媒介事件的理论嬗变及其参与主体在智媒时代的重塑

刘建明，肖珈阳

(武汉大学 新闻与传播学院，武汉 430072)

一、媒介事件理论回顾

(一)媒介事件概念提出和发展 戴扬和卡茨关于媒介事件的研究始于萨达特1977年到访耶路撒冷，按照戴扬和卡茨的说法，从那时起便开始“以媒体外交为例来研究这一事件，特别是电视媒体对媒体外交产生了影响”[1]。并将肯尼迪和蒙巴顿的葬礼、皇家婚礼、奥运会、水门听证会、总统辩论等具有重大国际影响的事件和活动结合在一起进行实证研究[2]。卡茨在1980年就对媒介事件理论进行了论述，将媒介事件的概念与新闻事件和伪事件做了区分。他指出：“媒体事件与新闻事件不同，因为它们更关注和解进程。”媒介事件全程充满了一种神圣的氛围和虔诚的品格，“这就好像它们(媒介事件)试图告诉我们一些关于人类的高贵和社会的团结”[3]85。而伪事件主要是为了媒体报道而组织策划的事件，但是媒介事件即使没有摄像机，这些事件很可能也会发生。

根据韦伯的三种权威类型(合理性、超凡魅力和传统)，卡茨还初步提出了媒介事件的三种形式，这也是后来戴扬和卡茨在《媒介事件》这本书中提出的三种脚本的原型，即英雄使命、国家大事和竞赛，亦即征服、加冕和竞赛。最后卡茨还强调了媒介事件的整合作用，“人们不仅感觉到自己，而且感觉到彼此，感觉到社会、民族、世界的统一。他们认同英雄，并庆祝他们及其成就。因此，媒介事件为情感表达提供了焦点。”[3]88

戴扬和卡茨于1992年合作出版了《媒介事件》一书。书中以一系列实证研究系统论述了媒介事件理论，并提出了媒介事件的八个特点：(1)干扰性(2)垄断性(3)直播性(4)媒体外部组织的(5)预先策划好的(6)受到尊敬和礼遇(7)庆祝和解的(8)使广泛的观众欢呼雀跃[4]。该书一经面世便引起轰动，同时也招致了一系列的讨论和批评，戴扬和卡茨本人也对媒介事件理论进行了补充和拓展。

利贝斯提出了“灾难马拉松”概念。她展示了1996年以色列发生的一系列恐怖袭击事件所产生的广泛影响，以及充满情感的报道如何给政客施加了巨大压力，使以色列政治激化，现场直播因此变成了一场灾难马拉松[5]37。作为对媒介事件类型的反转，灾难马拉松不仅被认为是历史的现场直播的另一种情况，而且它也被批评为不当的电视传播，是对历史具有潜在破坏性的建构。相比之下，传统媒介事件被视为对历史的健康的、规范的建构。“因此，这两者都不是真正的历史，而是构建他们所描绘的世界的表演。”[5]39

沿着媒介事件的思路，凯尔纳提出“媒介景观”概念。他认为，当代大多数景观都是作为媒介化现象出现的[6]7。“与媒介事件一样，媒介景观超出媒体平日的常规流程和惯习，注重美化和吸引眼球的效果，而且常常与奥运会、奥斯卡评奖等竞争性话题紧密相关。它们是典型的社会公共事件，经常以仪式的形式庆贺社会的最高价值。”[7]

科特尔提出了“媒介化仪式”的概念，也称“中介仪式”和“调解仪式”，指那些特殊的表演性媒体现象，可在象征性和虚拟性取向基础上维持或动员集体的情感和团结[8]。在媒介化仪式的框架里，戴扬和卡茨的仪式性媒介事件属于“庆贺性媒介事件”，此外还包括科恩的“道德恐慌”、菲斯科的“冲突性媒介事件”、利贝斯的“媒介灾难”、鲁尔的“媒介丑闻”、亚历山大和雅各布斯的“媒介化的公共危机”等[6]7。

库尔德里认为，“媒介化仪式……作为维持或动员集体情感和团结的现象仅仅是老生常谈，而没有解决20世纪中期迪尔凯姆功能主义解释的一个基本错误，它淡化了冲突和变化，并忽略了仪式的认知维度。”[9]同时他认为，集体情感团结是社会秩序的基础，仪式既表达又加强了它们。所以我们要关注仪式的认知和道德因素，以及情感因素。

卡茨和利贝斯在2007年发表的《不再和平！灾难、恐怖、战争如何登上媒介事件舞台》一文，将灾难、恐怖和战争等破坏性事件引入到媒介事件概念中来。他们认为传统的强调和解的媒介事件类型正在衰退，而分裂国家和社会的破坏性事件的现场直播增多了。他们还对礼仪性事件和创伤事件做了区分：前者是预先计划好的、综合性的，即使它们的结局可能很糟糕，而后者则是分裂和绝望的爆发。此外，两种事件类型中，政府甚至媒体维持控制的程度之间存在巨大差异。每种事件的整合性与破坏性特征，以及预先计划与意外事件的因素背后，都隐藏着一个控制的问题，即谁在背后操纵这一切[10]。

2010年库尔德里等人出版了《全球化时代的媒介事件》论文集，梳理了媒介事件的后续研究，为全球化时代的媒介事件提供了一个核心定义，也为媒介事件研究的未来提供了一个参照框架。这一年也出现了将媒介事件与互联网相结合的文献，例如罗森布勒发表的《恐怖主义和互联网时代的媒介事件》，就是将恐怖主义、互联网与媒介事件理论联系起来进行研究。

综上所述，媒介事件理论从1980年代发展至今，已经相对完善，并衍生出了“灾难马拉松”“媒介景观”“媒介化仪式”等概念，扩大了媒介事件理论的研究范畴。同时，也有相当一部分实证研究，验证并认同了媒介事件理论。在国际上，包括戴扬和卡茨在内，对于媒介事件理论的研究取向已经转向对分裂性、破坏性事件的研究，对于传统的仪式性媒介事件在网络时代的演变和呈现不再关注，这为本文的研究留下了空间。

(二)国内媒介事件理论研究回溯 国内早期关于媒介事件概念源自美国历史学家布尔斯廷的“伪事件”(Pseudo event))，即“那些非自然发生的、主要是为了被媒体报道和吸引公众注意而人为制造的事件。”[11]后来，施拉姆在《传播学概论》一书中沿用了布尔斯廷的观点，将“伪事件”表述为“媒介事件”( Media event)[12]。在施拉姆的影响下，我国学界也延续了这一理解方式，“李彬、陈力丹在各自的论著中都提及过这一概念，并突出其中人为策划、参与的成份。”[13]随着改革开放以来，公关市场开始活跃起来，并开始有意策划一些公关活动或事件来吸引媒体报道，这样一来更强化了学界对“媒介事件”研究的公关取向，产生了一大批相关的实证研究。因此，国内学界早期关于媒介事件的概念和内涵，与我们这里讨论的戴扬和卡茨的媒介事件有很大的区别，更偏向于贬义的“伪事件”或公关事件。

2000年，戴扬和卡茨的《媒介事件》中译本引发了国内学者的关注，根据知网的检索结果，国内最早引用戴扬和卡茨的“媒介事件”概念的是杨晓霞。她于2001年在《新闻知识》上发表的“从申奥报道看报纸对‘媒介事件’的表现”，首次以“媒介事件”是“对电视的节日性收看”的视角来考察中国的传播现象，并进行实证研究，但没有对“媒介事件”的理论内涵进行过多的阐述和引介。国内正式对戴扬和卡茨的媒介事件理论进行讨论和辨析的是，刘祖斌2002年发表在《湖北大学学报》上的《浅谈媒介事件及其意义》一文，文中对媒介事件和“伪事件”进行了概念区分。

2005年刘自雄在其《解析“媒介事件”的内涵》中认为，戴扬和卡茨提出的电视媒介事件和作为公关事件的“伪事件”属于两种研究范式，即“真实事件→媒介化(编码：聚焦、放大、删减、扭曲)→媒介事件(奇观)”范式和“媒介化的动机(个人、社会组织、媒介、政府)→导演事件(预编码：人为安排、表演)→媒介化→媒介事件(伪事件)”范式[14]。

2006年邱林川等人提出了“新媒体事件”，“新媒体事件实质上就是一种具有特定代表性的社会历史事件，只不过它利用了新型信息传播科技。”[15]其传播形态不再是卫星电视，而是新兴的网络媒体，包括互联网及手机网络，因而又被称为 “网络事件”[16]。事实上，根据董天策的研究，从1997至2010十余年间，国内学界先后提出“网络事件”“网络群体性事件”“新媒体事件”等15种不同的概念，从“孙志刚”到“华南虎”，从“反日游行”到“厦门PX事件”，诸如此类的案例在不同的研究者那里，往往会采用不同的概念表述，实际上却是对同一研究对象的不同命名[17]。刘建明也认为这种所谓的“新媒介事件”只是互联网时代诞生的一种“网络公共事件”，不属于媒介事件的理论拓展[7]。

图1 媒介事件文献相关词图

通过对相关文献的关键词分析(如上图1)，国内与媒介事件相关的研究多集中在媒介仪式、国家形象、新媒体事件、仪式传播等方面。李凯首次将媒介事件理论与国家形象建构结合起来考察[18]。2006年，朱媛媛首次将媒介事件与媒介景观、媒介仪式化结合起来[19]。之后，也有大量学者以媒介事件理论为研究视角，对抗日胜利纪念活动、奥运会、中华大祭祖等进行了实证分析。

当前，国内学界对媒介事件理论的思想渊源、核心观点、概念辨析和修正演变，都有了相对成熟的研究成果。研究路径也从早期单纯的实证研究的理论验证与运用，发展为实证研究与理论研究并行。对理论的研究也不再只局限于对国外文献的梳理引介，而是实现了理论的本土化，并拓展了相关的理论体系。但是仍然存在一些局限性，比如，对经典媒介事件在网络中的呈现与演变的研究部分尚属空白，学界关注的焦点更多地放在对概念的厘清和破坏性事件的补充，以及庆典性媒介事件的符号呈现或集体记忆建构。相关媒介事件研究同时还存在某些概念混用、错用等现象，这需要我们进一步地辨析和论证。

二、媒介事件理论的环境变化——智媒时代的到来

(一)提出媒介事件理论的媒介环境 媒介事件理论萌芽于20世纪七八十年代，以美国和以色列的重大事件现场直播为研究对象，以“大众传媒是社会整合中介”的功能主义为研究取向。且戴扬和卡茨在《媒介事件》开篇就写道：“本书讲的是对电视的节日性收看”[20]，直接点明了该理论的研究对象就是电视，书中的实证研究也是围绕电视媒介展开的。结合当时的时代背景和电视的特性，电视成为媒介事件的主要传播载体有其必然性。

首先，电视作为唯一全国性媒介，具有强大的全国性的社会影响力。“当时，报纸和广播先后完成了受众细分，而电视取而代之成为全国性媒介。世界上大多数国家只有一家或者个别几家全国性电视台垄断大型仪式的电视直播。”[21]电视音画并茂，感染力极强，成为产生强大效果的理想媒介。同时电视又是社会体制的重要构成与文化体系的延伸，发挥着支撑、维持及再造强势意识形态的功能，对国民的精神生活产生了巨大的影响。

其次，就仪式呈现方面而言，电视可以通过镜头切换、主持人崇敬庄重的解说、宏大的场景拍摄和规范化的剧本表演等手段，还原仪式的形式美和神圣感。伊芙特·皮洛认为，“在过去，超验性是由神性和巫术的介入来保证的，而在传统仪式被祛魅的今天，新的‘神化’类型与仪式担负起必不可少的催化作用”[22]。

最后，在受众需求方面，电视现场直播能够满足受众对媒介事件的收视需求。黄会林在2003年对受众进行过一次调查，关于“怎样的电视画面使您在频繁调台过程中停留”,数据显示“事件现场直播”选择率最高,占52 %，这证明直播作为最真实的现场和最鲜活的传播手段,因而最受观众的关注[23]。因此，无论是媒介环境、媒介技术特性还是受众需求，电视现场直播成为研究媒介事件社会效应的理想案例和取材源地，电视成为媒介事件的主要传播载体，成为戴扬和卡茨的主要研究对象。那么，在环境变化了的当今社会，电视是否仍是媒介事件的传播主体，仍承担“世俗宗教”的神圣角色，还需要进一步探究。

(二)智媒时代来临 彭兰曾预测，媒介未来的发展趋向必然是‘智媒化’。她认为，“‘智媒化’的特征主要体现为万物皆媒、人机共生、自我进化。”[24]“过去的媒体是以人为主导的媒体，而未来，机器及各种智能物体都有媒体化可能。”[25]

根据国家互联网信息办公室最新发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月28日,我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。截至2020年3月，我国手机网民规模8.97亿，网民中使用手机上网的比例为99.3%[26]。“智媒时代”正迎面走来，“不断升级的智能技术集群持续重构传媒产业的生产运营模式、信息渠道边界、媒体传播形态，智能技术对传媒产业的颠覆性变革必将推动整个传媒生态系统的重塑和进化。”[27]

近年来人工智能迅速发展，“人工智能+媒体行业”就是我们所说的“智媒时代”。新闻媒体基本实现了智能化转型，“智能推荐”“AI剪辑”“写作机器人”等技术改变了媒体的分发渠道、内容生产和媒体形态。2018年中国传媒年会也提出了“融媒体向智媒体飞跃”主题。

实际上，各大主流媒体早已在智媒化道路上做出努力。例如，“2017年12月，新华社发布中国第一个媒体人工智能平台——‘媒体大脑’。‘媒体大脑’提供基于云计算、物联网、大数据、人工智能(AI)等技术的八大功能，覆盖报道线索、策划、采访、生产、分发、反馈等全新闻链路。”[28]三大央媒分别制定了智媒化战略：人民日报推出了“人民号”“党媒算法”“两微两端两号”“创作大脑”；新华社则推出了“AI合成主播”“媒体大脑”“智能化编辑部”“新华网媒体创意工场”；中央广播电视总台推出了“5G+4K/8K+AI”战略、“央视频app”“智能主播技术”等。除此之外，微软“小冰”利用知识图谱和大数据预测技术，帮助媒体人收集整理素材信息，并完成初稿，全面提高了媒体生产力。

正如媒体从业者和各位学者预测的，智媒化时代已经来临，并从方方面面形塑着我们的生活，也颠覆了传统的媒介生态。因此，我们需要在发展变化了的媒介生态中重新考察传播理论，在这里就是重新考察媒介事件理论在智媒时代的发展变化情况。接下来我们将从最根本的媒介事件的参与主体层面来分析，探索媒介事件理论的嬗变。

三、智媒时代重塑媒介事件的参与主体

戴扬和卡茨认为，媒介事件包含三个参与主体：事件组织者、媒体和观众。三者构成了媒介事件传播的基本环境，考察三者在智媒时代的变化，为我们研究媒介事件理论在新的时代背景和技术条件下的嬗变提供了现实架构。

(一)智媒时代的事件组织者 在我国，媒介事件的组织者主要是政府组织，它不仅为媒介事件提供框架脚本，还通过制度的制定来营造媒介环境。宽松的政治环境和积极的扶持政策，可以推动媒介组织和技术的蓬勃发展；也能提供给受众更多的参政平台和话语空间，激发受众的参政议政热情，获得更多的支持和价值认同。此外，政府本身也在朝着网络化、智能化转变。国家建设了大量的政务网站、公众号、抖音号等新型政务平台，一方面为人民提供更好、更便捷的服务；另一方面实现政务公开透明，也能更好地宣传落实政策法规。不断提高政治服务水平，开拓公民参政议政的空间场域。

据统计，截至2019年12月，32个省级网上政务服务平台的个人用户注册数量达2.39亿，较2018年底増加7300万；其中，实名注册个人用户达2.21亿，占比为92.5%，较2018年底増7600万[26]。政务平台已经实现网络化转型，在互联网中也发挥着极大的影响力。

(二)智媒时代的媒介 “媒介”包括两层含义：一是媒介组织和渠道；二是媒介技术。近年来，媒介的产业结构、思维方式、内容生产和发布都产生了极大变革，呈现出不一样的媒介生态景观。

1.媒介组织。随着媒介技术发展和媒介制度改革，我国的媒介组织正在经历融合之势。媒介融合成为当前媒介组织的主要演变形态，包括媒介形态融合、组织结构融合、所有权融合、传播手段融合等。媒介融合是“不断超越媒介边际所形成的不断聚合、持续延伸的动态媒介生态传播圈层。”[29]

智能技术的广泛运用，为媒体行业带来新的生产力，也改变了从信息收集、加工到发布的各个环节，行业边界消失。技术赋权降低内容制作和发布门槛，大量自媒体进入内容生产环节，媒体权力重新洗牌。官方媒体的主导地位面临挑战，不得不改革自身，实行全行业融合发展，启用最先进的媒介技术，并且渗入各个社交媒体平台，重新掌握话语权。

2.媒介技术。麦克卢汉说，“每一种技术都立即对人的交往模式进行重组，实际上造就了一种新环境。”[30]5G、人工智能、区块链、物联网等高新技术集群构成了智媒时代的技术基础。

有学者认为，智能技术对媒介生态的重构，主要分为三种类型：“渠道型”“生产型”“连接型”。“渠道型”指传感器与互联网的结合将人与人，人与物也变成物联网上的智能交换节点，“引领了信息入口和终端生态的新一轮扩张，极大地拓宽了传媒横向产业链的空间边界。”[27]“生产型”指的是，大数据、人工智能、VR/AR为代表的技术集群渗透到传媒组织内容生产的各个环节，推动了传媒生产运营模式的智能化升级[27]。“连接型”指的是对用户与商业形态的重构，主要是借助智能算法、电子支付等技术，“通过内容与用户的精准匹配来激活用户的个性化内容消费市场，开拓基于用户流量、优质内容与智能技术的全新商业形态。”[27]

(三)智媒时代的受众 受众是传播过程的终端，也是传播效果的唯一衡量尺度，因此，受众在媒介事件中也扮演着举足轻重的地位。智媒时代，用户行为具有碎片化、个性化、再虚拟化等特征。

现代的交通工具缩地成尺，原来的空间格局被打破，人们通勤时间大大缩短，所以空余出来的娱乐时间，媒介使用时间增长；此外，另一个变化就是，人们的工作地点更加多变，工作和休闲时间碎片化。因此，不只是信息的呈现方式越来越碎片化，人们的媒介使用行为也越来越碎片化。

随着改革开放和互联网的普及，人们能够接触到更多元的文化，人们的选择更加多样，思想意识形态也更加复杂。当前，人们的物质生活也有了极大改善，对精神生活有了更高的追求，有强烈的表达欲和分享欲，人们需要个性表达的空间和随时随地分享动态的平台。

人是社会性的动物，“人类天性中有一种要聚集起来、要中心化的冲动。”[31]人们需要各种节日庆典仪式、纪念性活动或单纯的聚集活动，来获得认同感或实现自身价值。在互联网时代，人们将大把的精力投放在媒介使用上，尤其是媒介细分导致的信息茧房效应，把人们分成孤立的个体或群集，就更需要媒介发起组织一些活动把人们聚集起来，强化集体意识并引导舆论。

随着社会进入智媒时代，网络空间治理越来越规范，网络普及率越来越高，人们不得不以实名身份在网络中进行交往活动。现实的身份地位映射在网络中，使得网络中沉默的螺旋现象日益显著。而在智媒时代，VR和AR技术为人们带来了再“虚拟化”的可能，“强调通过虚拟获得的真实的感官体验甚至真实的在场感。”[32]

(四)三者的协商互动 上述三个主体，无论哪一方的态度行为都会对媒介事件的效果产生直接影响。但实际上，三者对媒介事件的影响力大小并不是完全等同的，这一点在《媒介事件》一书中并没有体现。

媒介事件组织者以政府为主，大型商业组织为次，此外还有一些非政府组织。媒介无论是政治导向性的还是资本驱动性的，都会追随事件组织者的立场，双方始终处于合意状态。而最大的变量是受众一方，随着意识形态的多元化，信息的海量化，注意力日渐成为一种稀缺资源，同一时刻聚集起大规模的受众关注和认同是相对困难的一件事，同时受众对前两者的合意框架的态度也决定了最终媒介事件的传播效果。其可视化效果图如下：

图2 媒介事件三主体影响关系图

如图2所示，事件的组织者发起策划了媒介事件，并为媒介事件提供了脚本和叙事框架，在整个媒介事件传播过程中，起着决定性的作用。而媒介发挥着连接组织者和受众的中介作用，它决定了受众最终获取的内容和形式，但它始终是在组织者预先给定的框架中进行的，处于从属地位。最后，受众接受的内容都是预先策划好的，甚至连观看媒介事件的渠道和时间也被规定好了，受众的收视行为也受到媒介的制约。受众只能选择对媒介事件的解读方式和态度，构成对媒介事件传播后的反馈环节，但是在直播过程中，受众对媒介事件的影响是极其微小的。

总而言之，虽然构成媒介事件的三个主体对最终的效果影响力是不同的，但是三者构成了媒介事件的结构和传播背景，它们在智媒时代的变化，必然会引起媒介事件的变化。

媒介事件理论的提出是媒介技术的产物，也是政治统治、社会整合的需要。电视现场直播技术与政治、社会等因素的合力作用，催生了媒介事件现象和理论。从上述探讨可以看出，媒介事件是一个动态概念。一方面，研究者把新的不同类型事件纳入媒介事件范畴，对媒介事件理论进行补充、修改和完善。另一方面，随着媒介技术发展带来的媒介环境的变迁，以及社会发展带来的社会文化心理和人们价值观的改变，媒介事件被赋予新的内涵。

以人工智能为代表的智能媒体重塑了媒介事件的三个参与主体。作为媒介事件组织者的政府，越来越智能化、民主化、公开化；传播媒介也在不断融合新的技术和组织形式，重组内容生产模式，完成智能化转型，探索媒体发展新站位；而受众是媒介事件致效的重要环节，当前人们注意力的碎片化、选择的多样性，削弱了媒介事件的传播效果，这一点需要我们引起重视，即如何保持媒介事件传播的强大效果？如何保持媒介事件的神圣性不被消解？这也是我们未来研究媒介事件理论的一个重要方向。