农村地区风险沟通困境与策略探讨

摘要：本文以风险防控作为切入点，从风险感知错位和信息供需错位两个方面分析农村地区风险沟通面临的现实困境。由于风险具有不确定性并且伴随人类社会发展而长期存在，同时农村地区的风险防范意识和风险防控能力相对薄弱，因此在农村地区构建长效可行的风险沟通机制成为亟待解决之事。本文从风险沟通理念、风险沟通主体、公众风险感知、风险沟通渠道等方面提出构建农村地区前置型风险沟通机制的具体建议。农村地区风险沟通的最终目的是提升农村社会治理水平，保障农村居民权益，维护农村社会稳定。

关键词：农村地区；风险感知；信息需求；前置型风险沟通机制

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0143-03

基金项目：本论文为武汉轻工大学科研项目“湖北贫困乡村社区的信息扶贫对策研究——基于发展传播学视角”研究成果，项目编号：2019y40

当前全球正处于“高风险社会”时代。各种突发公共事件严重扰乱了人们的正常生活和公共安全，对公众身心健康造成伤害；同时也不可避免地对社会经济、生态环境、国家形象和国际声誉造成不同程度的影响，甚至导致社会危机。党的十九大报告明确指出，要“增强驾驭风险本领，健全各方面风险防控机制”。风险防控成为当下社会治理不可回避的常态问题。当下，新冠肺炎疫情成为全球共同的风险事件。以事前管理为导向的风险沟通的缺位成为问题的关键，农村地区风险沟通机制的构建成为现实必须。

一、概念厘清：风险与风险沟通

美国经济学家富兰克·奈特（Frank H. Knight）将风险定义为某种事件造成破坏或伤害的可能性或概率。由此看出，风险具有不确定性。风险和危机两个概念常被混用。相较于危机的外显性，风险是一个心理概念，其以人的感知为基础[1]。风险认知研究的核心问题是公众感知到的风险（主观风险）和专家等利用科学手段评定的客观风险之间的差异性问题[2]。由于风险具有不确定性，准确认知风险存在一定难度，因而主观风险认知和客观风险事实之间容易产生错位，从而形成对风险的错误认知。

美国国家研究理事会将风险沟通界定为个体、团体和机构就信息和意见进行交换的相互作用过程。国内学者也给出了类似的定义，即个体、群体和公共机构之间就风险问题进行信息和意见交换的互动过程[3]。风险沟通强调对话和共享[1]。有效的风险沟通必须考虑公众风险认知问题[2]。现代风险沟通强调包括政府、专家、媒体、公众、非政府组织、企业等在内的多元利益主体的对话与协商。风险沟通与危机传播两个概念也有明显区别。危机传播探讨如何通过积极的媒体应对，为某个机构化解危机事件的负面影响，以及进行机构自身的形象维护与修护。风险沟通则将沟通理念贯穿于风险存续期间，目的在于规避因风险产生的不良后果[4]。风险沟通更加强调预防，强调事前管理。风险沟通是风险管理的核心环节。全球风险沟通实践经历了“忽视公众”“风险解释”“风险对话”和“构建伙伴关系”四个演进阶段。我国风险沟通呈现出后发国家共有的迟滞形态，尚停留在专家主导的风险解释和风险对话阶段，利益共同体的风险共治结构尚未形成，难以充分满足我国风险沟通的实践需求。

二、现实反思：农村地区风险沟通困境与必要性

（一）当前农村地区风险沟通面临的困境

1.风险感知错位

风险实质上是一种主观心理感知。现实情况是受众感知风险和现实风险之间常常发生错位。当受众主观感知风险低于现实风险程度时，公众对于风险持漠视态度；当受众主观感知风险高于现实风险程度时，公众易产生恐慌情绪。此两种对于风险的不准确认知都会形成不恰当的风险防范意识，给风险管理和社会治理带来不利影响。

以2021年初河北省石家庄市藁城区小果庄村聚集性新冠肺炎疫情事件为例。农村社会的熟人关系社交网络使得聚集性活动成为村庄生活日常，具体表现为农村红白喜事宴席的盛行、村庄集市的定期开办、农村宗教活动的经常性开展和棋牌娱乐活动的常态化进行。高密度的空间聚集是病毒传播的重要危险因子。在全球疫情形势依然严峻和境外输入型病例并未清零的情况下，聚集性活动必然存在一定风险，本应引起人们的高度警惕。小果庄村距离作为境外旅客入境点的石家庄正定国际机场大约五公里。一部分确诊村民曾前往机场附近的某饭店参加婚宴。据一位确诊病例讲述，参加婚宴的宾客很多，但戴口罩的并不多。此外，小果庄村和邻村有定期举行集市的传统。疫情暴发前，村里部分信教群众曾在一户村民家中有过聚集活动。在这些聚集活动中，鲜有村民能够主动意识到病毒传播的潜在危险性。与此同时，作为基层医疗机构，村诊所的专业素养和职业敏感度的缺失也值得反思。这些事实反映出来的风险防范意识薄弱和风险感知发生错位等问题，在其他农村地区也较为普遍。

2.信息供需错位

仍以小果庄村新冠肺炎疫情事件为例。在发现确诊病例后，附近的十多个村庄迅速展开筛查，进行异地隔离和居家封闭式管理。据有关媒体调查，村民们并不知道本村到底有多少人感染。村里的大喇叭每天都在发布不同的通知，却唯独没有关于本村疫情情况的详细播报。事实上，村民希望村委能公布相关信息。这间接反映出农村地区普遍存在的一个现实问题，即信息供需错位，信息传播存在真空地带，村民的信息需求没有得到充分满足。

信息包括事实性信息和意见性信息。以突发疫情风险事件为例，事实性信息包括疫情实时数据、流行病学调查信息、科学防控知识、医疗健康常识、本地防疫部门联系方式等。意见性信息则包括专家研判和建议、政府机构通知和倡议、媒体观点评论等。在风险信息传播的过程中，不顾及村民的信息需求，信息内容和宣传渠道的单一性、传播方式的非针对性和时滞性使得村民对外界无法形成全面客观的认知，这也会进一步影响其对客观风险事实的准确感知。例如，传播方未实时通报本地和周边疫情數据，缺乏预警信息的及时提醒。村民处于“信息荒芜”或“信息真空”状态，要么容易滋生谣言、流言，要么容易放松防范，错过事前预防的最佳窗口期。再如，传播方未向村民宣传和普及具有本地适用性的防疫方法和医疗健康常识，农村基层医疗机构缺乏专业培训。村民在预防阶段和疫情期间无所适从，缺乏专业权威的防疫指导。这些都是农村地区居民显性或隐性的信息需求。

（二）农村地区风险沟通的现实必要性

1.风险不确定，且长期存在

风险具有不确定性。同时，人们对风险的感知和评估存在个体差异，其影响因素主要包括个体风险感知能力、风险回应动力、媒介素养等方面。科学合理的风险沟通能够有效达成风险共识，提高治理效率，从而降低风险的不确定性。这是因为风险沟通除了强调提供事实性信息和意见性信息之外，还基于风险的不可预测性，强调提供可行性预案，呼吁各方尽早采取预防性措施，以期规避风险或是在风险存续期将各方损失降到最低程度。

与此同时，风险将伴随人类社会长期存在。因此风险沟通是一项需要长期开展的工作。农村地区受医疗卫生水平、硬件设施条件、应急物资配给、居民文化素养等因素影响，整体风险防范意识较低，应急联动执行力相对薄弱。农村地区的风险沟通应当分阶段开展，制定阶段性目标和实施方案，稳步形成长效沟通机制。

2.提升农村地区社会治理水平，维护农村社会稳定

以小果庄村为代表的农村疫情防控实践暴露出极具普遍性的农村基层社会治理的现实问題，具体表现为村民风险防范意识薄弱、农村社区风险防控实践经验不足、多方利益主体沟通不够、未形成治理合力、村民公共治理参与度低，以及基层管理重事后处置，轻事前预防等。

针对这些现实问题，开展科学有效的风险沟通工作很有必要。一是能够协调利益相关者形成理性风险感知，达成风险沟通共识，在风险事件发生之前就做好相应的预警和防范工作，将损失降到最低程度。二是能够充分保障村民的知情权和增强公众参与。例如，针对村民的信息需求，有效、及时、全方位的信息供给能够减少和消除谣言、流言的传播，稳定村民情绪，提高社会治理效率，从而进一步降低社会风险。

三、策略探讨：构建农村地区前置型风险沟通机制

（一）预防为主的风险沟通理念：预测、预警与预案

构建前置型风险沟通机制，首先应树立预防为主的风险沟通理念。事前预防工作可围绕风险预测、风险预警与风险预案三个步骤展开。由基层政府、专业机构、专家等主体对风险事件的发展规律和发展趋势进行科学研判和专业预测，形成权威报告；由政府组织、专业机构、媒体等主体根据风险事件的发展情况和风险预测报告及时进行风险预警，提醒公众提前采取防控措施，向公众普及专业防控知识和提供专业防控指导；由政府、专家、媒体、公众、非政府组织、企业等在内的多元利益主体共同参与，通过协商对话，共同制定具有本地适用性的风险防控预案，形成社区、村两委、基层卫生医疗机构、公安消防交管部门、后勤保障部门、公益组织等多方联动的快速应急反应机制，以有效应对随时可能发生的风险事件。

（二）利益与共的风险沟通主体：平等对话与持续沟通

利益与共的风险沟通主体形成利益共同体，由基层政府、专家、媒体部门、村民、非政府组织、企业等多元主体构成。通过公众赋权建立多元主体间的信息共享机制，形成平等对话伙伴关系，强调协商共治，风险共担，形成治理合力，从而提高治理效率。

因为风险是长期存在的，而农村地区日常防范意识较为薄弱，因此有必要建立长效沟通机制，可具体分为风险预测期、风险预警期、风险处置期、风险评估期四个阶段。每一个阶段都商定沟通目标，组建沟通团队，制定沟通计划，有序开展风险沟通工作。在风险尚未显现的时候，以风险预测和预警为工作重点；在风险发生期，以风险处置和评估为工作重心，根据风险预案有序推动风险处置工作的实施，同时结合实际情况对预案做出调整和完善，以此形成长效沟通机制。

（三）把握公众风险感知，引导理性风险回应

在农村地区开展风险沟通工作必须意识到村民感知到的风险才是风险沟通要面对的关键问题。政府机构、专家、媒体等风险沟通主体方并不能控制公众如何感知和如何回应风险信息，但可以做到及时把握公众的风险感知状况。只有及时掌握并充分理解村民的风险感知状况，建立信息反馈机制，重视并回应村民的信息需求和现实诉求，缩小主观风险和客观风险之间的认知差异，引导村民做出理性风险回应，才有可能构建起真正化解风险的风险沟通机制。在小果庄村发现首例确诊病例并且整个石家庄市确诊人数持续增加的情况下，政府迅速组织藁城区12个村庄逾2万人实行异地隔离。用这样的办法阻断病毒流行，势必会引发部分村民的不理解和情绪抵制。因为对个体而言，风险共担意味着每一个人都要为控制、降低风险让渡部分个人权益，例如举家异地隔离会带来生活上的不便。此时，采取平等对话、倾听诉求、共情式动员和提供利益补偿等应急性沟通措施显得格外有必要。藁城区数万村民在关键时刻能够迅速达成风险共识，积极配合有序撤离，期间也未产生过度恐慌的社会情绪。可见，科学有效的风险沟通必然获得公众趋于理性的风险回应。

但是，风险沟通存在被滥用的可能性。因为风险沟通中的每一个利益主体并非都只关注公共利益，一部分人或者组织机构有自己的经济利益或政治利益诉求。因此，需要对风险沟通质量实行全过程监督，避免风险沟通方式被滥用，从而影响风险沟通效果。

（四）洞察信息需求，搭建沟通渠道

洞察和采集村民信息需求是农村地区风险沟通顺利开展的前提。基于农村地区居民媒介素养和传播环境现状，可充分利用人际传播的方式，由村两委指派专人牵头负责组建工作小组，小组成员可由村干部、乡村能人、村民志愿者等构成。在风险预测期和风险预警期间，工作小组通过面对面走访农户的方式了解和采集村民的信息需求和相关诉求，并将收集到的资料归纳整理，提交有关决策部门。在风险处置期间，可根据现实情况，采取人际传播和线上沟通（例如电话、微信群和QQ群、基层政务APP等）相结合的方式采集需求信息。在回应村民信息需求和填补信息空白的过程中，也要注意信息平衡的问题。有些信息虽然客观真实，但属于负面信息。如果过度传播负面信息，可能会造成不必要的社会恐慌。这时需要考虑信息传播的平衡问题，既要保障村民的知情权，满足其信息需求，又要维护社会稳定，避免负面社会情绪的广泛传播。

风险沟通渠道的含义包括两个方面。一是指风险沟通的实施方式。具体包括意见领袖风险沟通、网络社区风险沟通和公众风险沟通三种方式。意见领袖风险沟通基于农村地区熟人社会的传统乡村文化背景，通过培养村民意见领袖，利用意见领袖的号召力，使风险信息能够及时有效地在村民群体中扩散。网络社区风险沟通基于农村地区网络平台的媒介使用背景，充分利用村民社交网络平台，实现风险信息的双向互动式传播。公众风险沟通基于自媒体时代公众赋权的受众文化背景和乡土社会高信任度的社会关系基础，通过发动广大村民向家人、亲友、邻居传递风险信息，保障风险信息快速精准地进行多次传播。二是指风险信息传播的载体形式。例如农村广播（村头大喇叭）在新冠肺炎疫情期间成为田间地头不可或缺的信息传播载体。县级电視台具有信息覆盖面广、地域指向性强的媒体属性和地缘优势，也可承担风险信息传播的重任。此外，乡村黑板报、告示栏、条幅、建筑物墙壁等传统本土化媒介在信息精准送达方面也具有不可取代的优势。农村意见领袖作为人际传播的中坚力量，本身也具有媒介的功能。线下媒介形式和线上传播通道共同构筑起联动互通的立体化信息传播空间。在这个过程中，县级融媒体中心是农村地区风险沟通的关键力量，应在内容生产、对话平台搭建和信息有效送达方面充分发挥自身优势，承担更多社会责任。

四、结语

农村地区风险沟通的一个核心问题是要充分调动村民主动参与和积极表达。首先，在对话的过程中，政府、专业机构、专家等传播方要以广大村民能够理解和接受的方式进行互动交流。不说官话、套话、空话，不使用过于专业术语。其次，要加强对村民的教育培训，提升农村居民和农村意见领袖的媒介素养，提高初始风险信息传播的准确性。通过教育培训的方式，使村民形成合理的风险感知，提高风险信息辨别能力。通过教育培训的方式，使村民学会理性辨别谣言，不造谣、不信谣、不传谣，甚至能够通过各种传播渠道积极主动辟谣。最后，建立科学有效的激励制度和监管制度。通过立法形式保障村民的知情权和表达权，引导村民理性表达。同时，有关主体方对于村民的诉求要及时回应。

参考文献：

[1] 柳恒超.风险沟通与危机沟通：两者的异同及其整合模式[J].探索与争鸣，2018（10）：116-120.

[2] 余建华，孙丽.国外风险认知研究：回顾与前瞻[J].灾害学，2020（1）：161-166.

[3] 张湖波，刘铁忠，张湖源，等.冲突信息条件下的风险沟通建模与仿真[J].管理学报，2019（7）：1054-1062.

[4] 苏婧，张镜.从危机传播到风险沟通——突发公共卫生事件的传播转型[J].新闻与写作，2020（4）：5-13.

作者简介：张莉（1976—），女，湖北武汉人，博士，副教授，研究方向：农村传播、媒介发展。