科技内容双驱动下的媒体机构深度融合发展变革路径——以芒果TV为例

易柯明

近年来，芒果TV凭借自身的广电基因、内容生产、技术创新和生态体系等独特优势，走出了一条新路，形成了网络视听平台的“芒果模式”。数据显示，2021年2月，芒果TV月活跃用户数量和日活跃用户数量分别为2.02和0.36亿，与2020年第四季度相比重回增长态势。

如果将芒果TV比喻为一个裂变的果实，近两年来芒果人的五个大动作透射出当下行业的变化。经过不断的发展与变革，芒果TV已经从充满“生长性”的植物属性进化出了更多展示“成长性”的动物属性，成长为滚动的“芒果猬”、飞动的“芒果鸟”、跑动的“芒果马”和游动的“芒果鱼”。

一、芒果人的五个大动作

第一个大动作：对整个湖南广电的定性提法进行了一个根本的提升。湖南广电的称谓从8个字（新型主流媒体集团）变为了7个字（主流新媒体集团），这个提法兼具重要性和前瞻性，湖南广电的新媒体化，并不是某一个新媒体平台带动新媒体化，而是以各自的方式全面转化为新媒体，实现新媒体的直接转型，而不是间接转型。湖南广电的主流新媒体集团不是泛泛而言、泛泛定义的新媒体，而应该是既能够用互联网思维运营又掌握互联网传播渠道，同时还兼具自己特定属性的新媒体。

第二个大动作：芒果TV分解出一部分做小芒电商。小芒电商APP于2021年1月1日正式上线后，依托庞大的用户资源和内容优势，形成以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式，创造平台新的经济增长点。这意味着湖南广电将进入新的赛道。以互联网为基础的电子商务这一领域是湖南广电过去没有深入的，之后将跻身这个蓝海。芒果TV和B站都是青年风尚型的聚合平台。B站更多的是像物业在维系一个社区，这意味着社区化、UP主化就是B站的一个走向，所以芒果TV和B站不是一个直接的竞争关系，而是对中国视频业务发展的形态的互相补足。当芒果超媒进入电子商务，小芒电商将会是内容电商、社区方式的创新运作，社区方式是目前小芒电商正在做的一个重大尝试，计划在近期发布。小芒电商所做的兴趣社区也可以说叫作密室社区，缘起于《明星大侦探》和《密室大逃脱》这两档很有名的自办节目。在运营中也想用这种方式把人凝聚起来，让用户沉淀进行社区管理。

第三个大动作：芒果TV坚守长视频高门槛。只要芒果在长视频领域一直坚守，就能跟抖音、快手和B站切开一个鸿沟，天然地免掉了一个白热化的竞争。高门槛指的是高性价比门槛，芒果TV用“爱、优、腾”一半的制片成本，做出跟“爱、优、腾”的投入一样可以达到的S级或者A级的网剧，现在及今后性价比是芒果TV的王牌。同时，如果湖南广电坚守长视频，就意味着能够在4K领域进行投入并且能够保持高清画质技术的领先。就4K技术推进，目前湖南卫视、芒果TV在业界依然领先。坚守长视频，也要不断寻找内容场景和消费场景融合的新方式，让年轻用户从“看视频”到“玩视频”。2021年2月，芒果TV最新版本中上线了一款名为“芒芒”的社交新功能，与其他用户共同观影，实时在线聊天，并实现了视频连麦看剧，首月累计用户已突破600万。《明星大侦探》为用户量身定制的防剧透弹幕和笔记本功能，也让年轻观众觉得很贴心。

第四个大动作：湖南卫视进行经营策略的调整。湖南卫视积极转型为新媒体，重新塑造商业格局，而不再是被动等待着和新兴媒体融合发展的“传统媒体”。过去的广告中心已经被整体提升为商业运营中心。这意味着虽仍然以广告为中心，但已经采用各种方式进行新的电视运营。市场规模不清晰、受众营销价值不明确、监测机制不完善、资源分散成本，是业内公认的广告主四大痛点。围绕智慧大屏流量运营与变现，通过打破渠道和地域壁垒，加速释放智慧大屏营销新价值，也是芒果大生态的重要环节之一。

第五个大动作：网台联动的“芒果季风计划”。芒果TV将联合湖南卫视，共同打造国内首个台网联动周播剧新样态“芒果季风”计划，以集数少、质量精、每周播、台网互动等为主要特征，着力扭转当前电视剧行业“集数长、注水多”等问题。该计划第一周期推出十几部短剧，用短剧吸引人，在这个领域形成新潮流、新模式。在“爱、优、腾”之中，腾讯视频在联动方面做得较好，积极进行剧漫联动，在不同题材和体裁之间进行联动，但芒果TV与湖南卫视、都市频道等湖南广电其他二级主体却可以实现网台联动，实现更大平台集群的联动，这是芒果TV的优势。

这五个大动作，意味着从“小芒果”到“大芒果”，芒果TV的新媒体进程再一次显著提速。

二、芒果的动物新逻辑

当芒果不再把自己作为一个孤立、静态的水果，而是赋予以动物性的时候，它就实现了变革，实现了裂变，实现了革命。

第一种：滚动的“芒果猬”——改革动力说。滚动的本质是改革步伐的不停止，约28年里，湖南广电发动了比较成功的改革，改革的最初动力，一是文化动力，二是行政动力。湖湘文化的直接体现就是湖南人“霸得蛮”精神，即使是轻松诙谐类的节目，节目背后的员工以及一线的执行者等都是在用命去拼搏，用命里面的灵感冲动去做事情。同时，行政推动实现了变革的自觉性，就和刺猬一样——改革者用身体的刺进行体制的冲撞，湖南广电人打破了铁饭碗、铁工资、铁交椅的旧思维转向了市场化的思维。并且，湖南广电充分尊重节目传播的影响和市场的杠杆作用，沿着符合受众需求的方向和社会主义市场经济的基本脉动去变革。

第二种：飞动的“芒果鸟”——业务发展史。我们的业务发展史，其实是芒果作为奋勇的鸟，以鸟的精神不断攀高，不断向上冲的历史。首要的是，做透视频，这是能够形成黏性观众最重要的载体。2014年，“芒果独播”这个动作很重大，被称为中国电视和网络视听的一个划时代事件，把湖南卫视的几亿观众中愿意转移到互联网上来的那一批观众吸到了芒果TV上，实现了芒果TV数年内三位数的用户量及活跃度增长。之后业务发展方面，分为不同航线，使得鸟往上飞得更高。第一条航线是实现视频的精细化、业态的分众化。例如，形成最全的为女性生活提供全套解决案子的芒果运营模式，《女儿们的恋爱》《婚前21天》《妻子的浪漫旅行》《婆婆和妈妈》《新生日记》等节目。第二条航线是观感体验的不一样分解。例如《明星大侦探》《密室大逃脱》这种偏重智力、勇气型的节目，《向往的生活》这种对于慢生活的挖掘。所有这些，形成芒果生态的强大生机。将这些成功网综的经验转化为机制，然后又把它铺设到网剧、纪录片、新闻大片中。接着，可以向线下延展发展实景娱乐，以及扩展芒果会员、推出青春芒果节、小芒电商，甚至最近在探索芒果文学等。所以芒果TV的业务存在着一个良性的有序扩张和航道式发展的趋势，已经不再是“芒果植物志”的那种初期生长的路径，而是以这样的速度像鸟一样高飞，高速成长。

第三种：跑动的“芒果马”——获得了“省长质量奖”。一个媒体的发展是综合实力的体现，只要有利于企业的品牌建设和社会号召力，企业就应该去做。在湖南，服务业和IT业没有获得过省长质量奖。芒果TV（快乐阳光）是唯一拿到这个奖的媒体企业，这说明企业的社会质量管理、社会责任深化已经成为行业的标杆和参考。芒果TV形成了自己的质量管理模式——内容技术双驱动：在内容管理方面，实现了一线的各产品从工作室开始，到强大的中台服务直到前端播出和终局式运营的管理，所以芒果TV做一个上千人的节目依然可以驾驭自如，如同管理几十人那么高效无违和；在技术管理方面，以人工智能、虚拟应用、光效革命为指向的“智慧广场”技术，关于视频体系的认筹法则和布局做法都很优秀。芒果TV还形成了自己的芒果创新研究院，与上海科技大学之间建立了人工智能体系方面的深度合作关系。芒果TV的每一档新节目都可能成为新技术试验场、应用场、应验场。芒果不是一个静静地等待着瓜熟蒂落掉下来的植物，而是一匹奔跑的骏马，所以在技术上也要一马当先。

第四种：游动的“芒果鱼”——管理经验论。芒果TV连续四年盈利，像鱼一样敏锐的判断哪里是富氧区，哪个方位氧气足，鱼就游向哪里。芒果TV的重大项目在单独核算下都是盈利的。一方面，芒果TV用平台闭环式自主自控约束成本的发生范围，用中台管理方式显著提效降低成本；另一方面，利用强大的马栏山基因，结合相对苛刻的 KPI机制把能征善战的人派到关键岗位上，逐渐形成了不同项目之间有效的比拼。同时，芒果TV又通过经管会议模式和包括数据管理在内的多重演算公式，始终辅助每一个项目从立项之前到执行之中再到播出之后，实现全线的要素性提示和数据化管理。

芒果是植物，芒果TV的兴起阶段是“芒果植物志”，但实现了芒果超媒上市战略后，芒果人却以动物的姿态把一个“植物的芒果”变成了“运动的芒果”，也就是能够滚起来、飞起来、跑起来、游起来的“动物的芒果”。在改革的动力上，就像刺猬一样；在业务的发展上，就像高飞的鸟；在整个的科技创新探索和内容结合的技术进步上，像奔腾的马；在利润判断和经略上，像灵活游动的鱼。而最关键的效能之处，芒果的人才选拔机制和人才成就机制，则像一匹狼和一群狼的关系，已经形成了“狼图腾”的独战、合战、混战、连轴战、跨界战都能快速成事的力量。比如，团队层面，芒果TV有20个节目制作团队、12个影视制作团队和30家“新芒计划”战略工作室，形成了相对闭环的制作体系。