浅析“中国传统吉祥图形与纹样”图形符号在品牌设计中的应用

袁箐

摘  要：在品牌設计中，视觉图形符号的记忆点远远大于文字，人们可能记不住大段文字，生僻字，但是图形符号的画面感却可以留在脑海中。品牌设计就是看图说话，看到标志图形就知道行业属性，这是成功商业品牌设计的标准。艺术家韩美林先生曾说过，在我的创作中给我巨大力量的，不仅是丰富的生活经验，还有我们悠久的文化艺术传统。中华民族给艺术家留下丰富的文化遗产，提供了多样的艺术素材。综上所述，中国传统吉祥图形与纹样是艺术家的创作之源。本文将围绕中国传统吉祥图形与纹样的起源、分类以及品牌设计中的运用展开论述。

关键词：中国传统吉祥图形与纹样;品牌设计;图形符号

一、中国传统吉祥图形概述

中国传统吉祥图形的起源。在东汉许慎所著的《说文解字》中，“吉：善也，从士口”;“祥：福也，从示，羊声，一云善”。由此可见，吉祥是福气好运的标志。中国传统吉祥图形源远流长，在原始社会时期，人类社会初步形成，越来越多的信息无法用语言和声音表达，于是产生了图形。早期的图形是人类无法抵御自然灾害的希冀，是人类渴望生存发展的美好期盼。“趋吉避凶”成为人类在残酷自然环境中的精神寄托。中国人讲究凡事必求吉祥如意。所以“图必有意，意必吉祥”。早期的图形与纹样其功能性大于审美性。例如，原始社会时期的彩陶纹样：水纹、漩涡纹、鱼纹、三角纹等应用在器物上，其目的是为了防滑加固。图形与纹样不仅有功能性还有符号性。符号成为某一氏族部落的图腾。例如，女娲族，它是人形蛇身的氏族图腾。

中国传统吉祥图形与纹样是功能性、符号性、审美性的统一。到了明清时期，装饰艺术得到了飞速发展，图案趋于华丽、富贵、密集、纤细。最典型的代表就是清代乾隆时期的珐琅器具，精美绝伦的工艺和华丽装饰图案见证了那个时代的繁华和工艺美术的巅峰时刻。

二、中国传统吉祥图形与纹样的分类

中国传统吉祥图形与纹样类型丰富，有动物纹样、植物纹样、几何纹样、人物纹样等，都遵循着“图必有意，意必吉祥”的原则。

动物纹样有中国人熟悉的龙纹。从红山文化开始到明清时期的龙纹。各个时期的龙纹特点各不相同。还有凤鸟纹、虎纹、马纹、鹿纹、象纹、猴纹，都以动物身上的优良品德作为吉祥寓意。植物纹样有我们熟悉的莲花纹、宝相花纹、唐草纹、忍冬纹、菊花纹、梅花纹、兰花纹、牡丹花纹，借物喻人。几何纹样起源较早，从彩陶时期的涡纹、云雷纹、回纹、条纹、锦纹、联珠纹发展到最后成为装饰纹样和其他纹样相结合的形式，并运用在服饰和器具装饰上。最后还有与我们的生活密切联系的人物纹样，比如五子夺魁、六子争头、女娲补天、嫦娥奔月、和合二仙、天官赐福、麻姑献寿、四喜童子等。中国传统吉祥图形与纹样伴随着人类文明的发展日趋多元。美丽的纹样，吉祥的寓意，传递出中华人民热爱生活，顺应自然，重视文化的幸福祈求。

三、中国传统吉祥图形与纹样在品牌设计中的运用

设计行业永远不缺新鲜的东西。行业的更替与变化日新月异，作为一名设计从业者如何立足？如何不被代替，这是每个从业者都思考过的问题，是生存还是死亡？纵观设计市场一线的设计作品，他们都有一个共同的特点，每个作品背后都有一个文化点或是一个独特的思想在支撑作品。这也是设计作品区别于小广告的本质原因——文化基因。每个成功的品牌设计背后都有一个文化基因在支撑它，这也是一些品牌可以经久不衰，屹立于行业内成为学习典范的原因。我们先从靳埭强先生的作品——中国银行标志设计——开始欣赏。1986年中国银行开始使用靳埭强先生设计的标志，标志的图形以古钱为主，古钱的贮藏携带方式是用一根红绳穿成一串，形成一个“中”字。色彩采用中国传统的红色，字体为郭沫若先生的书体。靳埭强先生的作品从字体到图形都是业内学习的典范。

靳埭强先生的作品充满了东方水墨元素，水墨招贴——《汉字》系列海报，永字八法系列，还有为奥运会设计的海报都是我们熟悉的作品。笔墨的力量恰到好处，收放自如。设计元素不增不减，体现了岁月沉淀出来的美学精华。其公司的标志体现了靳埭强先生对传统文化的喜欢。标志图形设计以中国传统图形方胜纹为基础。方胜纹是汉族传统吉祥的寓意纹样，由两个菱形压角相叠组成的图案或纹样。方胜原为古代汉族神话中“西王母”所戴的发饰。“胜”是古人驱邪保平安、祈望吉祥幸福等心愿的物化表现。“方胜”多以几何图案的形式出现，或独立出现，或与盘长纹结合组成方胜盘长纹，成为中国古代重要的吉祥几何装饰纹样之一。

另一位喜欢用中国传统吉祥图形与纹样做设计的设计师是陈幼坚，他的作品充满了东方优雅的气质。每一个项目都是立足行业属性，为项目精心选择中国传统吉祥图形，使得商业设计和传统文化碰撞，从而形成新的图形，而非元素的简单堆砌和滥用。每一个传统吉祥纹样都与项目吻合，经过拆分、提炼和重构产生新的作品。公司的标志以传统吉祥图形四喜童子为基础。四喜童子源于清代。四喜指人生四大喜事：金榜题名时、他乡遇故知、久旱逢甘霖、洞房花烛夜。

还有红伶私人会所，万科集团的标志，陈先生休闲养生的品牌都是以传统吉祥图形为元素进行提炼重构的。中国传统文化不仅运用在平面设计领域，还实现了从平面到立体装置的跨界设计。石家庄著名设计师晏钧先生酷爱传统文化，其公司的发展道路是坚持以美学为基础的设计公司，晏钧设计出品了大量优秀的商业设计作品，例如中国华侨公益基金会的标志。

标志图形设计始于红山文化的中国第一龙。第一龙是红山文化中出土玉龙中最大的。中国人历来以龙的传人自居。华侨基金会的标志来源于红山文化天下第一龙，以“C”型碧玉龙为设计出发点。简洁几何的“C”型龙、鲜艳醒目的红色构成了标志图形，这不仅仅是一个有象征意义的图形，还有识别醒目的作用。2006年上海双年展展出立体装置作品《对话》就是设计师致敬传统文化的最好例子。该作品以清代太师椅为设计原型，用多个废弃暖气管道焊接代替家具传统榫卯的制作方式令人耳目一新。古与今、木与铁、软与硬、贵族与百姓、自然与工业、方直与圆滑、温润与冰冷、榫卯与管件，冲突与情节也就应运而生。这样的《对话》装置作品传达了在象征工业效率的浮躁社会上也会有沉静的情绪，在物欲横流的社会中寻找传统精神的回归。晏钧先生的《对话》装置艺术作品应邀参加2006年第六届上海双年展等各项展出。该作品现存于石家庄晏钧设计工作室。

四、关于视觉图形符号设计研究的思考与重构

随着现代经济文化的飞速发展，全球经济一体化。设计行业也越来越多元化，每个国家的历史文化背景不同，孕育出来的设计风格也不同。德国的冈特兰堡、美国的西摩切瓦斯特、日本的福田繁雄，其作品都透露着本土民族文化。中国设计师要有自己的风格，就必须继承传统文化元素，并与现代商业项目相结合，创造出新的作品，即传统与现代的融合。中国传统吉祥图形与纹样是中国文化的瑰宝，是中国设计师的创作之源，因此设计师应努力发掘本土文化。设计创作就是“看图说话”，发挥图形符号的象征功能、情感功能、标记功能，使图形符号作为视觉载体，在商业设计中发挥重要的传播价值。

参考文献：

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[3]吴山.中国纹样全集[M].济南：山东美术出版社，2009.

[4]方卫，韦义剑.全球化背景下民间艺术品牌设计研究[J].艺术市场，2021（2）：102-103.

作者简介：袁箐，硕士，郑州工业应用技术学院教师。研究方向：视觉传达设计。