媒体融合下的期刊传播策略

2021-09-10马娜

新闻研究导刊 2021年13期

摘要：融媒体时代，传统媒体与新兴媒体的融合发展加速，期刊作为传统媒体之一，也在媒体深度融合的浪潮中不断寻求出路。本文基于媒体融合的大背景，立足于宏、微观因素，首先分析当前国家政策支持、期刊数字转型以及受众阅读需求改变的背景，其次结合现实发展状况，阐述期刊传播中存在的问题，包括缺乏创新、影响力不够以及服务意识不强，最后针对这些问题提出针对性的解决策略——加快数学化转型、提升期刊影响力以及提高服务意识，以期为相关期刊的发展提供参考和借鉴，使其能在媒体融合时代站稳脚跟，不断发展。

关键词：媒体融合；期刊传播；传播策略

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0195-03

一、前言

传统的期刊传播主要依靠期刊内容，包括作者写文章、编辑整理、读者阅读三个环节，是一种简单的平面传播。而新媒体带来的传播内容、传播方式、媒体格局的巨变，受众尤其年轻人远离传统传媒，对传统媒体形成了巨大冲击，因此媒体融合背景下的期刊传播需要及时调整策略，积极应对这一变化。在当下的信息互联时代，信息繁多，媒体有充足的信息资源，但如何在这些信息中筛选出合适的信息，又如何以正确的方式进行传播却是一项比较复杂的工作，因此新旧媒体需要互相学习，彼此借鉴。期刊作为主流的、影响力较大的传统媒体，同样面临着挑战与机遇，要想推动期刊更好地发展，就有必要对媒体融合背景下期刊的传播进行分析。

二、媒体融合下期刊传播的背景

（一）国家政策的支持

随着经济社会的不断发展，期刊的发展也成为近年我国重点关注的内容之一。2014年至2019年，我国陆续颁布了一系列推动期刊等传统媒体不断创新发展的规划性指导意见，例如2014年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2015年国家新闻出版广电总局颁布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，2017年国务院发布《新一代人工智能发展规划》等等，这些均在宏观层面为期刊的传播提供了良好的政策支持，大大激励了期刊行业的发展，使得期刊的投稿、筛选、收录、报酬等环节更加专业化、成熟化[1]。

（二）期刊的数字转型

现代社会是信息化社会，事物的变化发展必然要顺应信息化的发展方向。而期刊在新媒体迅速普及的社会中，也逐渐认识到走数字化道路的重要性。因此，在一些传统媒体还停留在过去的纸质化、线下化的发展模式时，许多期刊已开始尝试向数字化转型，通过建立网站、转战新媒体、在社群中推广等多种方式将期刊中的二维内容转化为数据形式，在网络中进行传播[2]。而部分期刊的成功转型也在期刊界形成了良好的示范效应，并通过网络迅速扩散开来，吸引其他期刊向其学习，带动整个期刊行业向上发展。

（三）受众阅读需求的改变

归根结底，决定期刊发展前途的还是受众的阅读需求，没有需求，再多的创新和进步也毫无意义。据有关部门调查，2019年全国人民的阅读率超过80%，这意味着超过八成的人曾接触过纸质书、电子读物等各式各样的阅读媒介，其中各式电子读物如电子书、手机在线阅读APP的接触率超过了75%，即超过四分之三的人都曾进行过数字化阅读，这说明人们越来越倾向于选择数字化阅读。这一方面是因为纸质读物携带麻烦，阅读不方便，且当前人们的时间越来越碎片化，故而对能消磨碎片时间的读物需求更高；另一方面由于信息技术的发展普及，人们能随时随地通过网络进行数字化阅读[3]。在此背景下，期刊的目标受众的阅读需求也会随时代发展而产生变化，这就需要期刊进行相应的调整与改进，尤其是一些学术期刊，内容丰富且理解难度大，容易与当前读者的阅读需求产生矛盾，更亟待数字化转型。

三、媒体融合下期刊传播中的问题

（一）缺乏创新意识

目前许多期刊虽然已经意识到时代在不断发展进步，但却没有认识到自己与时代潮流的差距，落后于时代潮流而不自知。在一些期刊已在逐步向数字化方向发展时，自己还停留在原地，没有及时认识到阅读市场风向已发生转变，更谈不上进行有效的创新，在建立专属网站、成立线上平台等方面也没有实际行动，依然固守单一的发展模式。而有些期刊虽然意识到要进行创新，但却没有花费足够的精力，既不积极向市场上的成功案例学习，也不主动进行发展模式的探索创新，只是走形式，蹭热度，缺乏实际行动。例如部分期刊虽然建立了专属网站、开设了公众号，但是网站、公号的内容却不能及时更新甚至迟迟不更新，许多数据都停留在久远的时期，只是机械地迎合数字化的时代进程，缺乏实质创新[4]。

（二）缺乏影響力

期刊作为主流媒体，本应在媒体界占据较大的份额，享有较强的号召力和影响力，但是实际上一些期刊并未真正打入市场，空有一定的销售量，却缺乏实际的阅读影响力。有时人们或许可以在网络媒体上看到许多期刊的名字和介绍，但这是因为有相当一部分期刊都与一些商业机构有合作协议，在内容提供和传播途径上并未享有完全的自主权，需要按照商业机构的规定出版发行，一定程度上只是依附于这些商业机构的投资和推广，才得以实现较大规模的销售，而时间越久，其对商业机构的依赖程度也就越深，极易形成恶性循环。因此，这些期刊在现代新媒体社会的读者界并未得到应有的关注度，缺乏足够的影响力[5]。

（三）缺乏服务意识

期刊的受众很多，随着我国经济文化的发展，越来越多的人有能力有意愿进行深阅读，其对期刊的需求也在不断提升。但部分期刊服务受众方面的工作做得并不好，尤其是一些学术期刊，其编辑多为专业的学术研究者，长久以来主要关注的是期刊内容的准确性、客观性和科学性，追求学术造诣的提升，因此较少关注读者的想法和感受，不懂得怎样吸引读者，只供给读者已有的内容，不做任何调整，自然难以形成服务读者的意识。同时在读者对期刊内容进行反馈以及提出要求时，也没有及时回复，使得读者对这类期刊的满意度进一步下降，不利于期刊的有效传播[6]。

（四）缺乏专业素养

期刊的专业性在现代社会同样也很重要，随着时代的发展，人们的阅读需求越来越大，市场中涌现出许多新的期刊。在这些新兴的期刊中，有不少刊物是为了追求经济效益[7]。因此这些期刊的内容大都是粗制滥造，只是简单从一些素材中摘取一些关键词，东拼西凑形成一篇文章就赶紧发表，甚至会直接抄袭一些文章，利用时间差发表，只为第一时间跟上热点，为自己带来阅读量，缺乏专业的编辑素养和文字编写能力。而且这些期刊在进行人员招聘时，看重的也是应聘者是否具备吸引读者目光的能力，对其专业素养的要求并不高，从而在期刊行业内引起恶性竞争，各期刊互相比拼的不再是内容的专业度，而是发表文章的速度、跟上热点的速度以及吸引读者目光的能力。

四、媒体融合下期刊传播的有效策略

（一）加快数字化转型

要想实现有效传播，期刊需要加快数字化转型，跟上时代步伐。互联网是期刊实现数字化转型的有效工具，期刊可以充分利用互联网信息互联、传播共享的特点进行创新，申请专属域名，建立专属网站，在网络媒体上打造“全网首发”“数字共享”等特色。而在内容上，期刊也需要紧跟数字化趋势进行有效改革，一改传统的线下发行销售的模式，在线上营销、推广，以实现自身内容的精准投放、有效对接。在进行营销、推广前还可以利用大数据技术进行分析，了解自身内容的优势所在和目标人群，实现精准投放，定向推送。

另外在宏观层面，期刊应遵循国家的指导方针进行相应的创新发展，逐步由单个的发展转向数字化的集约式发展，与其他相似的期刊机构联合发展，互相取长补短，寻找能有益于自身数字化转型的优势，再运用于自身的发展创新中[8]。这样的成功案例有许多，例如我国著名的《中国临床心理学杂志》，其在医药行业不断发展的趋势中迅速崛起，随后便联合其他医药机构、医药媒体，努力实现集团式发展，在内部建立起统一的期刊群体机构，通过各种数字化方式进行期刊内容的联合传播，有效提高了期刊传播的效率。

（二）提高服务意识

期刊的影响力同样是左右期刊传播效果的重要因素，现在许多期刊都在寻求更好服务受众群体的方式，其通过各种富有吸引力的措施进行营销推广，重点都在于体现自身的服务意识。其中许多期刊能将受众的利益考虑在内，以更加优惠、性价比更高的方式实现期刊的传播。

例如有的期刊机构可由作者自行决定作品版面费，如The Surgery Journal的“任你付”模式，作者享有修改版面费的权利。也有机构考虑到作品格式的修改不易，允许作者投递各种格式的作品，对格式不做要求。

另外还有期刊在评审模式上下功夫，公开评审或者加快评审，在效率上、公开度上尽可能满足受众的需求，比如著名期刊Nature就别具一格，给予读者决定是否公开同行对其文章评审意见的权利，即可以选择匿名，不让别人知道这些意见的提出者是谁，仅让他们了解意见的内容，这样读者对期刊内的文章就会有更好的认识，减少因对评审者的意见进而有失偏颇地评论的概率；也可以选择将其他学者及其学术意见一同公之于众，欢迎人们交流讨论，以便给予受众更好的服务体验。

（三）提升期刊影响力

期刊影响力与其传播力是成正比的关系，影响力越高的期刊一般都具有更高的传播力，反之亦然。因此期刊需要从自身的影响力方面下功夫，主要从内容、平台和受众方面采取对策。在内容上，需要提高对优质稿件的需求，主动加强对投稿内容的审核力度，为期刊机构提供更加优质的稿件。也可以积极参与学术会议，就自身稿件的质量进行探讨，寻求内容的改进策略，鼓励作者再投稿，在原稿件的基礎上进一步提高稿件质量。而在平台上，需要期刊机构主动加入相关组织，共同寻求能带领期刊团队发展的优秀机构，并在内部机构之间搭建投稿人平台，为不同部门、不同层次的投稿人提供相应的发展渠道，使他们得以发挥各自的特色[9]。另外，在受众上，期刊需要把握读者的喜好，积极采取调查统计、互动访问等方式了解读者的具体偏好，包括但不限于读者喜欢阅读的题材、受读者欢迎的作者以及读者喜欢的排版方式和阅读方式等，以此突出期刊的核心优势，增强期刊自身的影响力。

期刊行业较为成功的案例中国知网，其通过提供期刊品牌筛选文献的方式来提升用户的使用满意度，这时，期刊品牌就可以利用品牌自身给学术论文贴上高价值的标签，让文献识别度更高。所以，利用全媒体的方式来打造期刊品牌是最为明智的选择，可在纸质学术期刊的品牌基础上利用新媒体的特点来打造具有特色的线上期刊品牌，以实现期刊在融媒体时代的多渠道传播[10]。

（四）提升期刊专业性

纵然处在追求效率的新媒体时代，期刊也依然要保有本心，不盲目追求期刊的阅读量和文章发表速度，要在专业人员带领下制定合适的发展战略。

首先，要在坚持自身专业特色的基础上进行媒体融合，继承优秀的传统经营理念，树立期刊的品牌意识，讲求在写好文章的基础上再打响招牌，利用高质量的期刊文章来吸引读者，从而更好地进入市场。

其次，依据期刊的办刊宗旨，结合现有的条件，尝试进行期刊的数字化转型，打造一个强调内容专业性的期刊文章传播平台，使得期刊的专业性更为人所知。

另外，在从业人员的招聘上，要严格筛选，细化分工，专人专事，对擅长撰写、修改专业文章的编辑和擅长宣传、推广的编辑分别对待，各自挑选优秀人才予以录用。既安排专业的学术编辑着重关注专业领域内的最新科研成果与技术信息、国家层面的相关科技政策和科研管理政策等，提高期刊的专业性；也安排专业的宣传编辑对期刊的传播能力进行研究。并鼓励期刊进行试点创新，让期刊实现全球办刊，例如设立期刊海外办事处或招募海外工作人员在海外社交媒体上传播期刊内容；拓展多元化的营销方式，例如开拓销售渠道和增加广告业务，侧面提升期刊的传播力等，以促进期刊在现代社会通过自身专业能力实现有效传播，从而更好地在市场上立足[11-12]。

五、结语

本文在媒体快速融合发展的大背景下，着重关注期刊媒体的发展，并着眼于期刊的传播，从期刊的传播背景、传播现状以及传播策略进行分析，现结论总结如下：第一，媒体融合下期刊传播背景有：国家政策支持、期刊数字转型、受众阅读需求改变。第二，媒体融合背景下期刊传播中的问题主要为缺乏创新意识、缺乏影响力、缺乏服务意识、缺乏专业素养。第三，媒体融合背景下期刊传播的有效策略分别为加快数字化转型、提高服务意识、提升期刊影响力、提升期刊专业性。

总的来看，媒介融合时代期刊的传播和发展机遇与挑战并存，丰富的资源给期刊的传播创造了许多有利条件，但是激烈的市场竞争以及人们阅读需求的不断改变等因素也给期刊的传播带来了不小的挑战。这就需要期刊在国家政策的支持下，积极主动地响应国家号召，根据媒体发展现状与趋势寻求数字化转型，主动求变求新，从多方面多层次积极提高自身的影响力，并搭建有效的传播平台，创新办刊的方式，进而改变期刊传播范围小、受关注度低的局面，以实现媒体融合背景下期刊的有效传播与不断发展。

参考文献：

[1] 杨晓彤，徐丁尧，郑艳华，等.媒介融合时代学术期刊的传播力提升策略[J].新媒体研究，2020，06（07）：104-106.

[2] 唐甜甜.媒体融合背景下J期刊发展策略研究[D].北京：北京林业大学，2019.

[3] 卢娟娟.媒体融合背景下高校学术期刊发展策略探讨[J].传媒论坛，2020，03（07）：92.

[4] 彭光晶.媒体融合背景下科技期刊创新发展问题研究[J].传媒论坛，2019，2（02）：7-8，11.

[5] 韩宜轩.学术期刊新媒体融合建设的挑战与策略[J].出版广角，2020（22）：47-49.

[6] 李莉娟.媒體融合下半场外宣期刊转型的若干思考[J].对外传播，2020（02）：3，63-65.

[7] 黄庆发.新媒体视域下科技期刊发展困境与策略探析[J].硅谷，2019，05（05）：72-73.

[8] 奥海玮.媒体融合发展背景下科技期刊传播力提升路径研究[J].中国传媒科技，2020（10）：60-62.

[9] 陈晓堂.媒体融合背景下学术期刊知识服务体系构建[J].科技与出版，2020（06）：57-62.

[10] 孔薇.全媒体背景下科技期刊大众传播体系的构建[J].编辑学报，2020，32（06）：26-29.

[11] 谢镒逊，张威.学术期刊媒体融合转型发展策略探析——基于内容融合与渠道融合的思考[J].黄冈师范学院学报，2019，39（02）：131-134.