网络经济时代中小企业营销管理模式创新研究

王春晖 周亚婷

【摘  要】营销管理是企业经营管理的重要组成部分，营销管理模式是影响企业发展的重要因素。在信息化时代，网络经济的飞速发展为中小企业营销管理模式的创新提供了全新的契机。论文对目前中小企业营销管理模式存在的共性问题进行分析，提出网络经济时代背景下中小企业营销管理模式的创新路径，以期为中小企业的经营决策提供参考。

【Abstract】Marketing management is an important part of enterprise business management， and marketing management mode is an important factor affecting enterprise development. In the informatization era， the rapid development of network economy provides a new opportunity for the innovation of marketing management mode of small and medium-sized enterprises. This paper analyzes the common problems existing in the current marketing management mode of small and medium-sized enterprises， and puts forward the innovation paths of marketing management mode of small and medium-sized enterprises under the background of network economy era， so as to provide a reference for the management decision-making of small and medium-sized enterprises.

【关键词】网络经济时代;中小企业;营销管理模式;创新路径

【Keywords】network economy era; small and medium-sized enterprises; marketing management mode; innovation paths

【中圖分类号】F276.3;F713.36                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）12-0076-03

1 引言

改革开放以来，我国企业的数量以前所未有的速度增长，不断涌现的企业引发了同行业企业间日益激烈的竞争。营销管理是企业树立营销理念、制定营销组合、实施营销方案、满足消费者需求和企业利益的动态的、系统的管理过程。营销管理是企业经营管理的重要组成部分，营销管理模式是影响企业发展的重要因素。随着信息化时代的到来，网络的飞速发展为经济形式提供了更多的可能，也为中小企业营销管理模式的创新提供了平台。相比于大型企业，中小企业在资金、人才、技术诸多方面都处于劣势，因此，更需要在战略层面上做好发展规划，找到自身的独特优势，从而在激烈的行业竞争中立于不败之地。企业营销管理模式的创新首先要对市场进行充分的调研;其次对自身的营销管理模式进行反思和革新，从而建立科学合理的营销管理模式。

2 网络经济时代中小企业营销管理模式创新的意义

营销管理模式的目标是为企业发展提供服务，企业最初的营销目的是赢得行业内部的竞争，因此，早期的企业营销管理模式的核心在于竞争，也就是通过分析企业自身的特点以及同行业中其他企业的相关信息，找到自身在行业竞争中的优势并有效发挥，使企业能够在行业竞争中脱颖而出。这一思路的根本在于行业资源的有限性，企业只有通过与同行业其他企业竞争才能获得经济效益。随着时代的发展，科技进步引发了整体营销环境的变化。企业不必通过挤压其他企业的市场份额获取利益，即在竞争上并非具有完全的排他性。通过自身体制的革新，企业同样可以获得更多的经济效益。因此，企业营销模式逐渐从竞争模式转变为构建模式，即通过构建更加科学合理的营销模式来提高企业的整体经营水平[1]。

随着网络经济时代的到来，中小企业面临全新的机遇和挑战。网络经济时代背景下中小企业的营销管理模式，受到资本、技术等方面的限制更少，因而更具灵活性。2001年我国加入WTO后，中小企业不仅要应对国内激烈的行业竞争，还须面临国际更为严峻的行业竞争的考验。因此，中小企业必须通过创新自身营销管理模式，不断提高核心竞争力，从而在激烈的行业竞争中立于不败之地，反之则有可能面临被行业淘汰的危险。

3 网络经济时代中小企业营销管理模式存在的问题

3.1 营销管理观念存在局限性

对于营销管理模式在企业发展中的重要作用，中小企业已经普遍形成了共识。然而在如何构建最有利于企业发展的营销管理模式这一问题上，中小企业的观念往往存在局限性，主要体现在以下3个方面：

第一，观念落后。许多中小企业对营销的认知还停留在由销售人员进行推荐和宣传的层面，对网络经济时代的新型营销模式知之甚少。传统的营销工作重点在于根据市场需求提供优质的产品，提高产品的销售率。这种观念的起因是对于网络经济缺乏应有的认知，不利于企业建立符合时代需求的营销模式。

第二，观点片面。虽然许多中小企业认识到营销是为消费者提供其所需要的产品或服务，但是忽略了对行业整体情况和市场需求的深入调研。对行业发展动向没有准确的把握，往往会导致产品的更新迭代方向与行业需求存在偏差，最终丧失市场竞争力。

第三，目光短浅。中小企业管理者通常只注重行业当前的需求，而忽视行业发展的趋势，这种错误观念不利于企业的长远发展。行业虽然处于不断变化之中，但存在整体的发展趋势。若企业管理者对行业发展趋势视而不见，则很难适应行业的变化。

3.2 营销管理模式缺乏科学性

网络经济时代营销管理模式的构建需要中小企业深入开展行业调研，对收集的信息和数据进行整理和分析，对未来行业发展形势进行准确的判断。然而许多中小企业管理者并没有通过调研了解未来行业发展趋势，营销决策更多的是基于一己之见，而非精确的数据分析，从而增加了决策失败的风险。有些中小企业管理者即使了解行业调研的重要性，在开展行业调研时也存在以下问题：一是企业市场调研人才匮乏，调研能力不足，调研方法单一，对于收集的资料和信息不知道如何处理和运用，从而无法实现调研的目的;二是只注重行业局部情况的调研，而忽视对行业整体情况的研究。例如，企业重视的是对产品的定价、销售渠道等单笔订单的数据分析，却疏忽了对行业整体需求、消费者反馈等情况的调研。

3.3 营销管理模式缺乏统筹性

企业可以通过市场需求分析，结合自身的特点和优势制定适宜的营销管理策略，如通过营销激发市场对某一产品的需求，从而达到销售产品的目的。当前，许多中小企业营销管理模式存在的问题是缺乏统筹性，只是根据市场需求被动地提供产品、开展营销活动。虽然有些中小企业制定了长期营销战略，但忽略了网络经济时代消费者需求的变化，仍然沿用面对面、打电话、上门等传统的营销方式。这些传统营销方式相比于网络营销不但成本高而且效果差，浪费了大量的人力和时间却没有实现销量的大幅度提升。一些中小企业的营销管理模式是由销售人员主导制定的，销售人员对于企业的整体状况缺乏全面的了解，很难通过统筹考虑各方面的因素制定最有利于企业发展的营销模式。销售人员往往只看重短期的营销效果，而忽视行业长期的发展趋势。从企业长期发展来看，这样的营销管理模式将会使企业错失行业发展的机遇，最终导致企业的淘汰[2]。

3.4 营销管理模式违背诚信原则

诚信不仅仅是一种道德规范，也能为企业带来经济效益。个别企业一味追求短期的经济利益，逾越了诚信经营的红线，在营销过程中通过虚假宣传、以次充好、过度包装等方式欺骗消费者，以谋求更大的经济利益。从短期的效益上来看，产品销量得到了快速的增长，但是这种不道德甚至违法的行为严重损害了企业的公众形象，企业必将失去消费者的信任。对于消费者来说，他们通过网络购买的产品如果出现质量问题，维权成本高且难度大，因此，他们在选购产品时格外重视产品的口碑。如果企业的营销模式违背了诚信原则，就会大大影响产品在网络上的口碑，最终导致消费者拒绝选择企业相关的产品。而企业信誉一旦受损，将很难修复。消费者在购买虚假宣传、质量低劣的产品后，不但蒙受了经济损失，甚至可能遭受安全、健康方面的危害。这种严重的后果使得消费者不会再次选择失信企业，长此以往，企业积累的客户就会由于信任危机而逐渐流失，不利于企业的长期发展。诚信经营是企业发展的根基，因此，中小企业在营销管理过程中一定要重视维护自身的信誉。

4 网络经济时代中小企业营销管理模式创新的路径

4.1 转变营销管理观念

企业的市场营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念5个阶段的演变过程，但是许多中小企业还在奉行传统的生产观念、产品观念、推销观念。在当今网络经济时代，企业管理者的营销管理观念要向以消费者为中心的市场营销观念和以社会长远利益为中心的社会营销观念转变，正确处理企业、社会和顾客三方的利益关系。在发展初期中小企业通常采用低价策略打入市场，迅速占领市场份额，以快速获取客户的认可。这种销售策略存在企业不能通过低价销售获得足够的经济利润，甚至导致企业亏损的弊端。因此，企业需要及时转变营销观念，在稳定客户群体之后，为客户提供更加优质的高价产品。为了让客户接受产品价格，需要提供相对应的产品配套服务[3]。例如，为客户提供一对一的售前售后服务、专业化的配送服务，通过提供优质、高效、全方位的服务提高产品的溢价，从而保证企业的利润。中小企业的营销决策既要通过满足消费者的需求获取营销效益，还要兼顾消费者和社会的长远利益，将消费者和社会的长期福利作为企业的责任和目标。

4.2 组建专业营销团队

营销管理、网站建设、数据分析均要求企业具备相关的人才和技术，因此，中小企业营销管理模式的创新需要加大管理和技術人才的引进和培养力度，组建一支专业化的营销团队。组建营销团队可以通过“引进+培养”的方式进行，既可通过直接招聘具备相关工作经验、知识和技能的人才，也可让企业现有的员工通过合理的、规范的意识培训、知识培训和技能培训转型为团队成员。意识培训包括竞争意识、危机意识、发展意识、团队精神等内容;技能培训包括销售技巧、谈判技巧、信息技术等内容;知识培训包括企业文化、企业制度、产品培训。此外，打造专业化营销团队还需要建立合理的薪酬和绩效考核制度，将企业的发展目标和员工个人的发展目标有机地结合起来，力求个人与团队共同进步。

4.3 优化网络推广策略

随着新媒体的介入、电子商务的飞速发展和新时代消费风尚的兴起，产品推广由实体店、电话、邮件等传统模式逐步向淘宝、京东、当当网、拼多多、阿里巴巴国际站、亚马逊、速卖通、eBay、Wish等国内或跨境电商平台的新型模式转变。网络推广是指企业通过网站、APP、小程序等以互联网为载体的平台将企业产品或服务展现给网民的广告方式。中小企业应当充分利用新媒体时代网络推广的个性化、多样性、交互性、及时性的优势来推广产品。许多中小型企业在初创阶段通过低成本的网络推广达到了提高品牌知名度的目的，并根据自身的特点制定了适宜的推广策略，取得了一定的成效。制定网站推广策略首先要深入了解企业产品，合理定位目标群体和推广方式;其次了解竞争对手的产品以及推广方式，知己知彼，百战不殆;最后要善于分析网络后台数据，了解消费者的性别年龄、消费水平、行为特征、地域文化，定期评估推广效果，实现产品精准化、个性化、低成本的推送。

4.4 加强企业网站建设

中小企业相对于大型企业来说在资金、人才、技术方面往往处于劣势，因此，中小企业网站建设的重点在于如何在保证网站运行效果的情况下，最大限度地降低企业成本。目前，许多中小企业网站建设是通过外包给提供一站式服务的网络公司来完成的，在一定程度上减少了企业对网络专业人才和技术的投入。企业网站建设的目标是为客户提供更好的服务，因此，网站建设应当遵循客户至上原则，也就是将满足客户需求作为网站建设的最终目标。网站设计应基于客户视角，让网站更便于客户操作。既要让客户通过网站获取所需的产品信息，还要通过网站展现企业的良好形象。网站不仅可以作为提供服务的平台，还可以作为企业宣传的窗口[4]。网站建设只是企业进行网络推广的初期工作，更重要的是后期对网站的日常维护。如果网站疏于维护，可能导致产品信息过时、网站无法打开等问题，势必影响客户的使用体验，进而影响客户对于企业的信任。因此，只有加强网站建设，确保网站稳定高效地运行才能够充分发挥网站的作用，达成企业的营销目标。

4.5 开展企业网站评估

企业网站建设与运营是否达到预期效果，需要通过科学合理的评价指标体系进行评判。评价指标体系可分为总体运营、经营环境、营销活动、用户行为、客户价值等多个维度。中小企业要定期开展网站评估工作，评估标准可以包括网站的访问量、停留时长、客户互动时间、客户满意度等内容，并对这些内容进行量化分析[5]。通过网站评估，一方面企业可以了解网站的运营状况，发现问题及时整改，提高企业的信息化水平;另一方面通过网站消费者的访问、浏览、注册、下单等行为特征以及销售数据分析网站运营情况，在此基础上使企业了解市场和消费者反馈，从而有针对性地优化产品，使产品更加符合市场需求，只有这样才能在激烈的行业竞争中获得成功。

5 结语

营销管理模式作为企业经营管理的重要组成部分，对于中小企业的成功发挥了至关重要的作用。在网络经济时代背景下，中小企业的营销管理观念存在局限性、营销管理模式缺乏科学性和统筹性、营销管理模式违背诚信原则等问题还普遍存在。中小企业应当顺应时代发展，通过转变营销管理观念、组建专业营销团队、优化网络推广策略、加强企业网站建设、开展企业网站评估等方式创新营销管理模式，不断提高企业在网络经济时代的营销能力，进而在日益激烈的行业竞争中脱颖而出。

【參考文献】

【1】孙红娟.网络经济下的中小企业营销战略管理研究[D].青岛：中国石油大学（华东），2012.

【2】吴小艳.互联网时代中小企业的网络营销战略[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2004（6）：99-102.

【3】梁佳宇.中小企业网络营销新特点与新策略研究[J].中国商贸，2013（31）：81-82.

【4】易星辰.浅谈我国中小企业及个人网络营销战略发展措施[J].中外企业家，2012（14）：78.

【5】吴昊.我国中小企业网络营销发展中若干问题的分析[J].新财经（理论版），2010（6）：76.