拓展边界 轻装上阵：广电新媒体的移动端探索——以荔枝新闻客户端为例

王智勇

近年来，媒体融合发展取得重要进展，新闻舆论阵地不断拓展，现象级融媒体产品不断涌现，主流媒体传播力影响力不断提升。就客户端而言，主流媒体正同步做大做强商业平台官方账号，着力打造移动传播矩阵。不仅有人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央媒体的“大端大号”，还涌现出芒果TV、澎湃新闻、时刻新闻、荔枝新闻、封面新闻、南方+等一批各具特色、有影响力的新媒体平台。

荔枝新闻客户端2013年8月上线，是国内首个省级广电媒体新闻客户端。上线至今，共经历140余次产品版本迭代更新，始终紧跟时代传播潮流和技术发展趋势，截至2021年6月底，下载量突破3408万，先后获得第二十八届中国新闻奖一等奖、国家广电总局媒体融合典型案例等多个奖项。

2020年来，江苏广播电视总台大力实施“双头部”传播战略，着力打造互联网领域的头部影响力。作为江苏广电“双头部”传播战略的践行者，荔枝新闻深入推进全国化战略，突破行业和地域界限，不断探索省级广电新媒体“出圈”之路。一方面锻造荔枝特色的品牌气质，区域布点、内容创新、产业拓展齐头并进，形成路径方向大矩阵；一方面打造图文、视频、微纪录片、融媒体产品等多样态品牌内容栏目，形成各自版块矩阵。

荔枝新闻力求兼具全国视野与人文情怀，围绕“资讯先行 + 言论引导 + 垂直产业拓展”核心定位，连接信息、服务、产业与社群资源，构建“内容+”矩阵，把握速度、温度、锐度三个内容要素，融合、汇聚、输出有人文气质、有生活气息、有信息密度、有亲和力的新闻资讯，着力构建具有舆论引导力、社会公信力、全国影响力的融媒体聚合平台。

一、物理矩阵：区域布点，让脚步走出去

互联网技术的发展，使得传播的范围大大延伸，传播的边界逐渐消失。地方广电的区域媒体属性减弱，省级广电早已超越地域界限，主动或被动实现跨区域传播。广电媒体的融合之路，也是拓展边界的过程。

2020年6月以来，荔枝新闻启动全国布点。2020年6月，荔枝新闻北京工作部率先成立，覆盖京津冀及其周边地区；8月，上海工作部成立，覆盖长三角及其周边地区。两大工作部在整合域内资源、拓展域内影响力上持续发力。2021年5月，荔枝新闻西安工作部成立，覆盖西北地区。

北京工作部积极拓展与重点部委建立联系，目前已成为科学技术部、民政部、农业农村部、生态环境部、文化和旅游部、教育部、商务部、公安部、国家知识产权局、国家文物局、国家卫健委等15个部委条口媒体成员。2021年5月，荔枝新闻记者正式参与报道国务院新闻办发布会。

上海工作部重点关注长三角地区科技、经济、教育、文化等领域，相继在进博会、上交会、上海车展等重要活动中亮相。

2020年9月，荔枝新闻作为四家地方新媒体之一，参与中宣部“全面建成小康社会‘百城千县万村调研行’”主题采访活动。系列报道深入全国小康社会建设中颇具特色的城、县、村，充分展现全国建成小康社会的美好图景，共覆盖全国31个省市及自治区，行进14万公里，涉足9城、25县、26村，共推出60篇融媒体报道产品，形成了强大的传播效应，全网总点击过亿。

二、内容矩阵：打造“荔枝系”精品原创内容

当下传统媒体融合转型与内容行业精品化发展并行，内容市场已经经过了粗粝的内容消费的阶段，用户更在意的是质而不是量。在这样的网络环境中，用户对新闻价值的需求越来越高。因此，荔枝新闻坚持打造精品原创内容。

（一）荔枝特报：格局、深度、流量，做辐射全国排头兵

2019年5月，荔枝新闻推出品牌栏目“荔枝特报”，直击热点事件，做到大事在现场、热点不缺席。过去一年，“荔枝特报”融合江苏广电全台优质记者团队，形成了良好的融合作战的常态机制。在湖北抗疫、江西抗洪、西昌山火等全国重大事件以及进博会、世界人工智能大会等重要活动中都在第一现场发出“荔枝声音”，实践“脚步”全国化；在全国两会、深圳特区成立四十周年、百城千县万村调研行等主题报道中高站位、高质量完成任务，力争“格局”全国化；专访张桂梅校长、丁真，报道张玉环案、“梅姨”案等，实现选题和视角全国化。2020年荔枝特报共发稿1000余篇，破百万稿件200余条，破千万稿件40余条。同时，通过大小屏融合， “荔枝特报”品牌也在江苏广电广播电视重点栏节目亮相，得到了有力的全媒体传播效果。

在不断的探索中，“荔枝特报”也凭借独特的视角，树立了“荔枝特色”。2020年6月央视新闻推出张桂梅事迹后，全网都在跟进张桂梅个人事例的报道，“荔枝特报”另辟蹊径，选取了三位曾经在华坪女高就读的毕业生，用她们的故事，结合高考节点，用另一面传递了高考改变命运、奋斗改变人生的正向价值，呼应了央媒的报道。全国关注的张玉环案，“荔枝特报”从另一个角度切入，采访到张玉环前妻宋小女，讲述了他们动人的久别重逢的故事，给案件报道增添了温暖的底色。

（二）荔枝视频：爆款迭出，用共情触发共鸣

荔枝视频从2020年5月开始筹建荔枝拍客团队，逐步拓展拍客规模和拍客区域分布，形成覆盖全国的拍客系统，重点发力原创精品短视频。荔枝视频坚持每一条短视频都进行关键信息核实和增量信息挖掘，短视频数量与质量均有显著增长，内容影响力进一步上升，成为人民日报、央视新闻、新华网等央媒转载常客，已基本实现“天天有热搜，周周千万+”的目标，为荔枝新闻全国影响力提升贡献了重要力量。

荔枝视频特别注重引发共鸣和共情。比如短视频《南京玄武湖并蒂莲盛放》，在当时抗疫抗洪的大背景下，并蒂莲蕴含的“好运莲莲”的寓意引发了很多人的共鸣，以小见大地传递了普通人国泰民安的心愿。这条视频推出后，登上微博热搜，点击量破千万，评论池变成许愿池。《跑马抗癌斗士贺明离世》宣扬了逆境中追求梦想的不屈斗志；《姥姥缝百家被盼早产外孙女平安》表达了朴素的隔代情谊；《江苏老师三十二年接力支教小凉山》把江苏“时代楷模”的故事讲给了全国网友。

（三）时政理论类报道转型：组合式产品 + 全媒体传播

时政类内容在传统媒体制作生产与分众传播中占据重要地位。作为广电系新媒体，荔枝新闻结合江苏广电丰富的理论和时政内容资源禀赋，探索创意新、有趣味、语态年轻化的时政类内容，助推荔枝新闻的品牌影响力和权威度进一步提升。

《百炼成钢：中国共产党的100年》是献礼建党百年的重大主题创作，由中央党史和文献研究院、国家广电总局、江苏省委联合出品，江苏广电总台承制。该片撷取中国共产党在革命、建设、改革、新时代四个时期中的100个重要事件，创作100集光影故事，每集8分钟，生动回答了中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好等重大问题，全面展示了中国共产党的百年奋斗历程。荔枝新闻携手江苏广电纪录片工作部，对主体内容进行视听语言转化，有意识考虑了互联网、特别是移动互联网的传播策略，以“组合式产品+全媒体传播”，形成了网上网下联动的传播格局；除正片外，配有“党史知识小课堂”“物件里的红色记忆”等系列短视频与图文稿件，提炼关键影像与核心知识点，再根据不同内容类型的特质，选择不同性质的商业平台实施分众化传播；多条短视频刷屏，其中《时隔75年，李大钊唯一一段活动影像被找到》《中国共产党首次亮相联合国的代表是他》等多条短视频点击超2000万。据不完全统计，截至2021年6月20日，《百炼成钢》在各平台累计播放量为26.5亿。

三、产业矩阵：轻量化转型，用内容撬动产业

一直以来，从平台到设备到资源储备，广电新媒体的转身都在“重资产”下显得步履困难。用好广电存量资源，用优质内容撬动产业，成为广电新媒体转型的重要路径。

（一）深耕专业垂类，打通产业链路

用户对于新闻资讯的核心需求在不断变化，专业、细分的垂直内容，将是下一个阶段内容深度发展并产生价值裂变的新方向。荔枝新闻将教育、科技、医疗健康等领域的政府及专业资源进行重构，成立直属垂直工作室，打造“条口资讯+专业内容+知识付费+社群+线下活动”的模式，一方面扩展内容生产的范围、深度、广度，一方面探索内容变现新模式。

2020年底，荔枝新闻打造教育垂类——“荔枝起跑线”。充分整合内容和渠道资源，以丰富的活动、视频、图文、线上线下活动连接用户，打造融媒体内容产品，形成了“一本杂志+一个社交媒体集群+系列直播”的内容矩阵。

其中，一本杂志主要面向幼儿园及小学相关人群，致力于提供专业的家庭教育相关内容，邀请权威专家，围绕共性问题、个性问题为广大家长、教师、孩子提供帮助。社交媒体矩阵涵盖微博、抖音、微信视频号、微信公众号等多个社交平台，开设@荔枝起跑线账号并进行系统化运营，多次登上微博全国热议话题。推出《跟着园长妈妈“玩”绘本》《跟着名师读好书》等线上直播系列活动，携手知名幼儿园园长、小学校长和相关教育界专家，通过社群吸引精准家长粉丝。

接下来将深度运营教育垂类，开发教育类原创中长视频产品IP，扩大融媒体线上直播活动覆盖范围，联动小学校长、特级教师，开展线上分级阅读活动，用内容连接产业。

（二）拓展渠道边界，开放心态合作

移动互联网时代，媒体的边界逐渐模糊。各行各业相互之间交集愈来愈多。媒体融合是媒体内部的融合，是媒体与媒体的融合，更是媒体与产业的融合。

荔枝新闻积极拓展边界，进行跨界合作。跨区域、跨行业连接，创新探索多样化的媒体融合路径。与百度、东方IC、知乎等互联网平台合作，用优质内容、创意和产品，嫁接优质渠道，实现双赢。自2021年起，已经联合百度百家号陆续推出记录春节期间坚守在各自岗位的《家的守望人》系列视频、记录回归田园孕育乡村梦想的《大咖请回答·归乡》系列视频，还将上线记录百味人生千般不同的人物观察类微纪录片《不一样的人生》。精品视频共创将进一步提升荔枝新闻和百度的内容生态品质，孵化爆款IP，赋能优质内容生产和传播的精准化、个性化、多元化，让正能量在互联网传得更开、传得更远。

可以说，荔枝新闻的发展探索之路，一定程度上也代表了广电新媒体融合生态的演进。第一阶段，广电新媒体对广播电视内容进行简单的搬运和呈现：即把广播电视内容一成不变搬运到新媒体平台上；第二阶段，对广播电视内容进行整合、改造、聚合；第三阶段，基于广播电视的内容资源、人才资源、技术资源等进行拓展和创新。现在，广电新媒体已经进入了第四个阶段：跳出广播电视内容，与各类媒体进行融合，与互联网进行连接，与各个行业交织与打通。伴随移动互联网的发展、5G的普及、视频技术的不断进步，用户对内容的要求日新月异。未来，荔枝新闻将以开放合作心态，迎接来自媒体和互联网各个领域的创意、内容、技术与服务，共同构建一个合作共赢的“荔枝朋友圈 ”，加快脚步疾速奔跑，发挥各自的专业优势，让技术赋予内容更多的功能，让内容在技术的驱动下产生更大的价值！