新媒体环境下网络视频平台运营策略研究

摘要：新媒体时代，各大视频网站如何适应越来越复杂的受众群体成为一个新的议题。本文以哔哩哔哩弹幕视频网为例，主要从内容运营策略、用户运营策略、品牌运营策略和活动运营策略等方面对其进行详细的分析与研究。同时，哔哩哔哩弹幕视频网在应对网络视频平台竞争时也存在一定不足，针对这些不足提出建议。

关键词：新媒体；B站；运营策略；网络视频平台

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0242-03

一、新媒体大环境下网络视频平台概况

（一）新媒体环境下网络视频平台的概念

1.网络视频平台定义

相较于传统媒体，新媒体能够消融各个媒介之间的边界，真正发挥媒体最大的作用。人们可以成为传播者，也可以成为信息接收者，因此，单向输出、内容结构固定的传统媒体平台不再适应人们的需求，更为灵活多变的网络视频平台正式进入大众视野。

新媒体是指在传统媒体之后发展起来的新媒体形态，网络视频平台是新媒体时代的典型产物[1]。同时，网络视频平台也逐渐成为在其影响下不断改进和发展的内容形态的载体。除了作为内容的购买方与放置平台，各大网络视频平台也开始进行自主研发内容、激励广大群众投稿等尝试，并通过这样的形式增加专属用户黏性，从而提高市场竞争力。如今，网络视频平台发展渐趋成熟，并形成了长视频与短视频两种最常见的平台分流模式。

2.网络视频平台的发展现状

总体来说，网络视频平台分为长视频平台与短视频平台两种模式。中国互联网络信息中心（CNNIC）已完成的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。其中短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%[2]。受2020年居家抗疫等的影响，网络视频平台的用户平稳增加，已然成为各大视频媒体主流。

第一，以腾讯、爱奇艺、优酷为首的长视频平台。三个平台在整体发展上平分秋色。三个平台的共同特点为主要通过购买版权的模式，填充自己的内容产品，通过平台向受众提供内容。虽然伴随哔哩哔哩弹幕视频网（以下简称“B站”）的兴起，大部分平台实时增添了弹幕功能，并开放各类社区供受众交流，但腾讯、爱奇艺、优酷三者用户参与感仍然不太高；且UGC（用户原创内容）较少，相较而言，还是更偏向平台的单向输出。这同时也造就了相对清静的观看环境，虽然可能存在用户活跃度相对较低、互动量较少、社区圈层较小等问题，但群体对立性弱，受众广而固定，基本上用户群体是趋于稳定的。

第二，以抖音、快手为首的短视频平台。短视频平台无疑更加注重用户创作，因此抖音与快手基本上全部以UGC为主。且大数据时代背景下，根据用户参与的信息，进行整合整理后，可以为用户精准推送感兴趣的相似内容。比起上述长视频平台，短视频平台的算法更为精妙，用户推荐内容精准明确，十分便利，极大地改善了用户的观看体验。但创作的便利导致大量原创内容质量参差不齐且同质化严重，大數据的精准推送也是用暴露用户隐私换来的，而更为大众的内容（如影视剧等）仅仅利用竖屏传播具有相对限制性。目前看来，短视频平台也在尝试更广泛的可能性，如抖音购买动画番剧版权、西瓜视频春节上映《囧妈》等，都是短视频网络平台新模式的探索。

（二）网络视频平台特征

1.网站原创内容增多

各大网络视频平台都不再仅满足于购买版权成为播放媒介，而是增加自身原创内容，打造专属于自己的品牌。包括以UGC和引入番剧为主的B站，也开始出品自己的原创内容，如综艺《说唱新世代》和《我是特优声》、原创剧目《风犬少年的天空》等。原创内容的增加和丰富，使网络视频平台综合能力增强，从而更加适应新媒体的发展和变化。

2.运营模式从单向输出走向注重用户体验，增加社群运营厚度

互联网时代，大众媒体成为主流。群众既是信息的接收者，也成了信息的传播者，各大网络视频平台都在增强用户和平台之间的联系，使受众成为参与者，从而尽可能地提升用户体验。对于新媒体环境下的网络视频平台，用户是整个产业链中最重要的部分，只有用户愿意买单，才能达到占据市场、获取利益的目的。各网络视频平台应通过各自的平台社交圈与用户形成良性互动，及时吸取用户的要求和建议，将用户需求与节目内容结合起来，提升节目的吸引力。

3.UGC增多，用户参与程度加深

对于UGC，各大平台的态度各有侧重，但总体而言都持鼓励态度。对于网络视频平台而言，UGC的增加也意味着用户活跃度的提高，用户参与程度也会因此加深。

4.资金、技术、产品、品牌等方面形成独有规模，各有特色，但内容含量具有同质化的趋势，竞争激烈

各大网络视频平台凭借大量原创内容、运营模式的不同，打造出风格不同、各具特色的品牌形象。但由于市场现存的网络视频内容形式有限，大部分网络视频平台存在大量的同质化内容。目前来看，以偶像养成类网络综艺为主，大部分网络视频平台的内容千人一面，虽然在不同平台播出，却并不能在内容上产生明显的差别，造成了受众的视觉疲劳。

二、B站的运营现状分析

（一）发展历程

哔哩哔哩视频弹幕网又被称为“B站”，是国内知名的弹幕视频网站，当前风靡的弹幕文化基本上是从B站流传出的。从形式上看，B站更偏向于长视频平台；但在内容上，B站无疑是UGC与平台内容提供并重，并在逐步扩大自己规模，使自己从二次元小众平台成长为综合性视频网站。经过十多年的发展，B站俨然已经成为众多人的“精神家园”，积累了大量年轻用户，并拥有相对良好的口碑，其发展阶段如下[3]。

第一，2009年至2013年，垂直日系、面相小众用户的重ACG时期及社群构筑期。

第二，2014年至2016年，泛二次元时期及社群发展期。

第三，2017年至今，泛娱乐、综合性内容扩张建设及社群成熟时期。

（二）运营现状

在运营方面，B站通过“弹幕”这一概念起家，创造了中国的弹幕文化，并以此为吸引点留住了一批用户。同时，B站十分注重二次元文化，而在视频网站运营中，这种文化逐渐受到观众的喜爱，而这种风格的文化与弹幕的结合，给用户带来娱乐，满足了用户精神层面的需求。这种独特的用户体验也是B站运营成功的重要因素[4]。

而自B站从小众社群走上全新的大众路线后，除了保留上述核心的运营方式外，B站降低了其准入门槛，这就使得更多元化的用户涌入了该平台，日活跃度日渐增高。但内容的丰富也意味着B站运营模式的彻底转变，这就造成了部分老用户对于平台定位的改变且模糊参与者边界的不满。查阅相关文献发现，不同的新老用户群体还未找到一个很好的平衡点，但总体没有过分影响到B站的正常运营。

三、新媒体环境下B站运营策略分析

（一）初创期到发展期的运营策略

1.从重二次元文化社团模式到泛二次元吸引用户模式的过渡

随着入驻B站的用户数量增加，B站方也意识到纯社团性质网站的局限性及更广泛的可能性，开始转变运营思路。除了吸纳固定用户二次元群体外，开始拉拢靠近二次元边界的群体。在此期间，B站开始举办一些线上线下的活动，如经典传统节目“拜年祭”、线下live“BML”等，极大地提高了用户参与度。与其类似的模式也被其他一些视频网站借鉴，如腾讯视频举办的“鹅次元演唱会”等。与此同时，B站开辟了数个新的分区，包括科技、游戏等，以求突破次元壁垒，尽可能地扩大用户圈层。自此，B站不断吸纳泛二次元群体，由此获得了稳步增长的用户数量，促进了各个层级用户的活跃度。

2.通过弹幕文化的应用发展吸引大批量用户入驻

相较于传统视频平台下通过评论区留言互动的模式，弹幕这种新奇的交互模式使受众能在观看视频时适时输出自己的观点，并以匿名形式和拥有相同爱好的人进行隔空对话；而其他观看到此弹幕内容的人，也会有共同观影的体验，相较于视频单向输出，更容易引起受众的共鸣和提高参与度，从而提高对整个视频网站的归属感。某种程度上，B站发扬的弹幕文化促进了创作者和观众对于视频内容的“二次创作”。

3.注重同用户的互动，提高用户黏性

B站同用户的联系一直是相当紧密的。2010年，B站发布哔哩哔哩娘投票，让用户来决定B站的代表形象。随后B站又开启了“萌王”的投票，引起了全员参与的热潮。大家纷纷分享转发，为自己喜爱的动漫形象拉票，并通过这种方式拉近了与同圈群体的距离。同时，评论区轻松愉悦、畅所欲言的讨论氛围，颇具特色的弹幕发送，便利的投稿方式和优质的内容推送，都很好地吸引受众常驻并参与到内容创作中，进一步扩大了其规模和影响力。

（二）新媒体环境下的成熟期运营策略

1.由非营利性视频网站走向商业化的探索，使网站运營有稳定的营收，有利于网络视频平台的维护和发展

版权时代的到来使各大网络视频平台开始进行商业化的探索，付费和会员制度也逐渐进入常态化。B站从2014年起，依托于其强大的用户黏性和社区属性，开启游戏联合运行和代理发行业务。同时，广告、会员购商城、B站大会员、新番承包计划也是B站的收入来源之一[5]。

2.开启人才储备策略，出台面向全民的内容创作激励计划

B站一直鼓励普通用户升级为核心用户（UP主），即鼓励创作，这也是B站最主要的活跃度来源。在B站进入社群运营的成熟期后，面向用户创作的激励策略明显增长，并且由原来的二次元限制扩展到更多层面，如游戏实况、美妆视频、出游Vlog、影视作品二创等，且活动奖励丰厚，这就极大地刺激了不同群体的创作热情。

3.引进大量影视作品，内容丰富多样，能够满足大部分用户的观看和创作需求，且增加了由平台输出的原创内容

现在的B站有大量影视作品的版权，包括电视剧、电影、番剧和纪录片等。这也标志着B站不再单纯仅面向二次元小众，而是瞄准了更广阔的用户群体。同时，B站也推出了很多自己的原创剧目和网络综艺，进一步提高了自己的影响力。

4.扩大用户规模，从二次元向三次元过渡，受众更为广泛且忠诚性高，具有很强的核心竞争力

除了传统的二次元内容，B站通过开辟大量新的分区，鼓励不同类型内容投稿。同时，B站如上文所述，引入了丰富的影视内容，因此其面向的群体更为广泛，吸引了更广泛的群体入驻B站。如今，B站基本上挣脱了小站的束缚，成为较大的、UGC与PGC（专业生产内容、专家生产内容）内容并重的综合类网络视频平台。

四、B站运营策略存在的问题及为其他网络视频平台提供的借鉴

（一）B站现运营策略存在的问题

1.用户门槛的降低带来对应的产出内容质量参差不齐

扩大用户数量和圈层的触发条件是B站答题会员制度准入门槛的降低，用户素质也因此出现了断层。全民可以参与创作的时代，用户们投稿的UGC数量增多，但内容质量却相较以前变得参差不齐，影响了部分用户的观看体验。

2.新老用户、不同受众之间易引发矛盾

B站目前不同群体之间的对立十分严重，加上讨论区、弹幕的广泛应用，使得大量用户在B站畅所欲言，交流顺畅的同时，也易引发矛盾；加上B站的大数据算法精确程度仍有待提高，新老用户、不同圈层的受众群体矛盾对立问题严重，极易发生引战事件。

3.盈利模式尚未成熟，容易出现漏洞和问题

B站商业化的探索并未成熟。调查报告显示，B站2020年财年总营收达120亿元，同比增长77%；其中第四财季月平均活跃用户达到2.02亿人次，比2019年同期增长55%。但傲人的数据下，B站的营收仍在亏损。迄今为止，B站的收入依旧以广告营销和游戏代理为主。尽管B站处于稳步增长期，其盈利模式仍需要进一步探索。

4.泛娱乐化带来的用户年龄跨度增大，存在不同程度的引战问题，影响社群环境

B站近年较多的负面评价为社群环境变差。由于用户数量的增加，各圈层、各年龄段的用户都加入B站中，而拥有不同视角的群体很容易发生矛盾和碰撞，再加上弹幕匿名评论的方式，引战现象较为严重。其中，最初被B站二次元社区模式吸引来的老用户与B站泛娱乐化后来的新用户之间的矛盾无疑是最大的。

（二）B站为其他网络视频平台提供的借鉴

第一，明确把控受众参与的方向，认识到用户在新媒体时代的主导地位，提高用户在网络视频平台中的参与程度和体验感。第二，平衡不同层级用户的关系，通过大数据计算与分众模式，减少各类型受众之间矛盾。第三，做好内容审核，提高内容质量。第四，坚持原创内容产出，明确视频平台定位，建立好自己的品牌。

五、结语

B站作为一个由小众走向大众的网络视频平台，其运营策略经历了很大的变动，其中存在良好的变化，也有一些不足和隐患。但总体来说，B站大多数运营策略是值得其他网络视频平台借鉴和参考的。新媒体时代下，除了学习成功的平台案例，也要思索适合自己平台的运营策略，创建自己独特的品牌形象，才能不断发展，获得忠诚的用户群体。

参考文献：

[1] 蔡怀军.新媒体时代网络视频平台内容评估指标建构[J].新媒体研究，2020，6（10）：10-11.

[2] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[3] 钱程.二次元社群运营优化方案设计——以哔哩哔哩为例[D].杭州：浙江大学，2019.

[4] 陈子彤.新媒体语境下视频网站运营与传播方式探索——以哔哩哔哩弹幕视频网站为例[J].新闻研究导刊，2020，11（4）：197-198.

[5] 十八. B站用户运营策略分析报告[EB/OL].纵深网，http：//www. xinbu.in/5832.html，2020-04-14.

作者简介 张艺玮，本科在读，研究方向：文化产业管理（制片管理）。