改变与回归：广播转型中的听觉文化与情感价值

2021-02-03赵行知

中国广播 2021年10期

赵行知

【摘要】本文基于广播实践中的创新思维和功能扩展，在对广播生产边界流变的检视中探究广播的听觉文化与情感价值，强调广播的创新始终应伴随着垂直化、视觉化、数字化和媒介化转型。

【关键词】媒体融合广播转型音频产业数字鸿沟

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

1979年，北美媒介环境学的第三代代表人物保罗·莱文森（Paul Levinson）在其博士论文Human Replay：A Theory of the Evolution of Media中首次提到媒介补偿论，认为媒介都需要不断得到功能上的补偿和补救，①后续媒介都是对先前媒介之不足的补偿，媒介的发展是越来越人性化的过程。②广播曾经作为无声媒介的补偿，实现了瞬间、大范围的听觉传播。时至今日，作为电子传播的技术主体——广播也见证了互联网的勃兴和社交媒体的崛起，并在其中改变、创新，不断形塑自己的“样貌”。当下的广播，需要面对更加多元的受众群体、更多样的内容形式和更繁荣的媒介生态，其生产边界和职业理念都在发生改变，向着满足移动、智能、场景和垂直等现实需求的方向转型。

一、广播的转型

2020年国家广播电视总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》要求，放眼长远，广播电视行业应逐步建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。③加快推进广播电视媒体深度融合发展的实践，贯彻科技引领、创新驱动、移动优先、一体发展的原则，持续打破传统广播的生产流程，将广播的生产边界进一步拓宽、扩展。

（一）垂直化转型

广播的特性是依靠声音来实现它的生产创造和传播的。我们知道，人类本身是具备听觉偏好的主体之一，人类的交流从来没有离开过听觉器官的参与。读图时代，听觉传播不仅是对视觉“霸权”的抵抗，也更贴近人们需要用声音进行无障碍交流的基础需求。听觉的重要性推动广播媒介擅长用声音打动受众的耳朵，在声波传递中体现内容优势。因此，广播不再像过去那样只争取覆盖的优势，而是通过垂直细分的方式发现更需要广播的听众。

作为指向人类听觉内在性的主体之一，广播主要依靠声音来表现，是“面对视觉霸权的一种声音自足性，偏爱‘听而不见’而非‘见而不听’”。②

赛立信数据咨询公司2021年9月发布的行业报告《新广播市场发展与经营转型思考》显示，2019～2021年广播接触率继续保持 2018 年（59%）的水平，广播的忠实受众群体数量略有缩减，经过一轮合并与融合后，廣播媒体已形成了“新广播”市场，不论是广播自身的发展还是“大音频”，整体的生态环境都指向垂直细分的领域。④

由于现代化媒介的人格演进出于对听觉价值的重新呼唤，人们逐渐偏向于让声音成为一种看得见、讲得出的符号，广播开始走向分众和垂直。垂直细分化不仅是广播电台有意为之的转型思路，更是广播适应“大音频”生态的必由之路。这样的改变体现在经营主体下沉、内容细分和市场扩展三方面：

在经营主体层面，主流媒体纷纷试水社交媒体平台。例如浙江广播电视集团浙江之声在喜马拉雅平台上注册账号，已拥有粉丝10.6万。在内容的垂直变化中，交通类广播的转型尤为明显，郑州广播电视台交通广播2019年推出可视化广播，突出内容场景化和频率服务化，引入智慧交通监控系统，设置实时数据的监控面板，直观做到实时交通信息最大程度的传播，特别是在2020年当地疫情管控中起到了很大作用。在市场扩展层面，广播将单一节目中引申出的用户需求、相关产业等各个要素打通，形成了更垂直的专营渠道。如各广播平台兴起的广播直播带货，就是利用这一特质，将听众与消费者角色相统一，扩展了广播传统意义上的广播营收方式。

（二）视觉化转型

视觉化转型，是指广播将听觉的陪伴拓展为视听深度融合。广播最主要的优势是声音陪伴，这为广播提供了其他媒体无法触达的使用场景，尤其是在人的视觉感官使用受到限制的情况下，广播几乎成了难以取代的存在。⑤移动互联网技术和短视频的发展，为广播带来视觉化拓展的可能，对视觉的重视和依赖不只是人们青睐短视频的原因，视觉与听觉元素的高度融合也会给人们带来更丰富的情感体验。

早在大众媒体时代，电影和电视就在一定程度上参与推动了广播走向视觉化。英国商业广播公司Virgin Radio就提供过“可视广播”的服务。⑥面对传媒业整体的视觉化趋势，广播的视觉化转型没有将视觉与听觉二元对立，而是倡导广播突破既有的传播框架，利用技术在生产层面达到深层感官和体验的融合。实践中，广播的视觉化转型主要以扩展自身生产要素和组合媒体类型两种方式展开。

在以广播为代表的听觉媒体自身生产要素扩展中，除了用户普查、听众来信等渠道，大数据已经可以提供数据资源和用户画像分析。例如中国传媒大学“光明影院”以“把电影说给视障朋友听”的方式，利用声音对电影画面“再加工”，给视力障碍人群呈现完美的听觉盛宴。⑦另外，不同媒体平台之间组织的合力也让广播媒体更有张力。在疫情防控期间，针对黑龙江佳木斯市医疗队驰援湖北孝感防疫之举，佳木斯广播媒体联合线上各平台推出43篇战“疫”日记和近600条资讯，多个板块统合在1个小时的直播中，以广播视频化的方式全程记录了佳木斯市抗击疫情不同时段的不同侧重点，⑧借助整合传播，拉近了与听众的距离。

（三）数字化转型

广播曾以其极大的用户基数占据了覆盖式传播的优势，在互联网时代，广播制作和传播平台开始变化、拓展，并进入数字化转型阶段。

与社交媒体相比，广播一定意义上确实能够突破移动互联网裂变式传播的黑洞，摆脱被“拉黑”或“关注”的束缚，由粉丝活跃度决定内容传播力。⑨但庞大的用户基数并不一定能扭转传统媒体在互联网冲击下的颓势，进军移动音频市场对广播媒体来说尤其必要和紧迫。近五年时间，中国在线音频市场整体快速发展，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等商业类音频平台迅速崛起，将广播内容从大众媒体转化到数字化网络平台，用数据预判听众喜好，利用数字技术重整声音资源。

广播的数字化转型表现之一是平台的数字化。一方面通过入驻商业化音视频平台“借船出海”。主流媒体以账号的形式入驻商业化音视频平台，用扎实的内容创作和稳定的受众资源重新夺取受众的碎片化时间和注意力;另一方面利用广电融合发展的资源优势建立自己的客户端。上海广播电视台东方广播中心与北京广播电视台分别开发了阿基米德和听听，两者在本地市场体量巨大的优势下迅速成长，为地方广播媒体“迁居”数字化平台提供了范本。

广播的数字化转型表现之二体现在用数据描绘受众偏好和用户画像。有了数字化的平台，获得大量的受众数据不再是难事，与受众的深度互动则成为可能，这不仅可以使原本模糊的受众变为清晰的用户，还能借助灵活交互的技术优势与受众互动交流，建立即时反馈机制，激发内容活力，突出回听价值。

（四）智能化转型

智媒时代，智能技术的介入为广播赋能，广播的社会化功能凸显，突破了原有的功能定位，可以浸入个人生活和社会领域的方方面面。这样的智能化转型，使存在于交互感知之中的广播经历了成为背景、参与构建场景以及成为全景景观的三个阶段。

作为背景媒介的广播，从前大多体现在交通类广播的使用上。整合路况信息是交通广播的核心优势。⑩当广播与5G/AI/VR/AR/传感器等技术深度结合时，广播开始成为能够塑造场景的重要媒体。随着智能生活和智慧城市建设，智能音箱成为广播的新载体，把广播带来的沉浸式体验嵌入人们的日常生活之中，广播随之成为全景媒介，从公路交通播报到灾难预警，从物联家居到育儿伴老等，悄无声息地成为受众身边的全景陪伴。

5G/AI/VR/AR/传感器等技术和广播的接合，重申了媒介物质性的重要性。广播最初诞生时依托的无线电技术，从物质上解决了交往沟通的距离问题，延伸了人们的耳朵，强化了人的听觉感知。作为一种基础设施式的中介物，技术条件为媒体提供了跨越时空的联结，成为塑造智能听觉实践的物质性动力源。广播的智能化转型能够提供的补偿和强化效果已经不仅仅限于听觉，它从场景的建立和渗透中显示出强大的基础功能的外溢。

二、听觉传播的创新意识

广播媒体垂直化、视觉化、数字化和智能化转型，展现出广播在面对边界流变挑战和生存困境时强大的再生能力;而广播旧边界的瓦解和功能的重塑也提示我们，当前的转型并不是简单的跨界和合作，而是需要从根本上重新锚定广播与新媒体、新技术之间的关系。

已有的媒体实践已经将广播的转型纳入了互联网和新媒体市场的版图之中。例如，中央广播电视总台云聽客户端通过知识付费、互动打赏、广告营销等业务功能带动了产品的市场化运营。⑪湖南广播影视集团的芒果动听客户端也以生产自制内容为发力点，将内容付费作为未来的主要盈利模式。这些媒体转型实践都提醒着我们，广播所处的历史方位和周遭环境已经改变，我们要重新审视当下的环境，重新定位广播的意义，重新发掘广播的受众群体，重新认识广播的情感价值，创新广播的思维与生产。

创新并不是要脱离听觉本位，即使是在新媒体环境中，广播对大众仍然有强大的吸引力。目前看，听觉文化在视觉文化疲劳的背景下正重回大众视野，我们追溯广播在转型中发生的变化，其目的是要在基于声音认知层面上深度挖掘广播的价值。

（一）新“声”态：立足大音频生态圈

移动音频产业内部形成的声音景观，一方面体现了广播作为一种“声景”的媒介化转型，另一方面也使广播应该重新定位于一种生态中，而不是一条生产线上。广播的数字化转型表明：广播身处其中的生态已经不再是以往媒介单兵作战的类型，而是一种基于移动平台构建的“大音频”产业生态圈。

广播媒体视觉化和数字化转型过程中，都意识到“大音频”生态圈中应围绕听觉搭配不同类型信息，为受众提供更加多样的内容产品。立足于“大音频”生态圈，移动音频产业的价值创造模式正日益由传统的线性供应链和价值链模式转变为价值网络、价值星系和价值生态系统模式。⑫由听觉激发的价值会与生态圈中其他的价值因素串联在一起，共同发挥作用。

在音频生态圈中，广播媒体也存在生态位的转移困境，需要在转型中回归声音本位，增强广播媒体对听觉的把控力。原本在内容资源和推送渠道上存在优势的广播在今天流失了大量的受众，而曾经处于较低生态位的音频平台却获得了流量优势。自媒体和专业用户生产内容（PUGC）的出现为音频平台赋能，提供了内容生产支持;社群化运营和小圈层传播为音频平台提供了传播动力。立足于“大音频”生态圈，广播要固守以声音为基准的生态位，重新发现广播的差别优势和独有的创造力，平衡与生态圈中其他行动者之间的关系，重新获取传播的核心优势。

（二）新“声”众：坚守内容为王

由于没有视觉的增色，声音作品必须极具吸引力，才能获得受众的倾听。这对广播媒体的内容质量提出了较高的要求，在竞争激烈的传播环境中尤为明显。如果广播媒体要在智媒时代重新盘活听觉的价值，就必须从内容入手，重新发掘传播优势。

广播媒体是具备信息价值的媒介，传受之间通过价值传递建立关系，受众会与广播之间形成“等候”和“约定更新”的良好互动。广播媒体也是具备内容表现力的媒介，其内容上的创新具有吸引力。许多音频类客户端的后台显示，简单的平台迁移并没有为传统广播争取到数字流量，只有真正有特色、有气质的内容才是节目的成功之道。广播媒体还是塑造新型声音受众的媒介，在接入新媒体市场过程中有培养受众阅听习惯的能力。最初的得到、喜马拉雅等平台都在做广播读书栏目，开拓了数字化广播付费和产业闭环的新方式。受众从“免费听广播”转变为愿意“付费听广播”，这实际上是内容质量提升和深耕专业化知识的结果。

（三）新“声”感：用声音唤起情绪感知

从有声盒子（收音机）到智能音箱，或许可以形象地体现广播媒介载体的变迁，而其中蕴藏的情感价值和共情力越来越重要。情感的传递正来源于对“声”感的塑造。

有学者这样描述：如果说传统“声音匣子”是一种“声音流”的收听，建立在人工智能基础之上的智能音箱则是一种“意识流”“情绪流”收听，人们可以根据所在的场景、当时的情绪，用自然语言与智能音箱进行交谈，智能音箱可以迅速地在数据库中找到适合你当时情境的一首歌、一段话，或是对你天马行空的提问及时给出解答。⑬音频产品的复兴，证明了情绪感知在今天依然重要。

广播的垂直化转型和智能化转型中也反映出广播对代际人群的包容力。正因为声音可以带来情绪共鸣，所以广播既获得了年轻一代受众的好感，也通过长期对媒介使用习惯的培养，使得中老年人感到熟悉。

三、声音媒体的听觉文化与情感价值

未来的声音媒体要根植于创新求变的文化基因，让持续创新听觉感受和创造情感价值成为一种信仰。广播或许不属于未来媒体，但广播终将作为未来媒体的一部分融入传播生态，广播转型过程中的实践、思维也必将孕育着“后广播时代”的听觉文化和情感价值。

（一）坚持声音本位

听觉文化的特点，决定了广播是以声音传递信息的，也决定了广播应该将信息的传递作为优选，立足于信息型、服务型媒介的角色。这为广播转型介入公共服务提供了可为空间：推进广电深度融合的方案中着重强调了将应急广播作为重要的公共服务措施投入乡村地区广播电视设施建设，打造应急广播融合媒体传播网络;而广播在回归听觉本位的过程中，还应着力于打造更多样的声音产品，丰富听觉文化的内涵。例如荔枝平台推出的《旅行城市》栏目，用多元的表现形式和技术特点让听众在节假日足不出户、戴上耳机神游世界。5G时代，万物皆媒，未来广播媒介应将技术融入听觉之中，以服务的意识参与智慧生活，满足受众在娱乐、社交、获知等多层面的需求。如“广电+车联网”的广电车盒子等智能硬件设施的发展，在广播的服务性中代入多样的空间场景。⑭

（二）体现情感价值

广播的情感价值不仅仅在于以情动人，更在于广播参与所构建的美好生活瞬间。随着社会的不断进步，大众对于知识和情感层次的需求日渐升级，从2021年上半年中国在线音频用户消费过的在线音频平台数量来看，72.3%用户表示消费过2～3个在线音频平台。⑮结合近年来音频用户和民众创作者数量愈加庞大的现实，这表现出大众不但渴望获得知识、陪伴、慰藉，更期待在网络空间中参与知识生产、分享生活。

情感作为广播转型中应当抓住的价值落点，不但要引领声音产品更多地触动真情实感，更要植入人格和人性的底色，广播媒体需要有承担人文关怀的责任意识。新技术蓬勃发展，大多数人在享受移动互联网所带来便利的同时，却有相当一部分老年人面临数字鸿沟所带来的尴尬。⑯市场推进的逻辑着重于个性偏好的卷入度以及用户的消费能力，却忽视了在流量和资本末端的少数特殊群体。我们说的广播人文价值，就是在广播转型中融入市场和技术逻辑的同时，更要回归广播的人文底色，倡导真挚的情感关怀。

四、结语

自20世纪80年代以来，我国的广播市场发展经历了80年代中期的“珠江模式”、90年代的广电新闻大改版以及21世纪以来的广电合并和媒体融合。特别是2011年起出现的媒体融合，使广播媒体创新和转型的实践趋于互联网化、全媒体化，广播与互联网以及5G等新技术“联手”的新思路、新方法日益改变着广播的概念、边界、实际意义。“流动”变化中的广播正以不断变化的新生态让我们看到广播背后更丰富的听觉文化和更深厚的情感价值。也正是在人文性和公共性的不断回归中，广播被激发出巨大的蜕变和发展潜力，释放出面向未来的无限可能。

注释

①程明、程阳：《论智能媒体的演进逻辑及未来发展——基于补偿性媒介理论视角》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2020年第9期。

②喻国明、徐子涵、李梓宾：《“人体的延伸”：技术革命下身体的媒介化范式——基于补偿性媒介理論的思考》，《新闻爱好者》，2021年第8期。

③《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，国家广播电视总局网站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html.

④黄学平主编：《结构性变化迈向新常态——2019年中国广播收听市场分析》，《2019年中国广播收听市场年鉴》，中国传媒大学出版社，2020年版，第233～242页。

⑤⑥高贵武、李政：《内生突破与外生协同：迈向“十四五”的中国广播业》，《编辑之友》，2021年第1期。

⑦《中国传媒大学打造“光明云影院”拓展无障碍观影》，中国新闻网，http：//www.cuc.edu.cn/2020/0519/c1383a170440/page.htm.

⑧《广电融媒新玩法，电台逆袭有绝招！》，流媒体网，https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/187136.

⑨王海滨：《广播转型：跳出传统百分比找出路》，《中国新闻出版广电报》，2018年6月6日第7版。

⑩刘述平、赵雨冰：《新媒体时代交通广播发展的困惑与出路》，《中国广播》，2014年第4期。

⑪《中央广播电视总台音频客户端“云听”正式上线移动音频“国家队”入场》，央广网， http：//ent.cnr.cn/zx/20200305/t20200305_525003853.shtml.

⑫唐嘉楠、宋歌：《塑造“声音景观”：移动音频平台的生态圈构建》，《现代视听》，2019年第7期。