SCCT视角下企业形象修复策略研究

内容摘要：随着自媒体平台的发展，企业形象危机更易发酵，网络舆情更易高涨。为挽回企业形象，化解舆情危机，企业也愈发重视自媒体平台上的沟通交流。因此，本研究从情景危机沟通理论视角出发，以上海迪士尼翻包事件为研究对象，探究其危机沟通策略恰当与否。研究发现，上海迪士尼的危机沟通策略存在明显缺陷。

关键词：企业形象 SCCT 上海迪士尼翻包事件

一.引言

网络已成为社会各阶层民众表达利益、宣泄情感、阐明观点的重要渠道， 是大众积极参与社会事务的重要途径。以往传统媒体单向传播信息、用户被动接受的模式逐渐向用户自己生产、共享内容并进行意见交流的新媒体平台模式转变， 我国业已形成官方与民间两个“舆论场”。网络如同一个放大镜，不仅有着宣传、广告的作用，也会将所曝光的企业丑闻、危机不断放大，从而对企业产生巨大影响。因此，企业管理者在谨慎经营的同时，也愈发重视网络自媒体平台上与大众的沟通交流。实际上，网络舆情危机爆发往往隐藏着复杂的情境，危机本身也随着事件的发酵而不断变化，因此，决策者应在充分评估动态发展的危机情境后，采取有效的反应策略。

二.文献回顾

关于企业形象修复，Benoit提出形象修复理论（Image Repair Theory），总结出五类一般策略以及十四类子策略。杨晶晶、焦振铎基于Benoit的形象修复理论，以近期美国打压华为系列事件为例，以华为公司的相关声明及高管的采访报道为文本，分析其危机公关话语修辞的战略、战术及效果，进而提出适用于一般企业危机公关话语修辞的理念。付业勤、陈雪钧等也结合形象修复理论，设计了政府和旅游地的形象修复策略，为旅游网络舆情危机管理提供思路。

然而，形象修复理论虽然提出了众多修复策略，但是具体策略沟通效果如何，还是缺乏量化研究，各类策略适配条件也未界定。正如Coombs所认为的，“形象修复理论缺乏危机回应策略与危机情景元素之间的概念联系”。

三.情景危机沟通理论

Coombs 为量化危机应对效果，通过测试沟通后受众的感知和态度情景危机沟通理论，总结得出各类沟通策略适配条件，由此提出情景危机沟通理论（situational crisis communication theory，SCCT）。SCCT主要包括危机情景、危机回应策略、危机情景适配系统。危机情景包括危机责任、组织危机史、过往声誉三个维度。同时，Coombs引入心理学中的归因理论，强调危机分类要依据社会大众的主观感知进行判定，也就是说，若利益相关者（Stakeholder）认为该组织有罪，该组织即存在组织危机;同时他也指出愤怒（Anger）与同情（Sympathy）是影响人们归因的两大情感要素。根据利益相关者对组织责任的归因大小，危机类型被分为受害型、意外型、可预防型三类。

危机发生后，组织首要任务是防止利益相关者（Stakeholder）受到伤害。因此，组织须在危机发生后提供指示性信息（Instructinginformation）来预防人们身体受到伤害以及提供适应性信息（Adapting information）处理人们的心理威胁。在此基础上，组织方可采取否认、淡化、重建和支撑四大基本危机沟通策略。

危机情景和危机回应策略的匹配关键在于二者各自的强弱关系。一方面，責任归因从受害者型、意外型、可预防危机型依次变强;另一方面，否认、淡化、重建策略的强硬态度依次减弱。以此，两者形成动态的适配系统。

四.个案研究

1.事件回顾

2019年8月9日，新浪微博“中新经纬”官方微博发布了由于上海迪士尼乐园禁止自带饮食，并强制翻包，而被华东政法大三学生告上法庭一文，导致网络舆情高涨。8月13日，人民网刊登“四问上海迪士尼：翻包、‘双标，凭什么？！”一文。8月23日，上海迪士尼官方微博发布“就上海迪士尼乐园游客须知的一些说明”一文，对翻包事件做出回应。8月24日，人民网再次就上海迪士尼翻包事件刊登名为“五问上海迪士尼：撤安检大旗 为翻包强辩？”。9月6日，上海迪士尼乐园管理方表示将调整外带食物规定。9月7日，央视财经频道记者赶到上海迪士尼乐园，发现目前游客可以携带食品入园，但是翻包的现象依然存在，记者联系迪士尼公关团体，但无人接听。9月11日，上海迪士尼发布食品携带细则以及安检条例。

2.危机情景

2.1危机责任

首先，上海迪士尼乐园工作人员翻包这一行为本身就违反了我国的《消费者权益保护法》。我国《消费者权益保护法》第二十七条明确规定：“经营者不得对消费者进行侮辱、诽谤，不得搜查消费者的身体及其携带的物品，不得侵犯消费者的人身自由。”

其次，上海迪士尼关于禁带食物的规定，一方面是单方限制消费者权利的霸王条款;另一方面，欧美迪士尼却没有禁带食物的规定，这样的双标行为也是激怒消费者的重要原因。

翻包和双标行为产生于迪士尼管理层组织内部，是组织的有意过失而导致的危机事件。根据表1，在SCCT视角下，此类危机被定义为可预防型危机集群，组织具有强烈危机责任。

2.2组织危机史

此次翻包事件只是首次被曝光的翻包事件，此前上海迪士尼一直存在着翻包行为。此外，禁带食物也不是上海迪士尼首次双标行为。据人民网报道，上海迪士尼于2018年也曾有过儿童门票优惠政策的双标丑闻。

2.3过往声誉

过往声誉指受众对于组织在其他语境中对待利益相关者行为的感知。在此之前，上海迪士尼乐园所属的迪士尼集团也传出过恋童、行贿、巨额财务造假等丑闻，并且也未得到较好处理。因此，其过往声誉仅为一般。

3.危机沟通策略

在上海迪士尼乐园官方微博所发的“就上海迪士尼乐园游客须知的一些说明”一文中，上海迪士尼乐园管理层采取了包含辩解和合理化的淡化策略。文中表明“我们与各部门通力合作，制定了游客入园的案件流程，并持续进行审视及优化，以确保其合法合规”。上文已经指出，翻包行为已经违反了我国《消费者权益保护法》第二十七条规定，那而此处上海迪士尼乐园所说的合法合规又是从何而来的？此外，对于禁带食物政策的诉讼，迪士尼表示“我们不希望就这一未决诉讼进行公开评论和回应”。在禁带食物导致舆情高涨的情况下，上海迪士尼竟然公开表示不作回应。这样的沟通策略，显然没有未能消除受众心理焦虑，进而激怒公众。

4.危机情景和危机沟通策略的适配

可预防型危机集群发生时，无论组织是否有危机历史和过往声誉的好坏，都应采取重建策略，但是上海迪士尼管理层所采取的淡化策略严重降低了回应效果。此外，“就上海迪士尼乐园游客须知的一些说明”全文635字，只有一处表达了歉意——“我们尽最大努力减少安检流程对游客们的影响，而对于其给游客带来的不便，我们深表歉意”。消费者所期冀的是对于翻包的违法行为和禁带食物的双标行为的道歉，而上海迪士尼对此却闪烁其词。因此，上海迪士尼对于此次组织危机所采取的策略是不恰当的。

涉嫌巨额财务造假、与索尼解约、高层性骚扰等丑闻给迪士尼公司带来巨大的经济损失，而这其中都隐藏着组织危机，即使上海迪士尼翻包事件给迪士尼公司带来的损失经济损失微乎其微，但量变引发质变，若是不能恰达处理危机，那现在的危机往往会为下一次危机埋下隐患。

五.结语

本研究围绕“上海迪士尼翻包事件”，从SCCT视角出发，着重分析危机情景、危机回应策略、危机情景适配系统。研究发现，上海迪士尼在危机沟通策略上存在明显缺陷，危机情景与危机沟通策略适配错误，使得网络舆情不断发酵。

本研究给予企业危机回应策略新的启发，警示出现组织危机的企业正确匹配危机情景与危机沟通策略。对于采取危机沟通策略时机的选择则是未来值得关注的方向。

参考文献

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[11]http：//society.people.com.cn/n1/ 2019/0824/c428181-31315017.html

[12]https：//wap.peopleapp.com/article/4578624/4459219

（作者介绍：顾章红，江苏大学外国语学院研究生）