时代审美观念的变化对百雀羚包装设计的影响

2020-12-20杨丽苏州大学艺术学院江苏苏州215000

品牌研究 2020年21期

文/杨丽（苏州大学艺术学院，江苏苏州 215000）

人与时代审美观密不可分，在其中起着决定性作用。从百雀羚诞生到现在已约有90年的历史了，90年代代相传，传承的不仅是品牌，更是品牌背后对人们产生的故事以及回忆。而如今时代发展迅速，设计也随之发生变化，同时，消费者的目光也从国内转移到国外，相对于那些经典的护肤产品也潜移默化地被国外产品所替代，因此对那些固定消费群体也许可能会带来陌生感以及无奈感等。

一、百雀羚品牌发展史以及现状

（一）发展史

1.创立期

百雀羚品牌创立于1931年，其引进德国配方，成功打造了中国第一代护肤品。之后百雀羚化妆品热销全国及东南亚主要地区，成为当时名媛贵族首选的护肤佳品，也是推荐给外宾使者的最佳产品。

2.发展期

到1980年后，因国内首创肌肤由单纯的保护，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的凤凰产品系列风靡全国。自2000年起，产品和技术不断升级发展。百雀羚止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。并且多次获得上海著名商标称号。

3.繁盛期

在2001年，百雀羚公司与美国迪士尼公司合作，共同推出儿童护理系列产品—“小百羚”。品牌的诞生不仅震撼了业界，而且也迅速取得了很大的成就。

4.辉煌期

在2007年，“百雀羚”获“中国驰名商标”称号。连续多年在双十一、双十二期间销量第一，创造国货辉煌之际[1]。

（二）现状

近年来，复古风盛行一时，越来越多的经典国货化妆品流行了起来。其中有百雀羚、夜来香雪花膏、皇后牌的片仔癀、标婷v维生素e乳液等品牌。上述有些品牌对于20世纪70年代左右的人们一定记忆犹新，另外还有些品牌是国内医院自行研发的，凝结了老一辈的智慧和汗水。由于欧美大牌得到很多人的热捧，很多这些“祖母级”“经典”的国货老品牌化妆品渐渐地被国外品牌所取代，甚至被人们嫌弃和遗忘。但最近，它们又东山再起，宣传着“国货”“经典”“高性价比”“怀旧”“复古”等热词，让更多的人重新认识到国货的魅力[2]。

二、百雀羚新旧包装设计的特点

（一）设计的统一性

百雀羚早期的系列化设计是以淡绿色为主的，主要特点是对一系列产品进行成组成套的整体系列化设计，如百雀羚草本系列。它们是一个整体，存在互为的关联性，并且传达出绿色、有机、天然的特征。虽然它们是针对不同群体的化妆品或是更新后的化妆品，但无论是从材料、标志、颜色、图案、造型等方面,都在一个系列中进行变化，最终达到变化与统一结合。

设计的统一性不是将所有的内容的统一，而是要根据系列商品中存在着不同的规格、内容、成分以及属性等内容上的统一。在这些统一的基础上同时还应注意某些商品的个性表现，需要在统一中求变化，变化中求得统一，两者相结合才能使产品体现出个性与共性的价值。这就对应了设计中的“求大同，存小异”的理念，“大同”指同一个品牌形象同一种设计风格，同一种材质肌理和相同的制作工艺等。也就是对应前者讨论的“共性”。“小异”则指由于品种的不同，可能在特定材料、造型等方面需要保留其特征。即对应前者讨论的“个性”。

因此，整体特征应该是系列包装设计首先考虑的。在此基础上，具备一定的视觉风格和形象，因为只有强烈而且独特的视觉风格与特性，才有可能有别于其他同类产品。一方面，不仅能建立自身独特的品牌，而且也能树立良好的企业形象、扩大营销市场等。另一方面，也能加深消费者对产品的印象，增强在陈列产品中的视觉冲击力。所以系列的包装设计风格必须统一。否则，杂乱无章的设计只会给品牌带来坏处。

（二）设计产品的多样性

在百雀羚品牌设计整体系列化的基础上，也在产品上体现了多样性。其主要生产的产品可以概括为，护肤产品、个人清洁产品、美容化妆产品、洗护发产品等。经过近九十年的发展，还诞生了百雀羚旗下的品牌，其中包括三生花、气韵、海之秘、小雀幸等。

近五年来，百雀羚推出了三生花、小雀幸、海之秘等产品，它们的包装和以往的风格都大相径庭，更符合现代女性的审美情趣。现在市面上的化妆品包装是充满诱惑力的、是能博得现代女性的青睐和欢心的。现代女性确实是喜欢有实用价值的化妆品，但那些设计精美、能充分满足她们在视觉和心理上的美感的化妆品也是她们最喜欢的。可以说，化妆品是“紧跟时代潮流的产品”，这也不难理解为什么会有这么多的世界著名服装设计大师如香奈儿、圣罗朗、皮尔卡丹等都有以自己品牌命名的化妆品，并且他们的化妆品和服装一样具有高尚的品质和诱惑力。

百雀羚拥有这么多不同风格的系列产品，不但没有抬高价格，反而是以非常亲民的价格出售。虽然现在市面上的化妆品的包装都是异常精美的，但百雀羚化妆品的包装不一定要与其他精美的产品包装相比，而是在包装经济投入有限的情况下，重视产品的包装质量以及细节处理。在自身条件允许的范围内使其达到最优化，这是保证消费者对产品信任的第一步，也是考验产品品质的要素之一。

（三）设计材料的简约性

所谓“简约”，按照字面来说即简单、节约。而在设计界，对应的简约即是简约主义设计，受到其主义思潮的影响，包装设计中也强调设计的简约性，一反传统设计繁复的原则。

简约主义包装设计的特征是—用最简单的造型结构、最俭省的包装材料、最纯净的包装装饰设计产品。

例如百雀羚的最经典，最家喻户晓的包装设计—蓝盒子。

从造型结构上来看，圆形铁盒天地盖式包装，内部用铝箔纸与面霜隔离，具有良好的密封性。不用凑近就可以闻到浓郁的香味。

从包装设计材料上来说，外部铁质包装，内部铝箔纸包裹着面霜，铁质与塑料质不同。根据材料的内外部环境分析，内部环境即材料的本质属性，铁质属于金属材料，一方面，可使用多种新型油墨和先进的印刷工艺，使印刷面具有良好的光泽度，更加美观；另一方面，铁质兼容度好，加工方便，易于造型，印刷美观，适宜保存，环保利用等，这是其他的包装饰品做不到的。而塑料包装具有重量轻、强度韧性好、耐腐蚀、化学惰性和良好的成型加工性能等一些不可替代的优势。外部环境即产品对于消费者的使用情况以及产生的视觉效果，铁盒显得高档，适宜于大众化礼品包装。而塑料包装则显得低廉，不具有收藏价值。相比之下，两种材料都有各自的优缺点，但是不管选择什么包装，一定要结合自身产品的特征，把这种独特的情感表达出来。想必百雀羚的蓝盒子之所以能赢得广大消费者的信赖，正是因为其包装设计具有独到之处。

从包装装饰上来说，其图案、字体、版式等内容上都透出朴素、复古的情调。图案以两对色彩明亮的小鸟为主体，配以中心版式的英文字体。正是凭借其经典的设计和产品的独特品质才让好几代人都留下幸福的味道和满满的童年记忆。

三、百雀羚旧包装设计升级后的影响

（一）积极影响

遵循消费行为规律，从以前的“以生产为导向”转向“以消费为导向”的新观念。因此，为了刺激消费，老国货品牌的包装设计必须面临升级。往大的方面对于整个时代审美来说，是有进步意义的，其代表了一个国家的文化水平以及精神气质；对于扩大企业的市场以及品牌的营销具有积极影响。往小的一面是吸引了越来越多的年轻消费群体，让她们对百雀羚有新的认识，因而直接刺激消费[3]。

（二）负面影响

虽然蓝铁盒的包装设计已沿用了七十年，但在这多变的21世纪里，百雀羚蓝盒子的包装也慢慢地“变味”了。在早些年间，设计的基本内容没有变换，只是形式发生了些变化。

一是图案的矢量化，二是标志的标准化。而在近几年的变化中，一是缩小了图案、字体以及色块的面积，二是放大了产品的名称，三是将铁盒子替换成塑料包装。呈现出的是符合时代审美而产生的、简约的样式。但在这个充满诱惑的时代，新的包装早已失去了以往的回忆感，反而让固定的消费群体增加了对产品的陌生感和无奈感。现在的市面上基本上看不到老产品包装的身影了，而更新过的产品也不被固定消费者或者年轻人所认识。这不仅破坏了消费者与产品之间的信任与情感连接，而且对百雀羚的品牌发展是毫无益处的。