区块链技术与网络综艺产业模式创新

2021-09-10朱洵可

新闻研究导刊 2021年3期

摘要：去中心化思维是区块链技术的核心特征，且已在多个领域展开应用。区块链技术结合物联网智能协作，将会为网络综艺前中后期制作、宣发投放、市场反馈等领域，给整个文化娱乐产业的工作方式带来全面变革。本文对理想模型下区块链技术的应用进行分析，对未来以网络综艺为例的文化娱乐产业模式进行探析，并在其对节目创作和观众体验等方面的影响展开前瞻性探讨。

关键词：区块链；去中心化；网络综艺

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0084-03

2019年10月24日，习近平总书记在中共中央政治局第十八次集体学习时强调，“要把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口”“加快推动区块链技术和产业创新发展”“积极推进区块链和经济社会融合发展”。[1]这不但指明了区块链技术和产业发展的方向，也体现了党中央对区块链技术与工业创新发展的高度关注。区块链技术为实现全球化和打破地域限制的真正关键思维和算法技术提供了真正的思考方式，这种去中心化思维也是区块链技术引起重视的重要原因，是社会组织结构发生紧急变化的核要原因。2020年4月，国家发改委首次明确“新基建”范围，将区块链、5G与物联网技术正式纳入信息基础建设范围[2]。

作为计算与分布结构的全新形式，区块链技术采用密码方式保证了数据的传输和运行过程的安全，使用自动脚本编写和管理功能合同。该技术能有效弥补目前娱乐产业的漏洞，如知识产权的维护力不强、信息不完全透明、制作成本越来越高等。姜梦雨在以《奇葩说》为案例研究网络综艺节目突围时，较为全面地总结了网络综艺节目的五大创新要素：资本介入的大制作模式、融媒体多平台多终端合作、精准定位受众导向、加入大数据精准勘测、多渠道盈利模式[3]。潘亚楠将网络综艺节目的特征总结为“去电视化”和“深度互联网化”。她指出，基于网络平台播出的特性，使得网络综艺节目形态和内容都能够及时创新调整；互联网文化强化了后现代主义的直观、浅白式体验，而网络综艺节目顺应了互联网文化：语态年轻、高度互动[4]。唐英和尚冰靓总结网络综艺的生产形式创新，通过对用户数据的把握，网络自制综艺能够实现“节目传播的精准化”和“內容生产的个性化”[5]。黄为群和鲍楠从平台、媒体、行业出发，从宏观角度说明了当下视频网站对自身地位的重新建设，传统媒体向新兴媒体渗透，业内合作普及加强的发展态势[6]。

一、基于区块链技术的网络综艺去中心化传播业态

互联网应是保护知识产权的前沿阵地，当下仍存在网络著作权侵权事件频发的现象。

首先，区块链技术能够提供包括数字签名和哈希算法在内的一整套解决方案，精确跟踪作品的版权和内容源，证明一段文字、视频和音像等具有存在性、真实和唯一特征[7]。2020年爆火的《乘风破浪的姐姐》版权来源受到争议，原因是部分网友认为该节目创意来源于网络论坛。作为公民自由发表言论的场合，若能将涉及创意版权的网络言论纳入节点，在区块链中确权，随后的交易将实时记录在案，可追踪文化娱乐行业的整个生命周期，为司法证明提供强大的技术保障和结论证据。

其次，在内容制作流程上能进一步得到简化。网络综艺的核心是内容，从一期节目的策划环节，到各部分内容的摄制、版权交易、工作人员费用结算等一系列服务，均可以使用人工智能和区块链加固技术将各个环节有效整合、加速流通、缩短价值创造周期，完整记录一期网络综艺节目的制作流转过程[8]。制作精良的韩国综艺节目《新婚日记》，在片头和片尾的衔接上选取“单膝跪地求婚”等镜头，能够第一时间抓住观众的眼球[9]。同时，在各个笑点、哭点和感动点也衔接得非常合理，这些都能够通过区块链技术设置成一个个节点，便于后期制作和整合。在一定程度上使工作内容更加清晰化，方便追溯查找各环节内容，提高效率。

再次，审核环节对于一档节目的发布尤其重要，涉及法律、商业等多种要素，需要专业人士把控。因此审核权无法交给大众，但可以运用区块链技术建立一个比较公开的分布媒体数据库，组织内部建立一个去中心化的审核队伍[10]。在新闻领域，美国的萨米特·辛格和杜德瑞·泰勒正推进DNN（去中心化新闻网络）建设，平台随机抽取7位匿名审稿人就新闻的准确性和公正性进行审核，解决传统媒体审核的主观性强、编辑权滥用等问题。

最后，传统综艺广告营销效果不透明、有偏差，存在点击量、播放量作弊等问题。而区块链技术可以解决这个问题，达到数据协作和效果监测的目的，提高广告主和网综媒体的运营效率和准确性。同时，通过区块链技术可将网络综艺的传播效果直接转化成可视化数据，实现价值的转换，保证转移过程中的可靠性、可检测和透明性。

文化娱乐产业的众筹模式具有独特的泛金融特色，也是一种围绕知识产权的新业态[7]。现阶段的网络综艺众筹，存在交易不透明、内容不公开等问题。利用区块链的虚拟市场规则，消费者能够在该平台上参与一档网络综艺IP的创作、生产、传播和消费的全过程，有利于跨地域建立人际信任关系。目前，小米科技有限责任公司已率先提出以数据协作、反欺诈、效果监测为主要场景构建广告技术区块链共同体联盟。

二、网络综艺的组织结构和治理体系创新

区块链技术是一种典型的互联网思维表征，在推动媒体角色转换和职能转变上将产生有效影响，并促进传媒组织结构扁平化，建立全程透明的网络综艺节目制作“流水线”，打造去中心化的协同工作平台。基于区块链技术，可以建立虚拟策划部，在全球范围内实现。不仅可以打破信息传递的地域障碍，还能破除条块分割管理对媒体融合业务拓展的阻碍[7]。通过区块链数字认证搭建的社群媒体平台，团队中的各部分工作可分为一个个区块，每个区块都代表明确的分工，出现在线上由制片方自由挑选组合，甚至通过大数据得出最优匹配结果，这种类似于“自助餐”的制片形式可以有效降低多媒体内容搜寻和采编成本，增加网络综艺节目内容的多样性和丰富性。同时，可以使用去中心化的思路充分限制信息流向，打击侵权等问题。在生产者完成内容输出或制作者进行采用并在互联网上发布时，使用信息加密和可追溯，避免篡改。在信息可追溯的基础上，综艺业界内存在“前科”的制片方、工作人员的信息同样会被标记，使得合作透明化。日本Tech Bureau公司研发的区块链新闻采编平台Mijin的应用场景之一就是打造去中心化媒体平台。

基于信任机制，区块链技术可以在简化程序的同时降低媒体管控的制度性成本，在治理体系上表现为“共信革命”[7]。一档网络综艺节目的成功发行必然要同时面对视频、文字、图片等多种形式的信息直接传递和经自媒体加工后的传递，这就带来了传播管控上的难题[10]。区块链技术可利用AI（人工智能）技术赋予合法媒体可追踪的数字身份，通过算法审核媒体和自传播的数据；采用智能化合约动态管理信任积分，关停信任积分不能达到公信指数衡量标准的自媒体账号。这促使传媒治理系统的去中心化转变为建立社会合作机制的共信体系。

通过区块链技术独有的数字身份认证和信誉管理，可以推动共享经济向更高层次发展，即“共享经济2.0”[7]。基于区块链网络投放的网络综艺，其内容、质量和信用信息均可追溯。杜绝删除负面评价、刷好评、抹黑对手等行为，以此形成良好的抗干扰信息生态体系。在这一生态环境中，网络综艺以互联网平台为依托，可成为资源集中、服务增值和需求对接平台，引导众创、众筹、共享资源生态的建设[10]。就文化综艺《中国成语大会》而言，电视台制片人一手包办内容存储、分发，甚至还会把用户数据据为己有，出售给卖家，形成准确的广告投放，但其产生的内容后流向、使用和储存基本上不受制片人的控制。基于区块链网络的综合节目，所有广告的投放都需要经过用户同意并付费，改变了“广告免费”的传统生态，使价值创造者处于优先位置。

三、去中心化思维落地后的网络综艺产业变革

行业形态扩容主要通过综艺节目的生产与投放方式来体现。可以预见的是，未来的网络综艺可能在存储、传输硬件和地域上打破限制，以云端数据体现生产、投放到传播效果反馈[11]。并且，未来的网络综艺有可能会在传递介质、投放方式、视听设备和新兴科技产业等方面进行对接和创新。

网络综艺节目的本质，是形成产业链。首先通过节目播出形成品牌效应，再通过知识产权进行周边商品销售。未来的文化娱乐产业会实现数据共享，行业边界模糊化并逐步相互融合，形成泛行业联网形态。当前的热火网络综艺多将业务定位于纵向产业链，即在网络平台上的直接投放和流量变现。如选秀类综艺《创造营101》就是多届联合的典型代表，销售女团周边产品，为女团成员对接各种商业资源，粉丝可通过办理相关平台会员获得为偶像投票的资格等，对相关产业产生各个维度的重要影响和赋能，扩大综艺本身的价值边界。

在对传统综艺逐步产生影响和改革的过程中，去中心化思维不仅会涉及更多的泛娱乐融合，也为脱媒化的“云综艺”提供了技术支持。传统的播放平台爱奇艺、腾讯视频等作为中间媒介，拥有很多网络综艺的版权。若用户想观看一档网络综艺，需要寻找拥有该档节目版权的播放平臺，充值会员并等待更新。而在网络视频区块链上，综艺制片方可自己拥有版权的作品添加“密钥”，观众可以直接从制片方手中购买密码获取观看权，这样网络综艺制片方就能清晰知晓受众对该节目的购买和观看情况，直接获取用户画像和节目大数据反馈，杜绝数据不透明、不公开的情况。同时，公开的数据也可杜绝综艺节目制片方的刷流量行为。

脱媒化还存在于对网络综艺进行资金投入的广告主和受众之间[12]。对于广告主来说，广告是视觉内容产品变现的重要来源，而广告价格则由媒体根据实际情况决定。引入区块链技术有望节省广告商和媒体的中间费用，并同时提升广告主、媒体、用户三方面利益。基于区块链网络，媒体对受众直接进行广告输出，受众将广告印象反馈给广告主，由于区块链的匿名性特点，反馈过程既提高了数据传输效率，又不会泄漏用户隐私。广告主通过得到的受众反馈进行分类归档，可提升广告的投放精准度。由于广告针对不同用户定制、精准投放，用户体验也将得到优化。对平台而言，为广告主和用户提供高效对接的脱媒化平台，会不断吸引更多用户入住和广告商合作。虽然其在功能上有一定程度的去中心化，但作为中间媒介，平台掌握着大量的广告主和用户流量和数据，两者之间对接的高效也意味着平台的高效资本转化。《创造营101》和《青春有你》这样的团体综艺节目，粉丝大多为00后、90后，制片方和广告主在偶像成团出道后和粉丝直接合作，根据具体人群需要进行精准的周边销售，实现脱媒化营销。直接绕过平台方，与观众通过区块链网络进行交易，减少对播放媒介的依赖性，从而获取更高的利润。

从用户体验上看，区块链技术有利于提高受众互动性和参与度。当代社会存在地缘性社交淡化的问题，依托于互联网的丰富的虚拟社交已成为当代典型社交形态。在某种意义上，综艺节目极大地满足了人际社交需求，能够承担更多的社交功能。现存的弹幕文化打破了时间和空间限制，观众通过弹幕创造流行话语。如《中餐厅3》中黄晓明说的“我不要你觉得，我要我觉得”被重复发在屏幕上，使得观众在观看过程中共享实时的个人感受，完成情感上的沟通连接。

从投放角度看，分层级的网络综艺云数据库可依据基于互联网大数据分析出的用户群体画像，实现更加精准的投放，既能使用户庞大的资源需求得到满足，也能满足其个性化精神需求和审美。人们可以基于自己的喜好主动选择综艺作品的形式和节目内容走向设置，而不是被动接受已设置好的程序化节目，实现私有体验的最优化。《奇葩说》的节目最终辩题由网友投标来确定，因此获得了较高的观众认可度。

未来通过建立人工智能下的神经网络模型，并与节目生产结合，甚至可以使观众在线上即可获得更强的感官交互和沉浸式体验。以音乐选秀类真人秀节目《中国有嘻哈》为例，该节目拥有精致且灵活多变的舞美设置，并且根据不同的环节类型设置不同的舞台风格[13]。灯光、音效对舞台气氛的烘托起到了重要作用。现场观众对音乐的融入在很大程度上取决于现场气氛，精美的舞美设置甚至可以将观众席营造出舞池的气氛。而在移动端观看该档综艺的线上观众在感官体验上可能稍逊于线下。

四、结语

在以网络综艺为代表的文化产业领域，知识产权的保护尤为重要。分布式数据储存的技术引入将在极大程度上促进网络综艺的发展，不仅体现在生产制作、投放传播、反馈方式方面有望进行高效转型，更重要的是知识产权进一步得到保护，能够在很大程度上提高资源配置程度，并为受众带来更好的观看体验，提高观众参与度。

中本聪创造比特币的初衷是实现数字世界的价值转移与行业的多变共赢。区块链技术涉及以网络综艺为代表的网络视频产业链的多个方面，带来创作、生产、流通的便利，为经济属性赋能；网络综艺所属的文化娱乐产业的经济价值增值，为社会属性赋能。两者的相辅相成能够在一定程度上实现产业结构优化。区块链作为一项新技术，具有改变内容创作、消费和保护方式的潜在应用能力，但在我国还面临着政策、技术等层面的壁垒，对该技术及其应用进行分析，并考虑采用该技术，既是机遇也是挑战。

参考文献：

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[3] 姜梦雨.网络自制综艺节目的成功突围——以爱奇艺《奇葩说》为例[J].新闻世界，2015（5）：123-124.

[4] 潘亚楠.互联网综艺热现象研究[J].中国广播电视学刊，2016（3）：68-70+89.

[5] 唐英，尚冰靓.大数据背景下网络自制综艺节目的特征及趋势探析——以《奇葩说》为例[J].新闻界，2016（6）：49-52.

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[9] 鄭淑.韩国综艺节目如何讲故事[M].四川：四川人民出版社，2019：218-221.

[10] 林玮，黄倩如.区块链技术介入视听传播平台的基础与潜能——以哔哩哔哩（Bilibili）为例[J].声屏世界，2020（14）：9-11.

[11] 赵益.区块链·5G·物联网——去中心化思维下电影产业模式前瞻[J].当代电影，2020（10）：65-72.