全媒体时代“网红记者”的人格化传播特征与反思

白迎港

近年来，中央广播电视总台记者王冰冰以甜美的笑容和清新自然的报道风格在网络走红。王冰冰的走红反映出当下网络用户特别是年轻用户对传统新闻记者转型的认可，其“记者+网红”的双重身份为主流媒体在移动化、视频化、社交化的全媒体时代做大做强主流舆论提供了新的思路：在打造全媒体传播矩阵的基础上，充分利用“网红记者”的流量优势，在满足网络用户对记者个性想象的同时推动主流舆论在网络空间的壮大。本文认为“网红记者”是指将自身的个性、风格融入新闻报道实践，在网络上获得较高的知名度，并且拥有稳定粉丝群的主流媒体记者。以王冰冰为代表的“网红记者”在新闻传播实践中呈现出鲜明的人格化传播特征，凸显人的元素，“通过展现人的情感、个性、表达魅力等方式塑造内容”[1]。

一、“网红记者”的人格化传播特征

（一）记者个性风格的后台前置

为避免影响受众对新闻的解读，传统新闻记者在新闻报道中强调用事实说话，用语修辞严谨规范，记者作为新闻栏目或媒体的符号化象征，其个性风格被隐身至“后台”。“网红记者”打破了记者形象“前台”和“后台”之间的界限，通过在新闻报道中强化记者的个性特征来增强新闻报道的感染力。2021年两会期间中央广播电视总台新闻中心推出系列节目《王冰冰走街串巷看两会Vlog》，以王冰冰接地气的语言和情感表达呈现两会期间民众关注的热点问题。如第六期《全民健身》中王冰冰在体验晨跑前说道：“看到小伙伴们朋友圈花式晒跑步打卡，我也感到很心动，但是我自己又很难坚持。”这些记者的主观表达和拍摄花絮刻画出王冰冰阳光可爱的年轻女孩的形象，在满足受众对王冰冰个性的固有的想象和期待的同时，也让他们在潜移默化中了解到相关的两会信息。因此，“网红记者”不再是新闻报道中机械式的中介，而是通过个性风格的后台前置成为信息传播和情感共振的触发器，在与受众平等的交流与陪伴中拉近彼此的心理距离。

（二）在叙事情境中完成符号生产

人格化传播所呈现的内容是基于情感的一种非理性表达，单纯依靠语言、影像等符号建构出来的情感难免会流于表面，更深层次的人格化符号生产需要在叙事情境的整体塑造中完成。首先，“网红记者”在新闻报道中一般会采用第一人称叙事，如记者王冰冰参与的“沿着高速看中国”“央视网络春晚幕后直播”等报道大多是轻量化的体验式报道，给记者提供了情感表达和个性呈现的空间。其次，从叙事聚焦来看，“网红记者”的新闻报道多采用内聚焦的模式，即记者并未掌握事件的全部信息，而是带领受众一同去感受、体验和探寻事件的全貌，从而与受众进行更为平等和直接的交流。最后在叙事方式上，“网红记者”多以“讲述”的方式对新闻报道中的情节、逻辑和情感进行控制，而非冷静旁观式的“呈现”。如在《王冰冰走街串巷看两会Vlog》节目中王冰冰通过角色体验的方式完善新闻报道的故事情节，按照一定逻辑将纷繁复杂的新闻人物与新闻事件串联成有机的整体，从而搭建起“体验—感悟—升华”的叙事情境，最终将人物符号、语言符号、政治符号紧密融合为一个情感统一体，激发受众的情感共鸣。

（三）个人品牌反哺媒介形象建构

从媒介经营的角度看，“网红记者”其实是记者个人品牌化的结果，是一种以个体为依托，以网络为媒介的记者综合形象的建构和传播，主要包括核心形象和延伸形象两个维度。“网红记者”的核心形象即“记者”身份，如王冰冰在微博、B站账号中使用“记者”“媒体人”等职业标签作为简介，其中发布的内容也多是工作成果或采编过程中的花絮。而“网红记者”的延伸形象则能够提供更多的质感、细节用以丰富核心形象的元素。如王冰冰的微博、B站账号昵称为“爱吃花椒的喵酱”，账号头像是一只小浣熊的照片，在与网友的日常交流中以“喵酱”自居。此外，王冰冰还通过Vlog来分享自己的“撸猫日常”“滑雪挑战”……这些元素共同展现了王冰冰在其记者职业背后的邻家女孩的形象，使受众对王冰冰个人形象的认知更加丰富饱满。“网红记者”个人品牌中的延伸形象可以赋予记者职业形象之外的更多人格化的色彩，但这并非是对其所属媒体形象的颠覆，而是一种补充和完善。因为受众会把对“网红记者”的形象认知投射到对其所属媒体形象的感知中，因此有网友将“央视新闻”对王冰冰个人品牌的塑造戏称为“央妈掌握了收视密码”。从“央视”到“央妈”,王冰冰鲜明的亲切可爱的形象赋予了“央视新闻”更多人性的温度和年轻化色彩。

（四）多元行动者参与的文化互构

人格化传播不仅体现在传播者的内容构建中，更体现在人与人的深度互动之中。随着网络社会与现实社会的深度融合，网络传播中的多元主体特别是青年群体表现出了参与社会文化建构能力和需求，并通过网络社群互动构建了各自专属的网络亚文化圈层。“网红记者”作为主流媒体的文化实践，通过人格化传播将严肃的主流话语转变为平等化、年轻化的网络表达，并希望以此实现主流文化在网络亚文化圈层中突破。在这个过程中，网络中的多元主体并非被动的接受者与响应者，同时也是能动的生产者与传播者。如B站用户通过弹幕互动创造出了“我的心是冰冰的”“她还是那么爱XXX”等王冰冰粉丝圈层内部流通的话语表达，一些用户以王冰冰的出镜报道为素材剪辑“鬼畜”视频，还有些用户将王冰冰与美国女孩星悦组成“星冰乐CP”，这些内容都是多元主体根据所属圈层的文化属性对王冰冰的形象及其传播内容进行的解构与再生产。换言之，“网红记者”的文化实践不是主流文化的单向诠释和宣告，而是网络多元主体之间的文化互构。主流文化不断调整自身的话语表达和内部结构，网络亚文化也会在与主流文化的互释中完成自身的重组与修正，从而在一种文化互构的螺旋上升中完成主流意识形态的渗透和社会文化的自我调节。

二、“网红记者”的人格化传播反思

（一）新闻还是娱乐？——受众信息解读失焦

“网红记者”以一种非理性、去权威的人格化传播实践来增强新闻报道的传播力和影响力，但过度强调人物情感和报道形式的娱乐化，可能会忽略新闻本身所蕴含的深刻社会意义。与此同时，“网红记者”获得的社会关注一定程度上会使其成为供大众消遣的文化资本。如一些B站用户通过“鬼畜”等方式对“网红记者”的报道视频进行二次创作。而这种戏谑、荒诞娱乐消遣如果不及时加以引导，最终可能演变成一场社交狂欢，新闻内容本身反而被忽略。

（二）人格还是人设？——媒体公信力摇摆

人格化传播是一个强调人的主体性的过程，关键在于传播者人性特点和人格魅力的真实表达。相反，“人设”是“一种被刻意编写的利于有效沟通的砝码，它将个人身上的信息浓缩成一个简短的标签，用于快速传播，以形成一种能够被快速记忆的符码”[2]。王冰冰爆火之后，国内一些主流媒体也开始为自己的记者贴上“美女”“学霸”等标签，希望通过对记者刻意的人设塑造来吸引网络用户的关注。但在新闻报道中记者基于人设的表达可能不是真实的自我呈现，而是为了符合他人角色期待进行的“表演”，有悖于新闻的真实性原则。与此同时，人是社会化的动物，需要在社会交往的不同场景扮演不同的角色。若在某些具体的场景中记者角色与受众固有认知产生冲突时，可能会导致“人设崩塌”。如今记者形象与媒体形象深度捆绑，记者“人设崩塌”也就意味着其所属媒体的公信力面临着摇摆甚至坍塌的风险。

（三）记者还是网红？——记者职业认同价值失序

记者的职业认同是指记者对自己职业身份、职业价值、职业特征的认同状态，体现在价值维度上,“网红记者”的职业认同价值正由传统的客观性原则、新闻专业主义向道德情感、社会责任、社会关注度等价值要素倾斜。一方面，“网红记者”在人格化传播实践中强调人物情感、人格魅力等非理性要素的输出，追求事实叙事与情感叙事的统一。另一方面，“网红记者”既掌握大众传播渠道，又可以进行私人化传播，同时还面临流量和资本的裹挟，因此更应强调对自身道德感、责任感的坚守。此外，“网红记者”被赋予了更高的社会地位，而对于普通记者来说，记者自身价值的实现究竟是取决于业务能力的强弱还是获取的社会关注度的高低？这也许不是一个单选题，但却是当下关于记者职业认同的真诚拷问。“网红记者”的出现导致传统记者的职业认同价值正在面临着严峻的考验，而新的职业认同价值若不及时得以规范和确立，则可能引发新闻记者的职业认同危机。

（四）受众还是粉丝？——新闻传播“饭圈化”壁垒

在长期的互动中，部分用户会对“网红记者”产生一种理想化、绝对化、浪漫化的依恋情感，进而凝聚成具有明显边界的粉丝社群，即“饭圈”。“网红记者”在社交平台中通过生活化的自我披露维系着与粉丝群体的亲密关系，粉丝在持续的情感认同中将“网红记者”看作是依恋和守护的对象，并将这种情感带入到记者进行新闻传播的公共空间。但“网红记者”与明星偶像不同，其传播目的在于公共服务和社会价值的实现，并不需要粉丝通过“控评”“打投”来维系个人形象和商业价值。但基于对“网红记者”的情感依赖，粉丝们会自发地对记者的形象进行维护，由此可能引发网络骂战等问题。

三、“网红记者”人格化传播的突破路径

（一）提高专业素养，丰富人格特色

全媒体时代“网红记者”的个性光环被放大，但这并不意味着记者专业特质被完全抹去。相反，人格化传播对记者的专业素养提出了更高的要求，“网红记者”要将自身的专业知识和专业技能渗透在一言一行中，以一个鲜活的人的形象去挖掘事实、呈现观点、表达感受。同时也要立足于个人的专业化发展，不断学习互联网、新媒体、新传播等日新月异的传播技术和报道手段，对所从事或感兴趣的领域，进行专业知识、理论的深入学习和研究，使个人尽可能做到对报道内容的专业理解、翻译和表达 ,使内容生产达到专业化水平。“网红记者”应当用专业素养为自己的人格赋魅，将受众对其人格特征的喜爱转化为对记者专业能力的认可，进而强化自身的职业身份认同。

（二）生产优质内容，报道深度议题

优质的内容生产始终是记者核心竞争力的关键，“网红记者”的内容生产也应当向着优质化、深度化的方向迈进。目前“网红记者”参与的报道多是一些以慢直播为主的轻量化主题的报道，以记者的参与体验为主要内容，信息价值含量较低。因此，主流媒体应该加强“网红记者”对社会深度议题的参与，通过打造个人品牌栏目的方式把新闻内容做深、做精、做细，通过生产垂直细分的专业化的深度内容，增强用户黏性，强化“网红记者”的舆论引导功能。《王冰冰走街串巷看两会Vlog》展现了“网红记者”参与重大政治经济议题的报道的可能性。“网红记者”通过年轻化、流行化的视听语言可以吸引更多的年轻群体参与到社会重大公共事务的讨论中，从而将“网红记者”带来的网络流量转化为主流媒体进行舆论引导的驱动力，实现新闻与流量的有效融合。

（三）坚守记者初心，成为“主流网红”

主流媒体记者转型为“网红”，其职责是通过网络平台传播主流意识形态，传递社会正能量。因此，“网红记者”应当成为“主流网红”，坚守记者的初心和使命，坚决防止过度商业化的运作，逾越价值底线。同时也应充分发挥专业意见领袖的作用，成为主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力在网络空间的延伸，让主流声音在网络空间传播得更加深远。另外，为避免走入新闻传播“饭圈化”的歧途，“网红记者”还应当约束自己的行为，发挥榜样作用，有意识地引导粉丝理性参与社会事务的讨论，推动社会舆论的健康发展。

四、结语

“网红记者”是全媒体时代新闻生产理念和机制变革下记者身份的重构，其人格化的传播特征符合网络媒介的内容生产和传播规律，但也不可避免地带来一些新闻伦理与社会文化问题。“网红记者”的发展目前仍处于探索阶段，随着其优势的凸显，会有更多的记者加入“网红”化的转型之中。因此，“网红记者”更应该坚守职业初心，不断提升自身职业素养。

注释：

[1]郎劲松,沈青茁.政务短视频的人格化传播:呈现与驱动——基于政务抖音号的实证分析[J].新闻与写作,2020(10):39-46.

[2]官笑涵.新媒体时代人设的营销传播思维[J].新媒体研究,2017(19):52-53.