视觉化、社群化与游戏化：环境传播路径创新

摘要：近年来，新媒体的传播形式不断更新和增加，更具互动性和体验感的传播形式取得了显著的传播效果，视觉化、社群化以及游戏化传播成为新媒体时代环境传播的创新性路径。

关键词：环境传播；新媒体；视觉化；社群化；游戏化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0015-03

课题项目：本论文为2019年国家级大学生创新创业训练计划项目“‘轻塑’环保综合平台”研究成果，项目编号：201910385037

一、新媒体时代环境传播创新的必要性

（一）环境传播的必要性

经过多年来各方的共同努力、不懈奋斗，我国生态环境明显改善。但生态环境保护任重道远，依然是现在和将来的重点工作。环境保护需要更多公众的参与推动，通过环境传播增强公众的环保意识、思想觉悟与行动自觉至关重要。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出，要增强全社会的生态环保意识，深入打好污染防治攻坚战。因此，通过环境传播培养和增强公众的环保意识、鼓励公众参与环保，具有极其重要的价值和意义。

（二）新媒体为中介的环境传播优势分析

新媒体飞速崛起和发展，成为了人们日常生活中信息传播的重要场域。传统媒介在信息传播中呈现出传播形式单一、内容老旧、反馈滞后等局限，相比之下，以互联网技术、数字技术和移动通信技术为支撑的新媒体在信息传播方面具有更加显著的优势，成为环境传播的必然选择。

一是传播主体多元化。新媒体依托的互联网技术使得网络成为了人们交流和沟通至关重要的平台。新媒体时代，网络信息的传播实现去中心化，更具开放性与共享性，用户同时是信息的接收者和传播者。

在我国环境传播发展初期，传播主体以政府和媒体为主。新媒体时代的技术赋权，使得环境传播主体逐渐增多，呈现出多元化的发展趋势。互联网等新媒体技术的发展提供了足够多的生产工具和传播渠道，人人都有麦克风，人人都可以是传播者，许多环保相关的NGO组织、团体、企业和个人如雨后春笋般涌现，成为了政府和官方组织的补充力量，积极地参与到环境传播中[1]。

二是信息载体复合化。数字技术通过计算机的自动符号处理，将所有的信息转换成“0”和“1”的比特数据，并运用其来表示不同的信息，如文本、图片、音频和视频。依托数字技术，新媒体突破了传统的平面媒体、广播媒体和电视媒体的固定传播形式，实现了以多种表达方式呈现信息[2]。

早期传统的环境传播往往更注重理念，以千篇一律的口号或标语为主，而较少注重内容和形式，给环境传播带来形式化的刻板印象。在新媒体时代，环境传播不仅更加注重信息的内容，数字技术使得传播形式有了很大的改进，环保信息可以利用推文、短视频、微博等复合形式进行环保宣传文本的传播，使得传播内容具有更强的吸引力和可读性。

三是传播效果更显著。新媒体技术集合了移动通信技术、互联网技术和数字技术，突破了传统媒体的时空限制，实现了传播的即时性和开放性。这些新媒体技术也改变了传统媒体單向传播的模式，为受众提供充足的反馈渠道，形成交互式传播。此外，大数据技术为新媒体提供海量数据和信息，建立高效的推送机制，实现信息的精准传播。

对于传统媒体而言，环境相关信息主要通过户外广告、报纸、电视等渠道传递给受众，在信息采集与公众接收之间存在一个较漫长的制作与传播过程。并且这种传播往往是单向传播，公众无法及时地进行反馈，这也导致传播的实际效果远不如预期。如今，新媒体开拓了巨大的信息空间，提高、扩大了传播速度和范围，受众只需打开电脑或手机，通过接收推送或主动搜索等方式便可以迅速获取相关信息。新媒体还为每一个人提供了反馈渠道，点赞、评论、转发等互动机制让公众能够更及时地参与到环境传播中，增强了公众的环保公益体验感，传播效果更显著。

二、新媒体时代环境传播成功案例分析

新媒体为环境传播提供了多条新路径，微信、微博和各种客户端是新媒体环境传播中最常见的传播渠道，传播速度和方式都有其独特的优势。微博中公益挑战接力等大规模的互动模式、微信公众号中以社群为基准的精准化情感化传播模式，都取得了不错的成效。由于新媒体技术不断革新，近年来环境传播的路径也在不断拓宽和延伸。一些更具互动性和体验感的新媒体产物，成为了深受公众欢迎的环境传播新形式。

（一）H5互动游戏——以“旅行青蛙公益之旅”为例

H5是HTML5的简称，是2014年完成并且公开发布的最新一代超文本标记语言，具有支持跨平台操作、自适应屏幕、支持多媒体、支持互动操作等优点。H5低成本、跨平台、高互动性且无须安装的特性，更贴合受众轻阅读、浅阅读的习惯，并以其沉浸互动体验，成为了受广大网民喜爱的新型传播模式。

以“旅行青蛙公益之旅”H5环保公益互动游戏为例，2018年6月，这一名为“旅行青蛙”的公益项目启动，用户通过手机扫码便能参与H5互动游戏“旅行青蛙公益之旅”。在该游戏中，用户可以选择将自己的“蛙儿子”送到不同的生态场景中，期间会偶遇一些濒临绝种的“小伙伴”，H5页面上便会弹出这些物种的科普知识栏。用户在游戏中对濒危物种点击“拍照”，就会有爱心企业为环境保护捐出一元。

“旅行青蛙公益之旅”H5互动游戏将环保理念与游戏相结合，增强了环境传播的互动性、趣味性及体验感，在给受众带来环保知识的同时，还激发了受众保护生态环境的热情。

（二）基于APP开展的环保公益项目——以“蚂蚁森林”为例

通过APP进行的环境传播，较为常见的是基于各类APP开展的环保公益项目。在新媒体时代，互联网带来了虚拟与现实的互联互通，用户在虚拟社区的行为可以获得现实生活中的实际价值。

以互联网公益项目“蚂蚁森林”为例。“蚂蚁森林”是支付宝APP在2016年推出的一款环保项目。为了增强公众在日常生活中的节能减排意识，蚂蚁森林为用户创建了个人低碳账户，用户通过共享单车出行、选择绿色外卖、网上购票等低碳行为便可获得相应的“能量”。这些“能量”可以在支付宝中种植虚拟的树，等它“长大”后，一些公益组织、环保企业等环保合作伙伴便可将其“买走”，在现实某个地方种下实体的树，并且授予用户植树证书。世界自然保护联盟公布的《蚂蚁森林造林项目生态评估》显示，“截至2020年9月26日，蚂蚁森林上造林超过2.23亿棵，造林面积超过306万亩，且当所属区域植被达到成熟状态时，生态系统生产总值可达111.8亿元人民币”[3]。

“蚂蚁森林”最大的特点就是采用了游戏化的互动形式。“偷能量”“好友PK”等游戏玩法制造了用户互动，丰富了产品体验，满足了情感交流需求，并且容易引发二次传播，形成更大规模的分享互动。这种游戏化的互动形式，让用户在其中获得愉悦感、体验感和成就感的同时，也使得环保对他们来说不仅仅是口号，而成为了实际行动，在潜移默化中培养了公众环保的生活习惯。

（三）小结

“旅行青蛙的公益之旅”和“蚂蚁森林”的成功，在很大程度上表明，在新媒体环境传播中，用户需求朝趣味性高、体验性强、虚拟与现实联动的游戏化互动形式的方向发展，而不仅是从前知识信息的一对多传播。因此，在今后打造新媒体环保公益产品时，除了保证知识、观念的传递，还应适当添加游戏化传播的创新和运用，在传播方式上更注重产品的趣味性、互动性和体验感，以及实际的环保行动成效。

三、新媒体时代环境传播的路径创新

当前，环境传播需要不断整合社会资源、优化传播形式、创新公益内容，从而推动新媒体时代环境传播的发展。除了现有的主流环境传播形式，一些新的传播路径也值得探索、挖掘和开拓。

（一）视觉化传播

视觉化传播是指运用生动、可视的形态传播信息，如文字、图片和视频[4]。在读文字时代，文字是环境传播使用最广泛的视觉元素，它将信息资源进行可视化的描述和表达，但文字形式往往过于抽象，很多时候无法使传播的内容深入人心。到了读图时代，图片能够将文字反映的内容更直观、形象地呈现出来，增强视觉冲击，大大增强环境传播的可读性。如今，5G时代即将来临，加上新媒体技术的不断发展与变革，新的读视频时代即将到来。视频能够同时综合文字、图片等多种视觉元素，将环境传播内容动态视覺化，变得生动立体，以动态的形式刺激受众的眼球。

特别需要强调的视觉化传播形态是短视频。短视频是继文字、图片和传统视频之后的一种新的网络内容传播形式，其“短、平、快”的特征迎合了当下受众的阅读习惯，更强的互动性和丰富性容易吸引受众的注意力。近些年，各类短视频平台飞速发展，抖音、快手、B站等短视频社区涌现出了越来越多的优质视频创作者，这些自媒体账号深受人们关注和喜爱。短视频有良好的发展前景，可以运用科普短视频的形式进行环境传播。以泛科普类的视频账号“回形针PaperClip”为例，其每周发布制作精良的科普类短视频，致力于打造“当代生活说明书”。在2020年新冠肺炎疫情期间，该账号发布了一则科普短视频《关于新冠肺炎的一切》，用生物学原理配上生动的画面解释新型冠状病毒在人体内传播的过程，获得了学术界和公众的认可。这类专业性高、说服力强、具备一定粉丝基础的视频账号若能进行环保相关知识和理念科普宣传，能够达到较好的传播效果。此外，一些深受年轻人喜爱和追捧的个人自媒体账号也常常在视频作品中发起、带动一些趣味且有意义的游戏和挑战。同理，环保公益相关内容也可以以这样的形式巧妙融入其中，使之更具传播力和感染力，让环保在广大网民中成为一种新的潮流。

（二）社群化传播

社群化传播是指更多地通过社群进行传播，使社群传播成为一种趋势或常用手段。社群指“实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系”，或指“存在于较抽象的、思想上的关系”[5]。本文提到的社群是指实际地理区域上的真实社群。环境传播可以利用一些APP、小程序等互联网产品，从实际地理区域的社群开始，将小区域范围内的人连接，进行增强现实体验的社群传播。不同身份、不同职业的个体，在互联网中因相近的对环境保护的爱好或需求在社群中聚集，从中获得归属感和认同感。相较于一般的互联网社群，因地缘关系形成的社群大大增强了网络与现实的联系，有助于线下环保活动的开展，可以增强环境传播的互动感和体验感，且因地缘关系产生的社区性和私密性可以增强用户的安全感和信任感。

可以借鉴美国邻里社交APP“Nextdoor”。“Nextdoor”是美国近年的一个热门社交APP，其最大的特点是邻里社交，具有一些“小国寡民”的色彩——社区内用户发布的消息只有该小区的用户可以看到。在很多情况下，“Nextdoor”更像是一个社区二手交易市场，邻里之间可以方便地互通有无，在2020年新冠肺炎疫情期间解决了许多美国人在封闭期间的正常生活需要。若在APP中开发与此类似的社群功能，智能、方便、快捷地将小范围内的用户连接起来，可以方便物物交换、旧物改造等环保活动的开展，推广循环再利用的环保理念，从而增强环境传播的体验感，将环保生活方式落到实处。

（三）游戏化传播

游戏化传播是指结合游戏的设计策略进行传播，其情境中并非需要完整的游戏架构，只需要有确定的游戏规则和目标以及一定的游戏元素和游戏机制，通过游戏机制带来引人入胜的体验，吸引受众主动参与和投入[6]。环境传播涉及的内容相对严肃，对受众往往缺乏吸引力，将环境传播适当游戏化，能够在一定程度上提升受众对于环保公益的兴趣和参与度。

比如“旅行青蛙的公益之旅”和“蚂蚁森林”这两个成功的环境传播案例，最大的特点就是采用了游戏化传播方式，制造互动、增强体验感，利用“养青蛙”“旅行”“合影”等游戏元素以及积分、比拼、奖励等游戏机制来调动受众的积极性，进而吸引受众持续参与。从这两个案例可以看出，游戏化的理念已得到初步运用，并且取得了较好的反馈和成效，但一些新的、更具创意性的环境传播游戏形式和体验仍值得探索和开拓。从游戏形式来看，这两个经典的案例有较明显的共同特征，即都采用了“养成”的游戏机制——养一只青蛙、种一棵树，这样的游戏套路一旦被过多地使用，则略显普遍和单一，能不能持久地发挥环境传播作用还有待进一步考究。此外，可以尝试将角色扮演、冒险通关等其他游戏形式融入环境传播。从游戏收获体验感来看，“旅行青蛙的公益之旅”的体验更多地局限于屏幕上互动的虚拟体验，而非现实体验。游戏化的环境传播可以增加线上线下的联动，例如受众线上获得的游戏积分可以兑换成现实中可以使用的环保袋，进一步获得实际生活中的环保体验感。

四、结语

环境问题的缓解需要通过环境传播促进公众的积极参与和有效配合，新媒体作为人们日常生活信息传播的重要场域，以其传播主体多元化、信息载体复合化及传播效果更显著的优势，成为了环境传播的必然选择。

两个成功案例——H5互动游戏“旅行青蛙的公益之旅”和环保公益项目“蚂蚁森林”，充分运用了新媒体传播中的互动性，通过游戏化传播增强趣味性和体验感，赢得了受众的欢迎与喜爱。二者为新媒体环境传播提供了新思路，即在新媒体时代，环境传播应不局限于单一的知识信息层面的单向传播，而应充分發挥媒介优势，找寻贴合受众心理、能让受众主动参与的新的传播路径。

视觉化、社群化和游戏化是本文提出的三个新媒体环境传播的新路径。环境传播社群化，能够将传播内容变得直观、形象、生动，给受众带来视觉上的冲击和记忆；加上短视频的兴起和风靡，借势运用短视频进行动态视觉化传播，或许能够成为环境传播的一个新的突破口。环境传播社群化，使网络与现实的联系更加紧密，环境传播由线上转变为线下，在充分利用社群资源的同时将环保理念转变为实际行动。环境传播游戏化，强调娱乐性、互动性与体验感，运用游戏元素和游戏机制提升用户兴趣、增强用户黏性。

新媒体时代的环境传播正在不断扩展、外延，在注重主题内容的基础上可以尝试创意化表达，在公益理念中强调娱乐性和互动性，增强受众的临场感和体验感，让环保意识深入人心。如今，环境传播可以通过视觉化、社群化和游戏化等方式进一步发挥好新媒体的传播优势，紧跟时代的发展探索新的路径，使环保公益产生更好的传播效果。

参考文献：

[1] 郗芙蓉，杨雪.新媒体时代公益传播的路径探索——以“蚂蚁森林”为例[J].传媒，2020（07）：78-80.

[2] 王静.新媒体技术的哲学反思[D].东北师范大学，2019.

[3] 世界自然保护联盟IUCN公布数据[EB/OL].猎云网，https：//dy.163.com/article/FNF4CIUD05118HJE. html，2020-09-26.

[4] 徐健.微博短视频的视觉传播研究[D].郑州大学，2019.

[5] 社群[EB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/ item/%E7%A4%BE%E7%BE%A4/2267607？-fr=aladdin，2020-10-20.

[6] 吴岱芸.从游戏到游戏化，行销沟通游戏化理论初探[J].新闻学研究，2015（124）：215-251.

作者简介：周子怡（2000—），女，福建三明人，本科在读，研究方向：新闻学。