云营销时代农产品直播营销探讨

2021-12-26曾艳梅

现代营销·经营版 2021年12期

曾艳梅

（共青科技职业学院江西九江 332020）

2016年，直播营销兴起，为我国各行各业开辟了全新的销售渠道。《中国直播电商行业市场份额》数据显示，直播电商带货交易总额在近几年飞速增长，2019年为4168亿元，2020年为12299亿元。由此可见，直播营销所带来的经济增长量是十分可观的。在云营销时代，将农产品和直播营销相结合，能够有效扩大农产品的市场份额，提升农民的经济收入，为我国实现乡村振兴提供经济保障。

一、云营销时代农产品直播营销的优势

（一）降低了营销成本

传统的农产品营销由于要面对来自全国各地的消费者，营销方式较为多元化，供应方式也主要以集散式为主。这种传统的营销方式，一方面需要付出大量的营销成本，另一方面容易引起农产品滞销，最终使农户承受巨大的经济损失。而通过直播的方式销售农产品，能够打破时间和空间的限制，在降低营销运营成本的同时，将农产品销售的不利因素降至最少。

（二）提升消费者满意度

在直播营销尚未出现的时代，农产品的销售通常分为批发和商超两种方式。在这两种方式中，消费者对农产品的认知完全依托个人经验，消费体验较差。但如果以直播营销的形式介绍农产品，就能以图片、视频等形式，向消费者传递农产品相关信息。同时，主播也可以通过当场试吃的方法，向消费者传达口感、味道等信息。除此之外，为了进一步提升消费者的代入感，激发消费者的购买欲望，主播还可以前往农产品生产基地，开展实时直播，向消费者近距离介绍农产品的生产状态，为消费者带来身临其境的体验。这一系列的农产品直播营销流程，不仅能够让消费者了解农产品的品质，还能提升消费者的满意度，从而使他们愿意购买农产品。

（三）提高商品交易效率

在传统的商品交易过程中，买卖双方达成交易主要依靠讨价还价的方式进行，一口价成交的情况极少。在此过程中，买卖双方不仅要耗费时间成本、交通成本等，还要承担交易失败所带来的成本。与此同时，由于每天面对的消费者基数过大，卖方需要将一件农产品向不同消费者进行反复说明，增加了人力成本。而通过直播的方式销售农产品，主播只需要在家或者工作室，开启电脑、手机，就能进行直播，节省了交通成本的同时，可以一对多地向众多消费者进行统一的产品介绍，节省了人力成本。在价格方面，产品价格多为固定，消费者只需在线下单即可，由此也省去了议价环节的时间成本。这一系列举措，能够有效提高农产品的交易效率。

（四）强化农产品竞争力

在直播营销农产品过程中，许多主播都会选择在农产品生产基地进行直播，使农产品的质量能够直观地表现出来。消费者能够直观地看到所购买的农产品来自何地，了解农产品的整个生产流程，能从客观角度对农产品的生产环境和质量进行评价。这对于加强农产品竞争力具有积极影响。

二、云营销时代农产品直播营销的困境

在云营销时代，直播营销开辟了全新的农产品的销售门路，但是在整个直播营销过程中，依然存在诸多问题。

（一）农产品直播营销市场未充分发掘

从整体上看，农产品直播营销中，农产品销路不畅的情况依然存在，主要原因在于以下三个方面：首先，农产品营销方式过于单一。当前，农产品营销的主要内容是销售，对于网店设计、消费者忠诚度培养等不太重视，导致农产品在直播营销过程中缺乏卖点，销售额自然难以快速提升。其次，农产品消费者黏性低。由于农产品具有一定的时效性，超过时效的农产品将会面临变质的风险。因此，运输环节需要严格把关。但是，许多农产品直播时，过于重视直播效果，却忽略了仓储运输的重要性，导致消费者拿到的多为残次品，从而对农产品直播生出抵触心理。最后，农产品直播存在夸大宣传、以次充好等现象。为了扩大农产品销售份额，部分农产品卖家通过夸大宣传、以次充好的方式，对农产品进行推销，以低于市场价的方式，将农产品卖给消费者。消费者自以为买到了实惠的产品，最终到手的却是三无产品。

（二）农产品缺乏品牌价值

对于许多观看直播的人而言，优秀的品牌价值能够为消费者带来信任感，吸引消费者进行消费。但是，当下的许多农产品直播，其营销内容、营销设计千篇一律，缺乏吸引消费者的亮点。许多农产品直播不重视品牌概念，导致许多消费者在直播结束后，也不知道主播所售卖的农产品是何品牌，之后自然不会进行二次消费。农产品选品方面也缺乏标准化流程，尤其是在农产品分级和品控两个方面，为消费者带来了不好的消费体验。

（三）农产品直播电商平台设施不完善

首先，自建直播电商平台普遍知名度不高。目前，农产品直播营销电商平台主要有淘宝、天猫、京东、抖音等。部分农村地区也建设了具有地方特色的电商平台，但这些平台普遍知名度较低，营销手段较为单一，导致农产品销量不理想。其次，农产品直播电商平台供应链不完善。农产品营销需要配套完善的仓储、物流系统，但是在许多电商平台并没有为农产品配备对应的仓储、物流系统，进而影响送到消费者手中农产品的最终品质。最后，农产品直播电商平台消费者售后服务满意度较差。部分农产品电商平台过于注重销量，忽视售后服务，消费者投诉居高不下。除此之外，农产品直播营销还涉及金融、人才培训等多个方面，但目前缺乏相应的配套体系。

（四）主播专业化技能缺乏

在营销直播过程中，主播作为直播的灵魂，具有重要的意义。一名优秀且专业化的主播，能够为直播内容引流，并提升产品的销售额。由此可见，主播水平的高低将成为直播成功与否的关键因素。首先，主播不仅要具备口才好、亲和力高等前提条件，还要对直播具有足够的工作热情和责任心。但是，对于许多农产品主播而言，由于缺乏专业的培训，在专业知识、沟通等方面，存在较大差异，影响农产品直播营销效果。其次，直播设备影响直播质量，但是许多农产品主播却始终使用廉价的直播设备，缺乏对视觉营销的重视。最后，在农产品直播营销中，为了增强消费者的参与感，主播通常会在直播开始前设计好台本、活动、营销方案，从而与消费者形成有效互动。但是，许多农产品主播，只是重复性地对农产品知识进行介绍，同时也缺乏优惠的营销活动，和消费者之间的互动较为匮乏。长此以往，这样的直播很难真正吸引消费者持续参与。

三、云营销时代农产品直播营销的策略

在云营销时代，农产品直播营销的目的在于通过线上直播，开拓农产品的营销渠道，提升农产品的销量。而为了有效解决直播营销中的问题，农产品直播营销可以从内容营销、树立品牌、选择平台、培养主播四个方向着手。

（一）开展内容营销

在云营销时代，为了有效提升农产品直播营销的销量，需要从吸引消费者的目光，增加消费者的购买欲两方面着手，开展内容营销。首先，农产品直播营销内容一定要呈现农户、农产品的真实情况。和许多精致、细腻的网红直播相比，农产品直播营销的特点在于接地气，通过让消费者近距离观察农产品的一系列生产流程，使消费者愿意为安全可靠的农产品买单。其次，围绕农产品介绍卖点。不同的农产品都有独特的优点，如有的农产品因为地理环境数量稀少，有的农产品由于播种方式口感独特等，这些都能成为农产品的卖点。围绕卖点来介绍，农产品才能体现出与众不同的价值优势。再次，为农产品赋予人的故事。在为农产品进行直播营销时，可以通过采访生产者的方式，了解农产品种植背后的故事，激发消费者的共情心理。最后，突出消费者的真实购买反馈。许多消费者之所以选择观看直播的方式购买农产品，就是为了买到安全、健康、货真价实的农产品。因此，农产品直播营销要确保农产品确实具备上述因素，借助消费者的购买评论等内容，宣传产品价值，从而吸引更多的消费者购买。

（二）打造优质农产品品牌

对于农产品而言，要想提高销量，除了严控质量标准外，还需要对外打响品牌的知名度。首先，农产品要凸显地域特色。不同地域所产出的农产品各不相同，让消费者记住最出彩的农产品，是农产品直播营销的重点。如一提起五常，就让人想起大米。这就是品牌效应带来的附加效果。因此，农产品直播营销除了要介绍农产品，还要着重强调农产品的产地，提升农产品的品牌价值。其次，设计农产品外包装。外包装不一定要精美华丽，但一定要契合农产品的自身特点，同时具有一定的创新属性。最后，重视农产品的售后服务。在许多营销环节中，售后是最容易被忽略的环节，这其实是一种本末倒置。做好产品售后服务，能培养消费者的忠诚意识，使其愿意进行二次消费。

（三）选择有效的农产品直播平台

在我国所有直播电商平台中，淘宝相对更适合农产品进行直播营销。选择淘宝作为农产品作为直播营销平台，是一个较为稳妥的选择。一方面，淘宝对于主播的限制门槛较低。和抖音、快手、斗鱼等娱乐性直播平台不同，淘宝对于主播的个人形象及才艺没有明确要求，只要能够帮助消费者理解产品，就能成为一名合格的主播。另一方面，淘宝平台经过多年发展，早已拥有一套系统的电商生态系统，能够有效解决农产品直播中出现的各种问题。

（四）培养专业农产品主播

当前，农产品直播营销为了获得持续性发展，需要培养更多具备专业技能的农产品主播。首先，地方政府要在其中发挥主导作用。为了推动农产品直播营销成效，当地政府可以出台相应政策，建立培育、孵化农产品主播机制，为农产品直播营销输出更多人才。当人才培养完毕后，地方政府要邀请这些人才，加入电商平台。与此同时，对于热衷于打造农产品直播营销，但苦于没有技术支持的团队，当地政府可以给予支持，为其输送专业人才进行实时指导，进而打造成熟的农产品直播营销模式。其次，发挥高校的社会培训与服务作用。高校教育要着重强调农业、农村、农民为主体的“三农意识”，建立农产品直播营销实训基地，培养专业、优秀的直播人才。一方面，举办农产品直播营销讨论会，提高学生们的服务意识。另一方面，增加和电商营销、运营、设计相关的直播营销课程，培养对这一课程感兴趣的学生，从而向农村地区输送电商营销专业人才。最后，主播要形成独树一帜的风格特点。在直播营销行业中，主播的个人魅力，也就是风格特点，影响着最终的成交额。如当前最为热门头部主播李佳琦，正是因为其个人魅力，吸引着大批消费者涌入直播间消费。因此，主播在对农产品展开直播营销时，也应该结合农产品的实际特点，发挥自身的优势，积极和消费者互动，取得消费者的信任，增加消费者的黏性，从而达到最终的营销目的。

四、云营销时代农产品直播营销未来的发展趋势

（一）专业化发展

当前阶段，由于直播行业的低门槛，使得直播行业的竞争愈发激烈。《直播行业市场分析报告》指出，直播行业有超过八成的收益被一成的“明星”主播瓜分，剩下两成收益成为九成“普通”主播竞争的源动力。在此背景下，通过专业性打通垂直领域，将成为直播营销行业未来发展的趋势，农产品直播营销自然也包括在内。目前，乡村振兴是我国重要发展战略，农产品直播营销作为乡村振兴的主要手段之一，必然会在未来衍生出一系列的专业团队，这些都为农产品直播营销奠定了基础。未来，更具专业化，且能够经受直播营销市场考验的团队，才有更大概率获得和农产品供应商合作的机会。

（二）规范化发展

直播行业由于入门门槛较低，因此，主播的综合素养参差不齐，这些都为消费者选择产品带来困难。提升农产品直播营销水平，可以从三个层面着手。首先，主播应加强对农产品知识的学习，使其能够生动形象地介绍相关农产品，并随时解答观众提出的问题。其次，平台要对主播进行实时监管，对于常年保持优异表现的主播，平台需给予奖励；而对于行为恶劣的主播，应对其直播间进行封禁，营造健康积极的网络环境。最后，政府应该出台和主播行业相关的约束性法律文件，规范直播行业的风气，引导直播行业始终朝着正确的方向前进。

（三）品牌化发展

农产品直播营销行业不断发展，在未来将满足供给侧和需求侧两方面的需求。在供给侧方面，直播营销省去中间商环节，让消费者能够以较为优惠的价格，买到绿色、健康、有机的农产品。在需求侧方面，对于部分关注农产品品质的消费者而言，优质的农产品品牌能够借助直播的方式，将自身的品牌价值传递给此类消费者，进而持续扩大品牌影响力。