符号学视角下红色文创产品设计研究

韦 曦

（宿迁学院 江苏宿迁 223800）

随着社会经济的不断发展，人民群众的生活水平显著提升，消费结构也发生了深刻的变化，文化创意消费占比持续提高。文创产品是文化创意消费的重要内容，也是文化创意产业的有机组成部分。2014年，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（以下简称《意见》），这是我国首个以文化创意为主题的系统性意见，标志着文化创意产业的发展，已经上升到国家层面。《意见》明确要求“加强科技与文化的结合，促进创意和设计产品服务的生产、交易和成果转化”，凸显文创产品在文化创意产业布局与发展中的作用性。文创产品的创新、创意属性，决定了其有着较高的设计要求，因此，基于西方结构主义思想而产生的符号学理论有着重要的应用价值。论文以红色文创产品为例，探讨了符号学视角下红色文创产品的设计问题。

一、符号学概述

（一）符号学的发展历程

符号学的思想有着悠久的历史，最早可以追溯到古罗马时期的奥古斯汀，他将符号视作“在这个事物加诸感觉的印象之外的某种事物”。文艺复兴以来，随着新的学科、思想的不断涌现，符号学与相关学科交叉融合，得到了长足的发展。1894年，瑞典语言学家索绪尔首次提出符号学（Semeiology）的概念。索绪尔将符号分为符征、所指两个部分，前者指呈现出来的符号形式，后者则指符号背后所蕴藏的意义，并且索绪尔认为，符号自身并没有意义，符号的意义来自于整个社会文化系统。皮尔斯从逻辑学层面界定了符号学，确定了符号的构成要素。莫里斯是符号学第一套术语的创建者，他将符号学分为语义学、语构学、语用学三个部分，并在皮尔斯的基础上，将符号的功能归纳为标识、评价、指令三点。德国哲学家卡西尔在《人论》中将人视作“符号的动物”，认为人的本质是“利用符号创造文化”。因此，美国学者J.培特斯认为：“符号学既是一种批判研究的洞察力，又是一种方法论。”

（二）符号的内涵与功能

从索绪尔以来符号学家对符号的阐释来看，符号的内涵主要有以下三点：首先，符号是能指与所指的双面体。能指即符号表现，或符号形式，是符号可感的一面。所指为抽象的、不可感的符号内容。其次，符号由人创造。符号是人为了实现传达意图或意指作用的创造物。人创造符号，并赋予符号内涵，最为典型的便是语言。最后，符号是独立于客观世界的系统。符号由人从客观世界抽象而来，而符号一旦形成，便具有独立于客观世界的倾向。完整的符号系统可以成为一个独立的符号世界。符号的功能包括实用功能和审美功能两类：实用功能是基于传达目的的功能，包括表现功能、意指功能、驱动功能，分别对应的是发信人、信息、收信人，其中，意指功能居于核心地位，是表现功能和驱动功能的前提。审美功能与实用功能相对，是不以传达为目的的符号功能。实用功能中，信文是一种手段，有着更为重要的意指信息，而审美功能中，信文本身便是目的，独立地产生主观价值，信文的编码为非目的构成。

（三）符号传达

传达是符号学中非常重要的一个概念，本质上指的是信息的接受行为，依托于符号的意指功能，也是实现符号驱动功能的必经之路。传达需要借助一定的载体，符号，或者说基于符号的信文是传达的载体，而传达对象则包括个人、群体。符号学中的传达并非单向的，发信人以符号为载体的传达不仅会在收信人脑海中创造同样的内容，也会导致收信人的逆向传达，即所谓的信息反馈。从符号传达的过程来看，构成完整的符号传达的要素至少包括发信人、符号、收信人三种，此外，符号传达还有三个必备的条件：首先，符号必须构成信文。纯粹的符号并没有意义，或者不具备传达意义，只有构成信文的符号才具有传达意义。其次，共同的编码规则。符号的意指作用以收信人对符号的了解为前提，收信人如何读取符号决定了符号意指功能的实现效果，因此，发信人需要有与收信人相同的编码规则，而这种编码规则正是信文构成的前提。最后，顺畅的信文传达通道。符号的传达要有不被阻断的信文传达通道。

二、符号学与红色文创产品

（一）红色文化

红色文创产品，是以红色文化为内核的文创产品。红色是自然界中的一种颜色，因其鲜艳、视觉冲击力强而被赋予了独特的文化内涵。古代中国将红色作为喜庆之色，多用于节庆、婚宴等场合。红色的革命内涵源自13世纪末的北欧，当时，北欧国家的人在战斗中会挂上一种名为Baucans的红飘带，代表着宁死不屈。随着时代的不断发展，这种红飘带逐渐演变为代表反抗的红旗。法国大革命时期，革命党人以“drapeau rouge”（红旗）、“bonnet rouge”（红色锥形高帽）象征烈士的鲜血，红色由此成为革命的底色。苏联赋予了红色更为深刻的文化内涵，红色不仅是革命的象征，更是共产主义的象征。作为马克思主义政党，中国共产党成立初期，便将红色与中国革命深深地绑定在了一起，军队叫工农红军，党旗、军旗均以红色为底色。中国的红色文化是党领导人民在革命斗争以及新中国建设中共同创造的，具有中国特色以及深刻内涵的先进文化。当前，红色文化已经熔铸到中华文化之中，成为中华文化中不可或缺的一部分。

（二）红色文化符号

根据卡西尔的理论，文化是人用符号所创造的。符号与文化有着密切的关系，因为文化的产生、发展、传播均需要以符号为媒介。红色文化符号是红色文化的载体，以符号的形式承载了红色文化的内涵，并以符号传达来传承、传播红色文化。红色文化自身的多样性决定了红色文化符号的多样性。从历时性的角度而言，红色文化贯穿于党领导人民开展革命斗争以及新中国建设的各个阶段，每个阶段都有时代色彩鲜明的红色文化。从共时性的角度而言，红色文化包括多种不同的类型，最为常见的便是红色物质文化、红色制度文化、红色精神文化。范大伟，袁海骄将红色文化符号分为两类：一类是物质形态的红色文化符号，如革命遗址、革命遗物等；另一类是非物质形态的红色文化符号，如红歌、红舞以及各种具有纪念意义的日期。符号包括符征和所指两个部分，红色文化符号的符征是一切可感知的载体，而红色文化符号的所指则是这些载体背后的红色文化内涵，如大无畏的革命精神、强烈的爱国主义精神等。

（三）符号学视角下的红色文创产品

红色文创产品是红色文化与文创产业融合的产物，既有一般文化产品的共性，也有红色文化产品的特性。从符号学的角度来看，红色文创产品的特征主要有以下几点：首先，红色文创产品中有大量的红色文化符号。红色文创产品以红色文化符号作为重要的设计资源，将红色文化符号融入到产品设计的各个环节，使产品设计从纯粹的实用设计向文化设计转变。其次，红色文创产品蕴藏着丰富的红色文化内涵。红色文创产品与其他文创产品最大的区别，便在于红色文创产品中的红色文化。红色文创产品既有文创产品的实用性、审美性，也有基于红色文化的革命性、思想性，如印有红色五角星的帽子。最后，红色文化符号是红色文化内涵的载体。红色文创产品的红色文化内涵依托于产品中的红色文化符号，如造型中的红色遗址符号、红色人物符号，装饰中的红色图案符号等。在红色文创产品中，各类的红色文化符号为能指，红色文化内涵为所指，而党领导的中国革命、建设历程则是红色文化符号含义得以形成的文化背景。

三、符号学视角下红色文创产品设计的意义

（一）规范文创产品发展方向

文创产品在满足人民群众精神文化需求中发挥着重要的作用。得益于人民群众精神文化需求的高涨，文创产品获得了长足的发展。然而，受过度商业化的影响，当前文创产品在发展中也暴露出不少的问题，最为典型的便是庸俗化乃至低俗化。一些设计者为了博取人们的眼球，获得更大的经济收益，在设计中偏离了正确的轨道，不仅使得文创产品作品的水平大为降低，影响了文创产品的可持续发展，也极大地污染了社会氛围，如红色文创产品中的恶搞英雄人物的现象。因此，符号学视角下红色文创产品设计，在规范红色文创产品发展方向上发挥着重要的作用。符号学视角下红色文创产品以具有深厚红色文化内涵的红色文化符号的提炼、应用为主要内容，能够发挥好红色文化对红色文创产品的引导作用，逐渐提升红色文创产品的格调品格，使红色文创产品沿着正确的方向发展，提升我国文创产品的整体层次。

（二）创新红色文化传播路径

一直以来，符号均是信息传播的重要路径。无论是文字诞生前的图像图形，或是语言文字，均是人类创造的符号系统。当前，受时代环境变化等因素的影响，红色文化面临着传播困境与传承危机，而符号学视角下红色文创产品设计，则在红色文化传播中发挥着重要的作用。符号学视角下红色文创产品的红色文化传播具有三大特点：一是直观性。红色文创产品是诉诸于视觉的艺术，属于视觉艺术的范畴，直观性是红色文创产品最为基本的特点。红色文创产品以直观、鲜明的红色文化符号来传递信息，表达思想。二是简约性。红色文化符号源自红色文化，是对红色文化的抽象与简约，具有形式化的特征，因而，红色文化产品的红色文化传播同样具有简约性的特征。三是易理解性。信息传播的目的不仅仅在于让受众接收信息，更在于让受众理解信息。红色文创产品是对现实物象的模拟与艺术再现，与现实物象有着内在的联系，更有助于受众理解红色文化符号的内涵。基于此，符号学视角下红色文创产品设计能够以多样化的文创产品为载体，拓展、丰富红色文化的传播途径，使红色文化能够被更好地接受、理解。不仅如此，与文字传播相比，红色文创产品传播具有更直观、更易被感知的优势，能够增强红色文化的传播效果。

（三）营造红色文化社会氛围

践行红色文化是一项系统性工程，具有长期性、艰巨性、复杂性的特点，因此，符号学视角下红色文创产品设计，在红色文化氛围营造中发挥着重要的作用。红色文化传播分为显性传播、隐性传播两种，显性传播指具有明确传播目的、传播规划、传播方式、监控手段以及评价方式的传播，如红色文化讲座等，隐性传播则是一种潜移默化的传播，主要借助外部环境的创设来营造红色文化氛围，让置身其中的人能够得到红色文化的熏陶，从而达到润物细无声的效果。红色文创产品是红色文化隐性传播的常见载体，也是红色文化氛围营造中的重要资源。在公园、火车站、飞机场等人流量密集的地方，张贴红色文化文创产品作品，不仅能够起到美化环境的作用，也能让来来往往的人接受红色文化的教育，从而在全社会范围内营造良好的红色文化氛围。符号学视角下红色文创产品设计，可以更好地发挥文创产品在红色文化氛围营造中的作用。

四、符号学视角下红色文创产品设计的要素

（一）色彩要素

色彩既有视觉刺激性，也有信息传递的功能。对红色文化产品设计而言，红色自身便是一种红色文化符号，蕴藏着鲜血、光荣、革命等丰富的内涵。因此，符号学视角下红色文创产品设计要重视色彩要素的应用，一方面，将红色作为红色文创产品设计的底色，使色彩本身便能传递出红色文化的信息；另一方面，注重色彩间的搭配与协调。比如从传统民间美术出发，以剪纸工艺来设计红色文创产品，将产品设计的其他要素熔铸到红色背景中。

（二）形态要素

形态要素源自红色文化，主要是红色物质文化的造型，是红色物质文化造型符号化的产物。我国有大量的红色物质文化，如革命遗址、革命遗物等。这些红色物质文化的造型，在符号学视角下红色文创产品设计中有重要的应用价值。比如嘉兴南湖红船的造型便是红色文创产品设计中的形态要素。

（三）图案要素

图案具有装饰性、表意性等作用。图案要素能够使红色文创产品更为美观，特别是在各类生活性红色文创产品中，直条纹、波浪纹等的雕饰，使产品具有了朴素的美感。不同的图案均有着不同的寓意与寄托，这也是图案要素文化内涵的表现。党领导人民开展革命斗争以及新中国建设的历史中创造了许多具有深厚文化内涵的图案，如象征着工农联盟的锤子镰刀图案。这些图案本质上也是红色文化符号，能够并应当成为红色文创产品设计的要素。

（四）材质要素

无论何种类型的产品设计，材料都是设计中最为基础的内容。当前，市面上流行的设计材料有很多，金属、纸张、木块、塑料、玻璃等应有尽有，不同的材料有着不同的适用范围，符号学视角下，红色文创产品设计要注重设计材料的选择。以竹材为例，竹子具有生命力强、生长速度快，应用价值高等特征，且纹理清晰，色泽柔和大方，本身就有着很强的审美价值，其在红色文创产品设计中的应用，不仅可以凸显材料本身的真实美，也能够很好地落实生态设计理念的要求。

（五）功能要素

红色文化产品具有实用性、审美性、思想性结合的特点。产品设计是产品研发与生产的前提工作，服务于产品开发的整体目标。红色文创产品进入流通领域后便会成为商品，是生产商以经销商获取利润的主要凭借。从这个角度来说，红色文创产品设计本身必须具有营销的属性，换言之，红色文创产品设计要能够激发消费者的购买欲望，为产品的市场流通奠定基础。基于此，符号学视角下红色文创产品设计要注重红色文创产品的功能，将红色文化符号和产品功能属性结合起来。

（六）文化要素

文化要素，是符号学视角下红色文创产品设计的必备要素，而红色文化符号则是文化要素的承载物。文化要素在红色文创产品设计中的应用对红色文化的传播也具有重要意义。传播是传承的核心方式，红色文化的广泛传播有助于拓展红色文化的影响力，从而为红色文化的保护与传承创造良好的环境。产品设计是红色文创产品开发、生产的前提工作。随着红色文创产品在全国乃至全世界的销售，依附于红色文创产品的红色文化也能得到广泛的传播，为红色文化影响力的扩散提供有力的条件。

（七）情感要素

任何产品设计均承载着情感表达的任务，不同的设计理念及设计方法对产品情感表达有着很大的影响。不同于西方情感表达的直接性，中国人的情感表达更为内敛，因此，符号学视角下红色文创产品设计在情感表达中也有着很强的含蓄性特征。象征是中华民族情感表达的主要方式，对美好生活的向往、对亲朋好友的祝福等，大都以象征的形式来呈现。符号学视角下红色文创产品设计，在情感表达中也重视象征式意象的运用，比如以敬礼的手势符号象征对军人的崇敬之情。

五、符号学视角下红色文创产品设计的对策

（一）明确产品设计原则

符号学视角下红色文创产品设计要遵循两大原则：一是人性化原则。人性化原则是红色文创产品最为基本的原则，也是充分实现红色文创产品设计思路与目标的主要原则。基于人性化原则的红色文创产品设计要以满足人的需求为出发点，确保设计方案的人本性。同时，设计也要注重人的需求的多样性。以往的红色文创产品设计存在很大的局限性，最为典型的便是对人的需求的考虑片面，仅仅注意到了功能层面的价值，忽略了人文层面的价值。红色文创产品设计要充分考虑人的各种需求，使红色文创产品设计可以全方位满足人的需求。并且，设计中要对人的需求变化有前瞻性意识。红色文创产品设计要立足于社会主要矛盾的变化，合理预测人的需求变化方向。二是个性化原则。个性化原则是红色文创产品设计的重要原则，从艺术设计实践而言，个性化原则需要融入到红色文创产品设计的各个领域，需要注意的是，个性化原则并非一味地标新立异，红色文创产品设计的个性化原则有着深刻的历史基础。

（二）提炼红色文化符号

红色文化是红色文创产品最为主要的属性，而红色文化符号则是红色文化的载体。从宏观的角度来看，所有的红色文化均可以视作具有特殊意义的符号，是文化的符号传达。而从微观的角度来看，红色文化中具有大量代表性的符号，在呈现红色文化中发挥着重要的作用。红色文化符号的提炼要注重三点特征：首先，基础性。符号是具有代表意义的标识，用来指称或代表其他事物，在红色文化中具有非常基础的地位。其次，浓缩性。符号具有很强的抽象性，用抽象的符号语言将大量的信息浓缩化，从而实现化繁为简的目标。从符号学的角度来看，每一种红色文化均可以视为特定的符号系统，而红色文化中的各个符号，也可以看作具有特殊内涵的要素。最后，深刻性。红色文化中的符号并非人为构建出来的，而是在红色文化自身的发展历程中所自发形成的，具有很强的自发性特点，因此，红色文化中的符号，大都有着深刻性的特点，在信息传递效果上往往有着更为独特显著的效果。

（三）凸显民族审美特色

民族性是文创产品的重要属性。红色文创产品设计同样要凸显民族审美特色。如剪纸、印章、绘画、中国结等，主要借助裁剪、刻画、绘制、编织等方法来呈现特定的形象，从而实现信息传达与交流的目标，这些均属于文创产品的范畴。因此，符号学视角下红色文创产品设计要重视本土资源的开发与利用，一方面，通过深入的民间采风活动，全面搜集整理本土符号资源；另一方面，立足现代人的审美心理，做好本土符号资源的转化与利用。以剪纸艺术为例，剪纸艺术高度普及，各省区均有地域色彩浓厚的剪纸艺术，并且诞生了丰富的剪纸纹样，不同的纹样有着不同的审美效果与精神寄托。在全国各地的剪纸艺术中，单色剪纸最为常见，而艳丽的红色则是剪纸的基本颜色，可以将剪纸作为红色文化文创产品设计的载体。

（四）加强信息技术应用

信息化是艺术设计的发展趋势，借助信息化的动能，能够更好地实现符号学视角下红色文创产品设计的目标。因此，要从以下两点加强信息技术应用。首先，构建红色文化符号库。将抽象、提炼而来的红色文化符号信息化、数字化，为红色文化符号在设计中的应用提供便利。其次，做好计算机辅助设计的应用。计算机辅助设计的发展，为形态要素在艺术设计中的应用提供了巨大的便利，以AutoCAD为例，AutoCAD是当前世界范围内应用最为广泛的工具，在计算机辅助设计领域发挥着基础性的作用。AutoCAD具有非常友好的人机交互界面，操作难度相对较低，用户既可以通过菜单来进行绘制工作，也可以采用输入命令的方式，并且，AutoCAD具有在同一个界面打开多个文档进行多界面操作的功能，极大地提升了用户的工作效率。要以各种计算机辅助工具优化红色文创产品设计效果。

六、结语

符号学的出现与发展，对当代设计工作的发展起到了很大的推动作用，符号设计学正成为一门显学。符号学在红色文创产品的设计中具有重要的应用价值，一方面要把握好红色文创产品的设计要素，另一方面要从明确产品设计原则、提炼红色文化符号、凸显民族审美特色、加强信息技术应用四个维度采取好措施，提高红色文创产品的设计效果。