健康类小程序运作逻辑与用户影响

摘要：自微信小程序面世以来，其媒介经营者不断发挥其便捷、迅速的优势进行更新升级，在新冠肺炎疫情的社会情境下，微信小程序作为健康信息传播新媒介展示出了显著的优越性和包容性。本文选取健康类小程序“丁香医生”作为研究对象，立足于新冠肺炎疫情所处的社会条件，把握其在特殊社会环境下的界面特性及内容逻辑，在界面总体设计层面分析其用户端界面的板块设计、界面维护和场景打造，在内容层面，总结出其具备数据迭代更新、内容发布“强医疗底色”、信息于对话互动中生产的特点，基于此，探析以“丁香医生”为代表的医疗百科学术类“垂直媒体”在疫情下作为信息服务工具的运作逻辑，并探究其对面对新冠肺炎疫情的受众社会生活的影响。

关键词：微信小程序；“丁香医生”；健康传播；新冠肺炎

中图分类号：TP311.1 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0091-03

一、引言

医疗和传播本就有深度的交叉，医学知识是否被传播，它传播的深度、广度、速度都和医学的价值息息相关，但晦涩的医学研究成果不易转化为大众乐于接受的健康知识，健康信息的普惠路径是健康传播一直以来的研究课题。随着全球健康传播的移动化，基于移动互联网的应用程序被应用于健康传播的方方面面，依托于数字化媒体平台，健康类微信小程序可以快捷迅速轻盈地实现信息的传递和服务的对接，基于“人—机—人”模式进行模块研发，具备许多具有研究价值的运作逻辑。关于微信小程序的研究，有学者按照界面、功能和连接形式将小程序进行分类，也有学者着眼于其用户的行为，研究小程序轻量化的特征如何改变用户的行为习惯。但在外部环境的搭建下，小程序被赋予了新的时代意义，本文将从其界面总体设计逻辑、内容生产逻辑、互动逻辑三个角度出发进行相关探讨。

二、用户端界面设计逻辑

界面原本是物理学的概念，在信息传播领域，界面连接着信息的发布者和信息接收者，它影响着用户进入媒介的直观感受，好的界面设计有助于需求和服务的迅速匹配，可以引导用户转换页面，提高服务体验。任何一种媒体界面的设计都应该以用户体验为核心，界面设计的科学和美观可以提高媒介的传播效果，清晰直观的导航分类能够提升用户体验，增加用户的积极情绪。丁香医生小程序的界面设计类似于一种“规则创新”，或者说，它正在通过对界面的设计来优化传受关系。

（一）板块设计：整合与简化并行

大众媒介不会以一成不变的姿态参与市场竞争，它需要不断开发自己的独特性，用不可代替的优势网罗固定受众。和普通门户网站不同，微信小程序背后往往是高度专门化的需求市场，这意味着只有覆盖了某一领域的所有信息，在信息的夹缝中攫取价值，嫁接与之相关的全部服务功能，它才能在繁杂的媒介选择中具备竞争力。

丁香医生基于疫情期间受众的多样化需求，对整个医疗行业的服务进行集合优化，并筛选出能够在线上提供给受众的服务内容，这并不是暴力的“信息打包”，而是将受众考虑为成千上万个个体，并为其寻找体验服务的最佳路径。丁香医生界面连接了社交、营销、信息、搜索等板块，主页面分为核心导航系统和信息推送系统两部分，上半部分设有电话问诊、查疾病、丁香直播、每日辟谣等八个分类导航，每个分类导航下的垂直细分内容则呈精简化发展。比如进入问诊页面后，用户可根据按科室分类的服务标签自主问诊，科室下细分了主治医师的主攻方向，标明了医生响应时长，选择医生后，用户可以选择性查看该医生诊治过的典型病例，根据关键词提示迅速找准应该访问的界面，解决确切的诉求，减少界面内信息结构的重叠，去除了影响选择的冗杂信息。界面的整合与细分承载了受众接收信息的中介功能，让用户更容易使用和理解，真正做到了“信息触手可得”[1]。

（二）时效界面：阶段性维护与更新

随着人机关系的变革，传播技术也深入影响着社会传播方式、交往方式、认知模式，媒体交互界面的动态变化能引领受众的信息感知更贴近现实的走向。从应用理念来看，小程序应在同等环境下与用户需求深度契合，以满足任何阶段的市场诉求，并提供最大的便利性。小程序相对简单和轻便的运作逻辑，可以弥补传统媒体板块固定和静态的弊端，保持应用界面的时效性。

疫情初期，丁香医生小程序首先推出“疫情地图+实时播报”组合功能，疫情暴发期增添“每日辟谣”专区，疫情后期增设疫苗预约服务专栏，用于时效性信息的投放。在更新总导航鍵的同时，小程序界面也会定期更换主色调，导航框架、专栏分割、线条色彩等要素的综合作用，力求整体和谐，以最大限度地提升用户感官体验。界面的阶段性维护和更新从服务体验和情绪体验两方面将其打造成务实、高效、高度专门化的媒介形象，并有效提高了受众对媒介的使用频率，其依赖性和黏性也得到了增强。

（三）虚拟场景：空间情景深度链接

就梅罗维茨的媒介情景论来考虑，媒介的进步打破了以物质和精神场所为界限的传播，形成了融合主体、资源、空间、内容、流程等服务要素的虚拟空间。如喻国明所说：“人们在产品的使用权而非所有权方面表现出越来越多的灵活性，用户对互联网的需求又开始超越双向互动的层面，更加强调媒介与在地环境融合提供特定场景下的适配信息和适配服务。”[2]随着智能媒介的更新，媒介越来越重视资源的跨界整合，这使得人的内外因素深度连接，社会情景嵌入感不断增强。

丁香医生小程序创造出了一种就医问诊的特定情境，以多维度、高拟合度的场景设计营造了真实的问诊界面，每个科室被分成独立的导航键，进入下一层级界面后，受众可以获得该科室内所有入驻医生的资料，包括其照片、擅长领域、月处方数、响应时间，全面信息的展现激活了线上多元场景的入口，程序界面“推倒了问诊室的墙”，基于真实性较强的界面，小程序作为移动媒介被转译成现实中的场景。喻国明表示：“小程序的二维码和近场搜寻把现实世界的物与服务呈现在特定场域并实现与人的即时连接。”[3]从列斐伏尔的位置媒介观点出发，它更接近于一种物质性、能被感知的空间实践，成为了连接人与社会关系的深层中介。

三、内容生产逻辑

（一）信息迭代：实时数据流更新内容

迭代（iterate）的英文词义是指重复操作数学或计算过程。在可视化新闻中，迭代的运用渐渐频繁，它不仅停留在传统媒体一次性成型的新闻报道，还变更为对新闻内容的持续扩充，其报道根据事态走向持续滚动，并接入其他领域的相关信息。它破除了传统新闻时效性的困境，不仅让新闻报道紧跟事态环境，更让整个报道“动”起来。

关于疫情的报道经历了较长的时间跨度，且新闻具有明显的阶段变化，报道由静态产品变成动态过程。不同于传统媒体一次成型的报道，丁香医生通过加入半自动化的实时数据流，用变量的新值代替失去时效性的旧值，推出全国疫情动态地图和全球疫情动态地图，动态地图可以直接拿来与新的事态变化进行关联和对比，借助受众对疫情实况变化的高敏感度心理特征，其所产生的分析效果远远大于之前对比不同事件文字报道的分析效果，作为一种图形语言，地形与数据的动态有效兼顾了时间和空间变化，在疫情期间形成了持续的影响力。此外，小程序关于疫情的图像呈现更加注重感官效果，疫情地图的色彩浓度与疫情严重程度契合，使媒介与用户的感情联系更加立体。

（二）权威主体：“强医疗底色”信息发布

在突发公共卫生事件下，“一旦风险认知超过可承受范围，消费者信息需求非常旺盛，风险传播行为也非常活跃”[4]。疫情以来，舆论的分野尤为明显，谣言、虚假信息充斥着舆论场，深度分析类和权威性报道越来越得到重视。

丁香医生的专业性是其最强的竞争力。据统计，中国300万拥有执照的医生中70%都是丁香医生社区的会员，他们日常会在丁香医生小程序发布专业的科普内容，交流学术论文，提供国家级或权威机构出具的指南，国家卫健委发布的公告等等。疫情期间，小程序更好地贯彻了“强医疗底色”，敏感话题一般都会经过“证据金字塔”的层层把关。考虑到个体的认知局限，丁香医生会针对重大议题进行临床实验，来验证专家的设想，只有顶级期刊发布的文献或专业协会发布的指南，媒介经营者才会直接采用。

疫情期间，其日常信息发布包括：第一，最快速地将复杂的医学名词、医学概念等线索之间的关联梳理清楚，利用专业敏感度及时跟进热点，通过筛选和分流整理谣言并反馈真实信息给用户，正面引导社会舆论；第二，获得一线抗疫资源，在丁香园论坛中发布，满足大众信息需求；第三，针对汇总的谣言从专业角度出发，找准谣言漏洞进行辟谣，遏制谣言的进一步扩散。小程序的媒介从业人员通过和各界专家的跨界合作，保障了信息的质量，呈现给受众多元的权威声音。

（三）知识流通：对话互动中的内容生产

有研究认为，一般而言，相对于纵类产品，垂直类产品的用户有着更加一致的爱好关注、兴趣领域、教育水平或认知背景，一般有较为稳定、集中的使用需求，并以此形成了相应社群[5]。作为灵活性极高的轻应用，小程序转变了信息生产的单一模式，拓宽了信息流入的接口，创新了互动传播的形式，实现了社会个体之间、个体与群体乃至跨群体的信息对话和知识连接。在丁香医生小程序中，主要以用户间的对话、用户与专家的对话、专家间的对话为主要形式。

新冠肺炎疫情下，具有迫切且持续性健康信息需求的用戶聚集起来，形成健康社群。小程序内设置有每日话题，用户可以投票参与讨论，对于热门问题，平台会在“大家都在问”分区选择性公开精选问题，供用户参考。以此生成的一个线上的公共学习空间，使受众可以在拥有共同兴趣的社群中进行自我表达和群体互动，借助小程序社群平台实现健康知识的传递与知识的流通。丁香医生小程序依托微信生态强大的连接能力，使全国名医健康信息在线传播成为直达服务，专家之间可以进行学术交流，进行前沿论文科普，学术信息又及时满足了用户某些场景的特殊信息需求，戳中了用户的信息需求“痛点”，从而受到用户青睐。平台引入对接社区资源，使知识的传播转变为对话的产物，使健康信可以多向流通。

四、健康类小程序的传播干预与健康促进

德布雷认为：“媒介不仅仅是信息的载体乃或信息传播的手段，而是一种联结多元空间与意义的中介化实验过程。”[6]在Web3.0逻辑下的场景时代，小程序作为健康传播的新媒介，不论是对个体认知、情感、态度、行为还是对社会的健康知识普及都起到了干预作用。

（一）提高风险感知能力

在危机事件中，公众的情感状态影响着对情景的认知与判断，有时还刺激着群体的行为，其情感状态又极大限度地被媒介传递的风险信息左右。“风险信息传递依赖于渠道，渠道也是一种信息的呈现方式”（Tucker M.&NapierT.L，2003），风险信息依靠物理介质传递给了受众。索伦森指出，外界的积极或者负面的信息是影响公众风险感知变化的主要因素（Sorensen，2000），媒介不能直接作用于环境风险，但其传播直接影响着受众对风险判定的参照和标准。

微信小程序提供的信息服务能够同时对情绪和认知这两个要素进行干预。受众每天获取疫情动态成为了一种信息依赖，他们对获得的信息先进行直接反应（焦虑、安慰等），接着是对环境风险的认知评价，各小程序通过其多元、生动的健康信息，向大众传递了防控问题的严重性，增强了群众的公共卫生意识、自我保健意识，干预了个体的风险感知和判断倾向。

（二）增强传播行为意愿

受众在进行媒介接触后要先经过心理初审，在认知层面产生引起认同感，然后才能在后续过程产生行为层面的传播意愿。疫情期间，大众对疫情的关注度不断提升使受众与医疗知识的亲密度也不断提升，健康诉求被培养，长期处在疫情信息的包围之下，情绪在其中的介导性使受众将相关信息扩散给他人的意愿提高。丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》中有数据显示，分享健康类的信息会让人们觉得自己在做对疫情有帮助的事情，从而缓解焦虑情绪，起到交互式的情绪抚慰作用，同时，人们也可以从他人的反馈中获得更多的情感连接和安全感。对于居家隔离的普通大众，权威信息的缺乏和个体安全的不确定性促使他们主动寻找可靠渠道，并扩散符合个人认知能力的信息。

丁香医生选择了最具迷惑性、最具冲突性的谣言进行辟谣，用户对这类敏感信息表现出高度的认同和强烈的传播意愿，在社交媒体环境的加持下，受众的健康传播活动从被动接受转向主动生产，充分发挥了其主观能动性，推动了健康信息的曝光和传播。

（三）促进健康知识传播，推动医媒融合

大部分国际间的健康传播论坛存在信息下达困难的弊端，普通大众很难接触到权威组织整合发布的前沿信息，其健康叙事思维常常因为过于严肃而导致“传而不通”，以新闻发布会、知识论坛等传统形式进行传播拉大了数字鸿沟，健康傳播处在单向、被动接受的状态。小程序类健康知识平台对“话语链”进行整合，对国际前沿理论内容进行简易化、通俗化的再加工，使其变为健康日常经验再推送给用户，和传统健康传播相比，其传播的深度和广度都有了显著提高。医院、公共卫生机构、数据统计局等主流媒体也通过小程序这一纽带，实现了与受众的双向对话。

微信小程序与各界的联合有着巨大的空间和潜力，在衍生服务方面，小程序引入了多元的商业模式，嫁接了多种服务功能；在内容生产上，小程序注重各级媒体间的对接与合作，利用新媒介加强社会各界之间的联系和互动，使权威信息发布产生聚合效应，将健康领域的科学知识向公众普及传播，进一步促进了医媒融合，实现了健康信息的高效传播。

五、结语

微信小程序自面世以来，就被赋予了打破“两微一端”传播格局的期望。海德格尔曾言，技术是时代的座驾。微信小程序在新冠肺炎疫情到来之前，并没有达到预期的发展效果，但在特殊社会需求的驱动下，小程序使其不可替代性得到了最大化发挥，充分挖掘了其潜在优势，使其成为一个被长期依赖的媒介产品。微信小程序的功能属性和服务属性日益凸显，针对细化的需求市场，小程序数据实时或不间断更新，提升了获取信息的效率，进一步缩短了传播距离，社会场景的细分在轻应用领域得到了进一步的发展，内容生产匹配线上线下资源，具备更好的处理能力和感应能力。微信小程序可能成为数字化世界的一片新疆土，但它也仍有其必须克服的问题，如临时关系连接下的用户黏度低、信息过载而导致的体验感下降等发展瓶颈还未得到解决。因此，如何利用新技术弥补信息传播的局限，改进媒介自身各个要素，使其发展贴合时代的轨道仍是重要的课题。

参考文献：

[1] 薛欢雪.互联网生态下基于信息管理的微信小程序新探[J].图书馆学研究，2018（09）：80-83.

[2] 喻国明，梁爽.小程序与轻应用：基于场景的社会嵌入与群体互动[J].武汉大学学报（人文科学版），2017，70（06）：119-125.

[3] 喻国明，程思琪.从“连接”到“场景”：互联网发展的重要进阶——试析微信小程序的价值逻辑与市场版图[J].新闻大学，2018（01）：121-127+146+153-154.

[4] 章燕，邱凌峰，刘安琪，等.公共卫生事件中的风险感知和风险传播模型研究——兼论疫情严重程度的调节作用[J].新闻大学，2020（03）：31-45+118.

[5] 梁爽.“场景+”模式下面向用户的媒介技术互动与传播规则重建[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2020，22（05）：10-16.

[6] 雷吉斯·德布雷，媒介学引论[M].中国传媒大学出版社，2014：1-3.

作者简介：宗思源（2000—），女，河南洛阳人，本科在读，研究方向：网络与新媒体。