“互联网＋”背景下中国石油某销售公司油品营销策略研究

王玉才

（中国石油天然气股份有限公司贵州销售分公司 贵州贵阳 550009）

近几年，国家降低成品油市场准入门槛，各种低价资源涌入市场势不可挡，政府有效管控的手段有限，盈利空间被挤压。某销售公司成品油市场形成了竞争主体多元化、民营油站标准化、营销能力专业化、低价资源常态化的竞争格局。如果继续按照传统营销模式发展，规模、效益和品牌将会受到冲击，而改变的有效途径是依托“互联网＋”、大数据等先进技术手段，优化油品营销方式，拓展客户服务功能，整合异业营销资源，通过线上线下联动，油卡非润互动等方式精研市场、精准营销、精细管理，重塑“人·车·生活”生态圈。

一、中国石油某销售公司油品营销现状

（一）市场信息快速反应机制不够健全

面对目前人工劳效压力大、专业营销队伍紧缺、一些加油站地理位置偏远等问题，公司对市场信息的获取能力存在不足，反应时间滞后，市场快速反应机制没有有效建立。尤其是在近几年市场快速扩张、低价资源冲击、新能源快速发展等不利成品油零售市场形势下，公司获取、抓取信息的能力受限，主要表现在掌握社会站数量、服务配套能力、促销策略等方面逊于主要竞争对手。导致制定的政策缺少有效信息支撑，说服力不强，方向感不够，实战能力较弱。

（二）没有进行有效的市场细分及缺少目标市场针对性

在“互联网＋”背景下，尽管公司做了诸多线上、线下业务尝试，但是油品营销工作还是没有进行有效的市场细分。无论是线下消费折扣、月末返利规则的设定，还是依托加油卡、电子券开展的线上营销活动，还没完全做到分品号、分区域、分支付方式精准、精细研究辖区目标市场，没有根据客户类型和特点进行明确的市场细分，缺少目标市场针对性，缺乏有效的成品油零售市场分析及客户需求的总结。

（三）油品营销价格服务策略制定缺乏主动性

面对市场竞争主体多元化、低价资源持续化、社会油站品牌化、替代能源加速化、大幅降价常态化、服务管理专业化的格局，某销售公司成品油零售市场环境已经悄然改变，不再是所谓的西南地区价格高低、高效市场。在“互联网＋”、大数据的推动下，谁抢占了市场先机，谁就会率先赢得市场，所以，成品油销售企业油品营销服务策略制定的主动性尤为重要。目前，部分地市公司在价格促销策略制定方面被动跟随较多，主动研究设计较少，加油站服务配套能力也是一样，社会站早在四年前就开始布局免费洗车业务，而且范围不断扩大，一定程度上造成市场客户分流，而公司近两年开始布局洗车业务，在服务配套设施方面落后于民营社会油站。

（四）线上线下及跨界资源整合缺少有效抓手

目前系统支持线上充值送电子券，线下核销抵扣电子券功能，但是仅通过充值渠道送券还不能满足客户需求，实现微信端、银行POS端消费送券也是客户的强烈期许。目前在用的统建电子券系统功能存在局限性，仅支持绑卡送券、充值送券，同时赠送的电子券类型固定、一次核销金额固定，不能细分卡片类型进行精准派券，电子券核销预警机制还没有建立。电子券存在的诸多问题，一定程度上影响客户的体验和关键用户的使用。统建系统营销功能不够丰富，跨界资源整合能力还不够，缺少有效抓手，积分兑换电子券、异业平台互构电子券等活动还未能有效开展。

（五）油品营销宣传受力面需要进一步扩大

目前在线上渠道宣传主要依赖于，中油好客e站微信公众平台，定期推送活动软文开展宣传。线下渠道宣传主要利用加油机广告位、立柱广告位、进出站口广告位，LED显示屏、音频播放、员工开口营销进行宣传，宣传信息针对性不强，未能做到突破创新，没有利用集团客户资源，特色宣传渠道进行整合宣传。

（六）油品营销平台较分散缺乏有效整合

目前公司在用的系统平台较多，系统营销功能相对较独立，仅是系统间基础数据进行了集成整合，会员数据分散，缺乏统一的会员体系支撑，不便于组织开展精准营销活动，增加了营销分析工作难度。

二、“互联网＋”背景下中国石油某销售公司目标市场定位

面对庞大的客户数量，分散的加油站网点布局，多元化的支付渠道，构建客户画像，确定客户精准营销标签，瞄准目标市场定位显得尤为重要。本文研究将改变以往普惠营销形式，利用卡系统、CRM系统等建立客户多维度标签，做好市场细分，确定辖区目标市场，通过综合营销平台开展精准营销活动，维护老客户、开发新客户、培养潜在客户、提高进站率和加满率，提升客户满意度和忠诚度。

（一）价格直降目标市场

定期对成品油零售市场信息进行收集，掌握真实成品油零售市场竞争态势，确定主要竞争对手及民营社会油站的油品价格直降及促销服务信息。通过竞争对手油品价格促销信息，找准影响公司的加油站站点，而这些站点正是公司采取油品价格促销的目标市场，价格直降策略大多是市场竞争所需，主要应用于点对点竞争，不分城区、高速、乡镇等位置类型，有市场变化，就要积极应对。所以，公司为了应对市场竞争，采取“一站一策”措施，逐站确定油品价格促销方案，快速有效应对竞争对手促销策略。

（二）促销活动目标市场

除了应对点竞争的“一站一策”“一客一策”措施外，还要坚持品牌促销和常规促销相结合，通过会员日充值送券、季节加满换购爆款商品等建立促销品牌，通过口碑传播的方式，刺激新客户进站消费，提高进站率、加满率、油非转化率、线上线下转化率。通过油品非油互动、线上线下联动形式，真正让客户得到实惠，让每个节日促销活动都具有针对性，都有针对节日开展营销的目标市场，让促销取得实效。

（三）机关企事业单位客户目标市场

公司持卡固定客户比例30%，其中汽油仅13%，说明了机关企事业单位优质客户开发力度还不够。各辖区市场将进一步梳理现有客户结构，重点攻关城区机关企事业单位目标市场，采取走出去战略，通过发卡进社区、进机关企事业单位、进大型商超等活动，增加汽油固定客户数量，提升汽油固定客户卡销比例。在“互联网＋”背景下，以卡为媒，通过建立客户组，锁定机关企事业单位客户群体，通过对客户组进行充值、消费动态查询，获取客户消费频次数据；通过综合营销平台精准发放电子券，开展精准营销，刺激进站消费，助力纯枪上量。

（四）昆仑ETC目标市场

分析现有加油卡发卡结构，瞄准紧紧围绕“人·车·生活”生态圈的昆仑ETC卡产品。结合昆仑ETC卡发卡现状，针对目前银行发行的大量昆仑ETC睡眠卡情况，在“互联网＋”背景下，通过综合营销平台，针对昆仑ETC卡号段开展精准营销活动，对活跃客户、睡眠客户分别采取不同的精准营销策略，全面提升昆仑ETC卡活跃度，助力汽油纯枪上量增效。

（五）城区网约车群体目标市场

在“互联网＋”背景下，面对盛行的网约车客户群体，根据网约车品牌、规模、类型制定不同的油品营销策略。量体裁衣，因地制宜，在“互联网＋”背景下，通过集中办卡、享受油卡折扣，线上平台对接、指定站点优惠、精准发放电子券、吸引进站消费的合作形式，实现对滴滴车主、神州车主的引流，从而攻关滴滴出行、神州专车、首汽约车、易道专车、曹操专车等网约车市场。通过抢占网约车市场，扩大汽油客户群体。

三、“互联网＋”背景下中国石油某销售公司油品营销策略研究

（一）线上线下油品营销策略

在“互联网＋”背景下，公司始终坚持以客户为中心，以市场为导向，各项业务贯彻落实互联网思维。以加油卡为媒介，以电子券为抓手，积极探索线上线下营销新模式，在拥有线下网点规模的基础上，做大做强中油好客e站线上业务，做精做细综合营销平台，积极构建“人·车·生活”生态圈。发挥中油好客e站微信公众号、App线上客户引流工具的作用，做到中油好客e站和综合营销平台中的电子券系统相互融合、相互渗透。在中油好客e站已有近200万关注粉丝基础上，不断加强成品油零售市场信息调研，做好市场细分，明确目标市场，做好辖区内精准营销活动。一是，通过综合营销平台开展中油好客e站线上充值或者线下消费满额送油品券、针对ETC卡专属号段实施精准营销、对不活跃客户实施精准派券活动。二是，推动积分商城建设应用。以中油好客e站为载体，在中油好客e站微信公众号或者App上进入积分商城专区，通过加油卡积分兑换指定京东商城商品，支持银行卡等混合支付功能，兑换的商品由中国石油积分项目组统一配送到家。加油卡积分也可在商城兑换油品券、充值卡，通过线上兑换商品形式，促进线下客户在线上注册会员，绑定加油卡。实现线上、线下客户相互引流。三是，推进中油好客e站App移动支付。通过中油好客e站微信或者App线上充值油卡，获得电子券，不仅实现在加油站收银台核销使用，也可在线上微信小程序或者App移动支付一键加油中进行自动抵扣使用，实现加油不下车、付款不排队、充值不圈存功能、线上开发票功能。还能通过中油好客e站微信或者App线上预约办卡，客户凭预约电子凭证到加油站网点核验办卡，减少客户办卡排队等待时间。通过大力推行App移动支付，在提高移动支付占比、注册量的同时，为建立零售会员体系奠定基础。

（二）跨界整合油品营销策略

在“互联网＋”背景下，跨界合作概念应运而生，跨界合作有助于促进客户资源共享，通过企业强强联合实现共担、共享、共赢。以前企业跨界合作局限于实物买赠，现在在“互联网＋”技术推动下，企业都建立了线上微信或者App平台，通过线上平台对接，开展系列买赠、积分兑换等活动，由系统进行管控，避免了合规审计风险。一是，在建立应用综合营销平台基础上，打通跨界购销渠道，与银行、电信、保险、车企等单位合作，开展跨界购销油品券、电子充值卡，积分兑换油品券活动。如某银行批量购买公司油品券，通过技术手段将油品券放在其商城或者App线上平台用于开展客户营销活动，客户通过购买或者积分兑换方式获得油品券，在公司加油站使用，由此达到客户转借、资源共享、彼此双赢的效果。二是，增加聚合支付渠道，在原有微信、支付宝支付基础上，与电信、移动等合作，在加油站增加电信翼支付、移动和包支付、银联云闪付等支付渠道，强化异业客户引流，促进跨界资源共享。三是，针对中国石油昆仑ETC卡产品，围绕建立“人·车·路·站·行”，同银行、电信、保险等单位开展精准营销活动，促进跨界单位营销资源投入，提升客户活动参与度和体验度。四是，开展五公里范围内商圈合作。利用跨界合作平台，开展与4S店、商超、洗车商户合作，达成商户小范围、小批量的跨界购销需求，吸引周边商户资源进站，助力纯枪上量。

（三）油卡非润联动油品营销策略

面对成品油零售市场竞争主体多元化局面，中国石油销售企业推出油卡非润一体化营销策略，旨在增强客户体验，提升客户满意度，促进油卡非润共同发展，助力油品非油业务上量增效。油卡非润一体化营销，就是以油品零售为核心，以卡为媒，以油促非，以非促油，油卡非润联动，促进增量增效，推动成品油销售业务健康有序发展。油卡非润一体化营销就是以加油站网点为主要平台，以客户为根本出发点，通过开展促销活动，对油卡非等内外部资源进行有机整合。落实统一组织、统一营销，对内注重协作和联动，对外实现宣传口径和客户认知统一。油卡非润一体化营销改变了以往单一、分散的油品营销模式，有利于实现油品营销整体化、专业化、标准化，也有助于加油站经理、公司业务管理人员对促销活动开展整体效果评估，通过建立促销评价模型，算大账、算细账。

（四）价格服务及宣传油品营销策略

在“互联网＋”背景下，除了依托中油好客e站线上平台、综合营销平台开展的线上线下、油卡非润、跨界精准营销活动外，在日趋激烈的成品油零售市场竞争态势下，难免会有一些社会站降价，扰乱成品油零售市场秩序。面对一些社会站降价举措，中国石油某销售公司积极应对，组织营销团队精准开展周边市场调研，掌握真实成品油零售市场竞争情况，不断加快市场信息反应速度。为做到知己知彼，快速应对竞争对手价格促销策略，根据加油站类型、地理位置等实际情况，精心制定30—50公里加油站周边商圈竞争态势图，清晰家底，了解竞争对手销量、人员、油品布局信息，掌握周边机关单位、学校、医院、社区等客户用油情况，通过对竞争对手和客户需求，有针对性制定市场客户开发目标和价格竞争策略。在价格管理方面，以注重纯枪效益底线和不突破纯枪价格红线为原则，杜绝营销政策制定“一刀切”，杜绝普惠营销遍地撒网。由省公司统一建立“一站一策”“一客一策”量价测算模型，根据市场特点、用油数量、客户性质等因素适当向地市公司下放优惠审批权限，地市公司、加油站依据量价测算模型，做好量价合理把控的同时，有针对性制定“一站一策”点对点价格促销方案，通过优化各层级报备审批流程，提升市场信息反应能力，提高客户开发积极性，在短期内快速有效应对竞争对手。除此之外，建立加油站、分公司、省公司三级市场调研体系，管理人员挂点帮扶，定期组织开展市场商圈调研，精准掌握周边竞争态势，定期更新加油站周边商圈竞争态势图，主动做好电子地图标记，突出重点客户，重点开发区域。定期开展纯枪上量分析，主动制定营销策略，避免被动跟随，提高市场反应能力。随着经济的快速可持续发展，人们生活水平的不断提高，广大消费者越来越注重加油服务的便利、便捷和高效。一是，依托中油好客e站线上平台开展宣传，精心制定软文，精准用户推送。二是，依托银行、电信、保险、电视台、电台等合作伙伴开展跨界渠道宣传，强强联合，借力宣传，强化品牌认知。三是，通过线下加油站网点渠道宣传，包括但不限于海报、LED显示屏、促销音频、员工开口营销等。四是，通过中国石油专属客服热线进行宣传。通过客服平台精准为客户发送短信，提醒客户参加活动。