媒体融合发展综合评价指标体系构建研究

2021-11-02钟央刘汉武

新闻研究导刊 2021年17期

关键词：评价指标体系

钟央刘汉武

摘要：当前是融媒体时代，本文以媒体融合发展为切入点，分析融媒体融合发展的定义和内涵，并对媒体融合发展综合评价体系进行讨论，相关内容涉及媒介组合度、用户体验度和变现渠道。本文旨在启发行业人员，为媒体融合发展提供助力。

关键词：评价指标体系；媒体综合发展；媒介转型；融合维度

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0014-03

一、前言

传统媒体的发展模式较为单一，评价体系不完善，不利于转型发展。近几年，无论是媒介转型的速度，还是媒体融合发展的进程均得到加快，在此背景下，媒体从业人员对自身定位进行了明确，认识到了融媒体的优势与特点，并构建了促使媒体融合发展的评价指标体系，为行业转型发展作出了贡献。在促进媒体转型发展的过程中，如何扩大媒体传播范围、优化传播路径成为关键点。鉴于此，本文以媒体融合发展为研究方向，提出构建综合评价指标体系的观点，通过对媒体目标用户群体的特点、属性及定位和现有表达方式进行深入剖析，为日后监管工作的有序开展提供理论依据。

二、什么是媒体融合发展

媒介转型的多样性主要体现在内容与形式上，如媒介信息的传播途径及其报道类型，其主旋律可被概括为“融合”。关于融合新闻的界定如下：以现有传播工具为依托，根据用户对地点、方式及时间所提出的需求，对相应的新闻进行获取、整合，并准确传达给受众，使广大受众的需求得到满足。在对媒体融合程度进行考察、对评价指标体系进行构建时，应着重考虑三方面的内容。首先是媒介机构是否能够提供不同类型的传播工具，能否通过不同形态为用户提供与实际需求相一致的内容。其次是媒体人是否能够做到利用“文字+声音+视觉”这一最佳媒介组合，对新闻内容进行及时且准确地报道[1]。最后是用户对不同媒介形式的接受程度。

这里要注意一点，考评传统媒体和融合媒体所依托的指标往往存在显著差异，传统媒体的考评指标以发稿量和发行量为主，考评融合媒体时则要将用户增减频次、访问量以及独立访客量纳入考评指标体系中。现阶段，技术的发展提供了融合音频、文字、VR等信息传播方式，相关人员对一篇稿件进行编写并刊发时，阐释事件的方式也变得更加多元化，这一改变产生了积极影响，能够使用户的需求得到最大满足。道格·费希尔指出，无论是快且短新闻的出现，还是深度较深且强调互相联系新闻的发展，均加快了传统编辑观念复苏的速度。新闻编辑的主要任务是对信息进行获取与整合，根据实际情况和用户需求，开展真实可靠且具有可读性的报道。人们阅读新闻报道的初衷是了解事件的相关信息，因此，与传统模式中新闻被视为最初消息的观念相比较，将新闻定义为“赋予消息更为突出的现实意义工作”这一观点显然更具有说服力。

三、构建评价指标体系的维度

在对评价指标体系进行构建时，应遵循由相加过渡到相融的原则，既要考察不同媒体形态实际运维情况，还要考察媒体对内容进行呈现的方式与用户所提出需求的契合程度，另外，将内容传播效果、用户所给出反馈、媒体人能力和专业素养纳入评价范围，在对评价指标进行设立的基础上，对其权重加以确定，有利于构建综合评价体系，为新闻媒体融合发展提供助力。

（一）一级指标——平台运维情况

1.媒介组合度

各平台对内容進行分发所采用形式即为媒介组合度，在融媒体背景下，常见的组合形式有“文字+音频”组合、“文字+视频”组合，以及“文字+图片”组合。其中，音频主要是指音乐外链、语音及博客，视频是指VR、剪辑和矢量动画，图片的形式则更加丰富，既有传统的漫画、数据表和静/动态图片，还有新兴起的幻动片和交互内嵌图片[2]。此外，一部分媒体人还会选择加入交互视频，简单来说，就是以时间轴为载体，对文字、图片和视频进行组合，在视频播放到相应节点时，用户可选择暂停视频，通过单击链接的方式，跳转至与该链接对应的其他故事支线。这里要明确一点，在对评价体系进行构建时，相关人员需要对媒介组合度和其他指标进行结合，这是因为仅对不同媒介的表现形式进行叠加，通常会造成一定程度的负面影响，甚至会使传播效率有所降低。

2.平台覆盖率

在对平台覆盖率相关指标加以确定时，有关人员应从两个方面着手，一方面是对媒体生产并制作内容所对应的传播渠道进行统计，另一方面是梳理各平台现有账号。例如，经济观察报所注册的新媒体账号数量多达数十个，其类型包括但不限于书评、地产及汽车，这样做的目的是确保旗下网站及报纸的账号信息一一对应。此外，各部门开设新媒体账号，在今日头条和微博等平台均设置了相应的账户，经济观察报所刊登文章，通常会以部门类别为依据，通过对应的机构账号进行推送，视频和网络稿件同样会经由新媒体账号及时推送。由此可见，在对平台覆盖率进行统计时，有关人员既要考虑纸媒发行量，又要考虑各平台所推送文章的阅读量和收获的评论数，还要考虑网络稿件的各项数值，由于各账号对应权重与级别往往存在明显差异，在划分指标权重时，通常要以该账号的阅读量和粉丝量为依据，在对其覆盖力度加以确定的基础上得出相应的结论。

3.平台影响力

利用文章转发数、账号粉丝量以及平均阅读量对账号影响力做量化处理，通常可得到与实际情况相符的结论。以微信公众号为例，可供观测的参数主要有发布信息，阅读/留言/分享/点赞量，推送次数与转载次数。网易号则能够通过系统算法，对该平台各账号等级进行评定，有关人员可参考每周统计结果和每月汇总结果，对账号情况进行观测，如果该账号推送文章的阅读量、转发量超出特定值，便可将其纳入特别考评范围。以知乎和知道日报为代表的社区平台，不仅要考虑文章阅读量，还要考虑粉丝量及互动情况，而对于定位是知识付费平台的微博问答和知乎Live，有关人员所评测的内容通常会涉及问题价值、回答数量等方面[3]。

（二）二级指标——媒介内容质量

用户对内容的接受程度通常受传播形式、自身阅读偏好及习惯、内容熟悉程度等因素的影响，这也决定了在文章内容不变的情况下，对其采用不同的呈现形式，通常会获得不同的效果。在对媒体融合度进行考察时，应重点关注媒体机构是用户黏度如何，即能否吸引用户、是否坚持以平台特色为原则，并满足用户合理需求，确保媒介内容质量达到用户的满意标准。

1.用户体验度

一级指标中的媒介组合度、二级指标中的需求满足度，通常作为媒体融合报道所参考基准指标而存在，用户体验度所是指媒体对文章进行呈现时所选择的组合形式能否确保用户快速理解并接受相关内容。事实证明，组合形式选用不合理或呈现手段密集度过高，均会影响用户对文章内容的理解。例如，短视频和音频并不适合被用来对解释性内容进行呈现，但在碎片化内容的传播方面，短视频和音频通常可取得较其他媒介更加理想的效果；以时间线和图表为主要代表的平面媒介能够帮助用户对事实进行快速理解，在增加用户体验度方面具有显著优势，媒介工作者应提高对此的重视程度。

根据阅读习惯可将用户划分成三类，分别是保守型、中立型和创新型，针对同一种媒介组合，不同类型用户的接受程度往往会呈现出明显差异。调查研究表明，有的用户习惯内容精准、结构严谨且表达规范的传统媒介形式；有的用户则习惯通过PC端浏览新闻，对视频、动态图文等新媒介的接受能力较强；有的用户更加倾向于通过智能手机对自身所需信息进行获取，以短小精炼为主要特征的文章更能满足这类用户需求。但要值得注意的一点是，在场合不同、时间差异化明显的情况下，可能出现某一特定对象的用户类型重合的问题，这就要求媒体对自身有准确的定位，具备快速锁定并标记目标用户的能力。

以人民日报、新华社为代表的官方媒体，通常作为国家形象“代言人”而存在，因此，上述媒体在对重要政策、国际事件进行报道时，应做到节奏平稳，确保新闻内容具备应有的可信度及权威性。以新京报为代表的都市媒体，其重心往往落在实时热点上，对时事热点较为关注的用户，便可通过上述媒体对新闻事件的进展进行实时追踪[4]。以《新周刊》和《博客天下》为代表的杂志，由于发布周期较长，更适合刊登富有趣味性但时效性偏弱的文章，可充分利用符合新媒体特点的呈现方式，最大限度地缩小自身和用户之间的距离。

2.需求满足度

在阅读媒体推送的内容时，用户提出的需求具体包括娱乐、信息告知和深度解读等，因此，在考察媒体机构期间，有关人员应做到以媒介特性为依据，对相应类别进行准确匹配。例如，某家媒体机构考虑到可供印刷作业的空间较小，因此，对传统媒体所发布的内容进行了规范化管理，并采取了优化配比措施，在综合考虑用户需求的基础上，选择了内容存储量和空间利用率较大的互联网平台推送新闻内容。通过微博账号发布了快讯及短消息，满足用户在碎片化的时间里获取有价值信息的需求。该机构官方网站的职能主要是发布记者手记、对热点事件进行跟进并解读，微信平台所推送内容则为精选文章。

另外，在对新闻事件进行报道、参与重要会议或组织重要访谈时，媒体机构是否做到跟进拍摄并报道后续情况，以及在对相关新闻进行报道的基础上对富有趣味性的新闻内容进行挖掘至关重要。为达到预期标准，有关人员可根据一级指标中的媒介组合度，对媒体机构切割新闻内容产生的效果、是否高效利用融媒手段进行评估，并对具体的新闻内容时效性进行判断。现阶段，一部分机构账号已经具备在不同平台和网站同步更新文章的能力，但是自媒体平台存在同质性，部分机构账号因平台特性而不对文章内容或侧重点加以调整。但要想在融媒体市场抢占先机，关键举措是以各平台特性和用户生态为依据，调整文章内容，确保传播效率，使得新闻报道的效果最大限度地接近预期。

3.文章内容质量

文章内容质量和一级指标中的平台影响力存在本质差别，例如，政府出台公共政策、与民生存在直接关联的话题和对时效性没有严格要求的内容，均可经由专业编辑加工，成为节奏紧凑、可信度理想且逻辑严谨的优质文章。虽然此类文章往往无法保证获得可观的点击量及阅读量数据，但对媒体融合场域仍具有重要作用。在对媒体融合所涉及指标进行考察时，有关人员应转变将阅读量、转发量作为核心指标的固有认知，将权威性、可信度和责任感等因素纳入考虑范围。在融媒体时代，传统媒体所具有优势主要体现在公信力与专业性方面，在媒体融合时，能够充分体现出新媒体不具有的优。传统媒体的文章的威信度更高，但是可能会面临叫好不叫座的困境，有关人员不应对其意义和价值进行全盘否定，只有扬长避短才能做到对新旧媒体进行科学融合，为媒体行业的持续发展提供助力[5]。

（三）三级指标——机构竞争能力

在融媒体背景下，评价机构竞争能力的三级指标具体包括变现渠道、特有属性和人员系统。

1.变现渠道

媒体融合使原创内容会拥有更多的變现渠道。随着平台类型和数量的增加，广告形式也发生了相应的变化，广告主的关注重点逐渐转向数字平台算法及其广告投放方案，内容和营销得到紧密结合，基于品牌价值所衍生出会议与活动能够给媒体机构创造较为可观的收入。在评价媒介融合效果时，有关人员自然应当将各机构经由新媒体平台所取得的变现成果纳入考虑范围。

2.特有属性

品牌价值与媒体风格可被视为基础内容和特有属性，并且具有可量化的特征。上述评价指标也能够展示出融媒体机构所具有的独特优势。新时期，点击量并非决定媒体价值的唯一因素，“标题党”虽然能够吸引用户点击文章，但在巩固目标群体和增加用户数量方面，通常难以取得长期效果，由此可见，媒体机构应将稳定输出优质产品作为未来的主要考评对象。同时，基于品牌价值所延伸出的媒介属性、专业优势和报道风格，对增强媒体所具有的差异化优势进行分析，促使其在激烈竞争中抢占先机。通过上文分析，笔者建议媒体从业人员在对新闻热点进行传播时，重点关注媒介属性，认识到融合发展的必要性[6]。

3.人员系统

媒体机构从业人员的能力通常会给媒介融合速度及效果造成巨大影响。无论是互联网还是其他新型平台的发展，均加快了新职能的诞生速度，社会对媒体人提出新要求，使媒体人逐渐由专业人才转变为全媒体人才，记者不仅要具备独立撰写稿件的能力，还要具备拍摄照片和剪辑视频的能力。但全媒体人才仍然无法满足市场要求，行业内出现复合型人才的供给与需求失衡现象。随着媒体转型程度的加深，一部分职能变得更加具象，将责任落实到個人成为大势所趋，新媒体运营和视频脚本编辑等岗位应运而生，虽然上述岗位需要承担的责任已得到明确划分，工作内容重合的情况却始终存在[7]。