中老年网络社区亚文化传播中的经营与维存机制探析

2021-08-27王菲

艺术科技 2021年12期

摘要：糖豆APP凭借垂直细分广场舞领域、精确定位中老年用户群体、着力打造中老年网络社区的经营策略，成为广场舞APP领域的“独角兽”。与此同时，糖豆也面临着联网产品普遍存在的变现难题。本文通过对糖豆的现存优势、经营现状以及潜在问题进行梳理，并有针对性地提出一些建议，以期促进其长久发展。

关键词：中老年;网络社区;维存机制

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）12-00-02

近年来，随着智能手机的普及和全民健身理念的不断深入，大量运动健身类APP应运而生。糖豆APP以广场舞内容服务为核心，着力打造中老年垂直社区平台，由此在运动健身类APP中脱颖而出。但同时，糖豆在利用免费教学视频吸引到一定的用户和流量后，也陷入了近年来互联网产品难以逃脱的变现危机中。基于此，本文结合糖豆的运营策略，对其优势和不足进行分析，并提出相应的应对策略，以促进糖豆及中老年文娱产品的健康发展。

1 糖豆APP的经营优势

1.1 垂直细分广场舞领域，提供优质内容服务

2015年，党的十八届五中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，提出实施网络强国战略以及与之密切相关的“互联网+”行动计划。近年来，随着全民健身上升为国家战略，“健身+手机App”成为我国未来运动健身智能化的大趋势[1]。依托于政策红利，许多运动健身类APP如雨后春笋般迅速占领市场，在大部分产品都定位在跑步、健身领域时，糖豆通过瞄准广场舞这一细分领域，在运动健康类APP中脱颖而出。

糖豆之所以能成为广场舞APP的头部产品，得力于其优质的内容输出。糖豆实行“UGC+PGC”的内容生产模式，吸引专业舞者和普通用户积极参与内容创作[2]。“糖豆达人”是糖豆为了鼓励普通用户进行优质内容创作的重要机制，达人升级需要以粉丝数、影响力、视频质量等为考核指标。不同星级的达人可以拥有不同的专属特权，如直播权限、快速发布视频、免广告等。同时，糖豆长期扶持不同舞种的舞蹈老师，着力打造专业广场舞内容生产，助力平台优质内容输出。

1.2 精确定位中老年用户，满足用户多方面需求

《中国老龄产业发展报告》显示，2014—2050年，中国老年人口消费规模将从4万亿增长至106万亿人民币左右，GDP占比从8%增至33%。随着我国老龄化趋势的日益显著，未来我国老年健康服务行业市场的潜力巨大，“银发经济”或将成为未来推动我国经济发展的重要动力。广场舞爱好者一般为退休在家的中老年人，他们离开了原来所处的社会圈子，心理上难免会产生孤独的情绪，而广场舞作为一种社交属性较强的集体活动，不仅能锻炼身体，还能满足中老年人的社交需求和自我实现需求。

糖豆作为一款“工具+社区+短视频”的产品，首先降低了广场舞学习和分享的门槛。用户只需打开APP就可以自行挑选和学习自己感兴趣的舞蹈。此外，用户还可以通过“慢放”“循环播放”等功能来提高舞蹈学习的效率，满足个性化的学习要求。其次，糖豆还上线了视频制作工具，操作简易，用户能够轻松完成舞蹈视频的制作，道具风格也符合中老年用户的审美需求，大大提高了用户进行内容创作的积极性。

1.3 建构群体认同，打造中老年广场舞亚文化网络社区

学者周怡认为，广场舞与亚文化形成了若干贴合：一是自组织的集体表征，二是异质性的集体表征，三是无意识的集体表征。因此可以从亚文化理论的视角出发，研究我国的广场舞现象及其群体。广场舞爱好者经常被人们戏称为“广场舞大妈”，广场舞及其舞者招致污名的背后，折射出当代中国女性身份认同的危机与焦虑[3]。糖豆是基于广场舞共同爱好者而形成的网络社区，因广场舞团队中较强的群体认同、鲜明的风格特征以及无意识的集体表征被视为亚文化传播的网络社区平台[4]。作为亚文化旗手的“广场舞大妈”并没有表现出对主流意识形态的抵抗[5]。在糖豆的社区广场中，用户经常发布一些跳舞的照片、抓拍的风景、与家人的幸福瞬间等记录生活，评论区的交流互动也以鼓励和赞美为主。因此，糖豆更像是一个由一群热爱舞蹈、热爱生活的中老年群体组成的彼此倾诉、相互鼓励的小世界[6]。

2 糖豆APP的潜在危机

2.1 银发流量难抵变现难题

2015年被称为广场舞创业元年，这一年约60多个广场舞APP上线，这些APP以中老年人热衷的广场舞为卖点，创造了“互联网+大妈”的新玩法[7]。但在流量红利日趋衰竭的背景下，多数APP都因变现难题而停摆，这也是糖豆无法回避的问题。2017年，糖豆开设了“糖豆商城”，开启“广告+电商”的变现模式。但不过半年时间，糖豆商城就因转化率低而下架了。

目前，糖豆以广告和付费课程为主要收入来源。糖豆的广告投放以开屏广告、信息流广告为主。开屏广告具有制作精良、强制曝光、强品牌记忆等优势[8]，但糖豆的开屏广告却未能发挥其优势，存在静态广告居多、制作粗糙、重复投放等问题，不仅影响了用户对糖豆的品牌印象，还会降低品牌方广告投放的积极性。信息流广告一般以图片的形式穿插在视频之间，根据算法推荐进行定向投放。但却存在挤压视频空间、品牌单一等问题，严重影响了糖豆用户体验。此外，糖豆开设的付费课程的收益也不容乐观，目前看来，“银发经济”的线上端相较于线下而言，无论是规模还是效益都存在较大差异，移动支付依旧是很多中老年人的敏感点。

2.2 广告乱象引发信任危机

除了上述提到的开屏广告和信息流广告，网页广告也是糖豆广告投放的主要形式之一。点进去此类广告，直接链接的是百度网页广告，主要为招商引资的商业广告，其中也不乏“免费领100万元意外保障”“恭喜获得xx赢现金红包”等闪屏提示，几乎全是引导用户购买保险、填写个人信息的营销手段。这类广告会引发中老年用户对糖豆的信任危机，他们一旦发现这是陷阱便会格外警惕。此外，部分保健广告还存在内容低俗、标题露骨的問题，这种为了广告收益不惜降低格调的行为，难免会引起用户对糖豆的负面评价，并且与其“美的体验”“健康生活”的产品理念相违背[9]，而老年用户对平台的不信任会进一步加剧糖豆的变现难题。

2.3 成于银发，囿于银发

糖豆垂直细分广场舞领域，瞄准中老年群体这一庞大的人口基数以及银发市场的巨大潜力，通过对中老年用户的深入研究，制定了行之有效的经营策略，成为广场舞APP领域的“独角兽”[10]。尽管糖豆的用户数量与日俱增，但中老年群体特征也使得银发流量华而不实。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国尚有六成以上的老年人未触网。老年群体的互联网接入率低、媒介素养低等问题使得糖豆用户规模拓展有限。部分中老年人使用购物APP已经十分吃力，要让他们通过观看视频、直播来下单更是难上加难[11]。为了生存与发展，糖豆不得降低广告投放的门槛，而一些低俗、刺激的广告内容却使得部分用户流失。这样看来，糖豆原先的经营优势却成了阻碍自身进一步发展的“绊脚石”。

3 糖豆APP维存发展路径

3.1 APP适老化改造，吸引潜在用户

目前，糖豆的用户主要为中年群体，老年用户相对较少。糖豆功能丰富，但花哨的界面、复杂的操作会令老年人望而却步[12]。因此，糖豆有必要对APP进行适老化改造，推出“老年模式”。

首先糖豆可以合并简化部分功能。例如，将“小视频”与“分类”合并为“视频”功能，然后根据视频的长短、舞种进行再分类。其次，可以开启广告过滤设置，严格甄选对老年模式用户投放的广告，提升他们的用户体验，减少他们对信息安全、财产安全的隐忧[13]。最后，可以开启WiFi自动加载视频功能，利用大数据推算老年用户的喜好，在WiFi条件下提前加载视频，减少老年用户使用糖豆的流量成本[14]。

3.2 打通线上线下，开启盈利新模式

目前糖豆的社交功能有限，只能在视频评论区进行交流。糖豆作为中老年用户的网络社区，其安全方面的考虑会比年轻人的社区要多[15]。但与此同时，这也会让许多用户感到交流的不便。笔者建议可以从两个方面入手，一是建立等级交友制，使达到一定等级的用户可以获得开通私聊的特权。等级高的用户一般媒介素养较高，不会轻易上当受骗。此外，拥有私聊特权还能激励用户上传更多优质视频，提高他们内容创作的积极性。二是結合中老年群体喜欢现实社交的现状，着重发展同城交友，并实行严格的管理制度[16]。线上交流以群聊为主，私聊为辅，普通用户无法私自创建群聊。而群聊以地区为划分，每个群聊都有管理人员，这样是为了让附近的舞友能够进行线上交流、线下约舞。糖豆还可以利用这个契机把线上线下贯通起来，加强群聊成员之间的情感联结，产生商业行为，开启盈利新模式[17]。

3.3 优化广告内容，走绿色长效路线

相较于年轻群体，中老年群体对互联网产品的反应较为滞后，接受速度较慢[18]。因此，一味图利、追求短期效益并不是长久的经营之道。赢得中老年用户的信任是糖豆得以长效发展的最有效利器，而提高用户体验感、加强产品服务是获得中老年群体信任的有效方法[19]。首先，需要优化广告内容。坚决杜绝低俗、虚假的广告信息，充分发挥开屏广告、信息流广告的优势，加入具有设计感、美感的动态视频，让用户“悦纳”广告[20]。其次，可以丰富广告的形式。加大短视频广告投入力度，将广场舞视频与广告紧密结合，既吸引用户观看，又不遭到反感。

4 结语

老年市场是个巨大的蓝海，广场舞也只是其中的冰山一角，如今广场舞项目面临的难题或许是未来整个老年市场都要面临的。而重视用户体验、贴近用户需求、尊重用户习惯是所有互联网产品可持续发展的重要法宝，老龄产品更应如此。

参考文献：

[1] 甘露颖.健康传播视域下“云健身”的火爆成因分析[J].新媒体研究，2021（08）：69-72.

[2] 冯广圣.报业“一体化”转型模型构建[J].新闻与写作，2018（03）：94-96.

[3] 王灿，冯广圣.情感唤醒与乡村认同：从《向往的生活》看慢综艺热[J].新闻知识，2020（07）：62-65.

[4] 李越，吴斯，冯广圣. UGC视角下的网络社区内容分层管理个案研究——以站酷社区为例[J].东南传播，2019（07）：121-123.

[5] 刘雯.浅析巴金小说《家》中反封建文化的体系建构[J].汉字文化，2020（15）：58-59，61.

[6] 裴敏.风格·抵抗·收编——伯明翰视角下“饭圈”文化时代性解读[J].新媒体研究（上），2021（04）：78-80，88.

[7] 甘露颖.自媒体时代称谓词语的表达、困境与重构——以“阿姨”称谓为例[J].新媒体研究，2021（05）：63-65.

[8] 王灿.基于营销3.0视角的企业整合品牌传播研究——以宜家家居为例[J].东南传播，2019（05）：136-138.

[9] 徐燕萍.“深度伪造”背景下新闻事实核查的路径探析[J].新媒体研究（下），2021（02）：8-10，17.