基于广告和新闻媒体语用的仿词研究

熊云惠

摘  要仿词在广告和新闻媒体中被广泛应用，通过对本体模拟和改造，进行了背离常规、新奇的陌生化处理，让受众获得了一种求新逐异的阅读体验。出人意料的转折，又造成了巨大的心理反差，形成了讽刺、幽默的修辞效果。词义和词形固化下来，被吸纳进词典，进入汉语词汇系统的新词语，激活了传统语言的活力，拓宽了传统语言的内涵，但过度的仿词造词，破坏了正常的语言教学和规范，影响了现代汉语的发展。

关键词仿词;广告;新闻媒体;语用

中图分类号：H146.1         文献标识码：A           文章编号：1672-4437（2021）04-0084-03

仿词是说话人“根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新的词语。”仿词有两个基本特征：第一，仿词是说话人有意识地对现有语言进行语素置换;第二，仿词是一种为了言语交际表达需要的积极修辞手段。作为一种具有改造、创新功能的有效修辞手段，出于语义表达的需要，仿词一直活跃在各个领域、各个行业，尤其是在广告和新闻媒体中被广泛运用。

一、仿词在广告和新闻媒体中应用的特点

跟其他用途的仿词相比，用于广告和新闻媒体的仿词有着自己的特点。

（一）广告和新闻媒体中存在着大量形成了词族的类义仿词

仿词以本体为模型，通过替换语素，按照一定规则构成一系列具有相似意义的新词语，即仿体。以“文盲”为例，其是指不识字并且不会写字的成年人。从“文盲”人们类推出了“法盲”“科盲”，以及“药盲”“医盲”等词语，从而形成了“X盲”这类具有共同语义特征的词语的聚合。

仿词在不断发展、产出的过程中，借助类推联想机制形成了具有共同语义特征的类义仿词。这类类义仿词大量存在，形成了词族，例如“X托”——“酒托”“医托”“婚托”等，“X友”——“网友”“驴友”“棋友”等等。此外，由于类推的重复性，导致仿拟的范围不断扩大，因此在不断的重复使用过程中，保留在仿体中的原有语素意义产生虚化，具有了“类词缀”化倾向，例如“X感”——“使命感”“强迫感”“危机感”等，“X化”——“机动化”“机械化”等等。

（二）本体是常见的且基本不出现

广告和新闻媒体中出现的仿词，本体都是出现频率较高的词语，例如“衣衣不舍”（服装店）的本体“依依不舍”，“三锅演义”（火锅店）的本体“三国演义”，都是人们耳熟能详的词语，使用時即使本体不出现，人们也能根据心中的认知基础联想到本体，并且增添了一种神秘感，容易引起人的注意，好记易懂，获得了一定的传播效果。很多新闻也使用了同样的手法，例如：

（1）不过，这一次对网络经济的关注，有着更为深刻的社会基础：数千万股民的身家，数以十亿美元计的国际风险投资，成千上万“触网”企业和从业者的前途与“钱途”。（人民日报，2000年5月7日）

（2）“飞阅”中国：南湖听雪，落地成诗。（新华网，2020年12月30日）

例（1）中仿体“钱途”和本体“前途”即为音仿关系，“钱”和“前”同音，替换后具有了新的词汇意义，“钱途”意味着将来的财富光景。例（2）中仿体“飞阅”由本体“飞跃”仿造而来，意即用无人机从空中俯瞰大地。例（1）例（2）在使用时本体虽然没有出现，但不会引起读者的误会。

二、广告和新闻媒体中仿词应用的积极作用

（一）仿词通过对本体进行陌生化处理，引起受众注意，获得了良好的传播效果

在某些文本结构中，只出现了仿体，本体需要受众通过对仿体的暗示和影射进行一系列联想。这种对本体进行的背离常规、变异、新奇的陌生化处理使得仿词语义通俗易懂、形式简洁明确，让受众获得了一种求新逐异的阅读体验，从而引起他们的极度关注，达到了广泛传播的目的。因为人的大脑容易对常规语言产生一种“麻木”状态，对事物的感知力下降，而非常规的、陌生化的仿体则打破了人的心理期待，产生了强烈的冲击。例如：

（3）猪比人好。猪不打小报告。猪有猪情味。（吴志菲，余玮.中国高端访问（贰）：中国当代文坛具有影响力的21人）

例（3）的“猪情味”仿的是“人情味”这个词语，语篇赋予了猪公平、关怀、互助等人所拥有的优良品格和丰富情感，使“猪情味”具有了积极的情感态度。通过“猪”和“人”的强烈对比，说明“猪”比某些人好，引起读者的深度思考。

（二）仿词的应用使广告和新闻媒体的语言富于幽默感，具有讽刺色彩，增强了文本的可读性

在运用了仿词的文本结构中，不管本体会不会出现，都会与仿体产生对照对应的关系。仿体通过对本体的模拟和改造，颠覆和破坏了受众正常的语言接受习惯，产生了出人意料的转折，从而造成了具有巨大反差的心理期待，形成了讽刺、幽默的修辞效果。仿词将幽默诙谐的文字游戏融入广告、新闻的内容中，让受众处于轻松、愉悦的语言环境中，有利于受众形成深刻记忆，因此也带来了较好的传播效果。

（4）我在故宫开大奔。（腾讯新闻网《年末大片——我在故宫开大奔》，2020年1月18日）

例（4）本体是 2016 年上映的讲述文物专家修复故宫文物的记录电影《我在故宫修文物》，其情感意义是积极的;而仿体“我在故宫开大奔”则是对在故宫开大奔这一行为事件的谴责和讽刺，其情感意义是消极的。用仿体的消极情感意义替换本体的积极情感意义，引人深思，发人深省，取得了反讽的修辞效果。

（三）广告和新闻媒体的传播机制，使部分仿造词迅速获得了生命力，进入汉语词汇系统

在言语的传播过程中，很多仿体都是一种偶发的、临时的语言现象。因为在言语交际中，听话人需要结合已有的认知系统和具体语境，对本体和仿体进行分析和分类，从而推断出仿体的正确内涵。因此，即便是具有丰富的语用意义，仿体也只能结合具体的语境使用。在信息不发达时代，新造词语的传播速度是比较缓慢的，而现代信息技术的迅猛发展，使广告和新闻媒体传播的速度越来越快，受众越来越广，这样就使得部分通过仿词仿造出来的新词语，在使用过程中迅速得到了人们的理解和接纳，例如由仿“医托”而成的“婚托”“酒托”等。诸如此类，皆由仿词造词而来，成词的时间都很短，但一经出现，就迅速传播，词义和词形很快固化下來，进入汉语词汇系统。

三、广告和新闻媒体中仿词应用的消极影响

（一）为了获得一定的传播效果，有些仿体随意置换语素，失去了仿词原有的修辞意义

学界基本认可了仿词造词这种新的构词方式，认为仿体和本体的语素在数量上是相等的，但对于是置换一个语素还是可以置换两个甚至多个语素，目前仍没有统一的标准。在使用过程中，被人们接纳并吸收进现代汉语词典的，基本上是置换一个语素的词语，如“海归”“导购”等仿体。置换两个语素的仿体，则不能一概而论。如“妻管严”，谐音仿拟“气管炎”而来，置换了两个语素，已被人们完全接受。但有的仿体则不然，为了吸引受众注意，随意仿造词语，置换多个语素，看不清原来本体的格式，语义不明，反而失去了仿词的修辞意义。

如“老肩巨滑”就只能在特殊的文本中使用：

（5）老肩巨滑是什么梗啥意思？老肩巨滑来源出处介绍。（闽南网，2019年8月2日）

例（7）中“老肩巨滑”源于“老奸巨猾”， 本体是指老于世故、十分奸诈狡猾，仿体“老肩巨滑”则是指滑肩。本体和仿体的意义没有一点关联性，仅仅剩下了同音而已。

（二）部分同形词语的使用，模糊了仿词的修辞意义

在仿造词语的过程中，一般都会由一个既定的汉语词汇仿造出一个或多个词语，如由“白领”仿造出“蓝领”“金领”。但是在仿造新词语的过程中，不可避免地出现了一些撞衫的同音同形的词语，例如“黑道—白道”。“黑道1”“白道1”本是天文学术语，“黑道1”指日月运行的轨道之一，“白道1”指月球的运行轨道。后来出现了指江湖邪派的“黑道2”，并仿拟出指正派人士的“白道2”，与“白道1”同形。学界基本认为，“白道2”是仿词，与“白道1”词义上没有任何联系，它们是两个词，在现代汉语词典中也是分立条目，只是碰巧具有了同样的形式。广告和新闻媒体中，这种情况也经常出现，如：

（6）两会“检”阅——奉化检察2020年工作报告（潇湘晨报，2021年1月25日）

例（6）中，“检阅”原指高级首长亲临军队或群众队伍的面前，举行检验仪式，这里指宁波市奉化区人民检察院的工作接受人大代表的检验。这里“检阅”也是同形，没有词义演化的牵连。对于“检阅”这类词而言，今后该如何发展和定论，也是学界迫切需要进行研究的问题。

（三）通过音仿仿造出来的新词语，容易让读者误为错别字

通过音仿这种形式仿造出来的新词语，本体和仿体脱离词语意义上的相关联系，经常出现在广告和新闻媒体上，可以吸引受众的眼球，具有强烈的诙谐和幽默的修辞效果，有着非常好的传播效果。

（7）一面之胶，终生难舍。（某胶业广告）

（8）小新的Vlog：在北京大兴融汇社区隔离的一人“食”光。（中新视频，2021年1月28日）

例（7）中“一面之胶”仿“一面之交”，例（8）中“食光”仿“时光”。再如门面含有广告意义的招牌：“衣衣不舍”仿“依依不舍”（服装店）等等。这种构词方式容易破坏词语的内部结构，造成错字别字，一经在社会上广泛使用，就会造成受众的误读，因而使用者应注意语言的规范，勿造成仿词这种辞格的滥用。尤其是街头广告，由于缺乏规范和引导，很多仿体都是生搬硬造，如“食全食美”“默默无蚊”“骑乐无穷”等等，更容易对语言初学者造成困惑和干扰，应当谨慎使用。

四、结语

总体上看，仿词在广告和新闻媒体中的广泛使用，一方面，通过对传统语言进行义仿或者音仿的陌生化处理，拓宽了传统语言的内涵，丰富了传统语言的艺术表现力，容易引起受众的特殊关注。另一方面，仿词随着广告和新闻媒体的传播在我们的生活中已经达到了如影随形的地步，门面招牌、流动车辆、城市标语、各种媒体，几乎事事、时时皆可仿词，有过度使用或滥用之嫌。这种语言世俗化、大众化的潮流，在一定程度上破坏了汉语造词的内部规律，容易造成错字和别字，影响正常的语言教学。为了确保汉语的准确性和纯洁性，我们应当谨慎使用仿词这种修辞手段，这也是当代语言工作者必须要正视的问题。

————————

参考文献：

[1]程军，李莉.仿拟在当代广告中的应用及其审美效应研究[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2019（12）：25-28.

[2]黄伯荣，廖序东.现代汉语：下[M].北京：高等教育出版社，1997：251.

[3]蒋大山.基于转喻框架的隐性语义仿词研究[J].现代语文，2019（8）：51-57.