新媒体视域下嫩江流域少数民族网络视频产业发展研究

郑 琨，吴丽华

(齐齐哈尔大学 文学与历史文化学院，黑龙江 齐齐哈尔 161006)

“十四五”规划纲要提到：加快数字化发展，建设数字中国，这使得网络视频赢得新一轮发展契机。截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿。[1]网络视频行业已经成为助推文化产业发展的强劲动力，借助网络视频兴起的“网红城市”更为经济欠发达地区的文化发展提供了新思路。嫩江流域是少数民族聚居区，民俗多姿多彩，自然资源丰富，具有较强的可视化效果.但流域内主要城市均为经济欠发达地区，文化产业发展缺乏充足的资本支撑，市场主体缺乏新媒体思路，网络视频产业发展举步维艰，需要立足产业链条构建的主要环节，探讨优化嫩江流域网络视频产业发展的策略。

一、嫩江流域少数民族网络视频产业现状透视

(一)基于地缘的产业环境分析

1.自然生态环境。嫩江流域位于内蒙古东部和黑龙江、吉林西部的交界地带，是我国东北部的少数民族聚居地，从上游到下游，主要流经的民族聚居区包括鄂伦春族、达斡尔族、鄂温克族、满族、柯尔克孜族、朝鲜族、回族、蒙古族等。以鄂伦春族、鄂温克族、达斡尔族为主要代表，他们世代繁衍生息在这片广裹富饶的土地上。独特的地理环境造就了具有特色的居住文化系统，这也是他们千百年来能够始终保持自己民族独立个性价值的重要生态载体。[2]嫩江流域主要包括大兴安岭、小兴安岭及二者所包围的嫩江平原，流域内地势起伏，自然资源丰富。上游河谷狭窄，两岸多林区，盛产木材，鄂伦春等民族世代生活在这里，形成了游猎、采摘的习俗；中游由山地过渡为平原，达斡尔等民族逐渐具备了农耕的技艺；下游为平坦的松嫩平原，江面更为开阔，物产更加丰富，满族、朝鲜族、蒙古族等更多民族生活于此。

2.经济发展环境

在数据宝推出的《2020年中国省份GDP排名》中，黑龙江省名列第25位，内蒙古22位，吉林省26位。[3]可见嫩江流域各省份的经济发展在我国处于相对落后状态。嫩江流域各民族的聚居地多为各级乡镇，从职业构成上看，农业人口比重大，第二、三产业所占的比重小。据“中国文化产业高质量发展指数(2020)”显示：嫩江流域文化产业发展情况薄弱。[4]可见嫩江流域少数民族文化产业整体处于欠发达状态。“2020中国文化产业系列指数”则显示：虽然从综合指数结果来看，黑龙江省排名并不靠前，但属于排名进步较大的省份，在资本活跃等方面有突出表现。[5]资本青睐为嫩江流域少数民族文化产业发展提供机遇。

(二)基于产品的生产现状分析

网络视频领域主要涉及在线视频和网络直播等几种形式。而嫩江流域少数民族视频产品主要集中在在线视频，普遍尚未涉足直播领域。按照视频时长的不同，在线视频可分为长视频、中视频和短视频三类。长视频，又称综合视频，主要指网络剧、网络综艺和网络电影等，时长一般在30分钟以上；短视频时长一般控制在5分钟以内；中视频的时长一般在30分钟以内。[1]

1.长视频。嫩江流域少数民族的长视频产品主要为电影和记录片。截至2021年10月，达斡尔族、鄂伦春族和鄂温克族都有自己的长视频产品，网络搜索可见，电影如达斡尔族的《傲蕾·一兰》(1979年)、《哈布库的羔羊》(2013年)、《多日根的婚事》(尚未上映)；鄂伦春族的《最后的猎鹿者》(2002年)、《走出莽林的部落》(2007年)、《哦，我的鄂伦春》(2011年)、《鄂伦春枪神》(2015年)、《兴安岭上》(2021年)；鄂温克族的《额尔古纳河右岸》(2012年)、《扎洛》(2015年)、《呼伦贝尔城》(2019年)、《莫尔道嘎》(2020年)。

达斡尔族、鄂伦春族和鄂温克族都有各种形式的纪录片，或独集，或作为系列片中的一部分。独集纪录片多具有一定的故事性，如以达斡尔族苏军交通员额尔登毕力格的经历为主线拍摄的一些影像记录；鄂伦春族的《鄂伦春族》(1963年)、《最后的山神》(1992年)、《鄂伦春人》(2021年)；鄂温克族：顾桃的“鄂温克三部曲”即《敖鲁古雅·敖鲁古雅》(2007)、《犴达罕》(2013)、《雨果的假期》(2010)等等。系列片如：上个世纪60年代社科院拍摄的民族志系列，《远方的家》系列、《民族底片》系列等都有嫩江流域少数民族的子集。

2.短视频。总体看，在短视频飞速发展的态势下，嫩江流域少数民族的短视频产品制作主体并不多，因而产品数量有限。以抖音平台为例，在新榜账号简介栏目下以“达斡尔”为关键词可搜索到的账号共26个(截止2021-11-14)，“鄂温克”账号29个，“鄂伦春”账号21个。短视频产品形式多为UGC，内容以日常生活记录、歌舞才艺展示和产品销售居多。在这些账号中，仅有部分账号的粉丝数量过万，粉丝量10万以上的账号屈指可数。

3.中视频。中视频以微电影为主要的呈现形式。据中国互联网络发展中心的统计，中视频正成为视频行业的新增点，但目前嫩江流域少数民族视频产品中的中视频很少，这与缺少常态化的专业制作团队相关。可见专业的人力资源短缺已成为制约嫩江流域少数民族视频产业发展的障碍。

(三)基于平台的产品传播分析

嫩江流域少数民族视频产品的新媒体投放渠道主要包括：长视频向的爱奇艺、优酷、腾讯、电影网，短视频向的视频号、抖音、快手，综合向的B站、公众号等等。从实际搜索情况看，长视频向网站收录的此类影片多为免费观看，但收录资源有限，一些影片难以找到；短视频向平台或以地方政府部门为制作主体，或UGC倾向显著，存在视频质量不高或可观性不强等问题，传播效果尚待提高。这其中，B站特征显著，包括：第一，稀缺性，它收录了一些稀缺片源，如1979年上映的《傲蕾·一兰》、上个世纪60年代社科院拍摄的民族志影像记录(1959年)、最后的山神(1992)等等。第二，流量多，稀缺的老影像的点击量相对较高，如《傲蕾·一兰》2017年上传，迄今点击量12万；《最后的山神》2015年上传，迄今点击量5.5万。第三，综合性，B站收录的片源既有长视频，也有中、短视频，涵盖影视、音乐、美食等21个主题分区，片源较为集中，截至2021年11月13日，关键词“达斡尔”共有片源247个，鄂伦春共有片源379个，鄂温克共有资源410个。

二、嫩江流域少数民族网络视频产业发展的关键问题

嫩江流域少数民族视频产品种类丰富，但数量较少，传播效果不佳。嫩江流域少数民族视频产业尚未形成规模，产业链条亟待完善。网络视频产业链条的核心主要包括策划、生产、销售、开发几个重要的环节。[6]

(一)内容策划环节设计观念滞后，缺少谋篇布局

内容策划环节即内容生产，位于产业链高端，“内容为王”是文化产业的基础规则，内容策划关系到整个产业链条的存亡和延展。目前，嫩江流域少数民族视频内容策划处于自发状态，缺少产业化思考和前瞻性的谋篇布局，使得内容本身难以经受市场考验，是导致产品缺少市场，生命力薄弱的重要问题所在。

嫩江流域少数民族影视产品数量不多，且已有产品内容多具有“纪念性”的宣传指向，产品在平台上免费投放，没有带来版权的市场化收入，难以进行后继开发。缺少资本投入和效益产出的情况下，嫩江流域少数民族视频领域便难以完成产业建构。

嫩江流域少数民族主题的网络视频在策划之初首先需准确定位自身。作为文化产品，内容策划需处理好艺术性和产业化指向的融合：偏重艺术宜形成“曲高和寡”的局面，脱离“大众化”便难以成就产业规模；偏重产业化则难以诠释视频产品的文化内涵，弱化产品的民族文化传承作用。嫩江流域少数民族视频产品本质上是文化产品，应以守护民族文化内涵为基础向市场要效益，实现产业化发展。

(二)产品生产环节制作主体有限，产品数量不多。

网络视频产业的原初内容为无形的文学，当文学以有形的方式被生产出来便成为了产品。嫩江流域少数民族长视频产品的摄制主体多有地方政府的身影，如《兴安岭上》由中共内蒙古自治区委宣传部统筹，鄂伦春旗与山东艺术学院联合摄制；《哈布库的羔羊》的联合摄制单位包括中共莫力达瓦达斡尔自治旗委宣传部等。自媒体账号主体中，政务号较多。在微信公众平台中，以达斡尔、鄂伦春和鄂温克为关键词搜索可见，政务号是最多的一类，部分比重可达80%以上，如在新榜公众号页面设置关键词“达斡尔”，可见公众号共35个，有新榜指数的仅为16个。在16个活跃账号中，作为政府信息发布功能的有15个，仅有1个为个人号。在抖音平台中，政务号的比重稍有下降，与个人号、公司号三分天下。在短视频领域，账号数量少，创作主体的内容更新频次不高，网络平台可见的相关视频产品数量也不多。长视频领域的产品数量则更少，以影视产品为例，全网可查的民族电影，达斡尔族主要有3部、鄂伦春6部、鄂温克6部。

(三)流通销售环节传播渠道窄，缺少稳定的平台

嫩江流域少数民族网络视频产品的传播渠道较少，短视频主要投放在公众平台和抖音号上；视频号和快手号用户数量很少，甚至为个位数；B站和小红书上的相关内容则更少，甚至没有。有限的长视频缺少稳定的播放平台，有些影片和记录片很难在网上找到片源，便也很难对嫩江流域的文化传播起到实质性推动作用。

(四)延伸开发环节“融合度”低，缺少IP运营思路

延伸开发环节即后产品开发阶段，是指某一文化产品除了原初形态之外所开发出的、与之相关联的、能产生价值的其他产品形式。[6]这一环节借助产品的传播力全面收获其长尾价值，在成熟的产业链条中，影片的70%的收益可能来自延伸开发环节。近年来兴起的“网络IP”思路，尤其强调开发环节，重视市场周边和衍生品的开发。当然，这一环节的效果与产品本身的“火车头”带动力密切相关。嫩江流域少数民族具有特色的文化传统和民族记忆，具有适宜形成IP的内容基础，但其网络视频产业缺少IP化思路，尚未出现在国内有广泛影响力的IP产品，延伸开发环节薄弱。与少数民族文化相关的特色衍生品，如达斡尔的柳蒿芽、鄂伦春的桦树皮制品等等难以依靠自身的魅力带动庞大的流量，难以形成量产的市场需求。

三、嫩江流域少数民族网络视频产业发展的优化策略

(一)产业的策划思路创新

1.打造“IP”，流量变现。IP，起于网络文学，兴于影视院线，本意为知识产权。网络“IP”是具有原创性、流量带动性和多渠道分发等特点的知识产权内容。[7]IP打造的策划环节至关重要，内容形成之初，在保证作品原创性价值的同时，需要考虑到其后继生产、销售和开发环节，产品要素设计要有价值观的传达，要留有可开发的空间。如：“阿凡提”是新疆少数民族形象IP，他勇敢智慧，正气凛然，与强权抗争，维护老百姓利益。“阿凡提IP”缘起于传说，因1979年上海美术电影制片厂拍摄的动画片享誉全国，后被拍摄为电影、电视剧进入更广阔的市场开发阶段，大到主题乐园，小至箱包、玩具、化妆品等，阿凡提的形象已无处不在，IP价值持续被开发出来。同为少数民族IP，曾创造了7亿电影票房的《狼图腾》因缺乏更多可被延展开发的要素，IP价值很难实现跨界发展，热度没有长久地持续下来。嫩江流域多为经济欠发达地区，可以集中有限的资源全力孵化并打造1个优质IP，产品不一定必须通过版权实现盈利，但须具有可开发价值，即便成为视频平台的免费资源，也应能够实现流量增容，为后续产品开发阶段的变现创造更多可能性。

2.跨界联动，融合推广。网络IP具有多渠道分发的特点。网络分发渠道众多，既有专业的综合视频平台，如爱奇艺、优酷、腾讯、电影网等等，也有以短视频著称的快手、视频号、抖音号等平台。还有社交媒体和其他专业性平台，如微博、公众号、B站、小红书等等。多元化的分发渠道各具特点，各自拥有不同的用户群体。产品推广时要有适合放在不同平台的内容，才能实现多渠道联动，彼此呼应，运用融媒思维，制作融媒产品，以实现更好的效果，这需要有专业的团队进行融合推广策划。

3.区域共赢，协同发展。嫩江流域少数民族网络视频产业的发展要有“协同思维”，避免内容的同质化。尤其在涉及到同一主题传播时，同质化会浪费本就有限的资源，做好规划才能实现区域共赢。如冰雪文化主题，共处一地，冰雪资源是自然界赋予本区域的各民族共有特点，在打造这一主题时，可以根据自身特点开发不同的项目，山地滑雪、冰雪景观、冬捕、冬泳等等，集中资源打造精品，不必面面俱到。可以参考“哈大齐”城市的做法，齐齐哈尔以传统运动为基础打造冰球城市，大庆以百湖之城为基础打造雪地温泉，哈尔滨以技艺和资本为基础打造冰雪景观，统一于冰雪文化主题。

(二)产业生产路径优化

1.多样化的精准内容生产。网络视频产业的发展应服务于特定的目标用户，针对具体用户，设计具体内容。如，针对本土受众的内容重在引起乡土共鸣，乡土的真实再现最为重要，无需更多商业包装。当东北地区受众看到《哈布库的羔羊》中的生活场景时，似曾相识的乡间土路、屋头火炕、门不闭户以及东北方言，足以引起乡土共鸣，循着记忆的痕迹，观影兴趣会愈加浓厚。而对于其他地区缺少同感的受众，在听到通篇的东北方言+民族语言时，语言障碍便会影响其观影体验。嫩江流域少数民族视频产品要面对更广阔的受众群体，不能单纯展现乡土，还应注意设计有效吸引受众的因素，如，设计幽默的情节，或充满神秘色彩的环境，以满足受众的好奇心理。另外，处理好民族语言和普通话的比重，添加字幕。

2.多元化的生产主体培育。目前，嫩江流域少数民族网络视频产业的制作主体以地方政府为主，而新媒体传播素有“去中心化”特点，全体用户共同参与的UGC模式才是互联网倚重的内容来源。嫩江流域少数民族网络视频产业需要多元化的参与主体，政府更大的作用在于通过政策引导提高各类主体的参与度。个体用户参与保证“量”的供应，公司主体则贡献专业的POGC内容。《哈布库的羔羊》中有一处孩子间的对白“不会打曲棍球就不是达斡尔人！”，“不会说达斡尔话才不是达斡尔人！”实际上，恰如《犴达罕》所展示的，当工业文明来临，在政府的帮扶下，嫩江流域少数民族改变了迁徙游牧的生活，过上了安居乐业的日子，但同时，也逐渐在失去本民族古老的文化和传统，包括语言。微电影《最后一声枪响》片尾，主创人员简短的发言，也揭示了民族语言正快速被遗忘的现实。而出自达斡尔青年之手的《最后一声枪响》，也让人们看到本民族青年人的重要作用，他们是最适宜进行民族文化传承和推广的主体，发自内心的表达更能打动人心。

(三)拓展嫩江流域少数民族网络视频产业的销售渠道

1.保证片源供应。嫩江流域少数民族影片数量虽少，但却都饱含情感。产业化发展需要面向大众，新媒体以互动性为重要特征，需要用户参与，参与的基础是观看。可见，保证片源供应事关产业存亡，要通过对平台方的授权或自媒体渠道让影片“上线、在线”。而目前，一些嫩江流域少数民族影片的片源很难找，甚至找不到，用户的观影兴趣难以获得及时满足，这会给产业发展带来重大损失。

2.尝试要素植入。提高嫩江流域少数民族视频产品的点击量，基础在于提高受众对于嫩江流域少数民族文化的关注度。与培养人才、孵化原创内容相比，把具有代表性的民族符号植入适当的影视IP中是条捷径。东北的冰天雪地，大、小兴安岭的丛林密布，边疆民族的神秘色彩......这些特色符号与当下网络文学中一些热度很高的作品情境恰相吻合，如“仙侠奇幻类”、“盗墓笔记类”，再如2021年4月上线的网络电影《兴安岭猎人传说》，截止2021年11月，已有1.9亿次播放，腾讯评分8.0。遗憾的是，此片中并没有大兴安岭少数民族猎手的身影。

(四)注重嫩江流域少数民族网络视频产业的延伸开发

一部B站UP主的Vlog讲述了一家鄂伦春老人自己开设的民族博物馆，馆内物品包括桦树皮船、狍皮衣、狍头帽等等。博物馆、客栈、民族风情园等等都属于网络视频产业链中的延伸开发领域。在嫩江流域少数民族网络视频产业链条中，目前已经涉及到的延伸开发产品还包括音乐、服饰等等。在音乐方面，民族艺术家的精彩演绎却往往很难带来高流量，但流行歌手陈鸿宇于2018年1月7日发布歌曲《犴达罕》，迄今(2021-11-14)在网易音乐云已有评论9760条，最近一条留言时间是“昨天”，这首歌就是致敬同名纪录片《犴达罕》，留言显示，一些人慕名而去观看了纪录片，另一些人则在问“在哪能找到片源？”。在嫩江流域少数民族网络视频产业发展过程中，应处理好高雅艺术和流行文化之间的关系，争取更多用户的关注。如上文所述，嫩江流域少数民族网络视频产业的发展首先要在源头上下功夫，在后继的延伸开发中，可以尝试加入动漫手段。B站收录的嫩江流域少数民族视频相对丰富，且包括部分稀缺资源， 2021年B站第二季度财报显示：平均每月活跃用户达到2.371亿,[8]B站用户粘性高，18-35岁之间的年轻人占比近90%。相对丰富的片源，年轻且忠诚的用户群体，庞大的基础流量，这些都是嫩江流域少数民族视频产业发展所需要的条件。而B站以动漫著称，是二次元爱好者的聚集地，动漫产业又处于蓬勃发展的态势中，开发动漫产品对促进嫩江流域少数民族视频产业发展具有现实意义。在B站搜索可见，目前嫩江流域少数民族的动漫产品很少，主要为儿童歌曲MV和民族语言教学，动漫渠道尚待进一步开发。

综上所述，新媒体为嫩江少数民族视频产业发展提供了新的平台，对于经济相对落后的嫩江流域少数民族地区，应用新媒体平台和新媒体思维，优化网络视频产业链是传承和传播民族文化的有效途径，也是发展区域文化产业，振兴地方经济的一剂良药。