科研机构新媒体科学传播工作效果评价研究

宋同舟

关键词 新媒体；科学传播；传播效果；中国科学院

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0001-05

目前，以微博、微信等新媒体作为科学传播新的平台和手段，引起了越来越多科研机构的重视。科研机构借助新媒体平台，将与科学相关的信息有效地发布给更广泛的受众群体[ 1 ]。公众也能更容易地参与到科学讨论中，进而理解和支持科学研究工作[ 2 ]。新媒体平台使科学变得更为开放。科研机构纷纷开设微博、微信官方账号进行科学传播。很多科研机构及其下属机构在同一平台开设多个新媒体账号。如何科学地对科研机构及其下属机构的新媒体科学传播工作进行評价越来越引起科研机构的关注。本文结合中国科学院（简称“中科院”）新媒体科学传播工作的实践，就该问题进行讨论。

本文所涉及的“新媒体”的概念，特指以微博、微信等科研机构较为常用的，以社交化为主要特征的网络平台。科研机构新媒体科学传播工作，即借助社交化网络平台进行科学传播，实现科学界内部，以及科学界与外部的互动交流，并能够促使科学界内部产生变化的行为。

1 中科院院属机构新媒体科学传播工作现状及特点

作为中国自然科学最高学术机构、科学技术最高咨询机构、自然科学与高技术综合研究发展中心，中科院目前下设科研机构100多家、3所大学、国家重点实验室和工程中心上百个。为统筹加强全院科学宣传与普及和舆情引导等工作，中科院在2013年院机关科研管理改革中专门成立了科学传播局。在2014年出台的《中国科学院科学传播工作管理办法（试行）》中，中科院明确了包含网络宣传在内的科学传播八项工作。该办法指出，中科院的科学传播工作不仅要向全社会传播科学文化，同时要服务科学决策，促进中科院科研和管理水平的提升。该办法还明确了中科院科学传播工作三个主要职能：树立良好形象，传播科学文化，促进效能提升。科学传播局的成立，促进了院属各单位新媒体科学传播事业的发展。

截至2021年3月，中科院下属100多家单位在新浪微博平台共开设69个官方认证账号。其中分院账号2个，所级账号29个。与新浪微博相比，院下属机构利用微信平台进行科学传播工作的更多。中科院10家分院开设了官方微信公众号，100多个所级机构共开设了607个认证微信公众账号。微博、微信等新媒体已成为中科院各级各类机构面向公众进行科学传播工作的重要手段。

1.1 账号类型情况

在新媒体平台使用过程中，中科院下属机构开设的账号呈现多样化特点。在微博、微信等新媒体平台，中科院下属机构根据自身特点，开设了多个种类的官方账号。中科院下属机构开设的账号大致可分为：官方账号，分院或所级单位的官方账号；期刊账号，研究所主管的期刊、杂志账号；学会账号，研究所支撑服务的学术团体账号；部门机构账号，研究所下属实验室、行政部门、党委、团委等机构开设的账号，以及进行相关领域科普的账号。

1.2 发布信息类型情况

中科院院属机构在新媒体平台所发布的信息非常丰富，总结起来主要可分为科普信息、招生招聘信息、科研进展信息、工作动态信息四个类型。院属各机构及下属账号能够根据自身账号特点不同，发布特色的内容（见表1）。例如大气所主管的多个学术杂志账号，发布的内容以本领域科研进展为主，兼顾发表大气相关的科普知识，并以此相互转发互动达到矩阵式传播的效果。而华南植物园、版纳植物园等既有科研任务，又承担着对公众科普任务的单位，发布的信息则以科普为主，同时兼顾展览预告等实用信息、科研进展等内容。

上面提及的四类信息可以对应并满足中科院科学传播工作三个主要职能需求。科普信息和科研进展信息，可以让公众理解科学，了解最前沿的科研工作，对“传播科学文化”起到正面促进作用。科研进展信息、招生招聘信息、工作动态信息，为从事相关工作的科研人员、学生、行政人员的工作、学习提供有效支持，对“促进效能提升”起到正面促进作用。发布这四个方面的有效信息，又都能够提升中科院的整体形象。以2021年3月的院属机构在微博、微信的信息发布情况为例。可以归入以上四类信息占总发布信息量的95%以上。这说明各机构基本能够围绕中科院科学传播工作三个主要职能进行信息的选题、发布（见图1）。

1.3 信息推送工作

院属各机构除了在自己开设的新媒体账号中发布信息、与网友互动外，还会将计划发布的内容推送给中科院官方微博、微信账号“中科院之声”，用以丰富中科院官方新媒体的内容库。推送信息被采用后，会发布在中科院官方微博、微信账号“中科院之声”上。由于院官方平台“中科院之声”在推送信息选取时，需要以中科院的角度整体考虑取舍。具有普适性的科普信息和具有宣传意义的科研进展，更容易被采用和发布。而所级单位发布的招生招聘信息和工作动态信息的适用范围往往只涉及所级单位本身，不适合在院新媒体平台发布。尽管招生招聘信息和工作动态信息较少被院新媒体采用，但其满足了本单位的相关需求，对科学传播工作的贡献同样值得肯定。

从以上内容可以看出中科院院属机构新媒体科学传播工作有以下特点：第一，中科院院属机构开设新媒体账号类型多样；第二，新媒体账号发布内容丰富且能够紧密围绕中科院科学传播工作三个主要职能开展；第三，院属新媒体为院官方账号推送信息，以丰富院官方新媒体账号科学传播需要。中科院科学传播工作应向全社会传播科学文化，服务科学决策，促进中科院科研和管理水平提升。结合院属机构新媒体科学传播工作特点，采用科学的评价方法构建出具有科学性、代表性、实用性的评价指标，符合科学传播工作为中科院整体战略服务的需求。

2 新媒体科学传播工作效果评价指标的构建

2.1 评价指标的构建

目前，新媒体针对传播效果的评价已衍生出很多种评价方法。包括BP神经网络法、数据包络分析法（DEA）、平衡计分卡法（BSC）、层次分析法（AHP）、模糊综合评价法、学术迹等。本文结合中科院新媒体科学传播的特点和需求，运用平衡计分卡建立初步评价模型，再根据专家意见，得出最终评价指标，以及指标权重。用以构建出中科院新媒体科学传播工作效果评价模型。

新媒体传播效果评价的研究主要集中在评价维度分析、指标体系构建和评估方法几个方面，而且以定量分析居多[3]。在关于新媒体科学传播评价指标的定量研究中，有研究將新媒体科学传播工作指标分为显性指标和隐形指标两个部分[4-5]。显性指标一般包括以下指标：1）与信息数量相关的指标。微博、微信等新媒体平台发布的信息总量；2）与信息质量相关的指标。信息原创情况；3）与信息传播相关的指标。微博转发总量、微博评论总量、微博粉丝总数、微信文章阅读总量、微信“在看”数量等。隐性指标一般包括账号类型、信息科学性程度、信息趣味性程度、信息推送精度、互动力、用户情感态度情况等。在研究中，研究者一般会通过直接赋值、模糊综合评价法等，来将隐形指标量化。在这一过程中，会引入较多的主观因素，影响评价客观性。另外，有研究表明，在新媒体平台上能够获取的各类显性指标和隐性指标之间存在一定的联系。即显性指标受隐性指标影响，显性指标的变化，可以体现出隐性指标的某些特点[6]。

本研究希望降低主观判断所带来的不可控性，使评价过程依据客观数据。因此，采用文献研究中，各类显性指标作为指标模型的参考指标（见表2）。

2.2 基于中科院科学传播实际需求的指标选择

中科院科学传播工作为营造有利于中科院改革发展的良好环境，促进中科院整体工作提升而服务。对外实现向全社会传播科学文化，对内服务科学决策，促进中科院科研和管理水平提升。在指标选择时，应从机构满意度、公众满意度、内部流程、学习成长四个维度，对中科院新媒体科学传播工作的目标进行细化。由于国家在政务新媒体账号监督管理中，对政务新媒体账号的更新频率也提出了新的要求。如果账号在规定时间内，未更新信息，将予以“单项否决”[7]。因此要在评价时适当缩短评价周期，以适应国家对政务新媒体考察要求。本评价指标的评价周期以月为单位，假定在以月为单位的较短周期内，从事科学传播工作的工作人员素质变化可以忽略不计。因此本文将“学习和成长”维度剔除在设计的评价指标模型以外。以“机构满意度”“社会满意度”“内部流程”三个维度，对中科院新媒体科学传播工作效果进行评价（见表3）。

机构满意维度的目标为实现中科院对科学传播工作的要求，制作出符合院需求的传播内容。社会满意维度的目标为加强传播内容的互动反馈，不断扩大受众范围。内部流程维度的目标为注重传播信息的数量和效率。

2.3 评价指标权重的确定

层次分析法适用于复杂的多目标决策，适用于存在多个评价指标，用以评价各项指标的相对重要程度。其要求决策存在明显的层次结构，各层要素的关系要明确。中科院新媒体科学传播工作指标体系存在明显的层次关系，同一层的各项指标相互平等且独立。利用平衡计分卡构建的指标体系符合层次分析法层次化、系统化的要求。层次分析法还要求，最底层的要素是可以量化的，并可以计算出数值。

本研究参考邓雪、李家铭等人的研究[8-9]，求出相关判断矩阵的特征值、进行一致性检验，以及求出相应指标权重。相关比较矩阵的CR值均小于0.01，通过一致性检验。

经计算获得了中科院新媒体科学传播工作评价指标模型及包含准则层、指标层的17个指标权重。再将指标层各指标权重乘以所属准则层的权重值（见表8）。

3 结论与讨论

本文构建的新媒体科学传播效果评价模型，从机构满意度、公众满意度、内部流程三个维度，以期对中科院新媒体科学传播效果进行评价。同时将模型中的全部指标设计成可量化、公开、可查询的显性指标。尽量避免主观因素对评价的影响，提高统计效率。在注重评价指标的全面性的基础上，还注重机构满意度和社会满意度的平衡。

从指标权重的角度来看，体现科学传播信息传播效果的社会满意度所占权重最高。而且社会满意度的权重要略高于机构满意度。这是因为新媒体科学传播工作以科学界与公众之间的交流为主，兼有科学界内部的交流互动。公众是中科院新媒体科学传播的目标对象。公众的满意程度，直接影响了科学传播工作的效果。这也符合新媒体科学传播的一般特征。

在机构满意度方面，科普信息所占权重最高。这是因为科普内容通俗易懂更容易被大众接受，更容易获得大众的反馈，进而更容易满足机构需求。在社会满意度方面，微博转发、评论和微信的阅读量，相较其他指标，能更好地反映公众关注和满意程度。在内部流程维度，原创信息特别是原创微信量的权重占较大比重。上述结果说明该评价模型能够较好地反映工作实际效果情况，符合中科院新媒体科学传播效果评价工作的需求。

基于以上分析，院属各机构应从以下几个方面进行改进和提高：其一，在信息的呈现方式、题材选择等方面需要进一步优化。其二，积极与公众互动交流。明确账号目标受众，为受众提供针对性的服务。积极回应公众关切，以吸引公众更多的关注。其三，保证发布信息数量，做到内容及时更新。保证用户黏性。其四，适当提高原创内容的比例。在提升账号自身影响力的同时，积极为院官方账号提供优质内容。

参考文献

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[7]国务院办公厅秘书局.国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查指标、监管工作年度考核指标的通知[EB/OL].[2019-04-18].http：//www.gov.cn/ zhuanti/2019-04/18/content_5384134.htm.

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[9]鄧雪，李家铭，曾浩健，等.层次分析法权重计算方法分析及其应用研究[J].数学的实践与认识，2012，42（7）：93-100.