传统电视新闻如何在移动端取得突破——以看看新闻Knews为例

陶秋石

上海广播电视台（SMG）融媒体中心成立于2016年6月7日，由当时的电视新闻中心（含新闻综合频道）、上海外语频道和看看新闻网三个事业部整合而成，全新升级推出了面向移动端人群的新闻视频APP——看看新闻Knews。这也标志着上海电视新闻人在内容生产上开始从单一为电视（大屏）播出服务向移动（小屏）传播服务转变，力争将上海电视新闻在大屏端所积累的传播力、影响力向小屏端平移。

作为电视台融合转型产品，看看新闻Knews从设计研发之初，就明确了两个原则，一是“全屏覆盖”，二是“全网分发”。近5年来，依靠上海广播电视台强大的内容资源优势，有效深耕多维垂类内容，以看看新闻Knews为品牌的短视频内容在移动端取得了一定的突破，实现了在手机端、PC端、户外大屏、IPTV用户端、OTT用户端以及传统电视大屏的“全屏覆盖”，并已分发至腾讯、新浪、今日头条、百度、网易新闻、爱奇艺、优酷等各大互联网商业平台，与这些商业平台实现了版权合作。据索福瑞媒介研究（CSM）数据，2020年，上海台蝉联省级台新闻融合传播指数榜榜首，其中，在短视频领域，上海广播电视台在所有省级台中贡献了17%的流量，看看新闻Knews则独占上海广播电视台的七成流量。本文试图以看看新闻为例分析传统电视新闻“深耕”移动端的比较优势以及需要注意的一些问题。

一、 比较优势

不同媒体的资源禀赋不同，各自的比较优势也不尽相同，但作为传统电视新闻，有些比较优势是具有一定“共性”的。

（一）专业度

专业度曾被认为是传统新闻人的主要优势之一，但经过多年实践，这种优势在移动端是否能真正体现出来，其实是存疑的。一方面是因为在当前碎片化短视频海量传播的移动互联网生态下，专业度似乎没那么重要——一些动辄上亿流量的短视频其实根本没有所谓的“专业度”可言，另一些看似很“专业”的视频产品，却是曲高和寡，反应平平；另一方面，如果将专业度定义为影像的质量和新闻议题的开掘深度——这些传统电视新闻人曾经的看家本领，我们如今也似乎未必能赶得上那些在各自专业领域精心经营且越来越垂直化的新媒体人。

（二）公信力

传统新闻人的比较优势，更多来自于传统的“积累”。公信力即是其一。这种公信力的优势还不仅仅指传统电视媒体背后公权力的背书，更多的是指经过长时间的积累，电视新闻给受众带来的最直观的权威感、仪式感。将这种权威感和仪式感与观众进行连接的就是“人”，以电视新闻主持人和经常出镜的记者为代表的人。看看新闻Knews在设计内容产品时，试图抓住人这个核心，将主持人和记者推向一线前台，力争将传统大屏所积累公信力，最大限度地向小屏平移、变现。

例如，看看新闻的垂类产品“快看上海”主打时政内容，就把平时很少在电视上露脸的时政记者推向屏幕，由他们现身说法的讲述带出相对严肃的时政内容，大大提升了视频的可看性和传播力；国际新闻一直是东方卫视新闻的拳头产品，在移动端，看看新闻就为我们最核心的国际报道资源——常驻海外的特派记者量身定制了相应的垂类产品“白宫义见”“看看看日本”等，这些记者拥有地缘上的报道优势、大屏积累的人气以及稳定、持续生产的能力，所以这些综合因素造就的“稀缺性”促使他们的相应垂类产品在移动端广受欢迎；而在航天报道这一更加细分的垂直领域，上海新闻主播臧熙凭借其多年来航天发射电视直播的积累和个人的钻研，已经成长为半个“航天专家”，看看新闻则由他领衔组团队、带项目，在移动端操盘推出了一系列的航天直播、短视频和H5产品，形成了个人品牌；直播是电视最大的魅力所在，国际事件直播也是东方卫视新闻的一大特色，看看新闻则将这种特色在移动端“常态化”了，其中，最关键的链接点就是具有同传能力的资深国际编辑，这些国际编辑成为直播的第一触发者、策划者、组织者和制作者，无论是事态的更新，现场的解说和专家的连线，他们身兼数职，从而使得看看新闻的国际突发事件的“快反”成为可能，这些编辑将我们自己的立场、观点通过直播第一时间传递，也反过来有助于看看新闻自身影响力、公信力的形成和巩固。简言之，看看新闻通过主持人和记者等“人”的链接，实现公信力在移动端的“变现”。

（三）协作

天下广电是一家，中国的电视台一直以来都有着相互支持、相互协同的传统。在很多新闻事件的报道中，这种协同、支持为各台带来了相对可靠、稳定的素材来源，在各种UGC内容大行其道的当下，这些PGC内容具有不可忽视优势。

上海广播电视台牵头组织的“中国公共电视网（CPTN）”就是这种协作的产物。2018年，依托CPTN平台，长江流域13家电视台曾在电视大屏端共同策划制作了“长江之恋”大直播；2021年这种协作聚焦到移动端，为庆祝建党百年，全国五十余家电视台共同推出了“理想照耀中国”双100系列融媒报道，以时间为经，以事件为纬，选取了100个红色地标，自3月23日起,在手机小屏上每日推出一场移动直播和一个短视频，实现了移动端的同频共振。

另一个案例就是2021年4月台铁太鲁阁号出轨事故报道，看看新闻在第一时间启动直播，持续时间也最长，其中“奥秘”就是看看新闻有来自于岛内合作媒体的支持。上海广播电视台融媒体中心与岛内电视合作伙伴有着多年的良好合作关系，这种经过时间积累的无形的资源优势，在关键时刻发挥了巨大作用。

（四）影像

多年影像的积累是传统电视转战移动端的一个天然比较优势，更是一笔不小的财富。毕竟，相比“老”电视台，“新”媒体在这方面的积累有着不小的差距。依托上海广播电视台媒资中心（上海音像资料馆），看看新闻对历史影像方面也做了不少挖掘，在一些重要纪念日、庆典时，推出了不少独家的视频产品。近日，看看新闻还发布了党的早期领导人赵世炎的珍贵活动影像。如何利用好这些历史影像资源，打造具有网感的垂类视频产品，则是传统电视人的一个新课题。

二、对标与对象

电视新闻在移动端取得突破，现成的成功经验并不多。稍加梳理就能发现，当前，国内的电视台大家都在艰难转型，痛苦爬坡，而国外的新媒体环境相较国内也有很大不同，所以，要论大小屏同时开打，双线作战——在国内国外都很难找到可以直接学习、借鉴的对标目标。

因此，深耕移动端，搞清楚“对象”（受众）更具现实意义。对于看看新闻Knews这样的机构媒体而言，受众不可能是垂直单一的人群，但看看新闻内部的不同垂类产品，在设计之初就提出，要有定位明确、清晰的目标受众。例如，“申䒕雅”作为看看新闻采用“中之人”技术试水的虚拟偶像，其目标受众就是B站的二次元人群，虽然看看新闻APP上相关内容也有发布，但用户运营、粉丝互动等主要针对B站进行；“交叉点”作为看看新闻主打的国际垂类内容品牌，内部又有进一步的细分，“砚青吃瓜”“环球叶问”“环球佳话”等子栏目都是由不同的编辑从各自擅长或感兴趣的领域切入，针对的受众也各有不同。

三、数据

明确了受众，才有可能拥有用户，留下数据。移动端要突破，离不了对数据的掌握。传统的电视新闻，过去在“数据”这一块几乎是空白；而对于新媒体而言，对数据的掌握是与生俱来的。这里所说的数据包括生产数据和用户数据。简而言之，对于一个电视新闻机构而言，需要随时掌握的数据包括但不限于以下内容：单位时间里的生产量与质是怎样的？这些内容在大小屏上各自有怎样的呈现和传播？不同的平台都有哪些受众在观看（消费）这些内容？哪些受众有可能成为我们的用户？这些受众有什么样的反馈？哪些内容需要继续跟进以回应这种反馈？不同的垂类能否有更为精准的传播和分发？等等。目前，上海广播电视台融媒体中心正在与技术中心合作，努力搭建一个数据平台，力争能打通大屏、小屏，打通看看新闻自有APP和其他内容分发平台，让数据第一时间能为内容生产和传播服务。

综上，传统电视新闻在移动端真正取得突破，必须认清自己的资源禀赋，抓住自身的比较优势，并借助“数据”的赋能扩大优势，深耕受众、服务用户。

此外，具体实践中，还要注意处理好两个关系。一是新闻价值与传播价值之间的关系。传统意义上的新闻价值与传播价值并不等价，过去我们认为有新闻价值的内容未必有传播价值，如今网上很多流量高的内容也往往没有新闻价值，但两者必然有交集，作为主流媒体，在向移动端的转型中要注意处理好两者的关系，尽量把交集做大，而不能或故步自封或掉入“流量陷阱”。另一个，则是所谓“信息茧房”与“编辑中心”之间的关系，这背后其实是如何看待“数据”的问题，传统媒体和新媒体最大的、最本质的区别或许就是是否以“编辑中心”——即是由编辑来决定内容的生产，来决定哪些内容重要、哪些值得传播，还是由用户来决定？如果单一以用户为中心，以流量为导向，则很容易将用户导入“信息茧房”，从而消解媒体的社会功能。这是一个在向新媒体转型具体实践中难以避开的难题，难就难在如何做好平衡。我们内部经常提醒自己的一句话就是，玩儿新媒体的时候，千万不要掉入一个陷阱，那就是什么都做了，除了新闻，真正的新闻。