硬。当谈判进入僵持状态时，唱白脸人则出来打圆场，及时表现出体谅对方的难处，放弃己方的某些苛刻条件和要求，作出一定的让步。一个人也可以扮演黑白脸，比如在与对方激烈交锋后，说：“我很理解和体谅你们的难处，但我的老板对此次谈判有明确要求，我跟他再汇报一下，看能否做出一些让步。”唱黑白脸软硬兼施，策略地达到己方交易目标。

（六）声东击西

在己方无关紧要或不成问题的交易条件上纠缠不休，大做文章，转移对方注意力。通过这些次要问题的让步，保证己方利益的实现。比如，一个顾客购买二手房，房价基本商定，卖主还答应多出500元作为房屋清洁费。签约那天，顾客想让卖主将房屋中的旧冰箱和洗衣机赠送给自己。卖主了解顾客的企图后，便再次谈论起房屋的清洁费，表示不愿意出那500元。顾客不得不放弃要冰箱和洗衣机的想法，又大费口舌地同卖主争论起房屋的清洁费。最后，终于说服卖主支付500元清洁费，但冰箱和洗衣机最终按商定价格加价买下来。

（七）走马换将

当谈判中遇到关键性问题或与对方无法解决分歧时，以自己无权决定或其他理由，转由他人替代进行后续谈判。本方代表轮番更替出场，形成一种人数和气场的强势和压力，使对方疲于应对，从而做出让步。

（八）制造竞争

商务谈判中，当一方存在竞争对手时，其谈判的实力就大为减弱。谈判前，谈判人员可针对谈判对手选择几家公司接触，了解合作意向，以制造对方的竞争局面。在谈判过程中适时地向对方透露竞争信息，以及竞争对手给予的交易条件，迫使对方让步。即使对方实际上没有竞争对手，也可巧妙地制造假象来迷惑对方。

（九）适当沉默

向对方发出调整价格的指令，然后保持沉默；或者面对对方的要求直接保持沉默。沉默使对方摸不清你的真实想法，在心理的较量中，逐步失去耐心，而做出让步。爱迪生发明了电报，西方联合公司有意向购买这个专利。爱迪生不知该报价多少，他的妻子建议开价2万美元。爱迪生觉得2万美元这个价格实在高得离谱，很难说出口。当西方联合公司代表与爱迪生谈判问他发明的要价时，爱迪生陷入沉默。随着时间的推移，沉默变得十分难熬，然而爱迪生仍然不开口，场面十分尴尬。西方联合公司的代表开始渐渐急躁起来，终于按捺不住报价10万美元。

（十）虚张声势

有些谈判中，谈判者本来很满意了，却仍然装作不满意，不情愿成交，等待或要求对方再让步。他们会说：“这个我不能决定，需要向经理汇报，我明天给你最终答复。”第二天，这个谈判人员告诉对方：“经理不接受你们的价格，除非你能把价格再降两百，否则这笔生意怕是没希望了。”其实这个谈判人员根本没有向经理汇报，对手却往往心甘情愿让步。

（十一）欲擒故纵

想要与对方达成交易，却故意装作无所谓，使对方在压力下率先做出让步。刘某在出国定居前欲将私房出售给外地到本城经商的张某，经过几次磋商，终于达成一次付清20万元的成交意向。当张某得知刘某马上要出国，就故意找借口压低房价。刘某不动声色，当对方再一次上门试探时，拿出自己的飞机票让对方看，并说自己马上要走，现在没有心思讨价还价，如果半年以后张某还想买这房子，大家再继续谈。张某沉不住气了，立刻拿出他准备好的20万元的现金成交。

（十二）以林遮木

“以林遮木”比喻人们被事物的总体所迷惑，忽略了事物的重点和要点。该策略就是故意向对方提供大量复杂的信息和资料，致使对方埋头整理所提供的资料，从而分散对方的注意力，转移对方的视线，困扰对方思维，消耗对方的体力与精力，最终实现乱中取胜。

（十三）乘胜追击

用总结性话语鼓励对方：“此次合作的机会很难得，前面很多难题已经解决了，现在就剩这些了。只要这些问题解决了，其他的小问题就好办了。让我们再继续努力，一鼓作气，解决这些难题吧。”这样，往往能使人继续做出让步，争取交易成功。

（十四）最后通牒

在谈判双方争执不下，对方不愿接受己方交易条件时，告知对方如果不接受己方的交易条件，则己方就退出谈判，从而逼迫对方让步。最后通牒既能帮助，也能够损害提出一方的议价力量。如果对方相信，提出方就掌握主动；如果不相信，提出方则会陷入被动。

最后通牒要注意言辞，既不能太锋芒毕露，伤到对方自尊，导致对方退出谈判；也不能太过委婉含蓄，没有震慑力。最后通牒要给对方留有时间，以供对方考虑决策。同时，最后通牒要留有回旋余地，当对方不加理会时，要能给自己台阶，挽回谈判。

二、商务谈判防守的策略

（一）价格解释

价格解释是指报价方就其报价的依据、计算方式等所作的介绍、说明。报价方可以利用价格解释，充分阐明所报价格的真实性和合理性，增加交易的透明度，说服对方接受报价或调整还价的起点。

（二）互利方案

在商务谈判中，当发生利益冲突，当事各方本着相互尊重、平等协商、立足解决问题的态度，冷静分析双方各自寻求的利益，提出满足双方利益的方案，争取共同满意的结果。

美国电影明星珍·罗素，与制片商霍华·休斯签订了一项价值100万美元、为期一年的雇用合同。一年期满后，休斯因资金短缺，便向罗素提出推迟付酬期限。罗素坚决不同意，坚持要休斯立即付款，并准备打官司。后来综合考虑双方利益诉求，提出采用分期付款的方式，休斯每年付给罗素5万美元，20年付清的方案。这样既解决了休斯资金周转困难，又使得罗素不仅得到100万美元，还因负税总额减少而提高了实际收益。罗素欣然接受，达成协议。

（三）步步为营

谈判者在谈判过程中不轻易让步，己方的让步以对方的让步为条件。只有对方在己方要求的问题上让步，才会作出相应让步。对方如果不做出所要求的让步，己方的让步也就不成立。步步为营把己方的让步与要求对方的让步相对应联系，有效阻止对方进攻，引导谈判达到己方目标。

（四）无损让步

谈判中己方实际未作任何让步，而对手却感到得到了好处，从而达成交易。如向对手说明，即使知名公司或者有实力、有地位的人也接受了相同的价格；反复强调己方某些优厚条件，如交货日期、付款方式、运输问题、售后服务甚至保证条件等等给对方带来的利益。

（五）条件限制

利用权力、财政、资料、时间、自然环境、人力资源、生产技术等因素的限制，来阻止对方的进攻。当对方提出交易条件逼迫你接受，可以向对方提出由于以上种种限制，而加以委婉拒绝。比如你告诉对方：“我没有权力决定接受你的这项要求，只有总经理才可以。”“我们的预算只有这么多，再多支出也没有。”“实在对不起，这方面的资料我这里暂时没有，所以不能给您。”“您所要求的交货期，我们的人力和技术难以达到。”等。

（六）以柔克刚

对于对手有攻击性的谈判，可用柔和顺应方式来消除对方的强硬态度，化解冲突。日本一家电力公司因为废水没有处理好，导致周围海洋生物死亡，渔民们气势汹汹闯入公司经理办公室，强烈要求公司赔偿他们的损失。经理耐心听取了渔民们的倾诉，对渔民的损失表示同情，代表公司对渔民真诚道歉，并保证公司会全力以赴解决问题。进而又向渔民说明了公司的难处和将要采取的措施。渔民平息了愤怒，与公司达成谅解。

（七）转换议题

谈判者可采用先撇开争执的问题，换一个新的议题与对方磋商。当其他议题取得成功时，再回过头来重新讨论原来的议题，就会比较容易地达成协议。例如，在价格上双方互不相让，则改谈产品质量、交易数量、运输保险、售后服务等其他问题。当在这些议题上双方商议明确了，再来重新商谈价格，就可能使谈判出现新的转机。

（八）幽默打趣

当谈判中出现双方争执不下或出现尴尬局面的时候，谈判者可采用幽默的方式缓解紧张气氛，阻挡对方的进攻。比如，对方坚持一个极高的价格，不肯让步，则可以开玩笑说：“老板，你的价格是让我踮着脚摘月亮，实在够不着啊。”在对方忍不住一笑之余，可考虑适当调整价格。

（九）示弱求怜

如果双方实力相差悬殊，强势方提出的要求弱势方无法接受，弱势方可以夸赞强势方，并向强势方述说自己的艰难处境，请求对方高抬贵手。比如说：“贵公司实力雄厚，在业界享有盛誉。我公司小本经营，贵公司价格对我们优惠一点，对你们来说无所谓，但对我们却是至关重要啊，恳请贵公司能给予我公司体谅和照顾。”一般情况下，人们总是同情弱者，强势方会考虑调整谈判的交易条件。

（十）暂时休会

谈判对手态度强硬，己方无力招架时，可提请休会。休会可避开对方锋芒，客观冷静地分析形势，采取相应的对策。同时也可与对手私下沟通，缓和谈判气氛，取得谈判转机。

北欧深海渔产公司的冻鱼产品质量优良，味道独特，深受各国消费者的喜爱，但从未进入到我国市场，于是派代表来我国与北方某罐头制品厂进行冻鱼产品的经销谈判。深海公司报价较高，坚持不降价。中方提出休会，并组织深海公司代表参观了谈判所在城市的几个大型超市。超市中拥挤的人流给深海公司的代表很深的印象，他们看到了一个未来极有发展前途的新市场。深海公司为了打开中国市场，在和总部的领导反复协商之后，决定将冻鱼制品的报价降低30%，并向我国的经销商提供部分广告和促销费用。

（十一）不开先例

在谈判中，当事人一方以“从未有破例”，使对方放弃自己的要求。例如：“我们这种型号产品售价是××元，所有的顾客，包括我们十几年的老客户，也都是这个价。”“这个品牌服装最低折扣是85折，销售这么多年，一直是这样。”

（十二）见招拆招

谈判中遇到对手不断施压，如果你抵抗不住，做出让步，他们就会设法迫使你连续作出让步。对于这类谈判对手，有效的办法是：针锋相对，以攻对攻，破解对手策略。比如：

应对对方沉默，可以恰到好处地提问对方，打破其沉默状态，使其不得不开口讲话，阐述自己的观点；也可以采用明知故问或者替对方回答的方法，来应对对方的沉默。

应对先苦后甜，可以事前做好准备，收集大量的信息，弄清对手的真正需求；谈判中保持超强的耐心，认真倾听对方的条件和要求，平和从容面对，不乱方寸。也可以在对方还在施“苦计”时，及时抓住时机进行反驳，掌握主动。

应对最后通牒，谈判人员应该认真分析，对最后通牒的真假做出辨别和判断。如果是真的，则慎重考虑权衡利弊，通过改变交易条件来试探对方的反应。如果是假最后通牒，则可以对其置之不理，用冷淡的态度对待对方；或者制造竞争，寻求第三方，把谈判方向转向第三方，迫使谈判对手自动放弃最后通牒；或者给对手来个最后通牒，以其人之道，还治其人之身。

应对吹毛求疵，首先要对自己的产品非常了解、充满自信。在对方故意挑剔时有所准备，沉着应对。耐心认真听取对手的话语，引导对手对产品深入认识，把顾客指出的问题转换成满足顾客需求的优势。对于对方完全没有事实根据的言论，则应据理力争。