基于用户思维的广电转型发展实践

陆尧

【摘要】 用户思维就是围绕用户需求，把产品、服务做到极致。在各地广电媒体融合发展实践中，用户价值被不断发现、挖掘并驱动传统媒体与新媒体深度融合。本文从树立用户思维、提升用户体验、创造用户价值等方面进行分析，为地方广电机构推进媒体转型发展提供参考。

【关键词】用户思维   媒体融合   应用场景   发展动能

【中图分类号】G222      【文献标识码】A

移动互联网时代，用户是市场竞争的核心资源。对广电媒体来说，以用户思维为驱动，发挥新媒体平台的社群集聚与产业拓展功能，努力推动内容生产与用户需求的有效接轨，有助于做大做强主流舆论阵地，构建适应移动互联网时代发展需求的新型媒体生态，实现从传统广电播出机构向全媒体内容集成与分发平台的转型。

一、树立用户思维，增强媒体服务能力

近年来，各级广电媒体纷纷打造自主可控的客户端产品，为寻找用户、服务用户、维系用户打下了良好基础，但是也存在着用户活跃度不高等问题，其主要原因在于内容产品和用户需求不匹配。由此可见，在互联网平台上，在媒体内容生产流程整合过程中，无论是信息呈现方式的创新还是信息内容的筛选，所有的变革都不能偏离用户这一中心。

媒体的用户思维，就是要站在用户的角度思考问题、策划主题，努力推出有思想、有温度、有品质的新闻作品，让新闻报道真正做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，满足用户对内容生产的需求。广东珠海传媒集团建立内容原创核心团队，利用技术人员自主研发的“九霄”融媒体生态系统，在记者海量报题与系统分析的基础上，遴选用户关注的热点题材开展头脑风暴，策划完善后配置全媒体资源执行采编报道任务，有效推动了采编人员围绕中心工作抓原创、围绕社会民生抓“爆款”，创作出贴合受众需求的内容信息产品，实现了内容的精准分发和服务的精准触达。

了解群众期盼，解决群众诉求，是媒体强化用户意识、建立用户信任的重要途径。江苏南通广播电视台《政风行风热线》栏目以听民情、察民意、解民忧为宗旨，倡导地方政务公开，为老百姓解决诉求、解答咨询、解读政策，成为沟通地方政府与百姓的连心桥。同时，栏目依托全媒体平台实现多终端同步直播，广播与电视节目同步播出，推动问题及时有效解决，在用户与媒体之间构建起更为亲切的互动关系。

拓展传播渠道，满足用户需求，是广电媒体在新媒体语境下扩大覆盖面与提升传播力的必然选择。随着移动互联网的飞速发展，信息内容的传播载体越来越多，广大用户获取信息的渠道日益多元。要实现“受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里”的目标，广电媒体除了大力建设自主可控的新媒体平台外，还要积极利用社交媒体，在各大新媒体平台打造头部账号，从而“更好引导群众、服务群众”。在这一过程中，广电媒体要根据用户的不同需求，主动进行话语变革，推出符合各个媒体平台特点的融媒产品，以适应分众化、差异化的传播趋势，加快构建舆论引导新格局。

融入主流价值观，积极引导用户，是广电媒体建设新型主流媒体、构建网上网下同心圆的时代使命。基于用户上网行为画像的算法推荐，有时会让用户不自觉地陷入“信息茧房”，用主流价值观导向驾驭算法，让内容既“吸睛”又“走心”，有助于实现传播价值的回归。浙江广播电视集团新蓝网联合解放军信息工程大学和杭州电子科技大学推出体现价值取向的“主流媒体算法”，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，在掌握用户兴趣爱好的基础上加大正能量、主旋律内容供给，极大地提高了信息内容的生产和传播效率，提升了主流媒体的影响力。

二、提升用户体验，打造媒体融合应用场景

提升用户体验、赢得用户信任，是媒体融合的核心所在。众所周知，在不同的场景下，用户对产品的需求和体验是不尽相同的，媒体的产品和服务亦然。从传统媒体和大众传播的受众场景转向新媒体和人际传播的用户场景，提升用户体验是决定成败的胜负手。

在实践中，深入分析用户群体以及他们的收听收视习惯和消费习惯，从而有针对性地创新节目形态， 建立易于接受的使用场景，是节目能否获得成功的基础。江苏广播电视总台把用户思维贯穿到节目的创新创作过程中，专门建设受众测试实验室，让目标用户有机会参与节目的前期策划和制作，通过他们的亲身体验对节目选题、互动方式、主持风格等关键元素提出意见和建议，以此发现用户对新闻生产、节目创新、影视剧生产等方面的问题点和满意点，从中提炼出产品与服务中的改进点和机会点，进而提高节目的成功率，降低投入产出中的风险。

用户聚集是传播有效的前提，伴随着用户和粉丝数量的增多，节目的影响力会越来越大，各种营销活动也易于举办。苏州广播电视总台社会经济频道的方言节目《施斌聊斋》创立社群运营模式，组建了50多个粉丝群，其中“吃货”群不仅为美食探店类节目提供了线下活动后援团，其通过自媒体的引流也带动了节目收视率的增长，主持人施斌也因此成为移动端的网红IP，实现了媒体传播的“破圈”和节目品牌的增值。由此可見，以用户俱乐部、粉丝圈子、活动沙龙为基础，通过内容垂直化、传播IP化、运营社群化等手段，可以实现分众化传播、精准化传播和线上线下导流。

在智能传播时代，大小屏的互动也可以起到连接用户触点、提升用户体验的作用。利用虚拟现实（VR）技术，用户可以通过手机屏幕置身活动现场，获得自主性、沉浸式的观看体验。中央广播电视总台《开讲啦》电视节目打通大小屏，虚拟主持“小V”就当期节目话题进行“种草”，引导网友以刷弹幕、留言的方式参与到网端话题空间的互动中，实现了传统媒体与新媒体的融合，延展了节目连接用户的深度。

三、创造用户价值，激发广电媒体发展动能

随着媒体与用户交流互动的增多，不仅用户群体的凝聚力、向心力得到增强，用户的广度、黏度也得到扩大和加深。以服务用户为宗旨，广电媒体进一步优化创新机制，有效整合各种生产要素和媒体资源，不仅可以实现内容生产效率和媒体影响力的双提升，而且可以适当引导用户的消费行为，这对激发广电媒体发展动能、打造优质媒体生态圈，具有特殊的意义。

围绕移动互联网的双向互动特征，通过线下活动营造场景，吸引用户主动参与节目和活动，有助于实现消费服务的增量价值。南通广播电视台举办“当燃南通”美好生活直播季和“幸会老字号·非遗嘉年华”等活动，以直播带货购物模式搭建了从直播间到原产地、博物馆的多元化直播场景，借助电视+手机大小屏互相引流，找到用户和商家的利益结合点，取得收视、流量和创收的多赢。而通过现场直播、线上销售和线下展销，既吸引了众多年轻人参与，也拓展了非遗产品的销售渠道，更为非遗文化的传播营造了良好的社会氛围。

传统媒体与新兴媒体的融合共生在于能否真正实现社群集聚与产业拓展功能，提升媒体品牌的黏合度与引流能力。四川广播电视台的四川观察客户端打造“和用户一起玩兒”的运营思路，通过“玩”，让广大用户在过程中最大限度地获得存在感、归属感和成就感。为了不断发现并满足用户的差异化需求，四川观察客户端在运营上推行节目内容IP化、主持人KOL化以及传播渠道多元化，不断聚集用户资源。

与此同时，各地广电媒体积极推进内容生产侧的创新，通过开设互动平台和媒体号等形式让用户参与内容生产，以用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）推进媒体与用户的联系。推进工作室制，推行员工创客，与用户建立有效连接。湖南广电旗下芒果TV成立内容制作工作室，建立面向未来的制作生态，为新IP生产提供持续动力。四川成都广播电视台按照既融合发展又差异化竞争的理念，努力打造互动性、参与度较强的优秀节目和公共服务产品，满足用户需求。浙江长兴融媒体中心与当地政府部门、市场主体、服务对象建立合作关系，在人力资源、内容生产、宣传推介等方面进行全面整合，基于用户需求研发内容产品、开展各类活动，取得“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的融合创新效果。

伴随着5G技术的发展和视频时代的到来，广电媒体布局MCN成为战略转型的途径之一。短视频与长视频的制作模式能够让广电揽收垂直性用户，提高内容传递的效率和频率，增加自身平台的曝光度和收视率。黑龙江广播电视台与文化传媒公司携手共建“龙视频MCN”，以广电优势为核心背书，对互联网平台、广告商、供应链及省内优质资源进行整合，搭建助推融媒创新的全新生态圈。山东广播电视台重磅推出“闪电MCN”及IP赋能光芒计划，将主流媒体影响力和内容创作生产力有效结合，提升传播影响力。实践证明，广电布局MCN，不仅进一步丰富了内容制作的渠道，还可以整合集团内外优势资源，更好地抓住目标用户的关注点和兴趣点，使得内容、平台和品牌的沟通更加高效，形成自身的运营模式与盈利模式。

四、结语

在新媒体时代，用户既是消费者也是生产者，更是传播者。广电媒体只有秉持“用户为王”的理念，利用移动互联网时代的新型传播手段，实时把握用户需求，实现良性互动，生产的内容产品、举办的活动才能真正具有传播力和影响力，进而满足社会公众多样化和企业品牌个性化的需求。而要建立与用户的紧密联系，必须针对特定人群的特定需求进行精准策划，通过内容垂直化、传播IP化、运营社群化，持续满足用户的需求，为用户提供具有针对性、有效性和贴近性的服务，从而建立起用户的信任感，增加用户的黏度。并在这一过程中主动融入互联网，充分发挥自身的品牌与专业化优势，以服务理念为用户提供高质量的内容和服务，才能构建基于用户价值的融媒新生态，提高媒体品牌的竞争力附加值，寻找到适合自身特点的融合发展之路。

参考文献

1.卞民德：《媒体融合别丢了用户思维》，人民网， http：//opinion.people.com.cn/n1/2017/0316/c1003-29148025.html.

2. 谭天：《从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键》，《新闻记者》，2015年第4期。

3. 《前瞻产业研究院：中国新媒体行业市场前瞻与投资规划分析报告》，2020年3月，https：//bg.qianzhan.com/report/detail/9326059c45a1418b.html.

（作者单位：江苏省南通广播电视台）