品牌传播视域下高校图书馆微信公众号传播影响力研究——以“中南财经政法大学图书馆”为例

文/刘佳宇（中南财经政法大学图书馆，湖北武汉 430073）

作为为智能手机等移动终端提供即时通信服务的免费应用程序，微信自其诞生之日起便成为最热门的中文社交信息平台之一。据腾讯公司2020年第一季度财报显示，第一季度微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.03亿1。除用户与用户间的即时通信外，2012年8月23日，腾讯公司正式推出微信公众平台，个人或企业可以通过该平台打造一个独有的微信公众号，实现与特定群体间的文字、图片、语音全方位互动和沟通。与博客和微博相比，微信公众号采用点对点的传播方式，在接收过程中能有效地避免噪音干扰，加之有效受众的扩散效应，便能产生很好的传播效果。

图1 “中南财经政法大学图书馆”微信公众号受众性别分布

图2 “中南财经政法大学图书馆”微信公众号受众年龄分布

图3 “中南财经政法大学图书馆”微信公众号2019年关注人数变动趋势（按月）

近年来，高校图书馆利用微信公众号作为服务门户已是大势所趋。那么，探索如何提升传播影响力，满足师生的服务需求，对于提高高校图书馆的服务能力和服务水平有着极为重大的意义。作为教育部直属高校，中南财经政法大学以经济学、法学、管理学为主干，兼有哲学、文学、史学、理学、工学、艺术学等九大学科门类，是国家“211工程”高校和“985工程优势学科创新平台”项目重点建设高校，并入选世界一流大学和一流学科（简称“双一流”）建设高校及建设学科名单。本文则以“中南财经政法大学图书馆”微信公众号为例，运用新闻学中传播影响力的相关理论，从媒介定位、传播内容、传播渠道、传播效果四个方面分析其传播影响力，并思考如何进一步提升其传播影响力。

一、传播影响力相关理论概述

“传播影响力”的概念是在“传播力”和“影响力”的概念基础上综合提出的。其中，朱春阳(2006)[12]是最先提出“传播力”概念的学者之一，其认为传播力即为传媒实现社会价值共享的能力。郭明全(2006)[1]则认为，传播力是指“媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散所产生尽可能好的传播效果的能力。这种能力的构成包括传播的信息量、传播速度与准确度、信息的覆盖面以及影响效果”。从郭明全(2006)[1]对传播力的定义可以看出，传播力是媒体的一种能力，这种能力与媒体的定位、传播内容及传播方式（包括技术和渠道）息息相关。

“影响力”则是指文化活动者以一种自己所喜爱的方式左右他人行为的能力。喻国明(2003)[10]将其界定为一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。强月新、刘莲莲(2015)[6]在此基础上将其进一步细化，认为影响力是主流媒体的新闻报道在广度和深度上对公众造成影响的能力，表现为主流媒体的受众规模、受众对报道内容的接受程度以及受众因受报道内容影响而产生的言行方面的变化。从强月新、刘莲莲(2015)[6]对影响力的表述可以看出，影响力更强调传播效果，所谓传播效果，是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化(郭庆光,1999)[2]。这种传播效果将直接决定受众完成接受行为后的再传播行为，从而影响媒体传播内容对个人和社会实际生成的持久的影响力度。“传播影响力”这一概念的明确定义最早是由俞虹提出，其认为“传播影响力就是传播内容到达后的效果及其再释放能力和结果，是接收者完成收视行为后，节目对个人与社会实际生产的影响力度”(俞虹,2004)[9]。传播影响力的形成可以分为媒介传播、个体接收、个体接受影响、影响再传播、影响力形成五个步骤。从其对传播影响力形成的表述可以看出，传播行为对受众个体产生的影响会因接收个体的差异而不同，而接收个体的差异造成了接受影响的不同，从而导致发生变化的影响进行再传播，最终形成社会影响力。对于传播影响力衡量标准的研究，喻国明(2003)[11]认为，传播影响力首先通过受众接触媒介和媒介内容引起注意，进而产生认知、情感、意志行为等的受动性改变，其本质在于，媒体作为传播渠道可以在受众身上打上影响其认知、判断、行为、决策的烙印，即重在传播渠道；欧阳国忠(2006)[5]则认为，媒体只有将传播平台、传播内容、传播人和传播渠道优化组合后，才能达到有效传播的目标，且在以上四种因素中，内容直接影响受众的数量和质量，即重在传播内容。刘先根、屈金轶(2007)[4]认为，传播影响力的衡量指标包括：传播的信息量，传播速度、深度、广度与精度，有效阅读率、有效覆盖率及影响效果等，即重在传播效果。从媒介传播到个体接收的过程，重要的是媒介传播者的受众及市场定位要素。明确的受众定位能够确定目标接受人群和市场，在信息传播活动中，就能最大限度以受众为中心，满足受众获取信息的需要，打造准确的“意见领袖”群，为传播影响力的后续行为作铺垫(吴玉兰, 2013)[7]。从个体接收到接受影响，考量的是媒介传播的内容和传播的渠道要素。在这一过程中，高质量的传播内容和多样化的传播渠道将直接决定传播效果的达到情况。从接受影响到影响再传播，强调的是媒介的传播效果。这种传播效果将直接决定受众完成接受行为后的再传播行为，从而影响媒体传播内容对个人和社会实际生成的持久的影响力度。综合以上相关研究，本文认为媒介传播→个体接收→接受影响→影响再传播→社会影响力是传播影响力的形成步骤，传播影响力是媒介通过各种传播渠道的组合，借助新技术手段，将所传播的内容达到最大传播效果的能力。基于此，本文认为度量微信公众号传播影响力的指标主要有如下四类：（1）媒介定位：即确定媒介的目标受众，是微信公众号传达自身价值观的体现。（2）传播内容：具体到本文来说，就是微信的各种产品，如图片、文字、视频等。（3）传播渠道：即信息由传播者发出直到受众接收中间的过程，在微信公众号中，即表现在线上线下传递信息的时间与空间。（4）传播效果：指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体(郭庆光,1999)[2]，在微信公众号中，传播效果可以具体化为累计关注人数。

表1 重点栏目及覆盖内容介绍

表2 2019年阅读量排名前十的推文

二、中南财经政法大学图书馆微信公众号传播影响力分析

中南财经政法大学图书馆微信公众号取名为“中南财经政法大学图书馆”，账号类型为服务号。截至2019年12月31日，公众号的累计关注用户达两万七千人次。该公众号的重点栏目为“微图大厅”和“资源中心”，为了方便用户快速获取相关内容，微图大厅下又设热门借阅、为您推荐和发现三个子栏目，资源中心下设图书馆资源和学校主题教育两个子栏目。公众号日常会以群发的方式向关注用户推送图文消息。据统计，2019年度公众号共推送原创推文192篇，总阅读量486962人次，总点赞量2092次，总转发次数2414次；同时为读者提供实时在线咨询服务，公众号后台回复读者各类咨询及留言4950条。

本文运用量化分析的方法，选取2019年1月1日至2019年12月31日“中南财经政法大学图书馆”微信公众号推送的192篇原创推文为传播内容研究样本，从媒介定位、传播内容、传播渠道、传播效果四个维度对高校图书馆微信公众号的传播影响力进行分析。

（一）媒介定位分析

媒介定位是传媒营销的重要策略，某种意义上即为媒体内容产品的受众定位。受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。受众定位，就是确定媒介内容传送目标受众，是基于对媒介市场分析从而对媒介产品的市场占位做出决策的过程。明确的受众定位能够确定目标接受人群和市场，从而最大限度地以受众为中心进行传播活动以满足受众需求，精准打造“意见领袖”，为引导传播影响力的后续行为做铺垫。

具体到“中南财经政法大学图书馆”微信公众号，截至2019年12月31日，公众号累计关注用户27173人次，2019年净增关注用户5130人次。为了更好地对公众号受众进行定位，本文分别根据性别和年龄对关注用户的分布进行区分，具体分布如图1和2所示：从受众性别分布看，男性占比约为32%，女性占比约为68%，与中南财经政法大学在校学生男女比例3:7的比例相符；从受众年龄分布看，18-25岁占比约为58%，26-35岁占比约为23%，36-45岁占比约为10%，46-60岁占比约为9%，可以看出，公众号的主要受众为在校本硕博学生及年轻教师。

因此，“中南财经政法大学图书馆”微信公众号的内容应紧紧围绕在校师生需求，从而扩大其在目标受众中的影响力。

（二）传播内容分析

媒介定位只能决定媒体的目标受众群，真正吸引受众关注的是专业性与可读性并存的传播内容。只有高质量的传播内容才能更好地满足受众需求，通过使受众接收信息来影响其行为，从而完成从“个体接收”到“接受影响”的过程。微信时代，信息以非线性的方式在不同的社群中滚动，内容本身变为具有传播力的一个产品。对于高校图书馆微信公众号而言，好的内容是提升传播影响力的关键。本文在此对“中南财经政法大学图书馆”微信公众号的栏目设置及高阅读量推文内容特征进行分析。

1.栏目设置

如表1所示，公众号设置了“微图大厅”和“资源中心”两个主要栏目，其中，“微图大厅”的界面以“图片+文字+链接”的形式构建，页面最显眼处轮流播放与图书馆相关的美图及培训等最新活动的海报，这种方式在视觉上更符合受众偏好，从而利于受众直观接受讯息。“资源中心”除了图书馆资源还专门设立了“学校主题教育”专栏，链接到学校“不忘初心、牢记使命”主题教育网页，加入了思想政治教育模块，丰富了传播内容。

2. 阅读量排名前十的推文

本文把2019年阅读量排名前十的推文区分为学校通知类、学术类、借阅类、图管会活动类和校园文化类共五大类，且这五种类型推文的分布较为平均。进一步地，本文对高阅读量推文的标题及内容进行分析，发现如下三个特点：①文章标题新颖：如有两篇文章在标题中使用了“Zuelers”（中南财经政法大学全体师生英文简称）这一称呼，能迅速拉近与受众间的距离；②特定时间节点发布：如“新生专栏|@全体新生，这里有一份史上最全图书馆攻略，请查收！”和“爱学习的Zuelers，毕业快乐！”两篇推文，在开学季和毕业季发布，传播内容针对新生和毕业生特定受众；③直击受众痛点：表2中两篇学术类推文均为数据库介绍，其中“本周培训通知｜Lexis Advance法律数据库介绍及使用”中的“Lexis Advance”数据库所属学科为法学，而法学又是中南财经政法大学优势学科，入选“双一流”建设学科名单。另外，据图书馆官方网站显示，LexisNexis数据库的历史点击量为31745人次（截至2020年11月8日），在所有外文数据库中排名第八，有较高的使用需求，即对此类数据库的培训非常符合受众需求。

（三）传播渠道分析

传播渠道是衡量传播影响力的标准之一。微信公众号多样化的传播渠道能将传播内容更方便且多样化地呈现给目标受众，影响目标受众的行为和再传播行为，从而对其传播影响力产生影响。在微信公众号中，传播渠道包括线上线下推送信息的时间与空间。例如，“中南财经政法大学图书馆”微信公众号通过课程教育、读书活动等方式，打通了线上线下传播渠道。

1. 新生入馆教育

新生入馆教育是针对本硕博所有新生开展的课程教育，主要内容包括图书馆资源介绍与使用、图书馆相关活动、学科服务等。在新生入馆教育中，图书馆馆员会向新生介绍图书馆微信公众号，并将图书馆微信公众号二维码附在课件首页与读者手册上。2019年，中南财经政法大学图书馆首次将新生入馆教育纳入学校新生入学教育活动，发放读者手册及折页5000余份，并针对不同学院和学科制定个性化教育培训内容。全年共计开展新生入馆教育43场，培训7912人次，其中硕博研究生新生2653人次、首义校区本科新生4567人次、南湖校区本科新生692人次。

2. 文献检索课教学和慕课建设

中南财经政法大学图书馆开设了《文献信息检索与利用》课程教学，2019年授课对象中本科生844人次、研究生653人次；已完成慕课《信息检索与论文写作规范》22个知识点的拍摄及建设工作。通过文献检索教学和慕课建设，利用线上线下相结合的方式能让学生更好地了解图书馆，增加微信公众号传播渠道。

3. 阅读推广活动

中南财经政法大学图书馆有相对完善的阅读推广体系。例如，制作并发布《新生书单》《年新生书单调查问卷》，完成新生书单问卷调查报告，举办“我的新生书单”主题征文大赛等；打造了《阅跑中南》《学长荐书》《每周一书·每周一讲》《荐读》等阅读品牌；开展“读书月”“毕业季”“新生季”等宣传推广品牌。通过丰富的线下活动，能吸引更多受众。

总的来看，中南财经政法大学图书馆通过课程教学和形式多样的线下活动能吸引更多师生关注，增加微信公众号传播影响力。

（四）传播效果分析

根据前文理论分析，传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。微信公众号的传播效果从传播和运营的角度看是其被多少用户关注，即传播内容被公众认可程度。对于微信公众号而言，有效的传播主要表现在三个层面：首先，受众主动添加公众号，通过公众号的推文、音频等内容获得对传播内容的认知，以提高知识水平；其次，受众通过文字、图片或语音的形式向消息的发出者反馈态度、情绪上的反应；最后，受众选择符合自己态度并得到自己认可的信息，转发给自己的微信好友或转发至朋友圈。根据如上的效果理论和相关文献观点，本文将公众对微信公众号的接受认可程度作为传播效果评估指标，量化为微信公众号累计关注人数。图3为2019年“中南财经政法大学图书馆”微信公众号每月关注人数变动趋势。从图中可以看出，1-8月每月净增关注人数增长平稳，9月和10月新增关注人数达到峰值。其中，9月新增关注人数2960人，10月新增关注人数942人。这种增长趋势充分说明，新生入学前后是公众号关注人数增长的高峰时期，因此，9月和10月也是图书馆进行新生入馆教育等线上线下宣传最佳时机。图书馆可借机在此期间开展丰富的线上线下宣传活动，让新生及时了解图书馆，为微信公众号吸引更多受众。

三、对高校图书馆微信公众号传播影响力的思考

随着信息技术的不断进步，高校图书馆越来越趋于信息化、数字化和智能化发展，国内90%以上的高校图书馆都已开发建设了微信公众号(李聪敏, 2020)[3]，以此向读者提供信息推送、自助借还、移动资源等服务。然而，尽管高校图书馆微信公众号有了一定发展，也在图书资源信息传播上发挥了较大的作用，但其传播影响力依然有很大挖掘潜力。通过前文分析，我们可以发现，“中南财经政法大学图书馆”微信公众号在打造传播影响力上已初见成效，但本文作者认为仍有较大提升空间。本文将从栏目设计、传播内容和传播渠道三个维度进行思考。

（一）优化栏目设计

“中南财经政法大学图书馆”微信公众号的栏目设计围绕受众需求，但不同子栏目间存在内容重叠，边界不够清晰。因此，在栏目设置上可进一步明晰每个栏目的内容，降低重叠。为方便受众了解“不忘初心、牢记使命”主题教育相关情况，“中南财经政法大学图书馆”微信公众号在“资源中心”栏目中设置了“学校主题教育”子栏目，并以链接的形式进行转换，但思政教育内容相对单一。考虑到在校学生是高校图书馆公众号的主要受众，该群体年龄多在18-25岁，价值取向尚未完全独立，对事情的了解和分辨能力有限，容易受到纷繁复杂的社会舆论导向的影响。高校图书馆是高校的“心脏”，是校园文化的重要载体，是学校在精神文化、思想价值等方面的综合体现，其微信公众号的宣传推广要与社会主义核心价值观相统一。因此，公众号内可设置专门的思想政治教育栏目，与国家节日、历史事件纪念日、主题节日相结合，传播社会正能量、规避不良舆论信息和社会负能量，引导学生按照正确的舆论导向和积极向上的态度来树立正确的“世界观、价值观、人生观”。

（二）优化传播内容

首先，丰富传播内容形式，提升文章趣味属性。

高校图书馆微信公众号的主要受众是在校师生，尤其是在校学生，故传播内容采用风趣幽默的语言风格，灵活运用表情包及恰当的网络用语，更易吸引受众；同时，可通过“图文+音频+视频”的富媒体模式，丰富传播内容形式。其次，结合热门话题，紧抓受众情感痛点。热点话题是某段时间及区域内被广泛讨论的话题，既有突发事件也有节假日等固定事件。高校图书馆微信公众号的传播内容要结合时下热点话题进行推文创作，瞄准受众的情感需求，如针对应届和往届毕业生对大学生活追忆与怀念的情感痛点进行创作，在迅速提高阅读量的同时，也能吸引更多毕业校友的关注。第三，合理添加链接，提供更多有效信息。例如，针对教师群体，为满足其教学需求，可在传播内容中添加一些教学资料查询链接，为备课、教学提供更多便捷；针对学生群体，可适当添加学生兴趣培养方面的书籍链接，提高学生的阅读量，增加图书阅读在高校学生业务时间中的占比。这些链接的添加能使传播内容更贴近受众，在为师生学习工作提供了更多有效信息之时，也能引导受众使用图书馆网站信息，加强两微一端的互相导流、互相推广，进一步增强传播影响力。

（三）丰富传播渠道

高校图书馆微信公众号可通过线上线下互动增强用户黏性。用户黏性并不能完全用微信公众号的粉丝数量来衡量，其指向的是微信公众号的粉丝质量，即用户对公众号的认可度和依赖度。从客观指标上来看，用户黏性可体现为公众号所推送文章的平均转化率（即：阅读量/粉丝数），粉丝参与微信话题和活动的活跃度，新产品和活动的上线频率等。从主观体验来看，公众号的黏性越强，其在用户中的不可替代性就越高。因此，增强用户黏性，也可以理解为增加公众号“铁杆粉丝”的数量(徐宏, 2015)[8]。

通过对“中南财经政法大学图书馆”微信公众号的分析可知，新生入学期间的用户关注量、推文阅读量、菜单访问量都有显著增长，且关于“读书月”系列活动推文的阅读量也较高。因此，高校图书馆可通过组织诸如嵌入式培训、“读书月”等丰富的线下教学及活动，加强线上线下的互动，主动宣传微信公众号，增强用户黏度，从而有效提升传播影响力。

四、结语

虽然媒介技术呈现的外在面貌在不断改变，但以服务立足和以用户需求为导向的理念则贯穿始终。近年来，微信公众号的应用与推广为高校图书馆开展线上服务提供了新的思路与发展空间。

高校图书馆微信公众号可围绕受众需求设计栏目，设置专门的思想政治教育栏目，传播社会正能量、规避不良舆论信息和社会负能量；采用“图文+音频+视频”的富媒体形式，结合热门话题，合理设置链接，优化传播内容；通过线上线下互动增强用户黏性，丰富传播形式。总的来看，高校图书馆通过增强微信公众号传播影响力，有助于其不断提高服务能力和服务水平。

注释

1.数据来源于腾讯公司官方网站，网页链接为：https://static.www.tencent.com/uploads/2020/05/18/fc1afc 176e4604f3a05602a467b259ad.pdf。

2.在统计2019年阅读量排名前十推文时删除了模式化较高的闭馆通知类推文（闭馆原因具体包括：法定节假日、例行闭馆日及系统故障）。