新媒体时代主旋律电影与受众间的建构与解构关系

2021-08-13刘子成苏宏元

编辑之友 2021年7期

刘子成　苏宏元

【摘要】新媒体环境下，主旋律电影与受众间的关系受意识形态、资本市场、媒介技术的影响而发生诸多显著变化。一方面，主旋律电影在新的传播环境下，借助新的传播理念和媒介技术，从主体性和群体性两方面继续加强对受众的积极建构;另一方面，社会价值的多元化导向和信息来源的多样化方式使得受众群体对主旋律电影的解读呈现差异化特征，一定程度上反作用于主旋律电影的建构过程。传受双方试图在试探、协商、妥协的互动关系中建立新的共生模式，寻求新的创新之路。

【关键词】新媒体主旋律电影受众关系

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）7-069-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.7.011

习近平总书记指出：“让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”[1]主旋律电影是国家文化战略的重要组成部分，置身复杂变幻的国际形势和跨文化的传播语境，讲好中国故事，重塑国家形象，传递爱国主义精神，是主旋律电影的使命与担当。新媒体时代，面对新的机遇和挑战，需正确认知主旋律电影与受众的关系。

主旋律电影历经数十年的求新求变探索之路，其内涵被不断巩固、强化：主旋律电影与时代主流意识建设同步，始终是主流意识形态的重要载体;其边界不断扩展、开放，从“国家/革命/历史”的窄幅摇摆到“世界/民族、集体/个人、时代/日常”的宽幅震荡，经由政治、资本、艺术三方让渡、兼容、互借，主旋律电影与主流电影顺利合体。

在完美融合了思想导向、美学品质和商业诉求后，主旋律电影重回主流视野，召唤曾一度疏远和逃离的社会大众，修复、重建了与受众的联结。新媒体时代，传统意义上的线性传受模式被打破，非线性的生产消费模式日益成形。与此同时，受众研究也从受众控制向受众自治迁移，传播者和受众通过协商、互动和交流进行主导权的争夺、置换和共生。

一、新媒体时代主旋律电影与受众间的新关系

党的第十九届中央委员会第五次全体会议审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》指出：“全面繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学事业。实施文艺作品质量提升工程，加强现实题材创作生产，不断推出反映时代新气象、讴歌人民新创造的文艺精品。”[2]主旋律电影的提法起源于20世纪80年代，进入新世纪后，随着社会经济文化的发展，特别是新的媒介形态和技术的产生，主旋律电影与时俱进，不断创新，取得了长足的发展与进步，这也导致传统媒体时代形成的主旋律与受众关系随之发生改变。

1. 价值多元化引发新的博弈关系

主旋律电影作为主流意识形态的载体，在维护国家意识形态稳定和捍卫民族文化安全方面发挥着重要的支撑作用。近年来，随着以互联网为代表的新媒体的崛起，主流价值观念的边界不断受到挤压，主旋律电影必须重新定位自己与受众的关系，从“两个大局”出发，既要捍卫主流价值的神圣地位，又要满足受众多元化的需求。

2. 资本市场化产生新的供需关系

20世纪90年代末至今，国家针对电影产业发展进行了一系列的体制性改革，允许非国有资本进入，迎来中国电影产业高速发展的黄金时期。在国家意志的主导之下，“‘主旋律电影商业化、商业电影主旋律化的双向演变趋势在近几年的中国电影市场上愈发明显”。[3]资本力量的介入极大地推动了主旋律电影的转型发展，也在一定程度上造成部分主旋律电影过度商业化、低俗化的混乱局面。面向市场而生的主旋律电影，如何避免资本的过度干预，化解来自市场的压力，在价值引领与市场需求间找到平衡显得尤为重要。

3. 媒介融合导致新的传受关系

“与过去所有媒介不同，新媒介正在以前所未有的速度进行自我迭代和进化”，[4]传播者和接受者的身份多维度呈现。一方面，新媒体技术带来的媒介融合趋势使得传播者作为把关人的地位和作用发生变化，传受双方的本位关系发生变化，由过去的傳者本位向受者本位转移;另一方面，新媒体赋予受众的传播权和话语权空前强化了公众舆论的力量，使之成为能够左右大众意见、影响传播者决策的“第三种社会力量”。在新媒体技术的加持下，媒介融合后的主旋律电影必须重新梳理与受众的关系，使之成为一种重要的生产力要素。

二、新媒体时代主旋律电影对受众的建构

新媒体时代，受众不再是一个单一的、定向的、静止的概念，而是多元的、多变的、动态演化的范畴。受众既是个体的，也是个体集合的，更可能超越个体之和，形成一种公众化的网络主体。受众的集中和分化同时存在，通过与媒介环境和社会结构的深入互动呈现不同的面貌。主旋律电影也在自身不断演变的进程中，整合历史、社会和文化资源，适应需求，调和偏见，通过对受众的主体性建构和群体性整合，在不同层面建构出开放、多元的受众形象。

1. 主旋律电影对受众的主体性建构

受众是相对于媒介而言的，它是一个不断生成—瓦解—再生成的建构性过程，媒介在其中起到关键性作用。互联网的出现使传统意义上的受众飞速分化瓦解，但又为新的受众群体生成创造了条件。新媒体改变了传统媒介和受众间的主—客对立关系，赋予受众更多的能动性和自主性，扩展了主体性的范畴，主旋律电影和受众互为主体，以主体间性的方式存在，形成一种彼此尊重、相互建构、融合个体精神与群体意志的新的存在方式。笔者借助两个传播学研究模型，通过对受众选择行为的还原、评估与重构，详细阐释主旋律电影与受众主体间性关系的建构过程。

（1）基于媒介选择过程的整合模型的受众建构。丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》中提出一个关于受众选择的实用主义模型。他把媒介—人互动的双方设为两个端口，两端各依循必要条件持续不断地相互适应、相互调整，这个过程就是受众形成的过程（见图1）。

将主旋律电影嵌入这个模型，结合近五年来院线上映的主旋律电影，考察主旋律电影与受众选择的对位逻辑。首先，主旋律电影（A）必须建立一个稳定、成熟的总体模式，保证源源不断地输出，对受众期待产生长远影响。主旋律电影通过逐步完善生产—放映—发行产业链，为供给结构（B）提供了坚实保障，以视野国际化、视听奇观化、类型多样化、叙事平民化为基准，打造出一系列头部电影，如《战狼2》《红海行动》《流浪地球》《八佰》等。

其次，主旋律电影还须不断扩容增量，以更为庞杂的资料库形式向潜在受众提供更多内容（C），与院线电影既有交叉，又互为补充。类型、题材上力求多元创新，贴合时代生活，如纪录片《厉害了，我的国》《港珠澳大桥》，扶贫喜剧《一点就到家》，疫情影片《武汉日夜》，以及配套院线电影的幕后跟拍纪录、预告片等。主旋律电影数据库的完善，以多屏终端更广泛、自由的传播，为将一般受众转化为主旋律电影受众奠定基础。随之，借由媒介宣传（D），在特定时间上映（E），这种策略深刻影响受众的选择和使用。值得注意的是，新媒体时代催生了崭新的营销方式（D），如“短视频+直播”，拉动了四分之一的电影新用户。档期安排（E）如暑期档、国庆档、春节档、贺岁档等，都是主旋律电影的主阵地。

再次，受众对电影的相关需求（3）是广泛而多样的，如娱乐、想象性满足、认知等，而对主旋律电影的需求则属于特定内容的偏好（4），这些需求与个人特征、社会文化背景息息相关（1）（2）。但受众能否成为主旋律电影受众，则取决于（5）（6）（7）的综合影响，即在一定时间和具体环境里，受众如何主动选择主旋律电影。这种选择又依赖B、C、D、E形成的合力，如《战狼2》上映时恰逢中印边界纠纷，在炽烈的爱国热情发酵激化下，原本不接触大电影的增量观众纷纷涌入影院，创造了1.6亿观影人次、56.8亿人民币的票房奇迹。《我和我的祖国》适逢新中国成立70周年，国民群情振奋，《八佰》顺应疫情导致漫长观影空窗期的压抑释放，均取得了巨大的票房收益。综上，主旋律电影与受众是一个双向生成的过程，主旋律电影根据受众的需求、偏好生成相应资源，建立传播渠道，受众带着指向性和倾向性生成偏好集合，当时间、环境和媒介可得性相契合时，受众便有可能成为主旋律电影的使用者（实际受众）。需说明的是，根据媒介环境和媒介经验的变化，选择模式总会进行相应的调整，这是一个连续不断地回应、反饋、认知和评价的过程。[5]

（2）基于动态接触模型的受众建构。麦奎尔的受众模型依托于受众的行为性理论，詹姆斯·韦伯斯特则立足社会结构论，将偏好作为解释受众行为的核心策略。在《注意力市场：如何吸引数字时代的受众》一书中，韦伯斯特提出了受众动态接触模型，将受众、媒介和测量三者放入一个系统框架（见图2）。他关心偏好的起源问题，认为偏好分为外生偏好和内生偏好：外生偏好来自系统之外，偏好是先在的，个体把偏好带入媒体，偏好决定个体选择;内生偏好由系统自身生产，偏好首先并不存在，而是经由某种策略培养而成的。

在这个模型中，偏好在用户与媒体环境的互动中发展演变。[6]如果用主旋律电影—受众来置换媒介—用户，可以发现，主旋律电影与受众之间存在一种互相建构的关系。受众可根据个体的偏好系统来选择性地消费主旋律电影，但问题是，这种外生偏好可能与主旋律电影本身毫无关系，受众的选择是非理性的或有限理性的，并无规律可言，只能拉取用户信息机制中与主旋律电影交集的部分元素，将受众引向主旋律电影。但这样的受众不会有忠诚度，也很难固化为稳定的群体。这就引发了另一个问题：主旋律电影是否能通过接触影响受众偏好的形成？在韦伯斯特看来，接触与偏好的关系不是一条单行道，而是交互影响的。受众是能动的，具有延展性，媒介接触可以使偏好结构化。依此而言，主旋律电影可通过长久的渐进变化，重塑媒介接触，进而促成受众偏好的生成。以中影集团投拍的“建国三部曲”和“我和我的”系列为例，两者都采用了“群星荟萃”的模式，利用明星集群效应吸引年轻受众的注意力，进行大规模视觉轰炸，同时，运用新媒体的信息传播机制，向年轻用户群体定向投放，进而形塑了受众偏好，最终取得不错的社会效益和经济效益，也印证了韦伯斯特理论的可靠性。

（3）基于电影产销流程模式下的受众建构。媒介学者蔡念中提出的电影产销流程模式认为：电影的生产、传播与营销是由搜集资料到发展讯息，再到制作影片，最后回到搜集资料的过程，其中，搜集资料和发展讯息环节包括对粉丝意见的收集。[7]影视产业是一种粉丝经济，粉丝即为高忠诚度的受众群体。主旋律电影对受众的主体性建构也应包括对粉丝群体的整合与培养，允许他们以“家人”身份参与主旋律电影产销流程的各个环节，如剧本创作、片场探班、应援活动等，彰显他们对主旋律电影的忠诚度和认同感，《战狼》《红海行动》等影片的高票房就得益于影迷的主动宣传。新媒体技术对整个传播生态的颠覆性改变，不仅改变了主旋律电影的生产主体、生产内容、生产方式和生产逻辑，也对受众群体的重新聚合与再次生成起到决定性作用。

2. 主旋律电影对受众的群体性整合

新媒体时代，数字媒介环境复杂多变，受众不断分化/集聚成为常态。主旋律电影受众活跃在贴吧、豆瓣、知乎、微博、微信、抖音、哔哩哔哩等网络社区和社交媒体，他们具有极强的个体意识、参与精神和生产创造能力。主旋律电影受众因文化和兴趣认同而聚合，但不同于无意识的一般观众，他们拥有特定的媒介消费喜好，也不同于特殊的迷影群体（如韩剧迷），他们没有固定的堡垒或边界。主旋律电影受众具有居无定性、流无定势的特征，他们往往是通过话题或议题浮出水面，游弋于不同的公共空间，并为自我主体寻找定位。主旋律电影的群体性特征和组织化行为，主要体现在两个方面：圈层化现象和粉丝体系的构建。

（1）主旋律电影受众的圈层化现象。可归纳为话语型圈层、代际型圈层和性别型圈层。圈层化既包括圈子化，也包括层级化。圈层化既与用户本身的差异及所处的现实社会结构有关，又因网络中各种类型、各种规模的互动而加剧。[8]围绕电影文本、特定话题或利益导向，主旋律电影受众的圈子和层级逐渐形成。首先是话语型圈层，在微信公众号、豆瓣社区、知乎问答中比较常见，受众根据涉入程度深浅，分化为主导者、参与者、回应者、潜水者，层级不同，所享有的话语权力也有明显差异。如作为主导者的专业学者或影评家，他们是深度卷入的意见领袖，其观点左右着对主旋律电影的评判。回应者只是发表零星见解或评论，潜水者更是隐身观看，他们的意见、想法的效力较弱。其次是代际型圈层，主要依据年龄群体来划分。主旋律电影受众主体年龄在18～35岁之间，呈现出显著的年轻化特征。不同代际群体在消费理念、表达方式上习惯迥异。网络赋权年轻受众，同时削弱了中老年人的权力。因此，主旋律电影的年轻受众（数字原住民）拥有更多的资源和优势。再次是性别型圈层，主旋律电影受众的性别分布较均衡，但男女性会偏好不同故事类型的主旋律电影，男性观众偏好动作和战争类，女性观众更关注爱情和友情类，同时偏好具有年轻流量演员参演的电影。[9]性别差异使主旋律电影受众在媒介使用上分化成不同圈层，二者缺乏对话和流动，但也反向要求主旋律电影注重内容多样化，获得跨性别共鸣。

（2）主旋律电影受众粉丝体系的构建。粉丝是一群善于利用新媒介、积极适应新环境、充满创造力与生命力的新型受众。[10]主旋律电影主要通过三种途径来构建粉丝体系。第一，用产品吸纳粉丝群体。在制作上，向好莱坞工业标准看齐，打造一系列大投入、大制作的高概念电影，如《流浪地球》《八佰》等;在故事上，向个人本位倾斜，以小人物、小视角折射大情怀、大事件，如《烈火英雄》《攀登者》《金刚川》等。“大小”合力，在视听享受和审美体验上极大地满足了受众的需求和欲望。第二，用信仰沉淀粉丝群体。伴随大国崛起之路，中国电影“走出去”的战略目标日益热切，主旋律电影在维护民族传统和民族精神之际，也以人类命运共同体的新视角，融合传统价值和现代价值，融合本土价值和外来价值，创造出一种具有广泛文化辐射力的共同文化。[11]主旋律电影通过反复抒写家国一体的主题，使国家与个人在价值认同上达成统一，沉淀为坚实的信仰，《夺冠》《红海行动》《中国机长》等莫不如此。第三，用营销扩大粉丝群体。主旋律电影借助跨媒介宣发、大数据挖掘、算法推荐、短视频、直播带票等多重机制，打通线上线下，逐步完善整合式营销，吸引观众入场。通过建立营销认同，不断吸粉增粉。如《你好，李焕英》以微博为宣推主阵地，围绕片中的母女情深耕情感营销，通过对电影核心情感的精准捕捉，微博平台充分发挥跨领域、跨圈层传播优势，在电影上映前后不断制造引领话题，助力影片一路逆袭，大获成功。[12]反之，不断扩大粉丝群体又会与主旋律电影结成一种相对稳定的共生关系，形成良好的产业生态链。

三、新媒体时代受众对主旋律电影的差异化解读

尽管传受双方在彼此需要的基础上构筑起主体间性关系，但这并不意味着双方对媒介产品的解读形成一致。从传播学角度看，信息的传播是一个从编码到解码的过程，传播者讲什么固然重要，但接收者怎样解读更为关键，这是一个充满紧张关系的博弈过程。作为一种信息文化产品，主旋律电影只有在与受众相遇，被受众解读之后才能实现其传播价值。由于受眾是一个庞大的、复杂而又多变的群体，因而对主旋律电影的解读也呈现出差异化特征。

1. 爱国主义立场下的一致性解读

爱国主义既是一种民族共同情感，也是一种政治正确的意识形态，当爱国主义被缝合入一部主旋律电影后，受众就会在主导符码范围内进行解码，于是，解码与编码所用的符码一致，受众与传播者的立场也惊人地达成一致。事实上，大多数主旋律电影的主题思想都明确直白，简单明了，如《战狼》《红海行动》中弘扬的爱国精神和民族情感，《攀登者》《中国机长》中体现的集体主义和英雄主义，都能引起受众的情感共鸣和价值认同。这种解读方式可看作传受双方心照不宣式的合作与共谋。一方面，迫于意识形态与市场双重压力，传者主动放下身段，谋求与受众（用户）建立亲近关系，尽可能地满足他们的心理欲望与情感诉求;另一方面，受到爱国主义精神感召的受众愿意放下暂时的分歧与不满，积极参与到宏大意义的建构中。传受双方在主旋律电影的弥合之下，形成一个价值与情感的共同体，共同实现主旋律电影的传播效果。

2. 理性主义背景下的协商性解读

现代性即理性，现代社会的形成与西方社会对理性的推崇有着不可分割的关系。马克思主义也高度认同理性，强调理性在认识世界与改造世界中的作用。信息传播中的编码/解码过程即为高度理性化的行为，存在包容与控制的双向运作，互联网时代的受众普遍接受现代教育，具备基本的理性思维与判断能力，他们选择性地接受信息，甚至提出疑问和否定。按照霍尔的观点：“在协调的看法内，解码包含着相容因素与对抗因素的混合：它认可旨在形成宏大意义（抽象的）的霸权性界定的合法性，然而，在一个更有限的、情境的层次上，它制定自己的基本规则——依据背离规则的例外运作。”[13]如2019年上映的《金刚川》，虽有着宏大的叙事背景、豪华的演员阵容、亮眼的视觉特效，但还是被众多网友吐槽存在内容重复、主题空泛等问题。《攀登者》在广受好评的同时，也遭到部分网友的质疑，最大的问题就是不尊重历史事实，如片中人物的设定与现实原型不符等。

3. 亚文化影响下的对抗性解读

任何社会都存在与主流文化疏远、对立的亚文化形态，崇尚个性与自由的亚文化与受权力主导和资本支配的大众文化天然地存在矛盾。马尔库塞曾在《论解放》中谈及民间亚文化群体的反抗性问题，他认为资本主义社会的话语领域已被全面控制，要实现对现存秩序及话语控制的革命，必须颠覆传统的语言结构，更新语言感知方式，借助亚文化语言的力量寻求突破。[14]在西方马克思主义看来，大众文化从来就是一个充满抗争的领域，受亚文化影响的受众有可能故意忽视、否定、歪曲传者的意图，以相反的方式解码信息，从而达到维护自身主体性和独立性之目的。21世纪以来，代表主流文化的主旋律电影尽可能包容和接纳各种亚文化，力图缓解作品与受众之间的张力关系，然而，多元化的价值取向和个性化的审美需求注定产生对抗性的解读。2017年上映的主旋律大片《建军伟业》延续了前两部姊妹篇主题鲜明、场面震撼、阵容强大的制作风格，却还是遭到一些网友的不满，认为该片过度商业化的做法导致应有的历史严肃感和厚重感严重缺失。

4. 消费主义背景下的错位性误读

以互联网为代表的知识经济带动了消费文化的升级，在“万物皆可消费”理念的指引下，拥有空前话语权的受众对影视作品的传播与接受产生巨大影响。受众参与生产是一种随意的、游戏化的、娱乐化的再创造活动，出于纯粹的消费性心理满足。如一部分口碑较好、受众认可度较高的主旋律作品，通常会被受众剪辑成短视频，并配以个性化的文字或图片解说再度传播，影片知名度和影响力也随之扩散。反之，如果受众不认可一部作品，也会在社交网络上进行吐槽、恶搞、群嘲，宣泄各种不满情绪。总之，新媒体的舆论生态和后现代的消费文化加剧了主旋律电影传播效果的不确定性，在对受众赋权的同时，也给传者加压。如何在满足受众个性化需求的同时，避免落入恶性化消费的陷阱，也是摆在主旋律电影创作者面前的一道难题。

结语

近年来，主旋律电影秉持家国一体的爱国理念，在打造精品影片的同时，感召、凝聚无数观众团结相依，形成一种独特的文化现象，这也不失为塑造受众的有效经验。但主旋律电影对受众的构建依然在路上，面对身份变动不居的作为文化杂食者的受众，如何追踪、识别受众？如何重塑媒体接触，激发用户关注？如何开发和建立适位受众市场？如何在个人和集体中拨响共振，在凝聚和分裂中寻找平衡，在引导和反思中达成合谋，进而在转型和变化中塑造共有的文化经验和价值认同？这些问题值得进一步探究。

毫无疑问，一方面，主旋律电影必须站在主导意识形态传播的立场上，厚植爱国主义情怀，高扬集体主义精神，用社会主义核心价值观统领社会精神生活;另一方面，主旋律电影必须根据新时代语境的特征调整自身策略，深入发现、挖掘受众价值，尊重受众的主体性地位和个性化审美，“以达到与新目标受众顺畅对话的目的”。[15]只有这样，新时代的主旋律电影才能全面观照自身，调试步调，与中国特色社会主义文化建设同步，与中国电影走向世界的荣耀之旅同行。

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