漆器类微信公众号发展探讨

2021-09-18罗威刘建萍

新媒体研究 2021年15期

罗威刘建萍

关键词漆器类微信公众号；新媒体传播；漆器文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0020-04

基金项目：2019年度湖北省教育厅哲学社会科学研究青年项目“文化生态视域下楚式漆器传承与保护研究”（项目编号：19Q047）；湖北省普通高校重点研究基地荆楚文化研究中心2017年度开放基金项目“趣缘文化视域下荆河戏的发展与传承研究”（项目编号：CWH201711）。

中国有着悠久的漆艺历史，早在新石器时期，就出现了古代漆器的工艺。漆器是世界工艺美术的瑰宝，具有极高的艺术价值，在中国传统艺术中占有重要地位。例如，楚漆器中那种写意色彩最为鲜明的翻转腾挪、随形就势、飘逸畅达、自由奔放、流动无常的云纹，更是很具代表性[ 1 ]。同时，漆器也具有极高的实用价值，漆器在我国古代属于生活实用器具，品类多样，应用范围广，小如烟具、花瓶，大如屏风、漆棺等。漆器在我国古代有着辉煌而灿烂的文化，但是由于漆器制作工序繁杂，工艺价值高，漆器作为日常器具逐渐被其他更加实用耐用的木制、瓷制等器具所替代，因此现代人对漆器的认知有所降低。

在社会化媒体蓬勃发展的今天，人人都是自媒体，技术的赋权使得传媒的边界渐以消解。漆器文化的普及与传播需要充分发挥新媒体的作用，国家“十四五”文化改革发展规划提出“适应媒体深度融合趋势，拓展非遗传播渠道，支持各类媒体利用微博、微信、短视频、直播等全面深入参与非遗传播。”[ 2 ]习近平总书记在《加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局》中指出，“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞‘一刀切、‘一个样。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”[3]因此，打造自媒体矩阵，有效地进行漆器文化的传播彰显着时代价值与现实意义。以微信公众号为代表的传播平台以其传播速度快、受众范围广、传播内容丰富等特征，成为漆器文化重要的宣传阵地。

1 漆器类微信公众号现状

本次研究以提供自媒体数据资料的服务机构“新榜”为分析平台，梳理漆器类微信公众号整体概况，分析传播效果，探讨其在传播中的不足，并对如何促进漆器传播的健康发展提出建议。样本采集有效期为2020年1月1日至2021年6月1日。在“新榜”数据分析平台上，以“漆器”作为关键词进行搜索，共采集到75个账号在名称或内容上与漆器相关的公众号。这些公众号当中除去推送内容与漆器无关的、发文数量不足10篇的、近两年已不再推送文章的，共有30个公众号处于正常运营状态。本文将正常运营的漆器类公众号作为分析样本，如“成都漆艺”“梵谷漆器”“锡伯族博物馆与漆器博物馆”“漆悦漆器”“扬州漆器”“荆楚非物质文化遗产技能传承院”等。现将公众号的创办主体、发文内容、发文数量、粉丝数量、及相关阅读数量和点赞数量等方面进行梳理分析。

从整体来看，據统计，漆器类公众号粉丝数量不高，粉丝数量最多的账号“成都漆艺”只有3万多，最少的粉丝数不到100；发文数量不定，发布频次没有形成规律；单篇推文的阅读数和点赞数最高的不超过2 000，最少的只有十几，更没有出现一篇“10万+”的爆款文章。

在公众号创办主体分类上，漆器类公众号大部分属于“文化”类，即公众号发布的内容多与文化、艺术、思想等各类文化产品形态组成。如公众号“梵谷漆器”“漆悦漆器”“逐物漆器”；部分公众号属于“文摘”类，以转载、整合热门内容为主要特征，如“宫廷木雕漆器”“漆画艺术”；有小部分公众号属于“企业”类，即主要内容和功能是用于宣传推广企业自身产品服务或文化，如“成都漆艺”；还有几个公众号属于“乐活”类，内容包含现代人起居生活、爱好乐趣相关事物，如设计、艺术收藏等，如“山中漆器”。

在公众号发文内容分类上，据笔者统计，漆器类公众号发布的内容在主题上可总结为资讯、文化、其他三类。

资讯类主题的推文指的是以漆器类会议、活动、新闻为主，对当地漆器行业发展、博物馆相关漆器展览、漆器从业者活动等进行宣传。如公众号“锡伯族博物馆与漆器博物馆”发布的推文《陕西省文联在榕开展漆器产业调研》；公众号“楚式漆器——传承开发”发布的《〈漆以致用〉项目成果展落幕》等。资讯类推文数量多，在公众号中占比很高。但此类推文多为转载，消息发布往往滞后于新闻媒体，时效性低，阅读量相对不高。

文化类主题的推文指的是通过漆器专业知识普及、漆艺大师介绍、漆艺作品欣赏等，传播漆器文化，宣扬漆艺之美。如公众号“梵谷漆器”发布的《张丰毅一部尘封20年的电视剧，隐藏着大漆工艺的秘密》，通过介绍这部以漆器为题材的电视剧，展现还原了17世纪我国大漆工艺的精湛和市场的繁荣；公众号“逐物漆器”发布的《漆盒：志之所趋，不可阻挡》，推文介绍了从古至今漆盒的造型创新和用途变化，向受众科普了漆器的知识；公众号“成都漆艺”发布的《漆遇：春日锦官城，共“漆”一杯茶》，介绍了成都漆艺的历史以及漆器作为茶具在现代工艺上的创新；公众号“荆楚非物质文化遗产技能传承院”发布了“大师与大漆”系列推文，介绍了众多漆艺大师的创作历程，弘扬漆艺师的匠心精神。

除了资讯类推文和文化类推文之外，漆器类公众号还不定时推送一些其他主题的文章，如家居产品定制、家居设计、文玩玉器、生活随笔等。此类推文总体而言占比不高，与漆器关系不大，故不再赘述。

2 漆器类微信公众号存在的问题

通过对漆器类微信公众号的调研分析，笔者发现，现有的微信公众号为漆器的传播提供了新的平台，一定程度上拓宽了受众面，提升了漆器的知名度，达到了一定的传播效果。但是，大多数公众号处在起步阶段，存在宣传定位失焦、传播内容缺乏创新、运营模式守旧等诸多不足，尚有很大的进步空间。

2.1 漆器类公众号宣传定位失焦

据统计，漆器类微信公众号的创办主体有企业、行业协会和个人。漆器本身兼顾了文化、艺术和商业属性，不同的主体创办公众号会有不同的目的。企业创办的公众号主要目的是为了售卖与漆器相关的商品，商业气息明显，把公众号当作漆器商品售卖展示的平台。定位为文化类的漆器类公众号更偏向于科普漆器文化，宣传漆器之美。但有些定位为文化的公众号在竞争与生存的大环境下，商业与文化难以形成宣传的合力，在发展过程中逐渐偏离“宣传漆器文化”的初衷，内容越来越趋向商业化。

除此之外，由行业协会、企业主办的官方微信公众号，也存在定位模糊的问题。从发布的内容来看，此类公众号多发布与漆器行业相关的会议新闻、活动通讯稿等。如公众号“锡伯族博物馆与漆器博物馆”，此账号的简介是“了解漆器起源发展，感受中国漆器艺术的博大精深”，但是据统计，在30天内推送的9篇文章中，只有一篇与漆器文化相关，介绍漆器工艺中的纹饰文化。其余推文都是博物馆的活动新闻，如《锡伯族博物馆暨华夏漆器博物馆提升数字博物馆改造方案研讨会在我馆召开》。漆器类微信公众号宣传定位模糊，宣传漆器文化的推文在数量上不占优势，发布的内容混杂，受众对漆器文化的关注容易受到干扰，公众号对漆器的传播效果大打折扣。

整体而言，不同主体的漆器类微信公众号有着不同的传播目的，目前漆器类公众号的传播存在着各说各话之态，未形成传播的合力，传播目的也稍显失焦。

2.2 漆器类公众号传播内容缺乏创新

从内容层面来看，部分漆器类公众号没有很好的掌握新媒体文案的写作技巧，甚至把微信公众号当成传统媒体的电子版。长此以往会导致读者丧失阅读兴趣，减少用户黏性，粉丝数量大幅度减少。

从统计的漆器类公众号来看，大多数企业或机构把微信公众号定位为新闻发布平台，推文以转载新闻消息为主，而没有优质的原创内容。如公众号“平遥漆器”自2020年创办至今，只有5篇原创内容，其余推文都是对平遥漆器学会相关活动的新闻报道。公众号“荆楚非物质文化遗产技能传承院”发布的推文中，学院新闻占了很大比例。在2021年1月1日到6月15日发布的20篇推文中，有13篇推文内容都是介绍学院举办的展览、参加的活动等新闻报道。这些新闻报道与学院官网发布的内容高度重合，没有将微信公众号这一平台的宣传作用发挥出来，甚至降低了公众号的可读性和吸引力。

漆器类公众号在内容形式上有待创新。据统计，现有的漆器类公众号在内容形式上大部分都是以纯文字或文字加静态图片的形式呈现，很少使用动态图片、音频、视频等形式。如公众号“漆悦漆器”从2017年到2020年发布的40篇推文中，文章形式均为文字加静态图片，即使介绍漆器精细的髹氏工艺，也没有用视频影像的形式呈现。纯文字或者静态图片不能全方位立体化地展现出漆器的美感，单一的文字加图片这一传播形式也使推文显得呆板无趣，不能满足读者的阅读需求，甚至给读者带来不好的阅读体验。此外，有的公众号推文在写作上不注重新媒体的写作技巧，比如推文标题过长或过短，都不能在第一眼吸引受众。如公众号“扬州漆器”发布的推文《工艺名人花静介绍》《青年漆艺家翟展个人简介》，这些推文内容上对漆艺家的生平和作品进行介绍，是对漆艺文化很好地推广，但是标题直白平淡，很难吸引受众点击阅读。最后，推文不重视排版，美观度差，降低了受众的阅读热情。

2.3 漆器类公众号运营模式守旧

微信公众号不仅要做好内容，还要学会科学地推广和营销。成熟的公众号应该能定期、定时发布内容，以培养受众的阅读习惯，增强受众黏性。据统计，多数漆器类公众号发布频次并不科学，没有形成规律的定期定时发布，每期发布的文章数量不定，有的公众号甚至平均每个月发布不到一篇，整体来看运营较为松散，尚未形成科学的运营方式。如2014年创办的公众号“逐物漆器”，推文多为对漆器知识的介绍和漆器文化的推广，如《撩开漆器的面纱》《日用之器，大漆香具》等。2014年到2017年推文的发布频率是平均两天一篇，阅读量均为1万左右，每篇都有读者评论，与受众形成了良好的互动。从2018年开始，推文的發布频率逐渐没有规律，一个月发布两篇到一月一篇，甚至在2019年整年才推送了4篇文章。松散的运营状态使得公众号用户大量流失，阅读量呈断崖式下跌，平均每篇推文阅读量只有1 000左右。

相关漆器类公众号在运营上缺乏新媒体思维，没有重视微信公众号这一宣传平台的作用。笔者与公众号“荆楚非物质文化遗产技能传承院”的相关负责人进行了深入沟通。通过接触了解到，此公众号由荆州创业学校和荆州市非遗传承中心共同建成，致力于“振兴以楚式漆器为核心的传统工艺”。荆楚非物质文化遗产技能传承院在继承非遗传播漆艺文化方面有着得天独厚的人力、物力资源，公众号所发推文大都是介绍楚式漆器工艺的相关知识、介绍楚式漆器传承人等，内容专业、漆器文化资料丰富。公众号的名字“荆楚非物质文化遗产技能传承院”凸显了专业性，但是局限在荆楚非遗这一专业圈子里，且名称中没有“漆器”等关键词，缺乏设计感和辨识度，很难被普通受众认知，从而制约了公众号的发展，限制了公众号的传播力。笔者曾提出公众号名称应该结合学校特色进行更改，但此公众号没有专人负责运营，相关负责人没有重视微信公众号这一平台的传播力和影响力。

3 漆器类微信公众号的未来发展

时至今日，微信已经成为中国最大的社交平台之一，也是网络营销、文化推广传播平台之一，在社会化媒体营销中占有举足轻重的位置。相关机构和组织要重视微信公众号这一新媒体平台在传播漆艺知识，宣扬漆艺文化的作用，真正将微信公众号传播范围广、传播速度快、转化率高、互动性强的优势发挥出来。

3.1 确定目标受众，做到精准定位

精准定位是创立微信公众号的第一步，公众号创作者要广泛搜集资料，了解目标受众的喜好，分析目标受众的属性，针对目标受众来定位。漆器保护协会、非遗传承学校等机构专门设立的漆器类公众号，除了服务于与漆艺相关的从业人员，更重要的是要定位于吸引公众关注漆器文化，了解喜爱漆器文化。

目前，漆器类公众号在目标受众定位上尚不明晰，要么以大众来定位，发布的内容多以新闻资讯为主，与传播漆器文化关系不大；要么以漆器相关从业人员来定位，发布的内容多与漆器相关，但内容专业性强，很难引起其他受众的兴趣。不同类型的受众有不同的行为习惯、兴趣爱好等，划分不同的受众类型，探究各类群体的心理，有助于创作者找准切入点，安排公众号内容的侧重点，进一步明晰公众号的核心定位。

3.2 发挥平台优势，加强受众互动

微信公众号除了基本的信息推送功能之外，还可以开发很多特色功能。本次调研的漆器类公众号有一部分开发了辅助功能，比如公众号的栏目设置中会有漆器介绍、作品展示、线上课程、漆器购买店铺等。微信公众号通过开发辅助功能，不但丰富了公众号的内容，增强了公众号的服务性，而且能够增加受众的参与感，加强与受众之间的联系。例如，公众号“成都漆艺”就开设了“想玩”“想看”“想买”三个板块，每个板块又设立了不同的内容。“想玩”板块里设置了大小朋友DIY，感兴趣的受众可以到线下动手做成都瓷器，达成了线上线下联动宣传的效果；“想看”板块设置了漆遇、漆趣、髹氏录等内容，将发布过的推文按照主题系列进行归整，方便受众的查阅；“想买”板块设置了店铺首页、我的订单、咨询客服。“任何深层特征或生活方式、价值体系，总是要通过常人可见可闻的符号形式呈现与传播。”[4]漆器类微信公众号不应故步自封，要有“游戏化”的思维，积极与短视頻联动，与文创产品联动，充分发挥短视频、直播等新媒体的作用，培育一批漆器传承人“网红”品牌；建立“漆器小镇”等文化旅游品牌，做到线上与线下联动共赢。拓宽漆器传播平台，不仅扩大了公众号的知名度，还能带动线下漆器产业的发展，扩大漆器的受众参与度和关注度。

3.3 改善运营理念，创新内容形式

新媒体写作并不是把传统媒体写作的内容简单地搬运到新媒体平台上，时代在变革，创作者的思维方式也要与时俱进。随着新媒体的迅猛发展，受众面临更多更广的选择，所以创作者一定要具备受众思维，为受众提供良好的阅读体验。

首先，公众号要形成科学的发布频次，有规律的定时定期推送文章，这样才能培养受众的阅读习惯，让受众形成阅读期待，从而增强用户黏性，提升公众号阅读量和活跃度。

其次，创作者要掌握公众号文案的写作要领。比如要提炼主题，明确的主题可以提升作品的感染力，让受众更好地理解文案的内容；选择文案的诉求方式，根据不同情况选择理性诉求或者感性诉求。要加强工作人员新媒体知识培训，促进漆器文化通过新媒体得到更广泛的认可；确定写作风格，文案写作风格的统一能带来长久的品牌效应，让文案更具辨识度，从而深化受众读后的印象。

最后，就是整体的排版要符合文案主题，要美观大方、有设计感，才能更好地吸引读者。同样是文化类微信公众号，“微故宫”“10万+”爆款文章频出，受众能通过公众号平台感受到故宫文化的魅力。漆器类公众号可以学习“微故宫”，在推文内容上进行巧思设计。如根据节气、节日推出相应内容，如《世界粮食日：解密故宫书画中的“餐桌”故事》；打造“网红”故事，吸引受众关注，如推出一系列“故宫猫”的文章，多以漫画、图片的形式呈现，文风诙谐轻松，深受大众喜爱；运用现代科技手段，实现内容的全方位呈现，如推出《故宫云赏花慢直播》《这个春节，故宫邀你云过年》等活动，与受众的深度互动加强了粉丝黏性，扩大了公众号的传播影响力。