大数据背景下企业营销本质及营销策略分析

杨博文

（吉林交通职业技术学院 吉林长春 130012）

随着以互联网、云计算、大数据、人工智能、区块链以及5G等信息技术为标志的新一轮科技革命，大数据时代已经到来，因此也催生了数字经济的快速发展，社会经济的不断变革，企业业务的不断拓展。大数据时代，企业的业务呈现出网络化、高速化、透明化以及全球化的多元特征，现代企业的生产方式和管理范式都必然要发生实质性的变革。同时，企业内部的资源要素、技术要素和价值增值方式，也会得到重新配置和优化。为此，企业经营者及其领导的团队在思维导向和决策方式上也会发生较大的转变，从而会引起企业营销模式的创新和营销策略的调整。本文在重新界定营销内涵和本质的基础上，阐释了优秀营销人员应该具备的综合素养，提出了大数据背景下企业的“四精准”营销策略。

一、营销的内涵和本质

营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品，进而购买该产品的过程。显然，营销不同于销售，而是销售的升华，所以“营销=营+销”，销的是企业的产品、服务或解决方案，营的是顾客对企业产品和企业本身的忠诚和品牌。

营销之父菲利普斯·科特勒指出“营销管理就是需求管理”。这显然强调了企业必须要跟踪顾客的消费需求变化，必须及时调整产品研发、生产以及销售策略来满足顾客不断升级的需求。率先从摩托罗拉公司推行的六西格玛管理，对客户的需求分为三个层次，即基本需求、一元需求和愉悦需求。达到前两个层次，可以使客户达到基本满意，达到第三个层次才能使客户实现非常满意。比如你要购买一辆汽车，刹车灵敏、机械无故障是理所当然的基本需求，而驾驶室内的座位和视觉效果更适合你的个性化需求，就是所谓的一元化需求。但真正令你愉悦的并不是这些，而是车内免费安装了自动导航系统，并且4S店的帅哥把车送到家时，还献给你一束美丽的鲜花，这些出人意料的惊喜，才让你体验到了愉悦需求。客户从购买产品、购买价值、购买服务再到购买全程解决方案，可以说客户的消费预期是越来越高的。因此，有人说企业的市场已经由卖方市场，转变为买方市场。

有人说，营销就是发现冲突、解决冲突和制造冲突。我们知道在消费者的现实生活中，经常存在着选择动机和决策行为之间的冲突，比如说男士不愿意逛商店，但还想购到想要的商品，这就产生了购物选择和不想逛商店之间的冲突，于是海澜之家和淘宝就解决了这个冲突。现在很多年轻人为了省事，也为了节省时间，不愿意到食堂或者饭店去就餐，于是美团就抓住了这样一个机会窗口解决了这个冲突，实现了“足不出户就可以享用一切食物”。另外，有时候人们购物的时候会担心买到假货，而京东就解决了购物和买正品之间的这种冲突，解决了消费者决策行为中的这一心理问题。需要指出的是，营销其实不仅仅是要善于发现冲突和解决冲突，其实在某种程度上还可以有意识地去制造冲突。比如洗发水品牌滋源，当初准备进入洗发水市场，发现洗发水市场竞争是相当激烈的，消费者在购买洗发水时也并没有出现明显的冲突，但是就在这个这时候，资源出人意料地主动为消费者制造了一个大大的冲突，企业打出的广告是“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，从而把消费者的目光吸引到该企业的产品上，企业从此横空出世，经营业绩非凡。所以，有人总结：三流营销是发现冲突，二流营销是解决冲突，一流营销则是制造冲突。这正是营销的本质。

营销的过程也是一个投入产出的过程，也要强调营销过程的成本和收益，这就是营销的经济性。这种经济性包含着所谓的两效目标，那就是营销效果和营销效率。两个不同的销售人员如果都完成了同样的营销业绩，这叫营销效果相同。但是其中一个销售人员花费了更多的交易成本、广告成本和沟通成本，而达到了这样一个营销业绩，而另外一个销售人员却用了较少的成本，也获得了这样一个营销业绩，显然成本少的那个销售人员取得了更好的营销效率。所以，我们特别强调要以尽可能少的营销成本，获得同样或者更高的营销业绩或营销效果。

二、优秀营销人员应该具备的综合素养

营销过程是一项复杂的系统工程，营销活动不仅涉及消费者的心理分析、行为分析和决策分析，而且涉及社会学、公共关系学、传媒学、广告学以及其他学科的知识。一个优秀的营销人员应该具备4Q的综合素养，即IQ、EQ、SQ和CQ。

IQ，就是智力商数（Intelligence Quotient），是衡量个人智力高低的标准。要求一个营销人员具有IQ，并不是说要求他的智力水平有多么高，但是一般来说智力水平比较低的营销人员，很难成为一个优秀营销人员的。EQ，是Emotional Quotient的英文缩写，中文意思是“情绪智商”，简称情商。它代表的是一个人的情绪智力（Emotional Intelligence）之能力，是一个人自我情绪管理以及管理他人情绪的能力指数，与智商（IQ）相关。通常，在大型企业公司的面试上，都会测试情商。因为一个人的IQ高，并不代表他的EQ也高。由于营销过程中营销人员必然要和消费者打交道，所以光有智商没有较高的情商，也是很难达到理想营销效果和营销效率的。一个营销人员如果高智商辅以高情商，才有可能获得较高的营销业绩。

SQ（Social Quotient），就是社会商，在这里指营销人员的公共关系能力，包括演讲能力、沟通能力和为人处事的能力等等。不管消费者还是营销人员，既是理性的经济人，更是社会人，所以营销人员如果没有较高的公共关系能力，就很难赢得消费者对你的信任，就更难引导消费者去购买你要推销的产品。CQ（Career Quotient），就是职业商。营销人员是一个特殊的职业，必须具备综合的职业商，包括职业化的工作道德、职业化的工作态度、职业化的工作技能和职业化的工作形象。一个优秀的营销人员必须具有高尚的道德品质，必须讲信用、讲诚信，这是做好营销的前提和基础。营销活动是一个非常艰辛的活动，需要付出努力，需要能吃苦耐劳，所以必须有兢兢业业和任劳任怨的工作态度。营销也是一门学问，所以在营销活动过程当中，营销人员必须要通过不断的学习，不断地提升自己，不断地提升自己的营销技能，不仅要做到了解客户、贴近客户，而且要深入地研究客户。另外，优秀的营销人员要时刻牢记，自己代表的是公司或者企业形象，代表的是推销产品的品牌，所以在营销活动中必须树立正确的工作形象。

三、大数据背景下企业营销策略分析

随着电子商务的发展和信息技术的革命，线上交易似乎已经成为一种常态，尤其是突发公共事件的持续蔓延，线上购物和云端消费越来越受到消费者的认同和青睐。营销模式的这种变化，造成了营销人员和消费者隔离的市场，这种“未曾谋面，但曾相识”的状态，使得营销人员在推销产品的活动当中就更加艰难，因为消费者都是隐藏在平台背后的理性人，具有明显的信息不对称性和消费行为隐蔽性。为此，我们必须思考大数据背景下的营销策略问题。

（一）精准设计

产品的精准设计是企业做好产品营销的基础，企业必须研究自己的产品，重点分析产品的信息差，对比你的产品与市场中的同类产品到底有什么别、有什么不同、有什么新的元素。这就是所谓的3S，即Something Special，Something Different，Something New。如果不清楚这种信息差，企业就很难在同类市场中掌握主动权，具有话语权，就很难使产品顺畅地推销出去。企业产品的精准设计，不仅仅只是局限于产品的性能设计和成本设计，而且特别强调全生命周期之内的绿色设计和生态设计。这种绿色设计或者生态设计，强调的成本也是全生命周期之内的成本，不仅包括设计成本、生产成本，还包括使用成本以及废弃之后的处置成本。其目标也是多元的，不仅追求资源利用效率最高、产品性能更优，而且也特别强调整个生命周期的生态效率较好，尤其是在“碳达峰”和“碳中和”双碳目标下，产品的精准绿色设计和生态设计就更为重要。

（二）精准营销

一个优秀的营销人员必须研究你的客户，辨识客户的类型。作者认为，客户一般可以分为三类：第一类就是不宣传就会买的客户，可能这类客户通过媒体或者口口相传就了解和认知了企业的产品，在他的心目中产品的性能和价格都可以接受，而且服务也不错，因此用不着宣传这类客户就会购买你的产品；第二类是一宣传就会购买的客户，这类客户其实在某种程度上，可能已经对你的产品有所了解了，只不过对这个产品的深度了解可能还不够。所以通过你的宣传，通过你的广告，再加上一般人们都具有从众的心理，就有可能被吸引来购买你的产品；第三类客户就是你宣传了，他也不一定购买你的产品，注意这类客户可能没有这方面的需求，也可能对你这个产品有一种心理上的排斥，当然也有可能是隐藏在背后的对手。

一个优秀的营销人员必须要研究你的客户，辨识客户的类型，精准定位你所面对的客户，对每一类不同的客户类型，选择不同的营销方式。因为每一类客户的消费心理、消费动机和消费行为是具有很大差异的，所以营销人员必须要针对不同的客户实施精准营销。

（三）精准采集大数据

大数据背景下，企业必须建立客户的元数据、行为数据、态度数据。尤其是态度数据对于分析客户的消费动机和决策行为特别重要，因为态度数据是行为数据背后的数据，在某种程度上反映了客户的消费心理和消费者对企业产品的真正态度，包括满意程度和抱怨程度。

元数据就是客户的基本信息，包括年龄、性别、民族、地区和职业等。行为数据就是可以从线上交易或云端消费数据，获得的客户消费情况。元数据和行为数据可以说都是看得见摸得着的数据，但是行为数据的背后，消费者对产品的态度数据往往是很难真实捕捉到精准信息的。另外，企业也可以采用社会化聆听去采集客户的态度数据。通过社会化媒体去捕捉网络上与企业目标产品相关的关键词，去倾听消费者都对该产品和企业品牌的态度，根据目标消费者的需求和意见改善企业的产品、完善企业的营销策略。社会化聆听可以帮助企业打造数字化应用场景，不仅可以监测社会媒体数据，更可以助力打造更优的产品、更精准的营销和更高效的品牌运营。

（四）精准定位顾客

留住老顾客、创造新顾客，这是企业经营者永远要经营的核心。有时候，营销老顾客比营销新顾客容易，麦当劳和肯德基其实仍在营销老顾客。优秀的营销人员都会自觉地通过顾客的线上留言，包括微信留言等等文本数据，去寻找客户买单的理由，去精准采集客户的大数据分析消费行为背后的态度，到底是满意还是抱怨。比如，我们在连续两个月的消费交易数据当中，发现了两个客户在两个月内，每个月都购买了企业的5件商品，但是第三个月一个客户继续购买5件，而另外一个客户人却不再购买或者只购买了2件。这两个客户的消费行为是不一样的，也显示出谁是忠实客户，谁只是一个过客。这时营销人员就要分析这种消费行为背后的客户态度，定位企业的忠实客户，精准留住老顾客，培养拓展新顾客。

精准定位顾客，既需要留住老顾客也需要创造新顾客。不同的两个推销员来到一个岛国去推销他们各自厂家的鞋子，第一个推销员到这个岛国发现所有的人都不穿鞋子，于是就打道回府了，给他的老总说：“这个岛国根本就没有鞋子的市场，因为这个岛国的人根本就不穿鞋子。”而另外一个推销员员呢，发现这个岛国的人都没穿鞋子之后，就给他的老总打电话说：“这个岛国的鞋子市场潜力无限，因为这个岛国的人们还没有开始穿鞋子。”我们从这个故事当中可以发现，不同的销售人员由于理念和思维的不同，对顾客的精准定位效果是大相径庭的。后一个销售人员由于发现了这样一个市场的机会窗口，于是就给国王和王后分别做了一双漂亮的鞋子。由于一开始就精确定准了这样两个顾客，使鞋子成为人们的身份象征，于是这个岛国的人们也开始效仿国王和王后开始穿上了鞋子，这就是如何从精准定位顾客，到创造新顾客的成功案例。

（五）精准路演

路演（Roadshow）最初是国际上广泛采用的证券发行推广方式，现在普遍是指在公共场所进行演说、演示产品、推介理念及向他人推广自己的公司、团体、产品、想法的一种方式。路演至少有两种功能：一是宣传，让更多的人知道你的企业和你的产品；二是现场销售，以便增加目标人群对推销产品的试用机会。路演方式对销售人员的销售演讲能力有比较高的要求，销售演讲不仅可以营造良好的营销氛围，还可以借助人们的从众心理，去让更多的目标消费者了解你的产品，认知你的产品，接受你的产品，从而购买你的产品，因此可以倍增你的销售业绩。

路演方式要求推销人员必须有事先的路演精准设计，包括路演的场所选择、路演的优化路径、路演的目标产品以及路演的目标消费群体。只有精准地提前路演设计，企业才会有可能收到意想不到的路演效果。因为路演的目的就是通过这种方式，得到目标消费者对企业产品的认知和认同，以更用有效的方式和更快的速度创造新的顾客，培养新的忠诚，扑捉到精准的客户。

四、结语

数字经济已经成为经济发展的新业态，大数据背景下企业的生产活动、营销模式和组织管理都会发生很大的变革。企业如何融入和适应大数据时代，去主动开展营销模式的创新和营销策略的优化，是企业经营者必须重视的课题。企业不仅要逐渐培育企业的大数字文化，还要有意识、有计划地培育一批优秀的，适应大数据需求的营销人员和营销团队，这也是企业核心竞争力提升的重要内容。