城市品牌设计中IP形象的开发思路

邵婧斐 鲁米亚 张淑霞

摘  要：创建文化之城的重要战略是创建城市文化品牌，打造核心竞争力。城市IP形象通过拟人化的图形和独特的地域文化元素，将城市信息转化为视觉形式进行传达，让公众能够快速准确地感知城市文化的内涵，跨越文字、语言、地域等方面的限制，让公众进行识别并产生深刻记忆。文章以西安“唐妞”为例，从文化创意、故事驱动、社群营销、平台借力四个角度探讨城市IP形象的开发策略以及它在城市品牌设计中的实际价值。

关键词：城市品牌;城市IP形象;开发思路

一、城市品牌与城市IP形象

《品牌评价城市》国家标准起草人常亮在2018中国城市大会上指出，中国城市发展迈进了品牌时代，城市品牌已经被视为城市竞争力的制高点。城市品牌作为商业品牌本质的延伸，代表着城市的形象、知名度以及声誉，是城市内外经济、环境和社会变化的综合客观体现。它包含了理性价值、感性价值、象征性价值3个方面的核心价值。城市品牌化是城市提高自身竞争力不可或缺的一步。

“IP”是英文“Intellectual Property”的缩写，意为“知识产权”，随着互联网+时代的到来，在城市品牌的发展中“城市+IP”的概念也被不断提及。城市IP形象作为一座城市的重要名片，能够代表某一特定城市的深厚历史文化与精神内涵，是在人们脑海深刻的文化符号。打造个性化的城市IP形象。能够提高城市的影响力和吸引力。进入21世纪以来，我国逐渐加大了对城市品牌的关注，城市品牌化意识有了进一步的提升，许许多多的城市开始构建独具地域特色的城市IP形象，从陕西省历史博物馆“出道”的唐妞，如今已被公认为西安城市形象IP，成为古都西安的一张文化名片。

二、城市IP形象开发要点

城市IP形象是一座城市内在文化和外在特征的视觉化呈现，是一个具有高识别度和辨识度的文化符号，对推动城市的发展，塑造城市形象具有重要意义。一个优秀的城市IP形象应该具备以下几点特质：

（一）同调性

每一座城市都具有它独特的文化内涵，因此每一座城市的IP形象都应有不同的外表形象、性格特征等。同调性是指一种内容，在城市品牌中代表着城市文化的基调。同调性主宰着IP的主要方向，它存在的意义在于能够指导IP稳定地朝着一个方向发展，而不是今天一个性格，明天的性格就发生了大改变。例如，日本熊本县在构建自己的城市IP形象时，将憨厚可爱并带有熊本县建筑特征的元素作为熊本熊的基调，通过互联网传播技术使日本熊本县在国内外获得了很高的关注度。此外，同调性也在第一时间为IP筛选出它的受众群体，有利于准确有效地把控城市品牌的宣传。

（二）持续性

持续性，主要是指内容上的不断更新。在移动互联网飞速发展的时代，大量的信息蜂拥而至，信息的迭代也不断加快，只有在内容上不断输出才能够留住原有的受众并吸引新的受众。一旦在内容上出现了断裂，很可能就会被新的事物取代。因此，一个优秀的IP必定处于不断输出新内容、不断成长的状态。

（三）高频性

高频性，指在人们面前出现的频率。即使是很好的内容，如果不经常在人们眼前出现也很难让人产生记忆，相反，即使是一些无关紧要的内容，每天出现也会让人记忆深刻。就像“999感冒灵”“怕上火喝王老吉”这些广告被我们记住不仅仅是因为它简短的文案，更多是因为被我们看到的频率高。艾宾浩斯记忆曲线就是通过不断地重复让我们加深记忆，因此，不管是构建城市IP形象还是塑造城市品牌，都要注重高频性。

熊本熊能够在短时间内爆火就是因为熊本县政府不断营造热点事件并让人们参与其中。除此之外，熊本县买断了“熊本熊”的插画著作权，免费提供肖像使用权，这就使得许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感，都主动注册使用熊本熊的形象，使得熊本熊的曝光率如同滚雪球效应一般越来越高。

总之，一个优秀的城市IP形象应该具有同调性、持续性、高频性三大特点，符合这三个条件的城市IP形象才能在塑造城市品牌中发挥其最大的价值。

三、城市IP形象的开发策略

变革时期的城市文化，不能忽视一些新的因素和条件，尤其是互联网、移动互联网及新一代的年轻群体，他们正通过能力和技术改变和重塑着城市品牌中的文化基因和呈现方式。在这个变革的年代，承载文化和孕育创意的设施已经发生剧变。面对这种革命性的转型，全世界的城市发展都面临着巨大的挑战，中国的城市也不例外。在这样的背景下，要提升城市的文化软实力，塑造具有竞争力的城市品牌，打造具有地域特色的城市IP形象成为至关重要的一步。在塑造城市IP形象之前，我们首先要了解城市IP形象的开发策略，主要从以下几个方面入手：

（一）原創IP是经营王道

原创IP是一种文化价值观的体现，就像一个符号烙印在每个人的心中，原创城市IP形象具有强大的生命力和延展性。面对激烈竞争下形成的“千城一面”现象，无数事实表明，只有打造原创的、独具地域特色的城市IP形象，才能让城市品牌长久地发展下去。自媒体火热发展的当下，利用原创IP能够更好地传达出一座城市的文化及价值内涵。这也是西安“唐妞”坚持原创的原因。

在打造原创IP形象的过程中，文化价值是不容忽视的因素。西安作为一座文化古城，是丝绸文化的发源地，深厚的历史在一定程度上为西安城市品牌发展提供了丰富的文化资源。以陕西历史博物馆中的唐仕女俑为原型设计创作的“唐妞”形象为例，她面如满月，高髻娥眉，既保留了唐朝人特有的丰腴与可爱，又融入了西安的本土特色，迅速受到年轻一代的追捧，成为陕西首个上春晚的IP形象。如今，“唐妞”已成为西安一张重要的城市名片，促进了其旅游业和市场经济的发展。

（二）用故事驱动IP发展

故事是一个成功IP的必要条件，故事驱动文化产业发展是当下最流行的一种方式。一个好的故事是整个文化产业的核心支点，也是一座城市IP的内在驱动力。好的形象要配上好的故事，才能让消费者共情，产生情感联系。一座城市所承载的独特的历史、文化、传奇故事是一座城市的灵魂所在，是现代技术无论如何也无法复制的。历史、文化、传奇故事是城市IP形象的核心价值。文化产品与其他纯物质产品最大的不同在于，它的售卖价值是其所拥有的精神文化内涵和对历史、文化的体验。一个IP形象可以做得很美，但如果没有历史和文化作为支撑，那么它的价值一定是大打折扣的。

今天，对于构建一座城市IP形象的创作者来说，没有什么比找到一个好故事更重要了。IP形象创作与故事创作最本质的区别在于，IP形象的创造往往是先有角色的定型或是宏观的背景设定，然后再通过角色来延伸具体的故事。当然，在设定宏观背景的同时，角色所具备的价值观念其实早已在角色身上有了很好的体现。唐妞的创作者乔乔在2019年青岛国际版权交易会蓝谷IP国际高峰论坛上说到，唐妞的设计出于讲好唐文化故事的目的。二乔先生以大唐历史文化作为故事背景，结合西安历史文化和大唐故事创作出《唐妞说》系列原创漫画。例如，《唐妞说长安》中就讲述了一段有关老西安胡辣汤的故事。2020年7月乔乔出版了他的新书《唐妞驾到》，并利用线上渠道在薇娅直播间售卖，新书一经上架，顷刻间，20000册图书被一抢而光。《唐妞驾到》这本书涉及大唐生活的方方面面，让我们感受到唐妞像一个活生生的“人”的存在，用一个个轻松诙谐的日常碎片化漫画故事，还原出灿烂大唐较为完整的生活风貌，将底蕴丰厚的大唐文化娓娓道来。

随着人们闲暇时间的增多，故事将成为人们精神文化生活的重要组成部分。因此，讲好故事，让故事发挥出最大的价值是打造城市IP形象时需要重点考虑的问题。有创意、有历史、有文化且能够给人带来心灵的启迪、身心的愉悦、美好体验和精神享受的优秀故事势必成为打造IP形象的最大驱动力。

（三）社群营销+跨界合作

利用移动互联网和自媒体手段，让具有地域特色的城市IP形象自带流量，形成IP社群，是城市IP运营的关键。这种社区运营必须具备三个特点：一是有身份仪式。社群是一个有着独特态度和价值观的群体，因此在社群运营中要让粉丝产生文化和价值的认同感;二是有趣有爱有温度。这是IP形象人格化的表现，是凝聚社群粉丝，让他们有归属感的关键;三是有参与有互动。参与是提升社群归属感的方式，互动是提升社群活跃的关键。唐妞在运营过程中，通过让人们使用唐妞表情包和唐妞的方言对话来提升社群的参与度，通过推出唐妞公仔、抱枕、团扇、手机壳、冰箱贴、钥匙链等各类衍生品提升社群的归属感。

跨界融合是IP发展的实际需要，也是时代发展的趋势。常言道，追求热点是社群营销的不二法宝。其实不然，热点是创造出来的而不是追求出来的，多维度营销才是打造城市IP的关键。2019年9月，奈雪的茶联合唐妞展开一场跨界联名，在这次联名中，唐文化和西安城市文化以长安一百零八坊的风格巧妙地融合在一起，我们不仅能看到萌萌可爱的唐妞，又能看到西安的城市地标城墙、钟楼、大雁塔，特色美食肉夹馍以及西安市花——石榴。除此之外还融入了“嫽咋咧”“咥”等方言，这些元素无一不体现着西安作为历史古都的独特魅力。奈雪和唐妞，一个是受当下年轻人追捧的新式茶饮品牌，一个是以唐朝仕女俑为原型打造的西安城市IP形象。这场潮流与历史的跨界，让我们更近距离地接触唐文化，同时实现城市IP价值最大化。

（四）发掘IP的多重价值

置身新经济时代，虽然城市IP的重要性与日俱增，但很多城市并未深层次地发掘IP的多重价值。城市IP形象作为城市一种无形资产，对城市品牌发展具有独特的价值，作为一种财产权，可以对它进行商业授权。唐妞在这方面就给我们做出了很好的范例，设计者通过将唐妞形象授权给支付宝、线下商店等多种平台增加曝光度，吸引更多游客参观游览，为城市经济带来发展。城市打造自身的IP形象不是目的，用以推动城市发展才是IP形象的价值所在。在世界IP日来临之际，希望中国越来越多的城市能够深刻认识到IP具有的多重独特价值，充分发掘其潜力以促进城市自身发展、提升城市競争力。

四、结语

唐妞的走红预示着“互联网+城市”是当下时代城市品牌发展的必经之路，也为IP形象在城市品牌的开发中提供了全新思路。互联网时代下，城市品牌的发展迎来了机遇和挑战，利用互联网技术提升城市文化魅力，打造具有地域特色、挖掘蕴含地域文化的城市IP形象是城市发展的必然趋势。城市IP形象将成为城市发展的新动力，塑造城市的新精神。

参考文献：

[1]丁思侬.城市文化IP形象创新设计探究[J].美与时代（城市版），2020（8）：101-102.

[2]乔振亚.陕西本土漫画家乔乔艺术创作研究[D].西安：陕西科技大学，2018.

[3]陈琼.文化IP在无形资产中创造文化价值[M].北京：中国电影出版社，2017.

[4]邱道勇.互联网+城市[M].北京：经济管理出版社，2015.

作者简介：

邵婧斐，浙江理工大学艺术与设计学院视觉传达设计专业硕士研究生。

鲁米亚，《美与时代》杂志社。

通讯作者：张淑霞，硕士，浙江理工大学艺术与设计学院副教授、硕士生导师。研究方向：视觉传达设计。