央视频：为大象注入跳街舞的基因

董文芳

央视频诞生于2019年11月20日，上线不到2个月，就创造了“两神山——直播建医院”这一现象级传播的奇迹，“云监工”成为疫情防控期间最火爆的网络热词，后又陆续打造了“云充电”“云招聘”“云登顶”以及《跨年大赏》《火车火车哪里开》等多个爆款IP项目。央视频月活用户增长迅猛，上线几个月即稳居主流媒体APP第二，多次跃居苹果应用市场排名第一，在激烈的市场竞争中初步站稳了脚跟。

尽管在短时间内取得了一定成绩，但央视频的诞生也着实引发过不少困惑：为何中央广播电视总台（下文简称总台）要推出一个新的APP？总台缺一个移动端的产品么？在央视频上线一年半之际，笔者试从几个方面对央视频在推进总台媒体深度融合方面的价值、探索及影响进行梳理分析。

一、这一次，有何不同

事实上，在央视频上线前，总台不仅不缺一个移动端的产品，反而面临着新媒体“小散乱”的难题。据粗略统计，2018年底，总台各类APP、第三平台账号不下两千个，这些产品的开办主体有栏目、有频道、有频率，也有台属公司，它们大多游离徘徊于广电主业之外，传播效益、经济效益不强，还造成了资源分散、各自为政、版权无序外露等严重问题，表面上赚了吆喝，实则伤了根本。总台需要一次彻底的自上而下的系统性变革，不是做增量，而是改存量，不是简单做产品，而是推动流程再造、深度融合。2018年起，由分管台领导亲自带队，抽调精兵强将组建了一个调研小组，就如何下大气力整合全台视音频业务，解决新媒体发展“村村点火、户户冒烟”问题进行研究，并逐步形成了“整合全台资源，打造以‘5G+4K+AI’技术为引领的新媒体平台”的初步设想。2019年初，习近平总书记对总台工作作出重要指示，要求总台“守正创新，建设好运用好新媒体新平台”。至此，自下而上的变革动力与自上而下的使命任务合而为一，央视频5G新媒体平台的战略构想正式推出。

紧锣密鼓的筹备工作随即展开，总台党组给予央视频巨大的政策、资金和资源支持，多次召开全台性动员大会和政策说明会，全台各中心、相关台属公司的优秀人才短时间内集结于此，分管台领导更是直接参与了央视频的设计建设，台内内容系统、技术系统、经营系统各方面给予配套支持，总台还专门成立了一个新的局级内设机构——视听新媒体中心和一个一级台属公司——央视频融媒体发展有限公司，并与三大电信运营商、华为公司、腾讯公司等建立战略合作伙伴关系，保障央视频建设的高标准、高起点。正是这种史无前例、从上至下、从左到右的全方位支持力度，确保了央视频在面对新机构、新队伍、新业务的巨大挑战下，从零起步顺利完成上线和平稳运营，并向着达成自身战略使命的方向快速成长。

二、以互联网逻辑重构总台内容生产模式

总台成立后，慎海雄台长就在多个场合明确要求，“要大力推进内容供给侧结构性改革”，将内容生产模式的变革作为推进深度融合转型的核心，央视频的推出，则为实施这一改革提供了内部驱动力和切入点。

首先是搭建互联网技术体系，总台以“云+端”为平台架构，采用“大中台+小前台”设计，“大中台”可以通过技术手段解决过去长期制约总台新媒体发展的资源分散问题，各频道自制节目及拥有新媒体版权外购节目的视频清流信号，均被要求上传到中台内容共享库，以实现全台内容数据、用户数据的共享分享、互联互通，有力地解决了数据孤岛问题。“小前台”可在中台支持下实现灵活化的创新运营，包括运营支撑系统、智能推荐算法、内容信息安全系统以及用户系统等。这套技术系统为总台建立互联网生产流程提供了物质基础。

在产品建设方面，央视频确立了以“账号森林”体系为基本架构的内容组织模式，各节目中心可开设央视频号，以央视频为平台，真正成为新媒体内容的生产主体。2021年初，总台又进一步推动将各节目中心转变为央视频垂类TAB页的运营主体，使之除频道频率外，有了一个独立自主的自有新媒体运营空间，节目中心的TAB页、账号、新媒体内容的传播效果成为重要考核内容，并向全台通报。节目中心从一开始仅简单对电视内容进行切条加工，到逐步可以为央视频生产定制化新媒体内容，从一开始仅简单做内容上传，到逐步开始进行人格化、主题化、互动化的运营设计，从一开始只做节目，到开始做圈子做社群做活动……节目中心与央视频不再是主体与边缘的关系，而成为了内容方和平台方、荣辱与共的命运共同体，节目中心也不再是单纯的内容生产者，而成为全方位的新媒体运营者，这种转变无疑对于总台的深度融合转型有着深远意义。

与此同时，总台还清晰地认识到，要想建构一个强大的有引领力的新媒体平台，央视频必须是开放的而非封闭的，是主动的而非被动的，必须积极融入并引领互联网内容生态。央视频已建立了严格的社会账号审查准入、分级、巡检机制，建立了账号奖励扶持机制，李子柒、梨视频、二更、国家大剧院、手工耿等超70%的社会头部账号已入驻央视频，后续将进一步加大对社会账号的引入和激励力度，推动其为央视频生产更多定制化内容，逐步建立以总台为核心的优质互联网内容生态体系。

三、锚定并最大化总台新媒体独特性

网络视频行业早已是一片红海，央视频要赢得市场，就必须找到并持续放大自己的独特性。

（一）逐步争取优质内容的首播独播

央视频上线后，总台逐步用电视剧、纪录片如《航拍中国》《一九五八炮击金门》《巍巍天山——中国新疆反恐记忆》《英雄儿女》等试水央视频首播独播，后又逐步对部分原创IP节目如《挑战不可能》《经典咏流传》等进行首播独播，一次次的尝试验证了优质版权内容的巨大价值，坚定了决策信心。2021年6月，总台党组下决心在欧洲杯赛事时采取央视频独播策略，欧洲杯仅开赛几日，央视频日活跃用户数实现数倍涨幅，连续排行苹果应用市场第一名，新媒体广告也实现大幅增长，相信此次成功尝试将会成为总台坚定实施新媒体独播策略的重要里程碑，越来越多优质版权的加持，会为央视频的发展带来强劲助力。

（二）充分调动总台作为媒体平台的社会动员力

总台拥有31个地方记者站，7个海外总站，触角广泛、触达迅速；各类节目栏目的背后又与社会各界产生着丰富的连接，积淀深厚；总台自有的主持人、记者社会认知度高、影响广泛……这些都成为总台强大动员力的基础。正是对不同于商网的媒体属性的自觉，央视频成功开展了一系列媒体活动，如具体承办总台与教育部、人社部、国资委、共青团中央合作开展的“春暖花开 国聘行动”，与中央文明办、教育部等合作的“美育云端课堂”，与文旅部、全国公共文化服务中心合作的全国“村晚”示范展示活动……均取得了良好的社会效益和传播效果，互联网平台与媒体公信力、动员力的双向赋能已成为央视频的重要特色。

（三）充分用好大小屏互动

不同于商网先有小屏后有大屏的发展路径，大屏是总台的大本营，也是待充分开掘的巨型流量池。不少栏目节目曾通过微信红包、摇电视等互动玩法证明了自身巨大的导流能力，但因导向的不是自有平台，这巨大的流量既没有变为用户数据，也无法变为经营收入。自央视频上线以来，总台不断用大屏公宣资源和名栏目、主持人口播资源为央视频导流，将已积累了几十年的忠实观众转变为自有平台用户，为央视频低成本快速冷启动奠定了基础；央视频则为大屏提供各种互动玩法，增加大屏的社交属性、游戏属性，用慢直播、横滑泳道、多视角等新媒体形态拓展大屏的时间空间；与台内相关中心联合制作推出了一系列大小屏联动版节目，如“‘8+1’五·四青年节大型云直播连线”、《中国舆论场》定制版、《“我们的节日”云上过六一》《YoungLive 云歌汇》等，双屏互动共赢的良性循环已经初步形成。

（四）打造创新性网生内容

是只做平台，还是既做平台又做原创，央视频也经历了一段时间的思考探索。2020年初新冠肺炎疫情发生后，央视频迅速响应，仅用不到15个小时就开通了5G慢直播信号，高清晰真实展现火神山、雷神山两家医院争分夺秒建设的情况，引发全网关注，创造了央视频上线后的第一个爆发式峰值；央视频探索推出“大赏”类IP，在重要晚会、节庆节气等时点采用横滑泳道、自制伴随类移动直播等方式聚集放大相关内容；在火车上安装摄像头，用5G信号回传，打造“火车火车哪里开”，在疫情防控期间出行不便的情况下，让网友实现去远方赏花、看回不去的家乡的梦想……这些尝试让央视频越来越清晰地意识到创新性网生内容对平台的重要价值，必须做强。2020年4月，总台又将两家内容制作公司央视创造、央视娱乐整体划转至央视频融媒体发展有限公司，为央视频的内容原创能力进一步加码，平台与原创共同发力的战略思路逐步清晰。

四、构建互联网系统运行能力

对于传统广电媒体来说，“采、编、播、传、送”是核心的业务链条，线性、顺序、有容量上限、确定性强是其业务运行的基本特点，其管理模式、业务类型、工作流程、人才结构、预算安排均适配并服务于此。而互联网平台的运行则复杂得多，呈现出非线性、多线程、多节点、海量、变化快等特点，相对于产品建设而言，为其提供系统运行支撑的组织转型无疑更为艰巨。在央视频建设初期，虽然各级领导都高度重视、全力支持，但一具体落地便经常会发生水土不服的情况。如何在完成产品建设这一短期目标的同时，为推动系统能力的建设创造条件并高效落地，考验巨大。

（一）建立了“一体两翼”运行模式，创新体制机制

总台投资成立了央视频融媒体发展有限公司，并同步成立一个新的局级内设机构视听新媒体中心，强化组织协同，事业与市场同向发力，合力建设好央视频平台。中心负责做好内容和平台把关，公司则围绕市场推广、商务经营、技术运维等建立核心能力，商务经营收入直接反哺于平台建设。对于平台运行的重大战略、需双方合作完成的重大事项通过联席会议机制共同研究决定，明确目标和责任分工，迅速推进落实。可以说，“一体两翼”的模式为调动事企资源、迅速构建央视频运行基础提供了体制条件，也为央视频未来更广阔的发展运作提供了空间。

（二）建立平台运行架构，创新组织模式

传统广电节目中心，任务相对比较单纯，部门设置也比较简单，而央视频却不同，节目生产只是其中一部分业务内容，大量工作是传统广电机构不曾有过的。央视频将组织架构与平台运行机制一体设计：处于核心位置的是客户端运营部；之上是以产品线如TAB页、社群运营、原创内容等为逻辑组建的部门，具体负责几大产品线的全链路运营；其外是中心和公司各类支撑性部门，包括产品、技术、版权、商务、宣推以及行政职能部门等，为平台运行提供资源支持和管理运营服务；同时还应平台运行需要建立了供应商外包服务体系，为平台提供可随时响应、随时拓展的服务能力。中心建立了DESK会日常决策机制、联席会议机制，一体指挥、高效调度，以项目为单元开展跨部门协作、快速推动落地执行。

（三）建立完善互联网运行模块，创新流程规范

为支撑复杂的平台运行，确保平台绝对安全，央视频从零起步逐步建立完善运行模块，制定了一系列运营标准与规范，包括账号入驻、账号分级、发稿流程、安全审核、应急处理、社群运营、会员权益、积分商城、版权引进等方方面面。除互联网通用的运行规范外，央视频作为国家媒体旗舰平台，还需进一步提升标准和要求，如在安全审核方面建立了“AI 机审+人工审核”的“人机耦合”安审体系，开创建立了行业最严“金标准”；在算法方面正在建立完善总台的用户画像系统和标签体系，加入价值因子，在不断实现精准触达、千人千面的同时彰显体现主流价值观……正是这些运行规范的建立，才确保了央视频日常运转的安全高效。

（四）建立支撑体系闭环，创新政策保障

总台为央视频的推出专门出台了一系列配套政策，从考核激励、版权购买、广告经营、媒资使用、资金配套等多方面确保改革落地。如为充分调动台内各内容中心的积极性，建立了账号激励政策，以各内容中心在央视频上的发稿量和发稿质量为考核指标，考核结果与各内容中心的经费、奖金挂钩，并作为重要内容在每周一次的总编室例会上向全台通报。同时建立了年度央视频优秀账号、优秀稿件评选，对央视频台内优质账号、作品及主创人员进行表彰和奖励，效果显著。总台专门为央视频首次设置独立的新媒体版权购买资金，除捆绑购买外，为央视频独立采用市场化版权获取方式提供支持。最重要的是，在央视频的成长过程中，总台给予了充分的探索试验空间，一旦见效果、想明白，就或专项协调或出台政策或全台动员，果断推行，这也是央视频能够快步发展的最根本原因。

媒体融合，是一次触及灵魂的深层次改革，必须有刀刃向内、敢于自我革新的决心和勇气。2018年底，总台台长慎海雄在世界互联网大会上曾经表示，“我们要以‘大象也要学会跳街舞’的精神风貌，迎接数字化拥抱数字化”，对于总台这样一个超大体量的媒体组织来说，变革难度可想而知，找准改革的切入点、驱动力至关重要。央视频正是在充分吸收了前期积累的经验教训的基础上，带着系统转型的自觉、深度融合的目标、生态建设的理念，以做产品为基点，为“大象”注入“跳街舞”的基因，以期推动总台在内容生产、流程规范、体制机制等各领域实现全方位改革重塑。改革还在继续，央视频也只是刚刚起步，相信这头愿意自我革新的大象会跳出越来越精彩的舞步。