微信公众号运营中的问题和对策

汪嫣冉

[摘要]本文针对自媒体运营公众号在当下面临的困境和发展机遇，分析其运营现状并提出相应对策，以为自媒体微信运营者提供参考。

[关键词]自媒体；微信公众号；运营策略；盈利模式

根据腾讯公司发布的《2015年微信平台数据研究报告》，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，近八成微信用户关注了微信公众号，其中自媒体账号受关注比例最高，占29.1%。

微信是腾讯公司在2011年推出的即时通讯服务应用程序，随后在2012年8月，微信公众平台推出。微信公众平台内嵌在微信应用中，个人和企业注册微信公众账号后，即可向特定群体发送文字、图片、语音等形式的信息。这些微信公众号，尤其是个人注册的公众号，具有典型的自媒体特征。

随着越来越多的个人希望从公众号的“狂欢”中分一杯羹，关于自媒体的盈利模式的讨论也在增多。一方面微信公众号市场庞大，另一方面微信在着手关停、限制一部分账号，自媒体微信公众号如何在复杂形势中站稳脚跟并形成切实可行的盈利模式？

一、微信公众号的运营现状

（一）创办初衷——不为盈利

新经济时代，传媒经济成为财富热点，无论是传统媒体还是新媒体，多以企业化模式运作。传媒企业或传媒公司盈利模式清晰明确，自媒体就像散落的个体户，质量良莠不齐，许多自媒体没有找到可长期执行的盈利模式，抱着走一步看一步的心态。很多公众号建立的初衷没有脱离博客或微博的思维模式，目的在于提高自身关注度，或是分享自己的爱好、作品、心得等等，以求找到同好，获得共鸣。

公众号“味至”以美食文化推广为主要内容，借助这个平台，运营者希望能展示自己并把自己感兴趣的东西分享给更多的人。专做辟谣内容的账号“大浪淘沙”运营者是为了扩大自己的话语影响力，并借此开拓互联网人脉。

微信公众平台话题性强、受关注度高、准入门槛低等特点吸引了一批自媒体运营者，其初衷大多比较单纯，带有理想主义色彩。然而自媒体的运营要花费大量时间和精力，没有稳定盈利模式可能使运营者失去创新动力。

（二）涨粉手段——五花八门

微信公众号没有官方排名和其他量化考核机制，最能评判运营者成功与否的指标就是粉丝订阅量和每篇内容的阅读量。企业账号和各行业意见领袖的账号具有得天独厚的宣传方式。微博大V可以在自己的微博账号宣传自己的微信公众号。企业则通过线下活动，大量印刷分发二维码来提供涨粉入口。而一般的自媒体要想涨粉，第一步往往是人际传播，也就是在自己的朋友圈中转发宣传，而这样的宣传方式带来的关注度是有限的。李良荣教授说，微信朋友圈好比会客厅。如果一个产品的推广只靠人们走亲访友的口口相传，那势必要在风云变幻的市场竞争中败下阵来。

此外，一些运营者还会选择第三方应用和其他平台来推广。“味至”运营者通过“有赞”这一移动商城，用外链的形式吸引关注。另外，它还被“今日头条”这一移动终端应用软件邀请合作，起到导流的效果。

与此同时也出现了一些投机性的涨粉方式，关注并转发抽奖、花钱买粉丝等在微信中也屡见不鲜，既造成了一些乱象，带来的效果也不会长久。

（三）盈利方式——流量为王

对粉丝数量和内容阅读量的关注其实是实现盈利的良好开端，因为现在可行的几种盈利模式都是基于流量，即切实传递给受众的信息量来实现的。

广告是最传统，也是比较容易操作的盈利模式。然而像报刊的广告价格要看报刊的发行量，自媒体要想接到广告也有诸多要提高的方面，粉丝数量、文章的到达率、阅读时长、粉丝互动性等都决定广告商的宣传内容能否真正到达受众。

商品交易是另一种盈利模式。采用线上到线下的交易模式，自媒体运营者作为某领域意见领袖提供自己的使用心得，把流量和影响力变现。这种模式比较常见于时尚、生活类自媒体。许多名人的公众号虽不直接销售产品，自媒体扩大了影响力后，产品的销售也随之增加，如记者或作家可以通过微信公众平台发布自己的创作经历等获得更多关注，增加自己的收益。n，

此外，会员缴费、线上咨询、定制服务等模式也活跃在各自媒体账号和它们的粉丝群体之间，共同点在于该账号要具有一定的口碑和影响力，发布的内容到达率高且反响好。

二、微信公众号面临的问题

《南方都市报》2015年4月的报道称：“目前真正盈利较好的公众号可能不到10万个，这个数字不足微信公号整体数量的百分之一。”许多业界人士认为微信公众号的涨粉和红利期已过，运营者生存状态两极分化。目前生存状况最为艰难的，就是后起的自媒体。总结起来，草根自媒体运营难有以下几点原因：

（一）微信的传播模式

微信自媒体内容的传播模式呈伞状展开，信息首先到达订阅者，由其中有转发愿望的受众小范围地传播给其他用户。

由于微信平台并没有公开入口呈现这些自媒体（如微博的各类排行榜、热门微博、热门搜索等），且订阅者仅能在自己的朋友圈中转发和发表意见，自媒体内容的传播虽有裂变性，但终究是半封闭式的，局限在一定圈子内。

微信的即时通讯软件性质决定了其传播模式偏向人际传播和群体传播，大众传播的功能没有博客、微博等平台明显。微博上经常出现热点事件，通过考察微博可以一定程度上了解舆情，而微信不能。对于自媒体公众号来说，这意味着他们的努力很难在短时间内形成话题井陕速得到回报。

（二）微信的政策

除了微信诞生之初就带有的半封闭式传播性质，腾讯公司近来的一些做法也被认为是在打压草根自媒体。微信运营规范规定公众号不允许诱导分享、诱导关注、刷粉等，一批违规账号已被关停。如此，自媒体想增加粉丝，扩大流量的捷径被切断。另外，企业账号推送次数不限，而个人账号一天只能推送一条内容等规定都可以看出腾讯公司对草根自媒体账号的一丝“偏见”。

这其实是运营商根据自身的服务定位和对未来发展的规划做出的选择。微信主创张小龙关于“微信公众平台八大法则”的演讲中提到希望能“鼓励有价值的服务”。反观一些朋友圈，各种同质化的，甚至虚假信息充斥，也不难理解一些自媒体账号为何遭淘汰。目前微信公众号提供的内容泛滥，平台要给受众做减法，用硬性规定治理乱象，淘汰没有价值的公众号。凭借公平规范的影响力增长机制，使真正优秀并为受众所需要的账号稳步成长。

（三）受众群的变化

与刚开始接触微信公众号的全盘接收相比，如今受众更加善于分辨良莠，口味“挑剔”。数据显示，微信公众号的打开率在持续下滑，点赞率也在逐渐降低。

另外，鉴于每个朋友圈都有意见领袖，人们倾向于阅读分享在朋友圈内的文章，并继续转发。这样形成“马太效应”，即好的更好，坏的更坏。由于用户习惯和有限的注意力，已有受众基础的大号抢夺了注意力，影响力越来越大。

三、微信公众号的运营对策

虽然涨粉红利期已过且困难重重，微信公众号毕竟有一个很大的市场。

4I原则可以用来指导微信公众号运营，即Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）、Interesting（趣味原则）和Interests（利益原则）嗍。而四个原则当中，将自媒体和传统媒体区别开来的就是个性和互动。

（一）个性化

内容原创是个性化的基本要求，微信公众号推出原创保护功能，也是在保护自媒体账号的劳动成果和知识产权。在这个基础之上，草根自媒体需要思考自己和其他公众号相比的特别之处，不能跟风随大流。另外，自媒体和其他媒介形式显著的区别就在于运营账号的不是庞大的组织，而是一个或几个活生生的人。运营者可以用自己的个性来吸引粉丝，而“粉丝经济”带来的回报是可观的。

（二）互动性

和原创功能一样重要的还有评论功能，相比以前只能查看阅读量和点赞数，评论功能开启后自媒体可以更好地得到受众反馈，并和他们进行互动。微信的传播模式决定了运营者难以把网撒得太大，但可以长线“钓鱼”，对于自媒体而言，它们不必追求最大规模的普通用户，只需要拥有一定数量的忠实“粉丝”，服务好这一群体才是盈利的关键。这也是一些运营者选择开设粉丝微信群，更好地进行互动的原因。

个性化和互动性是相辅相成的，独特的个性能吸引粉丝的互动；在互动当中，运营者又能更好的彰显个性。

（三）配套盈利方式

市场上的盈利方式虽然众多，但不是随意拿来就能有成效，要注意盈利模式能自然贴合自己提供的内容和服务当中。比如广告这种盈利模式，运营者应注意与符合内容定位的产品商家合作，这样受众在阅读广告时也不会觉得过于突兀。另外，“软文”是时下比较流行的广告方式，时尚类公众号“gogoboi”运营者就善于把广告包裹在与平常发布的时尚资讯无异的内容之中，即使受众发现是一篇广告，也会为获得其他有用的信息而继续支持这个账号。

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

责编：姚少宝