手机游戏中的文化旅游推广效果研究

庞钰清 谭茹月

关键词 文化旅游；手游；大报恩寺；文化传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0024-03

基金项目：南京林业大学大学生创新创业训练计划项目“关于历史人文景点以年轻人为目标的广告的研究”（项目号：2020NFUSPITP0310）。

随着信息技术的发展，文旅融合成为当下旅游推广的重要趋势。一方面，人们不再满足于传统意义上的参观博物馆或文化遗产景区，而是希望借由高科技与互联网，将虚拟世界与现实世界进行结合；另一方面，人们在虚拟空间对文化遗产的接触能转化为线下的文化旅游行为。由此，作为当前年轻人普遍接受和频繁使用的媒体，手机游戏成为文化遗产景区重要的宣传和推广渠道。2020上半年，由于疫情的影響，旅游业遭受到巨大的打击，部分线下宣传途径被切断，这使得文化景区的线上宣传和线上消费成为了景区旅游发展的重要一环。这也为后疫情时代的文化旅游推广指出了可供选择的发展方向。

1 南京大报恩寺与热门手游IP的相携发展

1.1 南京大报恩寺概况

南京大报恩寺遗址景区位于江苏省南京市秦淮区的中华门外，是中国“规格最高、规模最大、保存最完整的寺庙遗址”。曾经，南京大报恩寺被誉为中古世界七大奇迹之一，也被西方世界视作代表中国文化的标志建筑。其琉璃塔建筑形式与工艺堪称在中国半个世纪以来绝无仅有，明成祖朱棣还御赐了“第一塔”的塔名[ 1 ]。然而，这样的珍贵历史文化遗产却毁于太平天国的战火。如今，对于大报恩寺的保护、复原与研究，都有着重要的历史以及文化意义。2017年，南京大报恩寺遗址被评定为国家AAAA级景区，从此成为全市、全省乃至全国范围内的文化遗址保护和运营的样板之一，在文化品牌的软实力上也具有相当明显的优势。

近年来，大报恩寺遗址景区也致力于依托新兴媒体进行传播，塑造报恩文化、提升其品牌价值。在此背景下，大报恩寺景区通过内外联动以及资源整合打造品牌，不断开展一些各年龄阶段尤其是少年儿童感兴趣的与传统文化相关的活动，并建立起相关技术团队生产与报恩文化相关的原创产品，广泛传播传统文化与报恩文化，在保护历史遗迹的同时，也充分发挥了其经济与社会价值。

1.2 大报恩寺与《江南百景图》联动推广效果

2020年暑期，在经历了新冠肺炎疫情对旅游行业的巨大冲击之后，热门手游《江南百景图》与大报恩寺遗址景区达成联动。《江南百景图》这款“能在手游里造古镇”的模拟经营手游自2020年7月2日正式上线以来，连续数日登上苹果应用商城的免费榜榜首，据安卓手游平台数据显示，截至9月9日，该手游的安装量已达897.57万次。

由此可见，《江南百景图》作为一款较为成熟，且玩家黏度较高的一款手游，在顺应手游本身文化背景的前提下，新增大报恩寺的活动内容，即玩家可以在手游中修建建筑“大报恩寺塔”。这一建筑在手游中属奇观建筑，视觉效果醒目；同时，玩家需要投入大量的时间精力完成该建筑，在此过程中便对“大报恩寺塔”形成了深刻印象。大报恩寺遗址景区在与《江南百景图》进行线上联合互动时，单条微博内容的点击量就已经超过百万，成为网络热议的话题之一。因此，《江南百景图》中的大报恩塔建筑也带给线下旅游景区不小的热度，南京大报恩寺遗址景区的全网关键词云中有不少词语都与该游戏相关。

在线上联动初获成果之后，大报恩寺景区通过在夜经济项目中大胆尝试“线上手游+线下旅游经济”的新路径，将传统文化与国风潮流、时尚消费以及网络手游进行融合，打造了“长干里潮玩街”。整座街区融合非遗文创、潮流时尚、国风演艺、特色美食和网红打卡等多种元素，为游客们打造了多元化的夜生活，也吸引了许多《江南百景图》的线上玩家转变为线下游客，穿着汉服来大报恩寺景区体验“长干里潮玩街”线下集市，并在网络上传播，掀起一阵热潮，让“长干里潮玩街”成为2020年夏天南京最具代表性的夜经济项目之一。

大报恩寺遗址景区与《江南百景图》手游的联动宣传取得了卓有成效的结果。从数据上看，这场联动让大报恩寺景区的客流量在短期内恢复到了去年的70%。在2020年暑期客流量中，游客年龄分布的最高点为22岁，大部分游客的年龄都在20～25岁之间，可见年轻人明显居多。游客中来自江苏的人数最多，江苏省中又以南京为最。对比前两年景区内部的客流量数据则可以发现，虽然游客量在逐年上涨，来自本市的游客在三年来仍然是大报恩寺景区的主流。但是，根据2020暑期的客流数据来看，来自江苏省的游客，以及本市的游客在全体游客中的占比却在逐年减少，在2020年暑期，来自南京本地的游客竟只有9.88%。由此可见，手游与大报恩寺景区的联动宣传已初具成效，更多外市、外省的游客关注到了这一文化遗址，并愿意来此地体验它的文化。

1.3 大报恩寺与《最强蜗牛》

同年12月，大报恩寺又与手游《最强蜗牛》展开合作。《最强蜗牛》作为一款放置类手游，有着庞大的世界观和独特的视觉风格，并以其碎片化的叙事风格、反乌托邦式的剧情与“玩梗”的文字特色博得了许多年轻玩家的喜爱。《最强蜗牛》的玩法包括收集人类文化遗产，即将人类文化历史上的文学著作、艺术品、重要科技发明等作为游戏中“贵重品”入手。该手游在此前运营中已与国内多个历史博物馆进行联动，因此对于文旅景点而言，《最强蜗牛》的线上联动具有成熟模式和案例。在此次的联动活动中，大报恩寺授权将大报恩寺琉璃塔以及其馆内文物“七宝鎏金阿育王塔”手游化，在手游《最强蜗牛》内宣传其形象与背景故事，让玩家们能够通过玩手游了解更多有关于大报恩寺以及南京的历史文化知识。玩家在手游内的活动中满足相应条件后，即可获得“大报恩寺塔”皮肤，并将手游主界面的家园建筑替换为大报恩寺的琉璃塔外观。同时，玩家也可以在游戏中获得贵重物品七宝鎏金阿育王塔。

然而，在大报恩寺与《最强蜗牛》的联动后，双方都没有收获太大的社会反响。由于《最强蜗牛》持续与各地的博物馆联动，此次与大报恩寺的联动活动并未带给玩家太大的刺激，对玩家们而言只是一个例行的活动。同时，该游戏具有相当大的人类文化遗产库，因此对于该游戏的玩家而言，活动中提供的游戏道具“七宝鎏金阿育王塔”也只是众多收集品中的一个，不会给予它超越手游中其他元素的关注度。此外，作为家园建筑皮肤的“大报恩寺塔”在画面上缺乏显著性，且这一建筑融入了《最强蜗牛》的废土朋克风格，反而失去了其自身的视觉特征。最重要的是，《最强蜗牛》与大报恩寺的联动活动仅限于线上的联动，换言之，仅仅是一次文化遗产在游戏中的植入，也没有在线下有配套的活动展开。总而言之，这次联动并未对《最强蜗牛》的玩家体验产生很大的影响，也并未能使该手游获得新的盈利点。对于大报恩寺景区来说，客流量也没有太大影响，连大报恩寺遗址景区公众号与《最强蜗牛》的相关推文也只有一千多的阅读量。

2 影响手游平台文旅推广效果的要素

手游作为一种新兴的网络媒介，对玩家群体的情感导向和舆论引导有一定的影响[ 2 ]。以手游为载体的传播有着不同于传统传播媒介的优势。它便捷、趣味性强，更符合年轻人的心理和审美趣味。中国互联网络信息中心发布的第46和47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020年6月，我国手机网络游戏用户规模达5.36亿，占手机网民的57.5%[3]；截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中，学生网民最多，占比21.0%[4]。由此可见，对于当代人，尤其是年轻人而言，互联网是他们不可或缺的信息渠道来源，游戏也是不可或缺的娱乐方式。

在娱乐中达到传播文化的效果，无疑是更加快捷且收效更加显著的。文旅受众群体与手游群体在年龄、审美与兴趣点的高度重合，使得旅游景点与手游的联动比传统的广告宣传更有利于提高景点知名度，从而吸引更多游客。然而，大报恩寺两次与手游的联动收效不同，也展现出文化景区是否正确利用游戏手游的传播特性进行传播推广的结果。

2.1 游戏内容契合度

从手游本身的内容来看，《江南百景图》的手游内容承接历史、融汇古今，游戏内水墨画风所呈现出的文化视觉、听觉等感知元素与玩家的游戏互动效果相结合，能够让玩家拥有身临其境的良好沉浸式体验，这使得《江南百景图》天生就具备极强的文化传播能力，并且能够成为传统文化的良好载体[5]。反观《最强蜗牛》，它虽然曾与三星堆博物馆、厦门博物馆、敦煌博物馆、大唐西市博物馆等10余所博物馆进行过联动，在手游始上线时也通过大量广告宣传让手游本身收获了不小的热度，但正因为游戏中涉及的文物太多，七宝鎏金阿育王塔只是其中之一，缺乏显著性。此外，由于《最强蜗牛》画面属于较为另类的朋克风，相比较《江南百景图》的水墨风而言，并不能够成为传统文化的有力载体。画面风格的不适配无法让玩家对大报恩寺琉璃塔或七宝鎏金阿育王塔产生直观的印象，亦难以让玩家对大报恩寺心生向往从而驱动旅游消费。

文化景区与手游内容的高契合度能使传播效益最大化。手游以其轻松娱乐的性质，更容易为年轻群体所接受，将厚重的历史文化背景融入其中，能够在潜移默化中深入人心，让受众在手游的沉浸式体验中感受文化遗产的魅力，以此深化对文化遗产的热情，逐渐提升对文化遗产的理性认识，从而自发地保护文化遗产[6]。

2.2 目标人群针对性

从目标人群上看，以手游为载体的文化传播虽然有其优势，但由于手游玩家群体的局限，单靠手游本身并不能够起到明显的宣传效果。《江南百景图》是当今部分年轻人掀起国风热潮的缩影之一，而《最强蜗牛》则是以夸张另类的风格与新梗层出不穷的手游内容收获了很多年轻人的喜欢。因此大报恩寺的植入对《江南百景图》的玩家人群具有针对性，但是对于《最强蜗牛》的玩家群体来说，其曝光率可能因缺乏指向性而不具备实际意义。

由此可见，即使受众均多为年轻人，两者所面临的玩家市场也并不相同。文化旅游的发展与传承需要的是一批对传统文化感兴趣的年轻人，所以《江南百景图》与南京大报恩寺的受众群体能够实现高度重合，这样的联动活动无疑在推动手游本身热度的同时也加强了对景区本身的宣传。

以文化遗产内容为主题的游戏，可以给游戏企业带来游戏的品质提升，在形成新的消费和盈利增长点的同时，使文化遗产知识和信息得到更有广度和深度的传播。这一传播目标针对年轻群体，以手游的方式呈现，于潜移默化中促进年轻一代对文化遗产知识的了解与探索兴趣，同时为景区带来客流量，可谓一举两得[7]。这些游戏的目标受众和文化遗产景区的目标受众存在一定的一致性，吸引到的都是一些喜爱传统历史文化的人群，因此二者可以在传播上相互推动并影响。

2.3 整合宣传程度

从宣传方式上看，大报恩寺与《江南百景图》的手游联动不仅仅只停留于线上，而是开展了以《江南百景图》冠名的“长干里潮玩街”线下活动，同时联合南京本地电台、电视台以及抖音官方进行话题性推广。80余篇媒体报道和数次微博热搜互动等大量媒体宣传更是增强了活动的整体曝光效果，引起了广大年轻市民共鸣，切实将线上手游群体转化为线下游客，以此达到了提升文化遗产旅游热度与知名度的效果。但在大报恩寺与《最强蜗牛》的联动中，二者的合作内容不够深入，也没有进行很好的后续宣传。仅仅只是合作双方分别在自己的微信公众号上发布了联动文案。对于大报恩寺来说，虽然利用《最强蜗牛》手游的传播实现了较高的覆盖率，但是却缺乏驱动力，更没有能将大报恩寺在游戏中的曝光转化为自身的热度和实际的文化旅游消费行为。

3 结语

网络手游作为当下年轻群体中受众广泛的娱乐方式，拥有广大的宣传平台和发展空间，在与各大历史景区的联动过程中能够起到一定引流的作用。当游戏以文化遗产为主要内容时，游戏本身就在娱乐大众的同时拥有了更深刻的文化底蕴。通过游戏传播的方式，年轻群体于潜移默化中受到了文化内涵的熏陶，提升了年轻一代对相关传统文化知识的探索兴趣。游戏公司在这个过程中收获了游戏品质和内容的提升，相关文化信息也得到了推广，从而扩大了对传统的历史文化遗产感兴趣的年轻人受众群体。当游戏的受众群体与文化旅游的受众群体相契合时，游戏与文化遗产景区的宣传就能够相互正向影响，使得线上玩家转变为线下游客，让玩家们在为游戏带来盈利点的同时也能够为景区带来一定客流量。

然而，由于手游传播本身具有的局限性，在实际运用的过程中，必须与网络和新媒体等其他传播方式结合起来，才能发挥出其最大的价值。然而中国手游市场作为一个新兴的消费市场，在众多爆发式的创造中也出現不少粗制滥造的游戏内容，所以，不能只注重联动活动所带来的热度，于手游方应该强调与深化此文化遗产与手游背景的融合程度、文化信息展示的精确度、该文化遗产在手游中的呈现方式，及玩家的体验感。手游与文化遗产相携发展的道路仍任重而道远。除了与已发展成熟的热门手游IP合作外，与文化遗产相关的宣传部门亦可以针对自身文化特点自行设计手游进行开发宣传，一改传统的阅读大篇幅资料文献的模式，结合互联网新趋势，使用人们更加喜闻乐见的方式，将更多轻松的游戏环节运用到文化宣传上去，以期更好地发挥文化遗产应有的文化价值。

参考文献

[1]黄瑞.南京大报恩寺遗址博物馆的文化反思[J].滁州职业技术学院学报，2013，12（4）：41-42.

[2]张雅璇.当代大学生手机游戏社交的特征及影响[J].新闻知识，2019（8）：50-53.

[3]中国互联网络信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2020-09-29）[2021-05-28].http：// www.cnnic.net.cn.

[4]中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2021-02-03）[2021-05-28].http：// www.cnnic.net.cn.

[5]张少轩.移动端手游中的传统文化传播研究：以《江南百景图》为例[J].新媒体研究，2020（23）：34-36.

[6]张晟铭.游戏化在文化遗产价值传播中的应用[D].西安：西北大学，2017.

[7]张苗荧.旅游+视野下江南古镇遗产旅游研究[M].杭州：浙江大学出版社，2017.