跨区域竞争下省级新型主流媒体融合发展路径探析

梁笑然 高贺胜

摘要：目前，媒介环境快速变化，传统主流媒体融合发展速度加快。省级新型主流媒体在建设中面对新的环境：一是受众再聚合的过程仍在进行，二是互联网“脱域化”导致的“降维竞争”。河北省级党媒新型主流媒体建设从三方面入手，已经取得了一定发展成效。但在今后的发展中仍需升级融合理念，加速完成受众再聚合过程，同时要进行差异化发展，力争从“降维竞争”中脱颖而出。

关键词：新型主流媒体；媒体融合；省级党媒；发展路径

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0031-03

课题项目：本论文为河北省社会科学发展研究课题（民生专项）“新媒体跨区域竞争环境下的河北省主流媒体融合发展现状及构建新型主流媒体路径研究”成果，项目编号：201803050302

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。经过多年发展，新型主流媒体的融合发展已进入深水区，部分地方主流媒体的媒体融合产品已形成全国影响力，地方媒体之间的竞争已经从卫视频道转移到了新媒体，并且从娱乐内容的竞争转向了包含新闻资讯内容的竞争。

一、当下省级新型主流媒体在媒体融合环境下的发展环境

建设新型主流媒体是中央在充分考虑媒介技术发展和媒介环境新变化的基础上提出的，目的是使主流媒体更加适应媒体格局的深刻变化，从而提升自身的传播力、引导力、影响力和公信力。经过多年的媒体融合发展建设，人民日报等新型主流媒体建设成绩斐然，但省级新型主流媒体建设出现了参差，有些省级媒体已经形成了跨行政区域的影响力，有些省级媒体还仍在寻找发展定位，面临着新的发展环境。

（一）媒体融合背景下传播渠道变化导致的受众再聚合过程仍在进行

有学者认为，主流媒体就是报道了主流信息，拥有了主流用户，占据了主流市场，吸引了主流广告，形成了主流品牌的媒体[1]。毫无疑问，传统意义上的省级党媒当之无愧是主流媒体，经过多年的积累形成了庞大的受众群体，并在本地形成了较为显著的舆论引导力。但随着新媒体的出现，商业型聚合性资讯平台快速发展，新渠道、新平台带走了很多主流媒体的受众，导致传统主流媒体一度面临残酷的受众流失情况。

随着媒体融合发展成国家战略，传统媒体的融合转型、建设新型主流媒体成了省级党媒的发展主旋律，将失去的受众重新聚合起来成为发展的重要一环。这个受众再聚合的过程是漫长而艰难的，目前这个过程仍在进行。

（二）媒体融合背景下互联网“脱域化”导致的“降维竞争”

互联网的出现，打破了信息传播的时空限制。因地理距离和技术水平限制而形成的行政区域内信息垄断已经被打破。传统省级主流媒体依靠地理上的区位优势垄断信息资源而形成的信息传播优势在无形中丧失了。

互联网“脱域化”特征[2]，直接导致省级新型主流媒体发展面临着更为残酷的竞争。一是部分省级新型主流媒体发展较快，已经抢占了先机，形成了跨区域的影响力。例如，澎湃新闻（依托上海报业集团）、四川观察（依托四川广播电视台）已经发展成了具有全国影响力的聚合性新闻资讯平台，报道内容和影响力触达全国，导致其他省级媒体不得不面临更为复杂的外部竞争。二是本省内按照传统媒体类型各自发展的报纸、广播、电视在媒体融合环境下，也被强制拉入同一赛道向互联网进军，省内主流媒体间也形成了一定的竞争压力。

二、河北省级党媒新型主流媒体融合发展路径

河北省级党媒主流媒体包括河北日报报业集团、河北广播电视台及长城新媒体集团，近年来都致力于加快推进新型主流媒体建设，从渠道、平台、技术、内容、机制等方面全面促进媒体融合发展，提升媒体传播力、引导力、影响力和公信力。

（一）建设新平台，拓展新渠道，全面进入新媒体赛道

河北省级主流媒体以新的媒体技术赋能传统媒体，将新技术与传统媒体的内容优势相结合，加快融合发展，在媒体内部建立起中央厨房和智媒中心（河北日报报业集团）、“冀时”移动媒体云平台（河北广播电视台）和冀云融媒体平台（长城新媒体集团），整合内容资源，再造新闻生产流程，重塑传播运营体系，实现了资源优化配置和传播效果的提升。

同时，积极拓展新媒体渠道，建设了包括网站、客户端和官方微博号、微信公众号、抖音号、快手号、企鹅号等在内的新媒体矩阵，在不同平台与受众建立了密切联系。在人民网研究院公布的《2020全国党报融合传播指数报告》中，河北日报在报纸、网站、微博、微信、自有APP、入驻APP、入驻抖音方面分列全国党报排名第20、12、14、12、20、15、13名，最终在2020年全国党报融合传播力居于第10位[3]。河北广播电视台除了不断升级冀时客户端外，还积极入驻其他互联网平台，建立传播矩阵。以抖音平台为例，河北广播电视台的主要频道和优势节目都开设了官方抖音账号，其中河北卫视、河北农民频道、河北卫视家政女皇等多个账号粉丝在百万以上。长城新媒体集团通过冀云融媒体平台接入省內147个县级融媒体中心，极大地丰富了冀云客户端的资讯内容[4]。

（二）强化内容优势，突出区域优势，在新媒体平台发挥主流媒体引导作用

主流媒体具有独特的地位和资源优势，与其他媒体机构相比具有显著的内容优势，尽管在新媒体的冲击下流失了部分受众，但其核心竞争力依然十分突出。喻国明认为，新型主流媒体必须有两个方面的判断指标：一是有别于传统媒体的内容生产与传播模式；二是关注社会发展的关键问题单，并为社会主流受众提供资讯和设置议题[5]。前者需要媒体随着媒介技术的发展不断进行动态调整，而后者则需要媒体在关键时刻、重大事件中的持续发声。对于主流媒体来说，如何在互联网背景下继续发挥内容优势、实现舆论引导作用，是必须要面对的问题。

为更好地发挥舆论引导的作用，河北省级主流媒体根据宣传工作重点和群众关心问题，主动发声，发挥内容优势，突出区域特色，形成了融媒体内容的持续供给系统。以新冠肺炎疫情报道为例，河北省级主流媒体在新媒体平台持续发声，在发布数量和内容质量上都表现突出。仅2020年初疫情暴发到同年6月，河北日报报业集团发布的疫情防控相关新媒体新闻报道点击量超过1000万次的就有230多篇，点击量超过1亿次的有10篇[6]。河北广播电视台在疫情发生后，利用各种新媒体平台发布消息，微信公众号中有52篇推文阅读量突破了10万+，“冀时”“992”等各新媒体平台推送相关文章2900余篇，单篇最高阅读量超过87万；此外，在短视频平台进行了38场网络直播，加强了与受众的互动[7]。长城新媒体集团在冀云融媒体平台研发了应用程序《河北疫情实时动态》，实时更新疫情信息，点击量突破了5400万次[4]。此外，在日常的舆论引导工作中，河北省级主流媒体也主动设置议题，发挥舆论引导作用。例如，河北日报原创的系列短视频《值班老总读报》每天选取一个话题结合河北省情进行深度分析，在河北日报客户端和抖音等短视频平台上线，成了河北日报代表性的新媒体新闻产品，形成了一定的品牌效应。

（三）调整组织机制，探索多元经营，全面融入媒体融合新环境

新媒体的出现打破了传统媒体的信息传递方式，传统信息生产的流程被不断改造，传统主流媒体在媒体融合的政策要求下，也必然要根据新的媒介环境的发展要求对组织机制进行调整，从而真正融入媒体融合环境。河北日报报业集团为增强新媒体端的重要性，专门设立了客户端频道总监，并在员工考核中将新媒体领域的网站、客户端、微博官方号和微信公众号等创作同等纳入了员工工作考核范畴，要求采编人员重视互联网平台内容创作。长城新媒体集团作为专业的省级新媒体集团，通过调整人力资源，运行五级谋划体制，重大主题策划和日常报道策划都具体落实到了各级负责人，同时强化了新媒体记者原创能力。

面对受众分流带来的广告收入下行压力，主流媒体主动进行自我调适，积极把握媒体融合发展带来的新的发展契机，探索多元经营道路。河北广电MCN机构与华北最大的商贸园区——石家庄乐城国际贸易城合作，成立“河北广电电商产业基地”，于2020年6月23日启动“2020河北直播购物粉丝季”，7天时间就吸引300多个电商账号参与活动，并通过直播带货完成河北特色产品销售一亿元[8]。此事件作为案例入选了《2020年广电MCN调研报告》。河北日报报业集团充分整合其宣传矩阵，运营线上文创平台——河北文创产品智慧营销服务平臺，已经签约金玉满堂、海晏堂等近百家文创品牌，建立起了新的线上消费场景[9]。

三、河北省级新型主流媒体融合发展展望与建议

主流媒体在媒体融合政策引领下，经过多年的调整和发展，已经取得了丰硕的成果，但仍需要进一步激发创新活力，实现提质转型。

（一）升级融合理念，加速完成受众再聚合过程

习近平总书记就媒体融合发展指出：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”[10]正如上文所述，主流媒体在遭遇受众流失后，通过融合发展、建设新型主流媒体的过程，实现受众再聚合的过程仍在继续。为了尽快实现和受众的对接，主流媒体积极入驻各个流行的互联网平台，如微博、微信、抖音、快手等，利用这些受众聚集的商业互联网平台将新闻舆论信息传递出去。但这种方式从本质上来说，依然遵循的是一种将互联网看作渠道的web1.0思路，并没能更多地和受众建立起切实的“关系”，因而难免将用户拱手让人。因此，有必要继续升级融合理念，在新型主流媒体建设中，拓展信息传递渠道，形成自己的用户关系平台，是亟须解决的问题。

从国内外已有的一些成功经验来看，要想和用户建立起密切关系，主要可以通过实现定制、提供服务、社交互动等方式实现。实现定制，就是通过提供定制化信息将大众传播变为独家定制，充分满足用户的需求。比如今日头条运用了算法推荐功能，用户使用时间越长，就越能够方便快捷地获取自己需要的信息，这能够增强用户黏性。提供服务，就是通过将市政服务、购物电商等服务，特别是满足本地域用户需求的服务功能，并将其整合进平台，从而增强用户的黏性。如福建日报报业集团旗下的“海都公众U我”利用平台为本地用户提供家电清洗与维修、钟点工等生活信息与服务，很好地通过满足用户服务需求建立了与用户的联系。社交互动，就是通过提供平台为用户之间建立社交关系，或者是通过平台功能在媒体与用户之间建立情感关系的方式，实现用户对媒体的情感羁绊。比如央视频客户端多次开通深受网友喜爱的主持人在线视频直播，实时与网友互动，拉近了用户与媒体的心灵距离。

目前，河北省级新型主流媒体都很好地适应了新媒体环境的多渠道信息传播。进一步提升融合理念，建设起能够切实建立与受众联系且有一定影响力的新媒体平台，是其未来继续努力的方向，旨在真正成为群众信息获取的第一渠道，成为群众生产生活的新空间，成为我们党凝聚共识的新平台。

（二）差异化发展，力争从“降维竞争”中脱颖而出

习近平总书记指出，推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系[10]。

正如上文所述，当下媒体的竞争因为互联网“脱域化”的特征，实际上媒体面临着更为复杂的竞争环境。因此，如何在竞争中实现差异化发展，形成媒体自身特色，也是亟须解决的问题。当下河北省级新型主流媒体在平台建设中已经初步形成了一定的自身特色。河北日报客户端突出“实时、深度、观点”的特色，在新闻报道、深度报道、新闻评论方面发力明显，新闻特色突出。河北广播电视台冀时客户端发挥媒体制作音视频内容特长，设有视频报道专栏、直播专栏及广播专栏和电视专栏，以用户喜闻乐见的音视频方式提供新闻服务。长城新媒体集团的冀云客户端以“冀资讯，云生活”为特色，突出服务功能和区域特色，在服务专栏设置了教育服务、疫情服务、生活缴费、我要办事、政务服务、医疗健康等服务功能，涉及高考信息查询、电费缴费、医院挂号、停车场查询等各种生活服务。此外，借助冀云融媒体平台完成的县级融媒体中心接入，还构建了河北省内市县级频道的内容覆盖。当然，在今后的发展中，还需要进一步强化和突出差异化建设，进而实现协同发展。

四、结语

主流媒体的融合发展之路已经开启多年，新型主流媒体的建设也已经取得了阶段性的成果，但从“相加”到“相融”再到构成一体化生态系统，仍有一段路要走。省级新型主流媒体将面对更为复杂的竞争环境，也需要尽快找到适合其定位和特色的发展之路，以成为群众的信息入口，以及国家治理体系中的重要一环。

参考文献：

[1] 朱春阳，刘心怡，杨海.如何塑造媒体融合时代的新型主流媒体与现代传播体系？[J].新闻大学，2014（11）；9-15.

[2] 朱春阳.政治沟通视野下的媒体融合——核心议题、价值取向与传播特征[J].新闻记者，2014（11）：9-16.

[3] 人民网研究院. 2020全国党报融合传播指数报告[EB/OL].人民网，http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/ 1228/c244560-31981230.html，2020-12-28.

[4] 康振海.河北传媒发展报告（2021）[M].北京：社会科学出版社，2021：62-65.

[5] 喻国明.打造新型主流媒体价值范式与影响力的关键——以北京广播电视总台线上直播平台“北京时间”G20杭州峰会报道为例[J].新闻与写作，2016（10）：48-52.

[6] 刘翠敏.在守正创新中推动媒体深度融合——河北日报报业集团的融合发展实践[J].传媒，2020（9）：64-66.

[7] 张明皓，吕媛媛.主流媒体在抗疫报道中的使命担当——河北广播电视台在抗击新冠肺炎中的报道分析[J].新闻传播，2021（7）：104-105.

[8] 中广电MCN联盟.河北广电MCN打造12万平米电商基地[EB/OL].中广互联，https：//www.sarft. net/a/203031.aspx，2020-06-24.

[9] 王建.河北文创产品智慧营销服务平台正式上线！[EB/OL].河北新闻网，http：//zhuanti.hebnews. cn/2020-08/18/content_8059947.htm，2020-08-18.

[10] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[EB/OL].中国共产党新闻网，http：// cpc.people.com.cn/n1/2019/0315/c64094-30978511. html？tdsourcetag=s_pctim_aiomsg，2019-03-15.

作者简介：梁笑然（1985—），女，河北石家庄人，硕士，副教授，研究方向：影视新媒体传播。

高贺胜（1983—），男，河北唐山人，博士在读，副教授，研究方向：影視教育。