版权贸易中的出版企业形象研究

文/孙瑶

一、出版企业形象的基本概述

出版企业尝试着利用企业形象去进行版权贸易，不论哪个行业都会秉承着“大市场营销观念”去探究企业形象的认知度，使得自身与社会发展高度协调，参与共同竞争。从目前情形来看，笔者认为出版企业形象有待改善，坚持传统形象并不是一种可持续的方式，还需要对自身的价值评估以及市场适应性来衡量，创新企业形象。因此，企业形象在版权贸易中面对着各种不确定因素，良好的企业形象不仅为版权贸易奠定基础，也将带来无形的流动资源，如作者资源、读者资源等，版权书所呈现出的价值导向将引导着每个人，从而对社会产生巨大的影响。

二、企业形象与版权贸易的关系

出版企业形象的影响力可以间接由版权谈判效果看出，两者相辅相成，企业要想促成版权贸易，势必要认真塑造企业形象，并将其与出版品牌联系起来，不断谋求发展，在实践中逐步结合。

(1)企业形象是推动版权贸易进展的助力：版权贸易是文化产业发展的重要组成部分，而出版产业从本质上可以看作版权产业，良好的企业形象，成为宝贵的出版企业资源，为版权贸易的发展奠定了稳定的基础。

(2)企业形象在版权贸易中可以引导品牌化：品牌不仅改善出版企业的形象，而且是出版业发展的动力源泉。以自身的品牌形象带动版权贸易的影响力，在做版权书时可加强自身的品牌建设。

(3)企业形象在版权贸易中可持续发展效应：出版企业在国内塑造出知名品牌，当这些品牌开始走向国际版权市场时，可以发挥其持续性，例如中信出版社通过企业形象先引进了《从0到1》，后因其形象的可持续性以及市场销量等因素引进了《支付战争》《联盟》《创业维艰》组成了“奇点系列”图书。

总而言之，一个成熟的出版企业形象，不仅在版权贸易中会增添优势，促进图书产品流通的速度，尚可化解公关危机，缓解竞争压力，为其争得市场提供有力支持。

三、出版企业形象存在的问题

(一)对企业形象认识片面化

我们经常会混淆企业形象与企业文化，虽然二者在本质上都是运用文化加强管理，但是企业文化侧重于企业精神的培育，企业行为的规范，以及和谐的管理环境，以文化力启动经济力，深入挖掘员工的创造性。而塑造企业形象则是以建设企业文化为基础和前提，彰显内在文化与精神动力。其次，塑造企业形象并不是简单的外包装，包装再好也达不到预期的效果，需要确定出版理念，推动出版业的发展。

(二)品牌观念匮乏

出版企业没有树立正确的品牌形象理念，忽视品牌策略，仅仅认为提高企业知名度即可，缺乏严谨的市场调查，对形象管理欠缺，虚化了品牌载体。原因在于出版企业对品牌管理知识相对不足，立足经营战略高度不够。

(三)缺乏处理公关危机的机制

出版企业作为社会组织，同样也面临着诸多不稳定情况的出现，或许仅仅因为一个小小失误遭遇坎坷，也或许会凭借良好形象渡过难关，这时为了维护企业形象是需要建立一项应对处理公关危机的机制体系。

四、出版企业形象的创新策略

(一)制定企业形象塑造战略

根据企业实际情况，出版企业需要调整经营思路，以企业发展战略为依据，制定出符合出版企业自身鲜明个性特征，在社会中广泛传播，强化企业的鲜明特征，在潜移默化中让公众接受。企业形象以企业文化为指导，培育优秀的企业文化，体现企业价值观。

(二)树立正确的品牌意识

出版企业应树立产品质量和服务质量的意识。第一，提高产品质量，质量是品牌的生命，消费者只有认可产品品牌，认可产品质量，出版企业才有会有市场竞争力；第二，出版企业为消费者提供完善的售后服务，服务策略一方面可以促进产品的销售和提高利益，另一方面可以带给读者满足感，从而有效地实现企业形象服务策略的交换价值；第三，出版企业要加大科技与人才的投入，创新品牌，提高品牌潜在力。

五、结语

出版企业应顺应新媒体发展趋势，首先，出版企业品牌形象在版权贸易中有着正反两面影响，良好的出版企业形象在版权贸易中获胜的几率较大。其次，出版企业应跳出传统的企业形象，塑造有创新性的企业形象与品牌。例如制定企业形象战略、树立品牌意识以及利用口碑策略宣传企业形象和遏制不利因素，用良好的企业形象面对消费者，倾听他们的建议，增强黏性。

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